CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP 1. Tổng quan về marketing 1. Khái niệm về marketing Năm 1902, thuật ngữ “marketing” được sử dụng lần đầu tiên trên giảng đường đại học tổng hợp Michigan ở Mỹ.
Quá trình quốc tế hóa của marketing diễn ra rất nhanh, từ Mỹ nhanh chóng lan sang Tây Âu và Nhật Bản. Ngày nay, hầu hết các nước đều giảng dạy marketing và áp dụng nó vào quá trình sản xuất kinh doanh để đạt được hiệu quả cao hơn. Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó còn như một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện, đáp ứng và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Có rất nhiều định nghĩa về marketing: Định nghĩa từ Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện việc thiết kế, định giá, cổ động và phân phối các ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.
Định nghĩa tổng quát về Marketing của Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua việc tạo ra, cung ứng và trao đổi một cách tự do những sản phẩm và dịch vụ có giá trị với người khác”.TS Trần Minh Đạo: “Marketing không chỉ là một chức năng quản lý doanh nghiệp mà nó bao trùm toàn bộ các hoạt động kinh doanh kể từ việc phát hiện ra sức mua và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể nào đó, đến việc đưa hàng hóa đó đến nơi tiêu thụ cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận cao nhất”. Từ những định nghĩa trên, có thể nhận ra phương châm tư tưởng chính của marketing là: Chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình sẵn có. Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì phải làm nghiên cứu thị trường cẩn thận và có phản ứng linh hoạt. Muốn thành công trong marketing cần phải am hiểu khách hàng và cung cấp được những sản phẩm mà khách hàng không thể tìm thấy ở nơi khác.
Đặc điểm, vai trò của marketing 1. Đặc điểm của marketing: Marketing hiện đại có những đặc trưng như sau: 1 Thang Long University Library Tiến hành nghiên cứu thị trường trước rồi mới tiến hành sản xuất. Thị trường là nơi quyết định toàn bộ quá trình tái sản xuất hàng hóa. Trên thị trường, nhu cầu là yếu tố quyết định của việc kết thúc sản xuất.
Marketing có tính hệ thống, được thể hiện: + Nghiên cứu tất cả các khâu trong quá trình tái sản xuất, bắt đâu từ nhu cầu trên thị trường đến sản xuất, phân phối hàng hóa và tiêu thụ hàng hóa đó. Việc sản xuất, tiêu thụ, phân phối, trao đổi hàng hóa được nghiên cứu trong một thể thống nhất. + Nghiên cứu thị trường sẽ nghiên cứu trên tất cả các lĩnh vực: chính trị, văn hóa, xã hội… + Không chỉ nghiên cứu hành động đang diễn ra mà nghiên cứu cả những suy nghĩ diễn ra trước hành động và dự đoán tương lai, đa dạng hóa nhu cầu. + Tối đa hóa trên cơ sở tiêu thụ tối đa những nhu cầu của khách hàng, từ đó tối đa hóa lợi nhuận.
Vai trò của marketing Marketing là một hoạt động chức năng của doanh nghiệp, có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối toàn bộ hoạt động kinh doanh của nó với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của công ty/ doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm xuất phát điểm cho mọi quyết định kinh doanh. Có thể thấy rằng, marketing chính là cầu nối giữa doanh nghiệp với thị trường và giữa doanh nghiệp với khách hàng. Có một chiến lược marketing tốt chính là việc doanh nghiệp bằng những hoạt động trao đổi thông tin, tìm hiểu nhu cầu khách hàng để hiểu và duy trì mối quan hệ với những khách hàng đó. Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải liên tục có sự trao đổi với thị trường một cách mạnh mẽ và có quy mô lớn.
Thực hiện một chiến lươc marketing đúng đắn sẽ giúp doanh nghiệp tìm ra hướng đi đúng đắn nhất cho việc tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ, đồng thời tiết kiệm được thời gian, công sức cho việc nghiên cứu, thử nghiệm hay liên tục cải cách sản phẩm, dịch vụ. Làm marketing tốt sẽ thu hút khách hàng về cho doanh nghiệp và lượng tiêu thụ sẽ tăng cao. Lượng tiêu thu tăng đồng nghĩa với doanh số tăng, công ty sẽ sống sót và ngày một nâng cao vị thế trên thị trường. Như vậy trong một thị trường cạnh tranh gay gắt, marketing chính là chìa khóa để doanh nghiệp mở cánh cửa thành công.
Tổng quan về marketing hỗn hợp 1. Khái niệm marketing hỗn hợp Marketing hỗn hợp (marketing mix) là một khái niệm căn bản của hệ thống marketing hiện đại. Ngày nay vẫn chưa có khái niệm thống nhất cho marketing mix. 2 Mỗi tác giả, chuyên gia sẽ dựa trên những kinh nghiệm, những cách tiếp cận khác nhau đối với marketing để đưa ra các khái niệm khác nhau về marketing mix.
Có nhiều định nghĩa khác nhau về marketing mix như sau: Theo E.McCarthy thì marketing mix hay marketing hỗn hợp là một hệ thống đồng bộ các công cụ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động và chinh phục khách hàng. Theo Philip Kotler thì marketing mix là một tập hợp các yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu. Như vậy, có thể hiểu rằng marketing mix là biểu hiện cụ thể nhất về sự linh hoạt của doanh nghiệp trước sự thay đổi ngắn hạn của thị trường mục tiêu nhằm phù hợp với tình hình mới. Nội dung của marketing hỗn hợp Theo như những khái niệm đã được trình bày ở mục trước, marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp sẽ sử dụng phối hợp với nhau để đạt được mục tiêu đạt ra đối với thị trường.
Nhà marketing nổi tiếng E.McCarthy đã đề nghị phân loại marketing mix theo 4P vào năm 1960 bao gồm Product (sản phẩm), Price (giá), Place (phân phối) và Promotion (xúc tiến). Tuy nhiên, với sự phát triển mạnh mẽ theo thời gian và trong thế kỷ 21 như hiện nay, marketing không còn bó hẹp trong 4P mà đã mở rộng trở thành công thức 7P. 3 Thang Long University Library Sơ đồ 1. Các yếu tố trong mô hình marketing mix 7P Product Sản Price Place Phân Promotion Xúc phẩm Giá phối tiến People Con Physical Evidence Yếu Process ngƣời tố hữu hình Quy Marketing mix 7P Thị trƣờng mục tiêu Mô hình marketing 7P là một trong những lý thuyết theo xu hướng nâng cao vị thế của marketing trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ chức, được phát triển dựa trên mô hình 4P, bao gồm: Sản phẩm (product): Có thể là sản phẩm hữu hình mà doanh nghiệp đưa ra thị trường bao gồm: chất lượng sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu, hình dáng thiết kế, đặc tính.
Hoặc sản phẩm cũng có thể bao gồm những dịch vụ vô hình như: Sửa chữa, vận chuyển, tư vấn… Giá cả (price): Giá bán buôn, bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng, chính sách thanh toán. Phân phối (place): Là các hoạt động nhằm mục đích đưa sản phẩm đến với thị trường mục tiêu Xúc tiến (promotion): Gồm các hoạt động nhằm mục đích thúc đẩy sản phẩm đến với thị trường mục tiêu. Công ty phải thiết lập các chương trình như: quảng cáo, truyền thông, khuyến mãi, quan hệ công chúng… Con người (people): Bao gồm cán bộ công nhân viên, khách hàng, các trung gian marketing, công chúng. Quy trình (process): Doanh nghiệp phát triển luôn đặt những quy trình quản trị làm nền tảng để thể chế hóa bộ máy làm việc, giúp “minh bạch hóa” vai trò và phạm vi trách nhiệm của từng người để cá nhân thấy rõ nhiệm vụ và quyền hạn của mình trong một tập thể quản trị.
4 Yếu tố hữu hình (Physical Evidence): Bao gồm cơ sở vật chất, thiết bị, các phương tiện truyền thông… Mô hình marketing mix 7P ngày càng được các doanh nghiệp chú trọng nghiên cứu và áp dụng vào hoạt động sản xuất kinh doanh của mình vì tính chất thực tiễn, hợp lý và hiệu quả. Vai trò của marketing hỗn hợp với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Nói tới hệ thống marketing mix là nói tới những phương án lựa chọn và quyết định của marketing mix cho một thị trường mục tiêu. Marketing mix đóng một vai trò chủ đạo đối với hoạt động marketing của một doanh nghiệp, nó không chỉ chỉ ra được khách hàng mục tiêu cần phải hướng tới mà còn vạch ra một lối đi đúng đắn cho tất cả các hoạt động khác của doanh nghiệp, nhằm khai thác một cách hiệu quả nhất phân đoạn thị trường đã lựa chọn. Hệ thống marketing mix muốn triển khai một cách thành công thì điều quan trọng là chất lượng sản phẩm, dịch vụ phải đảm bảo thỏa mãn một cách tối đa nhu cầu của khách hàng mục tiêu.
Xu hướng cạnh tranh ngày nay cho thấy cạnh tranh về giá đang chuyển dần sang cạnh tranh về chất lượng. Đặc biệt đối với các sản phẩm, dịch vụ cần hàm lượng chất xám cao như các sản phẩm, dịch vụ về lĩnh vực công nghệ thông tin (CNTT) của công ty cổ phần phát triển đầu tư công nghệ PITP lại càng cần được chú trọng về vấn đề chất lượng. Nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ luôn luôn là mối quan tâm hàng đầu của công ty. Chính vì lẽ đó, nếu có được một chiến lược marketing mix đúng đắn, hiệu quả sẽ thúc đẩy cho sự hình thành, phát triển sản phẩm, dịch vụ với chất lượng ngày càng được nâng cao nhằm chiếm được cảm tình của khách hàng.
Như vậy, chiến lược marketing mix được xem như một mũi nhọn sắc bén nhất mà doanh nghiệp sử dụng để tấn công vào thị trường với ưu thế hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh. Các chính sách marketing hỗn hợp Như đã nói ở phần nội dung marketing hỗn hợp, marketing hỗn hợp 7P gồm có: Sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình và yếu tố hữu hình. Phần dưới đây xin được phân tích cụ thể hơn từng chiến lược trong marketing hỗn hợp. Chính sách sản phẩm (Product) Chiến lược sản phẩm là tổng thể các quyết định và hành động liên quan đến sản phẩm và kinh doanh sản phẩm, hướng tới những mục tiêu nhất định để các năng lực và nguồn lực của doanh nghiệp đáp ứng những cơ hội, thách thức bên ngoài.