CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÁC CÔNG TY LỮ HÀNH 1. Lý luận về chiến lược kinh doanh 1. Khái niệm Thuật ngữ chiến lược có nguồn gốc từ nghệ thuật quân sự từ xa xưa.
Nhưng cho đến nay vẫn còn có những quan niệm khác nhau về chiến lược. Một xuất bản của từ điển Larous coi: “Chiến lược là nghệ thuật chỉ huy các phương tiện để giành chiến thắng”. Nhà lý luận quân sự thời cận đại Clawzevit cũng cho rằng: “Chiến lược quân sự là nghệ thuật chỉ huy ở vị trí ưu thế”. Học giả Đào Duy Anh, trong từ điển tiếng Việt đã viết: “Chiến lược là các kế hoạch đặt ra để giành thắng lợi trên một hay nhiều mặt trận”.
Như vậy trong lĩnh vực quân sự, thuật ngữ chiến lược nói chung đã được coi như một nghệ thuật chỉ huy nhằm giành thắng lợi của một cuộc chiến tranh. Ngày nay, thuật ngữ chiến lược đã được sử dụng khá phổ biến trong đời sống kinh tế – xã hội ở cả phạm vi vĩ mô cũng như vi mô. Ở phạm vi doanh nghiệp ta thường gặp thuật ngữ chiến lược kinh doanh hoặc chiến lược công ty, quản trị chiến lược. sự xuất hiện các thuật ngữ này không đơn thuần là sự vay mượn.
Khái niệm này bắt nguồn từ sự cần thiết khách quan trong thực tiễn quản trị của các doanh nghiệp trong cơ chế thị trường. Do xu hướng quốc tế hoá cùng với sự khan hiếm các nguồn tài nguyên ngày càng gia tăng, với sự phát triển như vũ bão của khoa học kỹ thuật, sự thay đổi nhu cầu tiêu dùng của xã hội. làm cho môi trường kinh doanh ngày càng phức tạp và biến động thường xuyên. Với một điều kiện môi trường kinh doanh như vậy đòi hỏi các doanh nghiệp phải phân tích, nắm bắt xu thế biến động của môi trường kinh doanh, tìm ra nhân tố then chốt, khai thác thế mạnh, hạn chế mặt yếu, đánh giá đúng đối thủ cạnh tranh.
để đề ra và thực hiện những chiến lược kinh doanh đúng đắn thì mới có khả năng nắm bắt cơ 14 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com hội, tránh được nguy cơ, đảm bảo sự phát triển ổn định và bền vững của doanh nghiệp. Có thể nói ngày nay xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh thực sự đã trở thành một nhiệm vụ hàng đầu và là một nội dung, chức năng quan trọng của quản trị doanh nghiệp, nó đang được áp dụng rộng rãi trong các doanh nghiệp. Một hướng tiếp cận theo quan điểm các phạm trù trong quản trị thì coi chiến lược kinh doanh là một dạng kế hoạch đặc biệt của doanh nghiệp.Arlleret cho rằng: “Chiến lược là việc xác định những con đường và phương tiện để đạt tới các mục tiêu đã được xác định thông qua các chính sách”. Garry Smith và Bizzell lại định nghĩa: “Chiến lược như là một kế hoạch tổng quát dẫn dắt hoặc hướng doanh nghiệp đi đến mục tiêu mong muốn, nó là cơ sở cho việc định ra các chính sách và các thủ pháp tác nghiệp”.
Theo Alfred Chandler: “Chiến lược kinh doanh là việc xác định các mục tiêu cơ bản và dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn các chính sách, chương trình hành động nhằm phân bổ các nguồn lực để đạt được các mục tiêu cơ bản đó” [19, tr. Theo Michael Porter (1996), “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt động của một công ty. Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc và kết hợp chúng với nhau, cốt lõi của chiến lược là lựa chọn cái chưa được làm.Quinn cho rằng: “Chiến lược kinh doanh đó là một dạng thức hay một kế hoạch phối hợp các mục tiêu chính, các chính sách và các chương trình hành động thành một tổng thể kết dính lại với nhau” [15, tr. Vậy chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp được hiểu là tập hợp thống nhất các mục tiêu, các chính sách và sự phối hợp các hoạt động của các đơn vị kinh doanh trong chiến lược tổng thể của doanh nghiệp.
Hiện nay, về mặt lý thuyết người ta chưa có một khái niệm nào được công nhận là duy nhất đúng về chiến lược kinh doanh. Một khái niệm phổ biến được nhiều nhà nghiên cứu về mặt lý thuyết và nhiều nhà quản lý kinh doanh thừa nhận và được tác giả 15 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com sử dụng trong luận văn này là định nghĩa chiến lược của Johnson và Scholes: “Chiến lược là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức”. Theo định nghĩa này, chiến lược của một doanh nghiệp được hình thành cần phải nghiên cứu: Mục đích của hoạt động kinh là gì (định hướng). Hoạt động kinh doanh sẽ cạnh tranh trên thị trường sản phẩm nào và phạm vi các hoạt động? (thị trường, phạm vi hoạt động).
Bằng cách nào hoạt động kinh doanh được tiến hành tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường? (lợi thế). Các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài tác động đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp (môi trường). Các đặc trưng của chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh được xuất phát từ những kế hoạch được triển khai trong dài hạn. Để một công ty làm ăn có hiệu quả, đòi hỏi công ty đó phải xác định được cho mình những phương hướng, chính sách và những mục tiêu cụ thể cần đạt được trong những khoảng thời gian dài.
Đây có thể được xem như những chiến lược phát triển của công ty đó. Tuy còn có nhiều quan niệm và cách tiếp cận khác nhau về phạm trù chiến lược song các đặc trưng cơ bản của chiến lược kinh doanh được quan niệm tương đối thống nhất. Các đặc trưng cơ bản đó là: - Chiến lược kinh doanh xác định rõ những mục tiêu cơ bản phương hướng kinh doanh cần đạt tới trong đúng thời kỳ và được quán triệt đầy đủ trong các lĩnh vực hoạt động quản trị của doanh nghiệp. Tính định hướng của 16 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com chiến lược nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển liên tục và vững chắc trong môi trường kinh doanh thường xuyên biến động.
- Chiến lược kinh doanh chỉ phác thảo những phương hướng hoạt động của doanh nghiệp trong dài hạn, khung hoạt động của doanh nghiệp trong tương lai. Nó chỉ mang tính định hướng còn trong thực tiễn hoạt động kinh doanh đòi hỏi phải kết hợp mục tiêu chiến lược với mục tiêu kinh tế, xem xét tính hợp lý và điều chỉnh cho phù hợp với môi trường và điều kiện kinh doanh để đảm bảo hiệu quả kinh doanh và khắc phục sự sai lệch do tính định hướng của chiến lược gây ra. - Chiến lược kinh doanh được xây dựng trên cơ sở các lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp để đảm bảo huy động tối đa và kết hợp tốt với việc khai thác và sử dụng các nguồn lực (nhân lực, tài sản hữu hình và vô hình) của doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai nhằm phát huy những lợi thế, nắm bắt cơ hội để giành ưu thế trong cạnh tranh. - Chiến lược kinh doanh được phản ánh trong cả một quá trình liên tục từ xây dựng, đến tổ chức thực hiện, đánh giá, kiểm tra và điều chỉnh chiến lược.
- Chiến lược kinh doanh luôn mang tư tưởng tiến công giành thắng lợi trong cạnh tranh. Chiến lược kinh doanh được hình thành và thực hiện trên cơ sở phát hiện và tận dụng các cơ hội kinh doanh, các lợi thế so sánh của doanh nghiệp nhằm đạt hiệu quả kinh doanh cao. - Mọi quyết định chiến lược quan trọng trong quá trình xây dựng tổ chức thực hiện, đánh giá và điều chỉnh chiến lược đều được tập trung vào nhóm quản trị viên cấp cao. Để đảm bảo tính chuẩn xác của các quyết định dài hạn, sự bí mật thông tin trong cạnh tranh.
Phân loại chiến lược kinh doanh Trong thực tế có rất nhiều cách phân loại chiến lược kinh doanh khác nhau và đối với mỗi công ty (doanh nghiệp) thì việc lựa chọn một chiến lược 17 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com kinh doanh thích hợp và tối ưu nhất nó phải tuỳ thuộc vào nguồn lực bên trong, bên ngoài công ty. Ngoài ra, nó còn tuỳ thuộc vào mục tiêu, phương hướng, định hướng của công ty đó. Thông thường có hai cấp chiến lược cơ bản nhất là chiến lược tổng quát và chiến lược cấp bộ phận: 1. Chiến lược tổng quát.
Mỗi chiến lược đều hoạch định tương lai phát triển của tổ chức. Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp vạch ra mục tiêu phát triển doanh nghiệp trong khoảng thời gian dài đó là chiến lược tổng quát. Chiến lược tổng quát bao gồm các nội dung sau (còn gọi là các mục tiêu chiến lược): - Tăng khả năng sinh lợi và lợi nhuận: Trong mọi trường hợp dù có đối thủ cạnh tranh hay không doanh nghiệp đều muốn tối đa hoá lợi nhuận với chi phí bỏ thêm cho nó càng ít càng tốt. Mục tiêu tỷ lệ sinh lợi của đồng vốn và lợi nhuận càng cao càng tốt.
Nó là mục tiêu cốt tử của tất cả các doanh nghiệp - Tạo thế lực trên thị trường: Tuy nhiên vào những thời điểm nhất định doanh nghiệp có thể đầu tư thêm nhiều vốn và tỷ lệ sinh lợi có thể thấp nếu nó bỏ qua mục tiêu nóng bỏng ban đầu là sinh lợi mà đến với mục tiêu thứ hai là tạo thế lực trên thị trường. Doanh nghiệp muốn tìm cho mình một vị trí tốt, được nhiều người tiêu dùng biết đến, có tiếng tăm trên thị trường thì có thể phải bỏ thêm nhiều chi phí để đổi lấy tiếng tăm đó mà chưa chắc lợi nhuận tăng thêm cùng tỷ lệ. Tạo thế lực trên thị trường có thể là thời kỳ nghiên cứu sản phẩm mới, đổi mới công nghệ hay xâm nhập thị trường Thế lực trên thị trường của doanh nghiệp thường được đo bằng phần thị trường mà doanh nghiệp kiểm soát được; tỷ trọng hàng hoá hay dịch vụ của doanh nghiệp so với tổng lượng cung về hàng hoá, dịch vụ đó trên thị trường; khả năng tài chính; khả năng liên doanh liên kết trong, ngoài nước; mức độ phụ thuộc của các doanh nghiệp khác vào doanh nghiệp; uy tín, tiếng tăm của doanh nghiệp đối với khách hàng. 18 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Bảo đảm an toàn trong kinh doanh: Kinh doanh luôn gắn liền với may rủi.