CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH. Các khái niệm, định nghĩa có liên quan đến triển khai chiến lược kinh doanh. Khái niệm chiến lược và các nhân tố cấu thành chiến lược. Khái niệm chiến lược.
Chiến lược là việc tạo ra một thị trường độc nhất và có giá trị, được hỗ trợ bởi một hệ thống các hoạt động phù hợp bổ sung cho nhau (Michael Porter, 1980). Chiến lược là việc lựa chọn, đánh đổi và chọn cách để trở nên khác biệt. Nó cũng là một xâu chuỗi, một loạt những hoạt động được thiết kế nhằm để tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài so với các đối thủ. Trong môi trường hoạt động của một công ty, bao gồm cả thị trường và đối thủ, chiến lược vạch ra cho công ty một cách ứng xử nhất quán.
Một doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển bền vững thì cần có chiến lược cụ thể. Vậy chiến lược là gì? Theo Alfred Chandler (1962), “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này”. Cho đến những năm 1980 khi mà môn học quản trị chiến lược đã trở nên chín muồi, Quinn đã đưa ra định nghĩa có tính khái quát hơn: “Chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách và các chuỗi hành động vào một tổng thể được cấu kết một cách chặt chẽ”. Sau đó, Johnson và Scholes định nghĩa lại chiến lược trong điều kiện môi trường có rất nhiều thay đổi nhanh chóng: “Chiến lược là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức”.
Theo Michael Porter (1996), “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt động của một công ty. Sự thành công của chiến lược dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc và kết hợp chúng với nhau; cốt lõi của chiến lược là lựa chọn cái chưa được làm”. Theo tác giả, chiến lược là một chương trình hành động tổng quát, xác định các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn của một doanh nghiệp, xác định kim chỉ nam hoạt động LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 và các chính sách điều hành nhằm bố trí và sử dụng có hiệu quả các nguồn lực để đạt các mục tiêu cụ thể, làm tăng sức mạnh nội lực của công ty và giành được các lợi thế cạnh tranh bền vững so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Các nhân tố cấu thành chiến lược.
Theo Jonhson và Scholes (1980), một chiến lược bao gồm các yếu tố: - Phương hướng của doanh nghiệp trong dài hạn: được xác định qua 3 yếu tố: Tầm nhìn chiến lược là một hình ảnh, tiêu chuẩn, hình tượng độc đáo và lí tưởng trong tương lai, là những điều doanh nghiệp nên đạt tới hoặc trở thành. Nói cách khác, tầm nhìn của doanh nghiệp trả lời cho câu hỏi: Doanh nghiệp muốn trở thành cái gì? Sứ mạng kinh doanh thể hiện lí do tồn tại, ý nghĩa của sự tồn tại và hoạt động của doanh nghiệp, nó thể hiện rõ hơn niềm tin và chỉ dẫn hướng tới tầm nhìn. Nó thường thể hiện dưới dạng một bản tuyên bố về sứ mạng kinh doanh của doanh nghiệp. Mục tiêu chiến lược là những trạng thái, những cột mốc, những mục tiêu cụ thể mà doanh nghiệp muốn đạt được trong khoảng thời gian nhất định.
Mục tiêu được phát triển từ sứ mạng kinh doanh nhưng riêng biệt và cụ thể hơn. - Thị trường và quy mô của doanh nghiệp: chiến lược phải thể hiện được thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp đang hướng tới cũng như quy mô hiện tại và tương lai của doanh nghiệp nhằm phục vụ thị trường mục tiêu đó. - Lợi thế cạnh tranh cần phát huy: là những lợi thế đặc biệt của doanh nghiệp cho phép doanh nghiệp đạt được chất lượng vượt trội, năng suất vượt trội, sự đổi mới vượt trội và đáp ứng khách hàng vượt trội so với đối thủ cạnh tranh. - Các nguồn lực cần thiết để doanh nghiệp cạnh tranh: các nguồn lực để doanh nghiệp cạnh tranh bao gồm: nhân lực, tài chính, marketing, dịch vụ sau bán… - Những giá trị và kỳ vọng của các nhân vật hữu quan: chiến lược phải đáp ứng được các kì vọng của các cổ đông cũng như các tổ chức, cơ quan khác có liên quan.
- Các nhân tố môi trường ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh: là một tập phức hợp và liên tục các yếu tố, lực lượng, điều kiện ràng buộc có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp đồng thời cũng chịu ảnh hưởng từ phía doanh nghiệp. Các cấp chiến lược của doanh nghiệp. Theo Michael Porter (1980), chiến lược được chia thành 3 cấp độ: Chiến lược cấp công ty: Chiến lược cấp công ty thường do các nhà lãnh đạo chiến lược đề xuất, đó thường là những quyết định có liên quan đến mục tiêu tổng thể LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 13 và quy mô của doanh nghiệp để đáp ứng kỳ vọng của các cổ đông, đồng thời đưa ra lời tuyên bố về các mục tiêu dài hạn, các định hướng phát triển của tổ chức. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh: Bao gồm các quyết định liên quan đến việc làm như thế nào để một doanh nghiệp có thể cạnh tranh thành công trên thị trường mục tiêu, đồng thời chỉ ra cách thức doanh nghiệp cạnh tranh trong các ngành nghề khác nhau, xác định vị trí cạnh tranh cho các SBU và phân bổ nguồn lực có hiệu quả.
Chiến lược cấp chức năng: Tùy thuộc cách thức tổ chức của từng bộ phận chức năng để xây dựng và tổ chức triển khai chiến lược cấp công ty và chiến lược cấp đơn vị kinh doanh. Các chiến lược cấp chức năng là lời tuyên bố chi tiết về mục tiêu và phương thức hành động ngắn hạn để có thể hoàn thành được các mục tiêu ngắn hạn của các SBU và mục tiêu dài hạn của tổ chức. Chiến lược cấp chức năng giúp phối hợp các chính sách chức năng khác nhau nhằm đáp ứng lĩnh vực chức năng đối với môi trường tác nghiệp. Các nội dung lý luận về triển khai chiến lược kinh doanh.
Khái niệm và nội dung triển khai chiến lược kinh doanh. Khái niệm triển khai chiến lược kinh doanh. Triển khai chiến lược kinh doanh là tập hợp các hành động và quyết định cần thiết cho việc thực thi chiến lược. Triển khai chiến lược kinh doanh là giai đoạn thứ hai của quá trình triển khai chiến lược, là quá trình chuyển từ xây dựng chiến lược thành những hành động cụ thể để đạt được mục tiêu đề ra.
Triển khai chiến lược kinh doanh là một giai đoạn có ý nghĩa quan trọng, đảm bảo sự thành công của toàn bộ quá trình quản trị chiến lược. Nội dung triển khai chiến lược kinh doanh. Triển khai chiến lược là quá trình thực hiện hóa các mục tiêu của chiến lược, là việc chuyển từ ý tưởng kế hoạch sang hành động cụ thể bằng việc thực hiện các nội dung sau: Thiết lập mục tiêu hàng năm: Bao gồm các mục tiêu ngắn hạn có tính cụ thể và kết quả vạch ra rõ ràng. Xây dựng các chính sách: Xây dựng các chỉ dẫn chỉ ra sự ràng buộc về cách thức đạt tới mục tiêu chiến lược, được tóm tắt thành hệ thống các văn bản, quy tắc.
Bao gồm các chính sách marketing, nhân sự, tài chính, chính sách nghiên cứu và phát triển. Phân bổ các nguồn lực: tiến hành phân bổ tài lực, vật lực để sử dụng một cách có hiệu quả, tránh gây lãng phí và phân bổ không hợp lý gây cản trở quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 14 Thay đổi cấu trúc tổ chức: là cách thức doanh nghiệp hoàn thiện cơ cấu tổ chức để phù hợp với mục tiêu, quy mô, công nghệ, tình hình hoạt động kinh doanh để quản lý tốt các nguồn lực của công ty. Phát triển lãnh đạo chiến lược: là hệ thống các hoạt động hiện tại, bao gồm các quyết định, chỉ dẫn… để thực hiện mục tiêu chiến lược đã đề ra.
Phát huy văn hóa doanh nghiệp: văn hóa doanh nghiệp là môi trường xúc tác trong quá trình thực thi chiến lược kinh doanh. Nó ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định và lãnh đạo của nhà quản trị, đồng thời gây ảnh hưởng đến hành vi và thái độ của nhân viên trong doanh nghiệp. Mô hình nhân tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược kinh doanh. Tính phụ thuộc giữa các nhân tố và sự ảnh hưởng của các nhân tố đến triển khai chiến lược kinh doanh được mô tả ở hình 1.1: Mô hình 7S của McKinsey.
Nguồn: Tom Peters và Robert Waterman, 1980. Mô hình nhận dạng các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược kinh doanh. Hiệu lực triển khai chiến lược kinh doanh không chỉ phụ thuộc vào các nhân tố mà còn quan tâm đến sự tác động của các nhân tố này dưới tác động hệ thống bao gồm: chiến lược, cấu trúc, hệ thống, phong cách, nhân sự, kỹ năng và những mục tiêu cao cả. Trong đó: - Chiến lược (strategy): Kế hoạch giúp gìn giữ và xây dựng các lợi thế cạnh tranh trước đối thủ cạnh tranh.
- Cấu trúc (structure): Sơ đồ tổ chức và các thông tin có liên quan chỉ ra cách thức tổ chức của công ty và hệ thống báo cáo liên cấp. - Hệ thống (systems): Bao gồm các hoạt động thường ngày cũng nhu quy trình mỗi nhân viên phải tham gia để thực hiện xong công việc. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 15 - Phong cách (style): Phong cách của tầng lớp lãnh đạo, là cách thức mà họ sử dụng để quản lý và gây sự chú ý, là hành vi mang tính biểu tượng. - Nhân sự (staff): Bao gồm nhân viên và khả năng của họ, là điều mà công ty thực hiện để phát triển đội ngũ nhân viên và tạo cho họ những giá trị cơ bản.
- Kỹ năng (skills): các kỹ năng thực chất và năng lực của nhân viên. - Giá trị được chia sẻ (shared values): hay còn gọi là “những mục tiêu cao cả” thể hiện sứ mạng và mục tiêu, bao gồm giá trị cốt lõi của công ty được minh chứng trong văn hóa công ty và đạo đức làm việc chung.