CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Khái niệm về chiến lược Chiến lược doanh nghiệp là một chương trình hành động tổng quát: xác định các mục tiêu dài hạn, cơ bản của một doanh nghiệp, lựa chọn các đường lối hoạt động và các chính sách điều hành việc thu thập, sử dụng, bố trí các nguồn lực để đạt các mục tiêu cụ thể, làm tăng sức mạnh một cách hiệu quả nhất và giành được lợi thế bền vững đối với các đối thủ cạnh tranh khác. Chiến lược là phương tiện đạt tới những mục tiêu dài hạn. Chiến lược là phương hướng, quy mô của một tổ chức trong dài hạn: chiến lược sẽ mang lại lợi thế cho tổ chức thông qua việc sắp xếp tối ưu các nguồn lực trong một môi trường cạnh tranh nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường và kỳ vọng của các nhà góp vốn. Đặc điểm quan trọng là tất cả các chiến lược kinh doanh khi hình thành được quan tâm, nó được dùng để phân biệt với các kế hoạch kinh doanh, chính là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Thực tế cho thấy không có đối thủ cạnh tranh nào mà không cần đến chiến lược, vì các chiến lược có mục đích duy nhất là đảm bảo cho các doanh nghiệp tìm và giành được lợi thế bền vững so với các đối thủ.2 Vai trò của chiến lược. Quá trình quản trị chiến lược giúp cho các tổ chức thấy rõ mục đích và hướng đi của mình. Việc nhận thức kết quả mong muốn, mục đích trong tương lai giúp cho nhà quản trị cũng như nhân viên nắm vững những gì cần làm để đạt được thành công. Điều kiện môi trường mà các tổ chức gặp phải luôn biến đổi.
Những biến đổi nhanh thường tạo ra các cơ hội và nguy cơ bất ngờ. Quá trình quản lý chiến lược buộc nhà quản lý phân tích, dự báo các điều kiện môi trường tương lai gần cũng như tương lai xa. Nhờ thấy rõ điều kiện môi trường tương lai mà nhà quản 10 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com trị có khả năng nắm bắt tốt hơn các cơ hội, tận dụng các cơ hội, giảm bớt nguy cơ liên quan đến điều kiện môi trường. Nhờ có quá trình quản lý chiến lược, doanh nghiệp sẽ gắn các quyết định đề ra với điều kiện môi trường liên quan với sự cố gắng chiếm vị thế chủ động hoặc thụ động tấn công.
Các doanh nghiệp không vận dụng quản trị chiến lược thường thông qua các quyết định thụ động. Tuy các quyết định này đôi khi mang lại hiệu quả nhưng quản lý chiến lược với trọng tâm là vấn đề môi trường sẽ giúp doanh nghiệp chuẩn bị tốt hơn đối phó với những thay đổi môi trường, làm chủ được diễn biến tình hình. Các công trình nghiên cứu cho thấy doanh nghiệp nào vận dụng quản trị chiến lược thì kết quả đạt được tốt hơn so với kết quả mà doanh nghiệp đạt được trước đó, so với kết quả của các doanh nghiệp không vận dụng quản trị chiến lược. Điều này không có nghĩa là các doanh nghiệp vận dụng quản trị chiến lược sẽ không gặp các vấn đề, mà nó có nghĩa là việc vận dụng quản trị chiến lược sẽ giúp doanh nghiệp giảm bớt rủi ro khi gặp phải các vấn đề trầm trọng; tăng khả năng của doanh nghiệp trong việc tranh thủ các cơ hội trong môi trường kinh doanh khi chúng xuất hiện.3 Mức độ quản trị chiến lược Thông thường có 03 mức chiến lược cơ bản là: Chiến lược cấp công ty: Là một kiểu mẫu của các quyết định trong một công ty, nó xác định và vạch rõ mục đích, các mục tiêu của công ty, xác định các hoạt động kinh doanh mà công ty theo đuổi, tạo ra các chính sách, các kế hoạch cơ bản để đạt các mục tiêu của công ty.
Chiến lược công ty đề ra nhằm xác định các hoạt động kinh doanh mà trong đó công ty sẽ cạnh tranh và phân phối các nguồn lực giữa các hoạt động kinh doanh. Chiến lược cấp kinh doanh (SBU): Chiến lược kinh doanh được hoạch định nhằm xác định việc lựa chọn sản phẩm hoặc dạng cụ thể thị trường cho hoạt động kinh doanh riêng trong nội bộ công ty, nó xác định xem một công ty sẽ cạnh tranh như thế nào với một hoạt động kinh doanh cùng với vị trí đã biết của bản thân công ty giữa những người cạnh tranh của nó. Chiến lược cấp các 11 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com đơn vị kinh doanh của doanh nghiệp xác định cách thức mỗi đơn vị kinh doanh sẽ cố gắng hoàn thành mục tiêu của nó để góp phần vào việc hoàn thành mục tiêu cấp công ty. Chiến lược cấp chức năng: Tập trung hỗ trợ vào việc bố trí của chiến lược công ty và tập trung vào các lĩnh vực tác nghiệp, những lĩnh vực kinh doanh.4 Phân loại chiến lược Căn cứ vào phạm vi của chiến lược, chiến lược kinh doanh được chia thành hai loại: ¾ Chiến lược chung hay còn gọi là chiến lược tổng quát, thường đề cập tới những vấn đề quan trọng nhất, bao trùm nhất và có ý nghĩa lâu dài nhất.
Chiến lược chung quyết định những vấn đề sống còn của dioanh nghiệp. ¾ Chiến lược bộ phận là chiến lược cấp hai. Trong doanh nghiệp, chiến lược bộ phận gồm chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phố, chiến lược giao tiếp và khuếch trương (chiến lược yểm trợ bán hàng). Chiến lược chung và chiến lược bộ phận liên kết với nhau thành một chiến lược kinh doanh hoàn chỉnh.
Không thể coi là một chiến lược kinh doanh, nếu chỉ có chiến lược chung mà không có chiến lược bộ phận được thể hiện bằng các mục tiêu, mỗi mục tiêu lại được thể hiện bằng một số chỉ tiêu nhất định. Căn cứ vào hướng tiếp cận chiến lược thì chiến lược kinh doanh chia làm bốn loại: ¾ Chiến lược tập trung vào những nhân tố then chốt. Tư tưởng chỉ đạo việc hoạch định chiến lược là không dàn trải các nguồn lực, cần tập trung cho những hoạt động có ý nghĩa quyết định đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. ¾ Chiến lược dựa trên ưu thế tương đối.
Tư tưởng chỉ đạo việc hoạch định chiến lược bắt đầu từ sự phân tích, so sánh sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp mình so với các đối thủ cạnh tranh. Thông qua sự phân tích đó, tìm ra điểm mạnh của mình làm chỗ dựa cho chiến lược kinh doanh. 12 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com ¾ Chiến lược sang tạo tấn công. Việc xây dựng chiến lược được tiếp cận theo cách cơ bản là luôn luôn nhìn thẳng vào những vấn đề được coi là phổ biến, khó làm khác được để đặt câu hỏi “Tại sao”, nhằm xem xét lại những vấn đề tưởng như đã kết luận.
Từ việc đặt lien tiếp các câu hỏi và nghi ngờ sự bất biến của vấn đề, có thể có được những khám phá mới làm cơ sở cho chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp mình. ¾ Chiến lược khai thác các mức độ tự do. Khi xây dựng chiến lược không nhằm vào nhân tố then chốt mà nhằm vào khai thác khả năng có thể có của các nhân tố bao quanh nhân tố then chốt. Nói chung, doanh nghiệp nên có một cách thức chủ động hơn là chỉ phản ứng lại với môi trường hoạt động; nên nỗ lực tạo ảnh hưởng, dự đoán trước và tạo ra môi trường hơn là chỉ phản ứng với những sự kiện.5 Quy trình xây dựng chiến lược 1.1 Xác định sứ mạng của tổ chức Sứ mạng là một phát biểu có giá trị lâu dài về mục đích.
Nó phân biệt doanh nghiệp này với những doanh nghiệp khác. Những phát biểu như vậy còn gọi là phát biểu của một doanh nghiệp về triết lý kinh doanh, những nguyên tắc kinh doanh, những niềm tin của doanh nghiệp. Từ đó xác định lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp, cụ thể là loại sản phẩm, dịch vụ cơ bản, những nhóm khách hàng hàng đầu, nhu cầu thị trường, lĩnh vực kỹ thuật hoặc là sự phối hợp những lĩnh vực này. Bản sứ mạng kinh doanh tuyên bố lý do tồn tại của một doanh nghiệp.
Theo Ducker, bản sứ mạng kinh doanh là trả lời câu hỏi “Công việc kinh doanh của chúng ta là gì?”. Bản sứ mạng rất cần thiết để thiết lập mục tiêu và soạn thảo các chiến lược hiệu quả. Bản sứ mạng kinh doanh cho thấy tầm nhìn lâu dài của một tổ chức liên quan đến những gì mà họ muốn trong tương lai, những người mà họ muốn phục vụ. Bản sứ mạng của công ty được triển khai và phác họa thành những mục tiêu cụ thể, đó là những thành quả hoặc kết quả mà nhà quản trị muốn đạt được trong tương lai.
Một bản sứ mạng được thiết kế tốt là điều kiện cần thiết để soạn thảo, thực hiện và đánh giá chiến lược của công ty. 13 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.2 Phân tích và đánh giá môi trường bên ngoài. Phân tích môi trường bên ngoài tập trung vào việc nhận diện, đánh giá các xu hướng cùng sự kiện vượt quá khả năng kiểm soát của công ty, chẳng hạn như mức tăng trưởng kinh tế của quốc gia, việc cạnh tranh ở nước ngoài, bùng nổ công nghệ thông tin,… cho thấy những cơ hội, nguy cơ quan trọng mà một tổ chức gặp phải để các nhà quản lý có thể soạn thảo chiến lược nhằm tận dụng những cơ hội, tránh hay làm giảm đi ảnh hưởng của các mối đe dọa đó. Môi trường bên ngoài bao gồm môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.1 Môi trường vĩ mô Có nhiều yếu tố môi trường vĩ mô khác nhau ảnh hưởng đến bối cảnh tác nghiệp tạo ra những cơ hội, nguy cơ đe dọa đối với các hoạt động kinh doanh như yếu tố kinh tế, luật pháp, văn hóa-xã hội,… - Các yếu tố kinh tế Các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng lớn đến các doanh nghiệp bao gồm các yếu tố như giai đoạn của chu kỳ kinh tế, tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, cán cân thanh toán, chính sách tài chính và tiền tệ,… - Yếu tố chính trị - luật pháp Các yếu tố chính trị - luật pháp có ảnh hưởng ngày càng lớn đến hoạt động các doanh nghiệp.
Doanh nghiệp phải tuân theo các qui định về thuê mướn, cho vay, an toàn, vật giá, quảng cáo, nơi đặt nhà máy, bảo vệ môi trường. Các doanh nghiệp hoạt động được vì điều kiện xã hội cho phép, khi xã hội không còn chấp nhận các điều kiện và bối cảnh thực tế nhất định thì xã hội sẽ rút lại sự cho phép đó bằng cách đòi hỏi chính phủ can thiệp bằng chế độ chính sách hoặc thông qua hệ thống pháp luật.