CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING DU LỊCH 1. Tổng quan về marketing 1. Khái niệm về marketing Marketing ra đời ở Nhật Bản và Hoa Kỳ trong quá trình tìm kiếm các giải pháp thoát khỏi các bế tắc bởi khủng hoảng thừa của nền kinh tế.
Thuật ngữ marketing đã được quốc tế hóa, bắt đầu xuất hiện trên thế giới từ đầu những năm 1990, và trở thành một ngành khoa học đang trong quá trình phát triển và không ngừng hoàn thiện. Lịch sử hình thành và phát triển của marketing có thể được tổng kết thành 2 thời kỳ. Thời kỳ đầu tiên từ năm 1900 đến năm 1960 là thời kỳ mà marketing được xem là một ngành ứng dụng của khoa học kinh tế, còn thời kỳ từ năm 1960 trở đi thì marketing là một ngành ứng dụng của khoa học hành vi. Ngay từ khi bắt đầu, đã có rất nhiều khái niệm về marketing được đưa ra.
Sau đây là những khái niệm khái quát được các nhà khoa học và chuyên gia hàng đầu đưa ra: Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association) - AMA: “Marketing là quá trình tiến hành hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những nhu cầu, mục tiêu của cá nhân, tổ chức, hay của toàn xã hội”. Theo như định nghĩa này, doanh nghiệp tập trung vào các hoạt động: lập kế hoạch marketing, thực hiện chính sách phân phối và các dịch vụ khách hàng nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Còn theo Philip Kotler, “cha đẻ” của marketing hiện đại đã đưa ra định nghĩa về marketing như sau: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi”. Định nghĩa của ông nhấn mạnh vào quá trình trao đổi.
Ông xác định rõ cội nguồn của marketing là nhu cầu, ước muốn và nội dung cơ bản của marketing là sự trao đổi giá trị. Vì vậy, marketing cần cho tất cả mọi người. Như vậy, chúng ta có thể hiểu một cách đơn giản, marketing là một ngành khoa học ứng dụng, tác động xuyên suốt trong quá trình từ sản xuất, phân phối, tiêu thụ; lấy thị trường làm định hướng nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của con người thông qua trao đổi. Vai trò của marketing Marketing có vai trò hết sức quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp ngày nay: Marketing thu hẹp khoảng cách và kết nối không gian cũng như mối quan hệ giữa người sản xuất và người tiêu dùng: do có sự cách biệt về không gian và thời gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng nên các nhà sản xuất kinh doanh khó có thể nắm bắt kịp thời những thông tin về sự thay đổi nhu cầu của người tiêu dùng.
Dưới sự hỗ trợ đắc lực của hệ thống thông tin marketing thì việc nắm bắt những thay đổi từ phía thị trường sẽ trở nên dễ dàng hơn. Do đó, marketing đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thị trường, lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh. Marketing khuyến khích sự phát triển và đưa ra những cái mới, từ đó nâng cao chất lượng cuộc sống cả về vật chất lẫn tinh thần. Với những thay đổi nhanh chóng trong nhu cầu, thị hiếu, công nghệ…, mỗi doanh nghiệp không thể chỉ kinh doanh những mặt hàng mà mình hiện có.
Khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi những mặt hàng mới và hoàn thiện hơn. Marketing buộc các doanh nghiệp phải không ngừng sáng tạo, hoàn thiện các sản phẩm của mình để chúng phù hợp với nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Marketing bao trùm lên mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Thông qua việc nghiên cứu hành vi sau mua của khách hàng, marketing sẽ giúp doanh nghiệp tìm ra những phương án giải quyết, khắc phục những lời phàn nàn, khiếu nại của khách hàng để hoàn thiện hơn về mặt hàng kinh doanh và nâng cao hiệu quả kinh doanh của mình.
Tổng quan về chiến lược marketing du lịch 1. Các khái niệm về du lịch Khái niệm du lịch: Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyền đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định. Khái niệm khách du lịch: Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến. - Khách du lịch quốc tế (International tourism): Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch, công dân 2 Thang Long University Library Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch.
+ Khách du lịch quốc tế đến (Inbound tourism): là người nước ngoài, người của một quốc gia nào đó định cư ở nước khác vào một quốc gia để du lịch. + Khách du lịch quốc tế ra nước ngoài (Outbound tourism): là công dân của một quốc gia và người nước ngoài đang cư trú tại quốc gia đó đi ra nước khác du lịch. - Khách du lịch trong nước (Internal tourism): là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam. - Khách du lịch nội địa (Domestic tourism): là tất cả những người khách đang đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ của một quốc gia (bao gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế đi vào).
- Khách du lịch quốc gia (National tourism): là tất cả công dân của một quốc gia nào đó đi du lịch (bao gồm đi du lịch trong nước và nước ngoài). Theo Tổ chức Du lịch thế giới, có các dạng du lịch là: - Du lịch làm ăn - Du lịch giải trí, năng động và đặc biệt - Du lịch nội quốc, quá biên - Du lịch tham quan trong thành phố - Du lịch trên những miền quê (du lịch sinh thái) - Du lịch khám phá, mạo hiểm, trải nghiệm - Du lịch hội thảo, triển lãm MICE - Du lịch giảm stress; du lịch balo - Du lịch bụi, du lịch tự túc 1. Khái niệm marketing du lịch Du lịch là một ngành kinh tế dịch vụ tổng hợp, đa dạng và phức tạp. Sản phẩm du lịch mang tính tổng hợp và đồng bộ cao bởi đặc điểm của tiêu dùng du lịch.
Vì vậy ngành du lịch cũng bao gồm tất cả các khái niệm, phạm trù về marketing mà các ngành khác đang sử dụng thành công trên thị trường. Marketing du lịch có nghĩa là vận dụng lý thuyết marketing trong lĩnh vực du lịch. Vì vậy marketing du lịch cũng bao gồm và tuân thủ các nguyên tắc chung, các nội dung cơ bản của lý thuyết marketing. Tuy 3 nhiên, việc áp dụng các nguyên lý, các nội dung cơ bản của hoạt động marketing phải phù hợp với đặc điểm của sản xuất và tiêu dùng du lịch.
Cho đến nay cũng chưa có một định nghĩa thống nhất về marketing du lịch. Sau đây là một số định nghĩa marketing du lịch: Theo Tổ chức Du lịch thế giới (World Tourism Organizations) – UNWTO: “Marketing du lịch là một triết lý quản trị, mà nhờ đó tổ chức du lịch nghiên cứu, dự đoán và lựa chọn dựa trên mong muốn của du khách để từ đó đem sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp với mong muốn của thị trường mục tiêu, thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó”. Định nghĩa của Michael Coltman: “Marketing du lịch là một hệ thống những nghiên cứu và lập kế hoạch nhằm tạo lập cho tổ chức du lịch một triết lý quản trị hoàn chỉnh với các chiến lược và chiến thuật thích hợp để đạt được mục đích”. Định nghĩa của J C Hollway: “Marketing du lịch là chức năng quản trị, nhằm tổ chức và hướng dẫn tất cả các hoạt động kinh doanh tham gia vào việc nhận biết nhu cầu của người tiêu dùng và nhận biết sức mua của khách hàng, từ đó hình thành cầu về một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ đến người tiêu dùng cuối cùng để đạt được lợi nhuận mục tiêu hoặc mục tiêu của doanh nghiệp du lịch đặt ra”.
Kế thừa từ các định nghĩa nói trên, từ giác độ quản lý du lịch và giác độ kinh doanh du lịch thì marketing du lịch có thể được hiểu như sau: - Từ giác độ quản lý du lịch: Marketing du lịch là sự ứng dụng marketing trong lĩnh vực du lịch. Marketing của điểm đến du lịch là sự hội nhập hoạt động của các nhà cung ứng du lịch nhằm vào sự thỏa mãn mong muốn của người tiêu dùng du lịch trên mỗi đoạn thị trường mục tiêu, hướng tới sự phát triển bền vững của nơi đến du lịch. - Từ giác độ kinh doanh du lịch: Marketing du lịch là chức năng quản trị của doanh nghiệp du lịch, tất cả các hoạt động của doanh nghiệp du lịch đều phải hướng vào mong muốn của thị trường mục tiêu, đảm bảo rằng doanh nghiệp đưa ra thị trường loại sản phẩm du lịch tốt hơn và sớm hơn sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh để đạt được mục đích. Marketing du lịch là công việc của tất cả mọi người trong doanh nghiệp du lịch, trong đó bộ phận marketing đóng vai trò then chốt.
Chiến lược marketing du lịch Cũng như chiến lược marketing, chiến lược marketing du lịch là sự lựa chọn mang tính định hướng, kiên định các biện pháp dưới góc nhìn marketing trong trung 4 Thang Long University Library và dài hạn để đạt được mục tiêu kinh doanh đã đề ra, thông qua việc thực hiện hiệu quả các kế hoạch marketing, các biện pháp marketing hỗn hợp theo từng giai đoạn và tuân thủ theo đúng các định hướng đã đề ra. Các lựa chọn mang tính định hướng đó là việc nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, xây dựng hình ảnh, định vị thương hiệu du lịch. Từ đó xây dựng nên các định hướng, chính sách liên quan tới các biện pháp marketing hỗn hợp, thỏa mãn nhu cầu khách hàng của thị trường mục tiêu. Nghiên cứu marketing du lịch Nghiên cứu marketing du lịch là xác định một cách có hệ thống những tư liệu cần thiết cho tình huống marketing đặt ra cho doanh nghiệp du lịch, thu thập, phân tích dữ liệu và báo cáo kết quả.