Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1. Khái niệm chiến lược kinh doanh 1. Khái niệm chiến lược kinh doanh Hiện nay có khá nhiều quan ñiểm khác nhau về chiến lược kinh doanh: Theo Fred David, “Chiến lược là những phương tiện ñạt tới những mục tiêu dài hạn. Chiến lược kinh doanh có thể gồm: phát triển về lãnh thổ, ña dạng hóa hoạt ñộng, sở hữu hàng hóa, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường, giảm chi phí, thanh lý và liên doanh”.
Theo Michael Porter, “Chiến lược là việc tạo vị thế ñộc ñáo và có giá trị bao gồm sự khác biệt hóa, sự lực chọn mang tính ñánh ñổi nhằm tập trung nhất các nguồn lực ñể từ ñó tạo ra ưu thế cho doanh nghiệp”. Theo Jonh I Thompson, “Chiến lược là sự kết hợp các nguồn lực, môi trường và các giá trị cần ñạt ñược”. Nhưng nhìn chung chiến lược kinh doanh ñược ñịnh nghĩa như sau: “Chiến lược kinh doanh là tổng hợp các mục tiêu dài hạn, các giải pháp và chính sách về sản xuất kinh doanh, về tài chính và con người trong một môi trường cạnh tranh nhằm ñưa hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp lên một trạng thái cao hơn về chất hay nói cách khác chiến lược kinh doanh là một chương trình hành ñộng tổng quát mà doanh nghiệp vạch ra nhằm ñạt ñược mục tiêu trong một thời kỳ nhất ñịnh”. Vai trò của chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh có vai trò quan trọng trong hoạt ñộng của doanh nghiệp.
Vai trò cụ thể như sau: - ðịnh hướng hoạt ñộng dài hạn và là cơ sở vững chắc cho triển khai hoạt ñộng trong tác nghiệp. Thiếu vắng chiến lược hoặc chiến lược không ñược thiết lập rõ ràng sẽ làm cho hoạt ñộng của doanh nghiệp mất phương hướng, chỉ thấy cái trước mắt không thấy ñược cái trong dài hạn. - Tạo cơ sở vững chắc cho các hoạt ñộng nghiên cứu triển khai, ñầu tư phát triển, ñào tạo bồi dưỡng nguồn nhân lực. - Tạo cơ sở cho doanh nghiệp chủ ñộng phát triển các hướng kinh doanh phù hợp với môi trường trên cơ sở tận dụng các cơ hội, tránh ñược các rủi ro, phát huy các lợi thế của doanh nghiệp trong kinh doanh.
Xây dựng chiến lược kinh doanh cho khách sạn Wooshu từ nay ñến năm 2015 SVTH: Lê Thị Huyền Trâm 4 GVHD: TS. Quản trị chiến lược 1. Khái niệm quản trị chiến lược Cho ñến hiện nay có rất nhiều khái niệm khác nhau về quản trị chiến lược: Theo Alfred Chandler, “Quản trị chiến lược là tiến trình xác ñịnh các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, lực chọn các phương thức hành ñộng và phân bổ tài nguyên thiết yếu ñể thực hiện các mục tiêu ñó”. Theo Jonh Pearce và Richard B.Robinson, “Quản trị chiến lược là một hệ thống các quyết ñịnh và hành ñộng ñể hình thành và thực hiện các kế hoạch nhằm ñạt ñược các mục tiêu của doanh nghiệp”.
Tuy nhiên có thể tập hợp các khái niệm ấy theo ba cách tiếp cận phổ biến sau: - Cách tiếp cận về môi trường: “ Quản trị chiến lược là một quá trình quyết ñịnh nhằm liên kết khả năng bên trong của tổ chức với các cơ hội và ñe dọa của môi trường bên ngoài”. - Cách tiếp cận về mục tiêu và biện pháp: “ Quản trị chiến lược là một bộ những quyết ñịnh và hành ñộng quản trị ấn ñịnh thành tích dài hạn của một doanh nghiệp”. - Cách tiếp cận các hành ñộng: “ Quản trị chiến lược là tiến hành sự xem xét môi trường hiện tại và tương lai, tạo ra những mục tiêu của tổ chức, ra quyết ñịnh, thực thi những quyết ñịnh và kiểm soát việc thực hiện các quyết ñịnh, nhằm ñạt mục tiêu trong môi trường hiện tại và tương lai”. Từ các cách tiếp cận trên chúng ta có thể ñưa ra khái niệm sau: “ Quản trị chiến lược là quá trình nghiên cứu các môi trường hiện tại cũng như tương lai, hoạch ñịnh các mục tiêu của tổ chức, ñề ra, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các quyết ñịnh ñể ñạt ñược các mục tiêu ñó trong môi trường hiện tại cũng như tương lai nhằm tăng thế lực cho doanh nghiệp”.
Mô hình của quản trị chiến lược 1. Những mức ñộ quản trị chiến lược Chiến lược cấp công ty Là một kiểu mẫu của các quyết ñịnh trong một công ty, nó xác ñịnh và vạch rõ mục ñích, các mục tiêu của công ty, xác ñịnh các hoạt ñộng kinh doanh mà công ty theo ñuổi, tạo ra các chính sách và các kế hoạch cơ bản ñể ñạt ñược các mục tiêu của công ty. Xây dựng chiến lược kinh doanh cho khách sạn Wooshu từ nay ñến năm 2015 SVTH: Lê Thị Huyền Trâm 5 GVHD: TS. Nguyễn Văn Trãi Trong một tổ chức với quy mô và mức ñộ ña dạng, chiến lược cấp công ty thường áp dụng cho toàn bộ doanh nghiệp.
Chiến lược cấp kinh doanh ( SBU ) Chiến lược cấp kinh doanh ñược hoạch ñịnh nhằm xác ñịnh việc lựa chọn sản phẩm hoặc dạng cụ thể thị trường cho hoạt ñộng kinh doanh riêng trong nội bộ công ty. Chiến lược cấp các ñơn vị kinh doanh của doanh nghiệp xác ñịnh cách thức mỗi ñơn vị kinh doanh sẽ cố gắng hoàn thành mục tiêu của nó ñể ñóng góp vào hoàn thành mục tiêu cấp công ty. Nếu như công ty ñơn ngành thì chiến lược cấp ñơn vị kinh doanh có thể ñược coi là chiến lược cấp công ty. Chiến lược cấp chức năng Tập trung hỗ trợ vào việc bố trí của chiến lược công ty và tập trung vào các lĩnh vực tác nghiệp, những lĩnh vực kinh doanh.
Các giai ñoạn quản trị chiến lược Hình 1.1: Các giai ñoạn và các hoạt ñộng trong quá trình quản trị chiến lược GIAI ðOẠN HOẠT ðỘNG Hình thành Thực hiện nghiên cứu Phân tích ðưa ra quyết ñịnh chiến lược Thực hiện chiến Thiết lập mục ðề ra các Phân phối các lược tiêu ngắn hạn chính sách nguồn lực ðánh giá chiến Xem xét lại các So sánh kết quả Thực hiện lược yếu tố bên trong và với tiêu chuẩn ñiều chỉnh bên ngoài Giai ñoạn hình thành chiến lược: Hình thành chiến lược là quá trình thiết lập sứ mạng kinh doanh, thực hiện ñiều tra nghiên cứu ñể xác ñịnh các mặt mạnh, mặt yếu bên trong và các cơ hội, nguy cơ bên ngoài, ñề ra các mục tiêu dài hạn xây dựng và lựa chọn những chiến lược thay thế. Hình thành chiến lược có ba hoạt ñộng cơ bản là: tiến hành nghiên cứu, thực hiện việc phân tích và ñưa ra quyết ñịnh. Xây dựng chiến lược kinh doanh cho khách sạn Wooshu từ nay ñến năm 2015 SVTH: Lê Thị Huyền Trâm 6 GVHD: TS. Nguyễn Văn Trãi Giai ñoạn thực hiện chiến lược: Thực hiện chiến lược thường ñược gọi là giai ñoạn hành ñộng của quản trị chiến lược.
Thực hiện có nghĩa là huy ñộng các nhà quản trị và nhân viên ñể thực hiện các chiến lược ñã ñược lập ra. Các hoạt ñộng cơ bản của thực thi chiến lược là thiết lập các mục tiêu ngắn hạn, ñưa ra các chính sách và phân phối các nguồn tài nguyên, thường ñược xem là khó khăn nhất trong quá trình quản trị chiến lược. Việc thực hiện chiến lược gồm việc phát triển các nguồn vốn cho chiến lược, các chương trình, môi trường văn hóa ñồng thời kết hợp với việc ñộng viên nhân viên. Thách thức của việc thực thi chiến lược là ñộng viên các nhà quản trị và nhân viên trong tổ chức làm việc nhiệt tình hướng ñến việc ñạt ñược mục tiêu ñã ñề ra.
Việc thực thi chiến lược còn liên quan ñến những hoạt ñộng Marketing, nghiên cứu và phát triển các hệ thống thông tin. Giai ñoạn ñánh giá kiểm tra chiến lược: Giai ñoạn cuối của quản trị chiến lược là ñánh giá kiểm tra chiến lược. Tất cả các chiến lược tùy thuộc vào thay ñổi vào tương lai vì các yếu tố bên trong và ngoài thay ñổi thường xuyên. Các hoạt ñộng chính của giai ñoạn này là: - Xem xét lại các yếu tố là cơ sở cho các chiến lược hiện tại.
- ðo lường kết quả ñạt ñược. - Thực hiện các hoạt ñộng ñiều chỉnh. Giai ñoạn ñánh giá kiểm tra chiến lược là cần thiết vì kết quả ñạt ñược hiện tại không hẳn ñã ñảm bảo thành công cho tương lai. Sự thành công luôn tạo ra các vấn ñề mới khác, các tổ chức có tư tưởng thỏa mãn phải trả giá bằng sự yếu kém.
Mô hình quản trị chiến lược toàn diện Xây dựng chiến lược kinh doanh cho khách sạn Wooshu từ nay ñến năm 2015 SVTH: Lê Thị Huyền Trâm 7 GVHD: TS. Nguyễn Văn Trãi Hình 1.2: Mô hình quản trị chiến lược toàn diện Thông tin phản hồi Thực hiện việc Thiết lập Thiết lập nghiên cứu môi mục tiêu những trường ñể xác dài hạn mục tiêu ñịnh các cơ hội ngắn hạn và nguy cơ chủ yếu Xem xét Xác ñịnh sứ Phân ðo sứ mạng, mạng phối lường mục tiêu ( mission) các và và chiến nguồn ñánh lược hiện lực giá tại kết quả Phân tích nội Xây dựng bộ ñể nhận và lựa ðề ra diện những chọn các các ñiểm mạnh chiến chính yếu lược ñể thực hiện Thông tin phản hồi Hình thành Thực hiện ðánh giá chiến lược chiến lược chiến lược Quá trình quản trị chiến lược có thể ñược nghiên cứu và ứng dụng vào việc sử dụng một mô hình.2 là mô hình quản trị chiến lược toàn diện ñược áp dụng rộng rãi. Mô hình thể hiện một phương pháp rõ ràng và thực tiễn trong việc hình thành, thực thi và ñánh giá kiểm tra chiến lược. Quá trình quản trị chiến lược là năng ñộng và liên tục.
Một sự thay ñổi ở bất kỳ một thành phần chính nào trong mô hình có thể ñòi hỏi một sự thay ñổi trong một hoặc tất cả các thành phần khác. Do ñó các hoạt ñộng hình thành, thực thi và Xây dựng chiến lược kinh doanh cho khách sạn Wooshu từ nay ñến năm 2015 SVTH: Lê Thị Huyền Trâm 8 GVHD: TS. Nguyễn Văn Trãi ñánh giá chiến lược phải ñược thực hiện liên tục , không nên chỉ ở một thời ñiểm cố ñịnh nào ñó. Quá trình quản trị chiến thực sự không bao giờ kết thúc.
Các loại chiến lược kinh doanh Có nhiều cách phân loại chiến lược kinh doanh: Căn cứ vào phạm vi của chiến lược, người ta chia chiến lược kinh doanh thành hai loại: Chiến lược chung hay còn gọi là chiến lược tổng quát. Chiến lược chung của doanh nghiệp thường ñề cập ñến những vấn ñề quan trọng nhất, bao trùm nhất và có ý nghĩa lâu dài. Chiến lược bộ phận. ðây là chiến lược cấp hai.