Luận văn thạc sĩ current situation and action to plan for ascendas protrade singapore tech park

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu current situation and action to plan for ascendas protrade singapore tech park, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất giải pháp cải thiện

• Tác giả: Dinh Thi Thanh Thuy
• Người hướng dẫn: Dr. Tran Ha Minh Quan
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business Administration
• Đề tài: Chiến Lược Marketing Cho Ascendas-Protrade Singapore
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• Acknowledgements
• 1. Chapter 1: Problem Identification
• 1.1. Company Introduction and Background
• 1.2. Problem Symptoms
• 1.3. Problem Identification
• 1.4. Verifying The Existence of The Problem
• 1.5. The Importance of The Problem
• 1.6. Cause and Effect Map
• 2. Chapter 2: Alternative Solutions
• 2.1. Establish relationship with strategic partners and retain customers’ relationship
• 2.2. Applying technology to business
• 2.3. Penetrate the market deeply
• 3. Chapter 3: Selected Solutions and Implementation Plan
• 4. Chapter 4: Supporting Information
• 4.1. Transcript 1: Interview with Sales and Marketing Manager to get the symptoms of the problem
• 4.2. Transcript 2: Interview sales and marketing staff to find obstacles they face up in their sale and marketing activities
• 4.3. Transcript 3: Interview Mr. Han – General Director and Ms. Eriko – Head of Sales and Marketing Department to find out the central problem
• 4.4. Questionnaire 1: Survey to confirm the central problem
• 4.5. Questionnaire 2: Survey to confirm the root cause
• 4.6. Questionnaire 3: Tenants Feedback
• 4.7. Literature Reviews Summary

Tóm tắt

I. Tổng quan về Chiến lược marketing cho Ascendas Protrade Singapore

Chiến lược marketing đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển thương hiệu và tăng trưởng doanh thu cho Ascendas-Protrade Singapore. Với sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành bất động sản công nghiệp tại Việt Nam, việc xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả là điều cần thiết. Bài viết này sẽ phân tích các yếu tố chính trong việc phát triển chiến lược marketing cho Ascendas-Protrade, từ việc xác định vấn đề đến các giải pháp khả thi.

1.1. Tầm quan trọng của chiến lược marketing trong bất động sản

Chiến lược marketing không chỉ giúp tăng cường nhận diện thương hiệu mà còn tạo ra cơ hội tiếp cận khách hàng tiềm năng. Theo nghiên cứu, một chiến lược marketing hiệu quả có thể nâng cao tỷ lệ lấp đầy và doanh thu cho các dự án bất động sản công nghiệp.

1.2. Đặc điểm của Ascendas Protrade Singapore

Ascendas-Protrade Singapore là một trong những nhà phát triển hàng đầu trong lĩnh vực bất động sản công nghiệp tại Việt Nam. Với hơn 30 năm kinh nghiệm, công ty đã xây dựng được uy tín và thương hiệu mạnh mẽ trong khu vực.

II. Vấn đề và thách thức trong chiến lược marketing hiện tại

Mặc dù Ascendas-Protrade đã đầu tư mạnh mẽ vào các hoạt động marketing, nhưng vẫn gặp phải nhiều thách thức trong việc thu hút khách hàng. Tỷ lệ lấp đầy thấp và sự thiếu nhận diện thương hiệu là những vấn đề chính mà công ty đang phải đối mặt.

2.1. Tỷ lệ lấp đầy thấp và nguyên nhân

Tỷ lệ lấp đầy của Ascendas-Protrade chỉ đạt khoảng 36% trong giai đoạn đầu. Nguyên nhân chủ yếu là do thiếu sự nhận diện thương hiệu và chiến lược marketing chưa hiệu quả.

2.2. Thiếu sự kết nối với khách hàng tiềm năng

Công ty chưa xây dựng được mối quan hệ chặt chẽ với các đối tác chiến lược và khách hàng tiềm năng, dẫn đến việc thiếu thông tin và cơ hội tiếp cận thị trường.

III. Phương pháp và giải pháp cho chiến lược marketing hiệu quả

Để cải thiện tình hình, Ascendas-Protrade cần áp dụng các phương pháp marketing hiện đại và hiệu quả hơn. Việc sử dụng công nghệ và phân tích thị trường sẽ giúp công ty nắm bắt được nhu cầu của khách hàng tốt hơn.

3.1. Ứng dụng công nghệ trong marketing

Sử dụng công nghệ số và các nền tảng truyền thông xã hội để quảng bá thương hiệu và sản phẩm. Điều này sẽ giúp tăng cường sự hiện diện trực tuyến và thu hút khách hàng tiềm năng.

3.2. Phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh

Phân tích thị trường để hiểu rõ hơn về nhu cầu và xu hướng của khách hàng. Điều này sẽ giúp công ty điều chỉnh chiến lược marketing cho phù hợp với thị trường.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu

Việc áp dụng các giải pháp marketing mới sẽ giúp Ascendas-Protrade cải thiện tỷ lệ lấp đầy và doanh thu. Nghiên cứu cho thấy rằng các công ty có chiến lược marketing rõ ràng thường có hiệu suất tốt hơn trong việc thu hút khách hàng.

4.1. Kết quả từ các chiến dịch marketing

Các chiến dịch marketing gần đây đã cho thấy sự cải thiện trong nhận diện thương hiệu và tỷ lệ khách hàng tiềm năng. Công ty cần tiếp tục theo dõi và điều chỉnh các chiến dịch này để đạt được kết quả tốt hơn.

4.2. Phản hồi từ khách hàng và đối tác

Phản hồi từ khách hàng và đối tác cho thấy rằng họ đánh giá cao sự chuyên nghiệp và chất lượng dịch vụ của Ascendas-Protrade. Tuy nhiên, cần cải thiện hơn nữa về thông tin và sự hiện diện trên thị trường.

V. Kết luận và tương lai của chiến lược marketing

Chiến lược marketing cho Ascendas-Protrade Singapore cần được điều chỉnh và cải tiến để phù hợp với thị trường hiện tại. Việc áp dụng các giải pháp mới và công nghệ sẽ giúp công ty phát triển bền vững trong tương lai.

5.1. Tầm nhìn tương lai cho Ascendas Protrade

Ascendas-Protrade cần xây dựng một chiến lược marketing dài hạn, tập trung vào việc phát triển thương hiệu và tạo ra giá trị cho khách hàng. Điều này sẽ giúp công ty duy trì vị thế cạnh tranh trong ngành.

5.2. Khuyến nghị cho các hoạt động marketing tiếp theo

Cần tiếp tục đầu tư vào các hoạt động marketing sáng tạo và hiệu quả, đồng thời theo dõi và đánh giá kết quả để điều chỉnh kịp thời. Việc này sẽ giúp công ty đạt được mục tiêu doanh thu và lấp đầy tốt hơn.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Khu phức hợp công nghệ cao Ascendas-Protrade Singapore Tech Park (APSTP) tại tỉnh Bình Dương được quy hoạch trên tổng diện tích 500 héc-ta, trong đó giai đoạn 1 và giai đoạn 2 với quy mô 150 héc-ta đã hoàn thiện toàn bộ cơ sở hạ tầng kỹ thuật hiện đại để đưa vào khai thác thương mại. Mặc dù sở hữu năng lực tài chính vững mạnh cùng kinh nghiệm quản lý chuẩn quốc tế từ tập đoàn Ascendas Singapore, dự án lại rơi vào tình trạng tăng trưởng chậm kéo dài. Sau 9 năm vận hành từ năm 2007 đến năm 2016, tỷ lệ lấp đầy của 150 héc-ta đất công nghiệp chỉ đạt mức khiêm tốn khoảng 36%. Điển hình trong năm 2014, mục tiêu kinh doanh đặt ra là 56,7 héc-ta nhưng kết quả thực tế chỉ bán được 12,5 héc-ta, tương đương mức hoàn thành 22% kế hoạch đề ra. Hầu hết các giao dịch phát sinh đều có quy mô nhỏ dưới 3 héc-ta và dự án hoàn toàn vắng bóng các nhà đầu tư hạt nhân đóng vai trò dẫn dắt chuỗi cung ứng.

Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu là chẩn đoán chính xác nguyên nhân gốc rễ dẫn đến hiệu quả kinh doanh thấp, từ đó xây dựng chiến lược tiếp thị hỗn hợp và lộ trình thực thi khả thi nhằm thúc đẩy doanh số bán đất công nghiệp. Phạm vi nghiên cứu tập trung chuyên sâu vào hoạt động kinh doanh và tiếp thị của APSTP tại thị trường miền Nam Việt Nam trong giai đoạn 2007 - 2016. Luận văn mang ý nghĩa thực tiễn to lớn khi giúp doanh nghiệp tái cấu trúc ngân sách xúc tiến thương mại 200.000 USD mỗi năm, gia tăng tỷ lệ chuyển đổi từ khoảng 175 lượt khách viếng thăm hàng năm thành các hợp đồng thuê đất thực tế, qua đó rút ngắn thời gian hòa vốn và bảo toàn giá trị chu kỳ thuê đất của toàn bộ dự án.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng lý thuyết tiếp thị quan hệ B2B (Relationship Marketing) của Gebauer và cộng sự (2007), kết hợp quan điểm về năng lực liên kết liên tổ chức của Dyer và Singh (1998). Trong ngành bất động sản công nghiệp, mối quan hệ hợp tác chiến lược giữa chủ đầu tư và các đơn vị trung gian đóng vai trò quyết định đến việc khai thác nguồn khách hàng tiềm năng. Đồng thời, tác giả tích hợp lý thuyết định hướng thị trường (Market Orientation) theo Sengupta và Chattopadhyay (2006) cùng mô hình cụm liên kết ngành (Industrial Clusters) của Michael Porter (2000). Các khái niệm cốt lõi được vận hành hóa bao gồm: Giải pháp khách hàng tích hợp (Integrated Customer Solutions), Định vị thương hiệu bất động sản công nghiệp (Industrial Real Estate Branding), Phân khúc thị trường mục tiêu (Market Segmentation) và Quản trị kênh phân phối trung gian (Intermediary Marketing Channels). Mô hình nghiên cứu tổng hợp xem xét sự tác động của 4 nhóm nhân tố tiềm năng: mức độ hiểu biết thị trường, năng lực ứng dụng công nghệ số, tính chính xác trong phân khúc khách hàng và chất lượng quan hệ với các đối tác trung gian đến hiệu quả bán hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp linh hoạt giữa phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính chuẩn xác và độ tin cậy khoa học cao. Nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn chuyên sâu 3 cán bộ quản lý cấp cao (gồm Tổng Giám đốc, Trưởng phòng Kinh doanh - Tiếp thị và Trưởng bộ phận Tiếp thị) cùng các khảo sát thực tế chuyên sâu.

Về phương pháp chọn mẫu, tác giả sử dụng kỹ thuật chọn mẫu mục đích chuyên gia (purposive sampling). Cỡ mẫu khảo sát định lượng gồm 2 nhóm cụ thể: nhóm thứ nhất gồm toàn bộ 15 cán bộ nhân viên thuộc phòng Kinh doanh và Tiếp thị của APSTP (tỷ lệ phản hồi đạt 100%) nhằm xác định nguyên nhân gốc rễ; nhóm thứ hai gồm 25 doanh nghiệp hiện hữu đang thuê nhà xưởng tại khu công nghiệp để đánh giá mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ. Bên cạnh đó, một bảng hỏi điều tra nhận diện thương hiệu đã được thực hiện với mạng lưới đối tác môi giới quốc tế và hiệp hội doanh nghiệp.

Lý do lựa chọn phương pháp phân tích thống kê mô tả và đánh giá thang đo Likert 5 điểm là vì công cụ này cho phép lượng hóa chính xác các biến số cảm nhận vô hình, so sánh trực quan điểm trung bình (Mean) giữa các giả thuyết nguyên nhân để tìm ra điểm nghẽn trọng yếu nhất. Toàn bộ chuỗi dữ liệu thứ cấp được trích xuất từ báo cáo tài chính, báo cáo kinh doanh nội bộ và dữ liệu thị trường giai đoạn 2007 - 2016, tập trung cao độ vào giai đoạn chuyển biến 2014 - 2016.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, tồn tại khoảng cách rất lớn giữa mục tiêu kỳ vọng và hiệu quả thương mại thực tế. Tỷ lệ lấp đầy tích lũy sau 9 năm chỉ đạt 36% trên tổng diện tích 150 héc-ta mở bán. Riêng năm 2014, doanh số thực tế 12,5 héc-ta đã sụt giảm 78% so với chỉ tiêu 56,7 héc-ta. Tỷ lệ chuyển đổi khách hàng ở mức rất thấp khi trung bình 14 lượt khách tham quan mỗi tháng (tương đương 168 - 175 lượt khách/năm) chỉ đem lại 2 đến 3 hợp đồng ký kết thành công mỗi năm.

Thứ hai, kết quả phân tích thống kê định lượng trên thang đo 5 điểm đã chỉ ra nguyên nhân gốc rễ của sự trì trệ nằm ở việc thất bại trong thiết lập quan hệ với các kênh trung gian chiến lược. Biến số này ghi nhận điểm đánh giá trung bình cao vượt trội đạt 4,17/5. Có tới 66,67% nhân viên khẳng định doanh nghiệp đang thiếu hụt mối quan hệ gắn kết với các hiệp hội thương mại quốc tế và đơn vị môi giới hàng đầu, trong khi 73,33% nhân viên cho biết họ không nhận được sự hỗ trợ thông tin kịp thời từ các đối tác này. Ngược lại, các yếu tố về nghiên cứu thị trường (Mean = 3,64), ứng dụng công nghệ (Mean = 3,04) và phân khúc thị trường (Mean = 3,03) tuy có ảnh hưởng nhưng không mang tính quyết định.

Thứ ba, hiệu quả sử dụng ngân sách marketing 200.000 USD mỗi năm bộc lộ sự lãng phí nghiêm trọng. Khoản kinh phí tài trợ và triển lãm chiếm tỷ trọng lớn nhất với 80.000 USD nhưng chỉ thu về 1 - 2 khách hàng tiềm năng không rõ nét. Khảo sát đối tác cho thấy 37,6% đối tượng đánh giá hoạt động tiếp thị của công ty là nghèo nàn, 33,8% nhận xét thiếu sáng tạo và 46,9% cảm thấy các sự kiện không để lại ấn tượng.

Thứ tư, mức độ hài lòng của 25 doanh nghiệp hiện hữu bộc lộ sự chênh lệch rõ rệt. Trong khi thái độ phục vụ và tính chuyên nghiệp của đội ngũ tiếp thị được đánh giá cao với điểm trung bình 4,12/5, thì mức độ thỏa mãn đối với các tiện ích và giải pháp tích hợp lại rất thấp, chỉ đạt 2,64/5 với 52% khách hàng không hài lòng.

Thảo luận kết quả

Sự thất bại trong việc thúc đẩy doanh số của APSTP không bắt nguồn từ năng lực cá nhân của đội ngũ bán hàng mà xuất phát từ sai lệch định hướng trong chiến lược tiếp thị B2B. Các nhà đầu tư FDI quốc tế khi gia nhập thị trường Việt Nam thường tìm kiếm thông tin thông qua các công ty tư vấn bất động sản chuyên nghiệp (như CBRE, Savills, Colliers) hoặc các hiệp hội thương mại (như AmCham, EuroCham, JBA, SBG). Do chính sách hoa hồng 2,0% chưa đủ sức cạnh tranh so với mức 2,5% - 3,0% của các đối thủ cùng phân khúc như VSIP hay Amata, APSTP đã bị gạt ra khỏi danh sách tư vấn ưu tiên hàng đầu.

Dữ liệu nghiên cứu có thể được minh họa sinh động thông qua biểu đồ cột so sánh khoảng cách doanh số thực tế - kế hoạch qua các quý từ 2014 đến 2016, kết hợp bảng ma trận đối sánh điểm trung bình giữa 4 nguyên nhân tiềm năng. Sự đối lập rõ nét giữa điểm số 4,17 của biến trung gian và mức 3,03 của biến phân khúc đã cung cấp bằng chứng thuyết phục chứng minh tính cấp thiết của việc chuyển dịch từ tiếp thị đại trà sang tiếp thị quan hệ chuyên sâu.

Đề xuất và khuyến nghị

Thứ nhất, tái cấu trúc chính sách hoa hồng và mở rộng mạng lưới đối tác trung gian chiến lược. Doanh nghiệp cần chủ động điều chỉnh mức chia sẻ hoa hồng môi giới đất công nghiệp từ 2,0% lên mức 2,5% - 3,0% ngang bằng mặt bằng thị trường, đồng thời ký thỏa thuận hợp tác thường niên với tối thiểu 5 công ty tư vấn bất động sản quốc tế và 6 hiệp hội doanh nghiệp trọng điểm (Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan, Singapore, Mỹ, châu Âu). Mục tiêu nâng tỷ lệ chốt hợp đồng từ 2 - 3 hợp đồng lên 8 - 10 hợp đồng mỗi năm, thực hiện bởi Giám đốc Kinh doanh và Đội ngũ Tiếp thị trong 6 tháng đầu năm.

Thứ hai, hiện đại hóa hạ tầng tiếp thị số và xây dựng cổng thông tin tương tác đa kênh. Ban lãnh đạo cần tái phân bổ ngân sách xúc tiến, cắt giảm 50% chi phí triển lãm nước ngoài dàn trải để nâng ngân sách số hóa từ 10.000 USD lên 35.000 USD/năm; tiến hành thiết kế lại website chuẩn SEO đa ngôn ngữ và vận hành trang LinkedIn doanh nghiệp nhằm tiếp cận trực tiếp các nhà quản lý FDI. Mục tiêu gia tăng lượng tương tác chất lượng lên 40%, đạt 30 khách hàng tiềm năng mỗi tháng, thực hiện bởi Bộ phận Tiếp thị trong Quý 1 và Quý 2.

Thứ ba, hoàn thiện gói giải pháp khách hàng tích hợp để giữ chân và gia tăng giá trị cho khách thuê. Doanh nghiệp cần ký kết liên kết cung ứng nhân lực với các trường đại học và trường nghề tại Bình Dương và TP.HCM, vận hành tuyến xe buýt đưa đón chuyên gia, và đẩy mạnh hỗ trợ thủ tục hải quan trực tuyến tại chỗ. Mục tiêu nâng chỉ số hài lòng của khách thuê từ 2,64 lên tối thiểu 4,0/5 điểm, thực hiện bởi Bộ phận Dịch vụ khách hàng và Ban Quản lý dự án trong suốt cả năm.

Thứ tư, thiết lập quy trình kiểm soát chiến lược 5 bước theo mô hình của Aken và cộng sự (2012). Ban Tổng Giám đốc cần ban hành quy chế họp giao ban định kỳ hàng tuần, đánh giá kết quả hàng tháng và rà soát thẻ điểm cân bằng (Balanced Scorecard) hàng quý để theo dõi sát sao tỷ lệ chuyển đổi khách viếng thăm. Mục tiêu đạt 100% tỷ lệ lấp đầy cho 150 héc-ta đất giai đoạn 1 và 2 trong vòng 3 năm tiếp theo.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Thứ nhất, Ban Tổng Giám đốc và các nhà quản lý phát triển dự án khu công nghiệp. Nhóm đối tượng này có thể tiếp thu bài học thực tiễn về cách tháo gỡ bài toán tăng trưởng chậm và nâng cao tỷ lệ lấp đầy cho các dự án quy mô lớn từ 150 đến 500 héc-ta, từ đó xây dựng kế hoạch kinh doanh và chiến lược định giá tối ưu.

Thứ hai, Đội ngũ chuyên viên Tiếp thị và Kinh doanh B2B trong lĩnh vực bất động sản thương mại. Luận văn cung cấp cẩm nang thực hành chi tiết về cách thiết kế ngân sách tiếp xúc khách hàng trị giá 200.000 USD, chuyển dịch hiệu quả từ các kênh sự kiện tốn kém sang mạng lưới tiếp thị quan hệ với các tổ chức tư vấn hàng đầu.

Thứ ba, Giảng viên, nhà nghiên cứu và học viên cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh (MBA). Đây là tài liệu tham khảo học thuật giá trị về ứng dụng mô hình chẩn đoán nguyên nhân gốc rễ (Root Cause Analysis), kết hợp phân tích ma trận nguyên nhân - hệ quả và xử lý dữ liệu khảo sát thực chứng bằng thang đo Likert 5 điểm.

Thứ tư, Các cơ quan quản lý nhà nước, ban quản lý khu công nghiệp và hiệp hội xúc tiến đầu tư FDI. Nghiên cứu mang lại góc nhìn sâu sắc về tâm lý và rào cản của doanh nghiệp nước ngoài, hỗ trợ xây dựng cơ chế liên kết chuỗi cung ứng công nghiệp và cải thiện thủ tục hành chính tại địa phương.

Câu hỏi thường gặp

Yếu tố then chốt nào khiến APSTP đạt tỷ lệ lấp đầy thấp sau 9 năm vận hành? Nguyên nhân cốt lõi được xác thực qua khảo sát nội bộ với điểm số 4,17/5 là do doanh nghiệp thất bại trong việc xây dựng mối liên kết chiến lược với các đại lý môi giới quốc tế và hiệp hội doanh nghiệp. Điều này khiến dự án bị động trong việc tiếp cận dòng vốn đầu tư FDI lớn và đánh mất các khách hàng hạt nhân.

Cơ cấu ngân sách marketing 200.000 USD của dự án đã bộc lộ bất cập gì? Doanh nghiệp đã chi tiêu lệch hướng khi dồn tới 80.000 USD cho các triển lãm nước ngoài nhưng chỉ thu về 1 - 2 khách hàng tiềm năng. Ngược lại, ngân sách dành cho hạ tầng số và website chỉ chiếm 3.000 USD, dẫn đến việc 37,6% đối tác đánh giá chiến dịch tiếp thị là nghèo nàn và thiếu tính tương tác.

Tại sao mô hình tiếp thị quan hệ lại được ưu tiên hàng đầu so với tiếp thị số? Bất động sản công nghiệp là ngành đặc thù B2B với chu kỳ ra quyết định kéo dài từ 2 đến 3 năm và giá trị giao dịch rất lớn. Việc hợp tác chặt chẽ với các đơn vị tư vấn uy tín như CBRE hay Savills giúp cung cấp dòng thông tin dự án kịp thời tới nhà đầu tư ngay tại giai đoạn khảo sát ban đầu.

Phương pháp chọn mẫu nào đã được áp dụng để xác thực nguyên nhân gốc rễ? Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu mục đích chuyên gia, khảo sát toàn bộ 15 cán bộ nhân viên thuộc phòng Kinh doanh - Tiếp thị và 25 doanh nghiệp hiện hữu trong khu công nghiệp. Dữ liệu được xử lý bằng thang đo Likert 5 điểm nhằm bảo đảm tính khách quan và chuẩn xác tuyệt đối.

Gói giải pháp khách hàng tích hợp tại APSTP cần bổ sung những tiện ích gì? Để nâng cao mức độ hài lòng từ điểm số khiêm tốn 2,64/5, dự án cần tập trung tháo gỡ điểm nghẽn về nguồn lao động thông qua liên kết với các trường đại học tại Bình Dương, triển khai dịch vụ xe buýt chuyên gia và hoàn thiện thủ tục thông quan hải quan điện tử tại chỗ.

Kết luận

• Luận văn giải quyết triệt để bài toán tăng trưởng chậm, đưa ra giải pháp nâng cao tỷ lệ lấp đầy 36% trên diện tích 150 héc-ta đất công nghiệp sau 9 năm khai thác.
• Nghiên cứu đóng góp mô hình chẩn đoán nguyên nhân gốc rễ chuẩn mực, chứng minh vai trò quyết định của kênh trung gian B2B với điểm đánh giá áp đảo 4,17/5.
• Đề xuất tái cấu trúc toàn diện ngân sách tiếp thị 200.000 USD, cắt giảm sự kiện dàn trải để chuyển dịch sang nền tảng số hóa và tiếp thị quan hệ chuyên sâu.
• Hoàn thiện gói giải pháp khách hàng tích hợp về nguồn nhân lực và tiện ích hạ tầng nhằm nâng mức độ thỏa mãn của doanh nghiệp thuê lên trên 4,0/5 điểm.
• Xây dựng lộ trình triển khai chi tiết 5 bước theo khung lý thuyết quản trị thay đổi, đảm bảo tính khả thi và đo lường được trong thực tiễn.

Về mặt đóng góp, công trình mang lại giá trị kép khi vừa làm phong phú kho tàng lý thuyết tiếp thị B2B trong bất động sản công nghiệp tại Việt Nam, vừa cung cấp khung hành động thực tiễn cho ban lãnh đạo. Lộ trình kế tiếp cần được phân kỳ theo 4 quý trong vòng 12 tháng tới để tái cấu trúc kênh phân phối và tối ưu hóa chuyển đổi. Các nhà quản lý bất động sản công nghiệp hãy áp dụng ngay khung chiến lược này để bứt phá hiệu quả kinh doanh và thiết lập lợi thế cạnh tranh bền vững cho dự án.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Solutions To Build Effective Marketing Strategies For Ascendas-Protrade Singapore Tech Park UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Dinh Thi Thanh Thuy CURRENT SITUATION AND ACTION TO PLAN FOR ASCENDAS- PROTRADE SINGAPORE TECH PARK ID: 22130076 MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION Supervisors: Dr. Tran Ha Minh Quan And Dr. Nguyen Thi Nguyet Que Ho Chi Minh City – Year 2016 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Solutions To Build Effective Marketing Strategies For Ascendas-Protrade Singapore Tech Park Table of Contents Acknowledgements. 2 Chapter 1: Problem Identification.

3 Company Introduction and Background. 6 Verifying The Existence of The Problem. 8 The Importance of The Problem. 11 Cause and Effect Map.

15 Chapter 2: Alternative Solutions. 18 Establish relationship with strategic partners and retain customers’ relationship. 19 Applying technology to business. 19 Penetrate the market deeply.

21 Chapter 3: Selected Solutions and Implementation Plan. 24 Chapter 4: Supporting Information. 27 Transcript 1: Interview with Sales and Marketing Manager to get the symptoms of the problem. 27 Transcript 2: Interview sales and marketing staff to find obstacles they face up in their sale and marketing activities.

30 Transcript 3: Interview Mr. Han – General Director and Ms. Eriko – Head of Sales and Marketing Department to find out the central problem. 33 Questionnaire 1: Survey to confirm the central problem.

40 Questionnaire 2: Survey to confirm the root cause. 47 Questionnaire 3: Tenants Feedback. 47 Literature Reviews Summary. 53 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Solutions To Build Effective Marketing Strategies For Ascendas-Protrade Singapore Tech Park Acknowledgements This study builds on reality of a joint venture Vietnam Singaporean real-estate company which I am working for.

I should therefore begin my acknowledgements to my colleagues and partners who supported and provided useful information so that I can analyze and find out the root cause of company problems to complete this paper. Acknowledgment for permission to use materials and data from Mr. Han, the general director of Ascendas-Protrade Co. It’s my grateful to Ms.

Thuy, sales and marketing manager, who spent her time to exchange information, joined the interview and help me realize problem symptoms, get the potential causes and find company problems. I am also indebted to my supervisors; Dr. Tran Ha Minh Quan and Dr. Nguyen Thi Nguyet Que, for their valuable comments, instructions and advices to help me understand the thesis structure more fully and complete this thesis.

I also express my appreciation to the members of the group and staff of ISB for their friendliness and enthusiastic. My thanks, too, to my family and friends for their motivation and supports. 1|Page TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Solutions To Build Effective Marketing Strategies For Ascendas-Protrade Singapore Tech Park Abstract The existence of appropriate marketing strategies in industrial land lease is generally attributed to the successful of deal close and occupancy rate in industrial real estate field. This study is identifying the Ascendas-Protrade Co.’s core problem, finding and prioritizing capacities as well as examining the use of high value added strategies to allow firm get higher performance then enable pushing Ascendas-Protrade Singapore Tech Park occupancy rate.

Key members of the company have been selected to respond a questionnaire and their answers have been use as data for analyzing to figure out the company’s problem. From the point of view of experts, Board of Director and managers of the firm, the results of the interview inclines toward strategic marketing and integrated customer solutions. Therefore, they deserve special attention in relation to brand, marketing campaign and image deal with market communication that aims to strengthen the brand, the image and the reputation, to increase the company's awareness and to promote the customer's emotional engagement. In this study, raising solutions reflect various capacities of understanding customers’ needs, product differentiation, and competitive advantage so that such solutions can associate and align to corporate strategies to meet the firm’s challenges and goals in upcoming years.

The study provides practitioner insights into the practices and trends in the use of valuable strategies in industrial land market. In determining appropriate marketing plan for industrial land- lease, many factors need to be weighed as to the influence on a particular subject properly. 2|Page TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Solutions To Build Effective Marketing Strategies For Ascendas-Protrade Singapore Tech Park Chapter 1: Problem Identification Company Introduction and Background As an Asia's leading provider of total business space solutions with more than 30 years of experience. Ascendas specializes in master planning, developing, managing and marketing IT parks, industrial & logistics parks, business parks, science parks, hi- specs facilities, office and retail spaces.

Leveraging on its track record and experience, Ascendas has introduced new business space concepts such as integrated communities and solutions which seamlessly combine high-quality business, lifestyle, retail and hospitality spaces to create conducive human-centric work-live-play-learn environments. Ascendas has established a strong regional presence, settle up Ascendas Vietnam Co. in Vietnam and cooperated with a Vietnamese state-own company, Protrade, to invest and develop an industrial park in Southern Vietnam, named Ascendas-Protrade Singapore Tech Park (APSTP), primarily serving multi-national companies, leading local companies and research institutions. The project is set within 500 ha and consists of 6 phases in which the area of phase 1 and phase 2 is 150 ha, fully completed infrastructure and launched into market to sell.

It offers a vibrant work-live-play-learn industrial hub that blends high quality business space and reliable solutions with a conducive business lifestyle and provides customers with excellent range of options for industries in electronics, precision engineering, IT, pharmaceutical, food and beverage and general industries. There are plenty of competitors running their businesses in this industry in Vietnam. Some of them are successful and assessed as mature industrial parks such as 3|Page TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Solutions To Build Effective Marketing Strategies For Ascendas-Protrade Singapore Tech Park VSIP, Amata, Long Duc, Nhon Trach, Kizuna, etc. while some other parks operated for long time but their positions in the market really matter.

The most appeared failure is low growth rate. APSTP is one of them and is a perfect case to study on this kind of failure. Problem Symptoms According to sales reports and financial statements from the date the project opened for sale (2007 to 2016), it shown that company has spent a lot of money to run marketing campaigns for branding and attract prospects to push sales but it still couldn’t meet break-even point and the project can be sold to another development while it probably made profit in the first 5 years as planned. During 9 years, from 2007 until 2016, the occupancy rate of the first 2 phases of the project is about 36%.

They encountered an issue of pushing land sales though their team is skillful and worked extremely hard and enthusiastic. After interviewing financial controller, sales manager and staff, parameters were given as follows: Sales (ha) Before Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 2014 2014 2014 2014 2015 2015 2015 2015 2016 Project target sale (ha) 73.7 (ha) Table 1: Sales Target and Sales Actual from 2014 to 2016 of the project The actual sale compare with the plan is a big gap. In 2014, project target sale is 56.7 ha while actual sale is 12.5, equivalent to 22% of expected goal. The sales volume 4|Page TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Solutions To Build Effective Marketing Strategies For Ascendas-Protrade Singapore Tech Park is very low despite of the team’s effort.

The value of contract is not big, below 3 ha. The project hardly finds a queen bee to attract other supplementary industries to build up a supply chain. Big customers often get aware of APSTP at the last minutes of their final decision. Normally, oversea investors get information of industrial parks in Vietnam through consultants or agents website or meeting and have them help in analysis before going further steps.

Ascendas-Protrade hasn’t built strong and close relationships with agents, consultants as well as advertised the project on their websites. Besides, working with marketing department (Head of Marketing Department, Marketing Manager and Marketers) to get more information, a collection of data was given hereunder: Items Budget (USD) Visual Branding 30,000 Collateral 15,000 Event 20,000 Advertising 30,000 Website 3,000 Digital 10,000 Sponsorship/Exhibition 80,000 Festive Gifts 12,000 Table 2: A&P Budget FY2016 (Provided by Marketing Department) Annually, the marketing department spends USD 200,000 on marketing campaigns for investment promotion activities and hosting. However, the outcome obtained is not satisfactory and the team doesn't have enough qualified leads. According to transcript 1, they stated that the team worked very hard with passion and enthusiasm, applied to many channels to market the products, on an average, there were about 14 prospects came to visit the project each month but the real buyer is just a few.

Asking of 5|Page TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Solutions To Build Effective Marketing Strategies For Ascendas-Protrade Singapore Tech Park which channels to approach prospects, the Head of Marketing Department shared that, they signed contracts with International Property Companies (CBRE, Savills, Colliers, etc.) sub-brokers to get more chance to increase leads and customers. However, this channel is very week. Besides, the number of 14 prospects visiting APSTP each month derives from their relationship with associations, the real demand is nearly equal to zero and the name of the project is really not familiar with them. Each year, company set up balance-scored-card to monitor their activities and target.

The prospects they expect to come to their site is 175 per year. They spent a lot of money to host groups of investors from consulates and associations to reach the site visit target but the contracts signed is just 2-3 each year and the land plot sold is not big. Compare with other competitors in the same industry like VSIP, Long Hau, the sales volume of APSTP is much lower and slower. Besides, there isn’t any local investor locates in APSTP.

Although there’s a budget for marketing activities, they don’t get high achievements of sales and awareness, for instance, when a consultant or partner of them take prospects to APSTP, the prospects know Amata, VSIP, ect. but do not know this project. Each year, they tried to find more channels to approach more prospects but they were still caught in a vicious circle. Problem Identification Entering Vietnam market at the end of 2007, one year later, they faced the difficulty of economic recession.

At that time, Ascendas-Protrade was a young company without strong relationships with relative partners, agents and government; they couldn’t 6|Page TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Solutions To Build Effective Marketing Strategies For Ascendas-Protrade Singapore Tech Park find their first customers. Moreover, they were lack of knowledge of nation culture and local market to catch up with other strong competitors in industry. Asking more about company marketing activities, a fact is that the firm has budget to do marketing but they break the plan. They have an amount of money for visual branding and advertising but they didn’t use it, they take it to events, exhibition.

This leads to serious consequences; no one knows what APSTP is and what its offerings. Marketing supports a lot for sales. According to Paswan, Blankson, & Guzman (2011), the key marketing objective is to meet prospects’ needs and aspirations; therefore, the firm should have appropriate strategies to enhance products and organization value. For events, exhibitions the company hosted, each year they organized six to ten investment promotions in many countries which the investment rate is high.

However, the result is not as expectation, the team spent a huge amount to obtain only one or two prospects. The direct consequence is waste money low outcome; the indirect consequence is it makes the team frustrated.