CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 1.1 Tổng quan về Marketing 1.1 Một số thuật ngữ về Marketing o Nhu cầu tự nhiên (Need) là trạng thái thiếu thốn người ta cảm nhận được (thực phẩm, quần áo, sự an toàn). o Mong muốn (Want) là nhu cầu gắn với ước muốn, hình thức biểu hiện nhu cầu tự nhiên do yếu tố cá tính và văn hoá quy định. o Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demand) là sự lượng hoá ước muốn có trong điều kiện thu nhập nhất định. o Sản phẩm (Product): bất cứ cái gì đem ra thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm và thoả mãn nhu cầu.
o Giá trị của khách hàng (Customer value): sự đánh giá của khách hàng về lợi ích mà sản phẩm mang đến cho họ so với chi phí mà họ bỏ ra. o Sự thoả mãn (Sactisfaction): là trạng thái cảm xúc của khách hàng thông qua việc so sánh thực tế mà họ nhận khi sử dụng sản phẩm với những kỳ vọng của họ về nó. o Trao đổi (Exchange): hoạt động Marketing chỉ xảy ra khi người ta tiến hành trao đổi để thoả mãn nhu cầu. Trao đổi là hành vi nhận từ người khác một vật và đưa lại cho họ một vật khác.
o Giao dịch (Transaction): là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị. Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi. o Thị trường (Market): là tập hợp khách hàng hiện có hoặc sẽ có (tiềm năng) có cùng nhu cầu về sản phẩm, có khả năng sẵn sàng trao đổi để thoả mãn nhu cầu.2 Khái niệm marketing 12 Marketing bao trùm mọi lĩnh vực và diễn ra ở khắp mọi nơi. Tuy nhiên marketing được hiểu rất khác nhau và còn có nhiều quan điểm nhầm lẫn.
Có thể hiểu marketing là quá trính mà qua đó các cá nhân hay tổ chức có thể thõa mãn nhu cầu ước muốn của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm với người khác. Theo quan điểm truyền thống: Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng (Định nghĩa của Wolfgang J. Theo quan điểm hiện đại: Marketing là quá trình xã hội và trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác.3 Quá trình Marketing 1.1 Nghiên cứu thông tin marketing Đây là điểm khởi đầu marketing, là quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin marketing. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường… và chuẩn bị những điều kiện thích hợp để tham gia vào thị trường.2 Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị Nghiên cứu giúp doanh nghiệp tìm ra được nhiều phân khúc thị trường khác nhau, phân khúc nào là phân khúc theo đuổi và mang lại giá trị cao cho họ.
Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường phù hợp với khả năng của mình. Định vị là những nỗ lực tạo lập nhận thức, khác biệt trong tâm trí khách hàng về sản phẩm dịch vụ.3 Xây dựng hoạt động marketing Trên cơ sở thị trường mục tiêu đã lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một hoạt động phối thức Marketing (Marketing Mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó.4 Triển khai thực hiện hoạt động marketing Là quá trình biến Marketing-Mix thành hành động. 13 Để hoạt động Marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện hoạt động thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó.5 Kiểm tra đánh giá hoạt động marketing Đây là bước cuối cùng của quá trình Marketing.Một doanh nghiệp thành công không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm. Họ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu đặt ra hay không, và nếu doang nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hoạt động điều chỉnh.4 Vai trò của marketing Trước hết , marketing định hướng hoạt động kinh doanh và tạo thế chỉ động cho doanh nghiệp.
Thứ hai, marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình vơi lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội. Thứ ba, marketing là công cộng cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị ví , uy tín của mình trên thị trường. Thứ tư, Marketing trở thành trái tim của mọi hoạt động trong doanh nghiệp,các quyết định về công nghệ, tài chính, nhân lức đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định của marketing 1.5 Chức năng của marketing Nếu nói hoạt động sản xuất tạo ra sản phẩm thì hoạt động marketing tạo ra khách hàng.Vai trò này xuất phát từ những chức năng đặc thù của marketing. Những chức năng đó là: + Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu + Thích ứng/đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi + Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao + Hiệu quả kinh tế + Phối hợp 1.2 Khái quát về marketing – mix 14 Hình 1.2 :Mô hình marketing mix Nguồn: tapchimarketing.vn Marketing mix là sự phối hợp các yếu tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định.
Các yếu tố đó là : Sản phẩm (Product). Chiêu thị/Thông tin marketing (Promition). Sản phẩm: Sản phẩm là những thứ doanh nghiệp cung cấp ra thị trường bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chắc năng, dịch vụ …nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Giá cả: Giá cả là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu, sử dụng các sản phẩm/dích vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định gá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng… Phân phối: Phân phối là hoạt động đưa sản phẩm đến tay khách hàng, các quyết định của phân phối bao gồm, lựa chọn , thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian,… Chiêu thị hay truyền thông marketing: là các hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm , xây dựng hình ảnh cho doanh nghiệp , khuyến khích tiêu thụ Marketing Mix hiện nay đã xuất hiện thêm nhiều mô hình khác, đơn cử như là mô hình 7P.
Mô hình 7P là một trong những lý thuyết theo xu hướng nâng cao vị thế của marketing trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ chức. Ngoài 4 yếu tố P cũ mô hình 4P cũ thì còn có thêm 3P 15 nữa đó là People (con người), Process (quy trình) và Philosophy (Triết lý). Để hiểu rõ hơn về mô hình 7P này thì người xem có thể tham khảo thêm tại địa chỉ http://www.com/tieudiem/2864-Khai- quat-Mo-hinh-va-Chien-luoc-7P-Marketing. Ở trong bài này chúng ta chỉ tập trung phân tích theo mô hình Marketing - Mix gồm 4P ( Product, Price, Place, Promotion ) 1.3 Khái niệm sản phẩm và chiến lược sản phẩm 1.1 Khái niệm về sản phẩm Quan điểm marketing về sản phẩm được hiểu: Trước hết, sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng chúng.
Thứ hai, sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường có những điểm khác biệt về các yếu tố vật chất hoặc tâm lý. Có thể xem xét sản phẩm ở ba cấp độ: Cốt lõi sản phẩm (core product): Chính là những lợi ích mà khách hàng tìm kiếm ở sản phẩm. Sản phẩm cụ thể ( actual product): chính là những sản phẩm thực sự mà khách hàng sử dụng để thỏa mãn lợi ích của mình. Sản phẩm cụ thể bao gồm các yếu tố: nhãn hiệu, kiểu dáng và những mẫu mã khác nhau, bao bì và một số đặc tính khác.
Khách hàng sẽ phân tích, đánh giá những yêu tố này để chọn sản phẩm tốt nhất cho họ. Sản phẩm tăng thêm ( augmented product): để gia tăng sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm, doanh nghiệp thường cung cấp chung cho khách hàng những dịch vụ lợi ích bổ sung như bảo hành, lắp đặt,. Chúng góp phần hoàn thiện sản phẩm.3 : Các cấp độ của sản phẩm 1.2 Phân loại sản phẩm Phân loại sản phẩm tiêu dùng o Phân loại theo thời gian sử dụng sản phẩm Sản phẩm tiêu dùng dài hạn: Sản phẩm có thời gian sử dụng lâu dài như xe, nhà, tủ lạnh… Sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn (sản phẩm tiêu dùng nhanh): Sản phẩm sử dụng trong thời gian ngắn, tần suất mua sắm trong một khoảng thời gian nhất định tương đối cao như nước ngọt, xà phòng, tập vở… o Phân loại sản phẩm theo thói quen mua hàng Sản phẩm tiêu dùng thông thường: Là những sản phẩm tiêu dùng được sử dụng thường xuyên, người tiêu dùng thường mua theo thói quen vì họ biết nhiều về sản phẩm như thực phẩm chế biến, đồ nhựa gia dụng, 17 xà phòng… Sản phẩm mua tuỳ hứng: Những sản phẩm được mua không có chủ định trước. Sản phẩm mua theo mùa vụ: Nhu cầu mua sắm mang tính mùa vụ như sản phẩm du lịch, áo mưa, bánh trung thu.
Sản phẩm mua có lựa chọn: Những sản phẩm mà quá trình mua và lựa chọn sản phẩm thường khó khăn hơn, khách hàng thường xem xét, cân nhắc về chất lượng, công dụng, kiểu dáng, thương hiệu trước khi chọn mua sản phẩm, thường là những sản phẩm cao cấp và có thời gian sử dụng lâu dài. Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt: Những sản phẩm có đặc tính độc đáo riêng biệt hoặc những sản phẩm đặc hiệu mà người mua sẵn sàng bỏ công sức và tiền để lùng mua như dàn âm thanh Hi-end, đồ cổ, các sản phẩm quý hiếm… Sản phẩm mua theo nhu cầu tự động: Là sản phẩm mà người mua không biết hoặc biết những không nghĩ đến việc mua sắm như sản phẩm bào hiểm. o Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm Sản phẩm hữu hình: Những sản phẩm mà khách hàng có thể tiếp cận được và đánh giá trực tiếp được trước khi sử dụng chúng.