CHƯƠNG 1 CO SO LY LUAN VE CHIEN LƯỢC KINH DOANH 1.1 Khái niệm về chiến lược và quản trị chiến lược.1 Khái niệm về chiến lược Thuật ngữ chiến lược xuất phát từ lĩnh vực quân sự với ý nghĩa để chỉ ra các kế hoạch lớn và đài hạn trên cơ sở chắc chắn rằng cái gì đối phương có thể làm được, cái gì đối phương không thể làm được. Từ đó thuật ngữ chiến lược kinh doanh ra đời, theo quan điểm truyền thống chiến lược là việc xác định những mục tiêu cơ bản đài hạn của một tổ chức để từ đó đưa ra các chương trình hành động cụ thể cùng với việc sử dụng các nguồn lực một cách hợp lý để đạt được các mục tiêu đã đề ra. + Theo Alfred Chandler: “Chiến lược bao gồm những mục tiêu cơ bản đài hạn của một tổ chức, đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành động, phân bổ nguồn lực thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”. Glueck: “Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện và tính phối hợp, được thiết kế đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bán của tô chức sẽ được thực hiện”.
David: “Chiến lược là những phương tiện đạt tới những mục tiêu đài hạn. Chiến lược kinh doanh có thể gồm có sự phát triển về địa lý, đa dạng hóa hoạt động, sở hữu hóa, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường, cắt giảm chỉ tiêu, thanh lý và liên đoanh ”. Porter: “Chiến lược là nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ”. Chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp là sự lựa chọn tối ưu việc phối hợp giữa các biện pháp (sử dụng sức mạnh của doanh nghiệp) với thời gian (thời cơ, thách thức), với không gian (lĩnh vực và địa bàn hoạt động) theo sự phân tích môi trường kinh doanh và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp để dat được những mục tiêu cơ bản lâu dài phù hợp với khuynh hướng phátriễn của doanh nghiệp.
Để dễ hình dung hơn định nghĩa và các quan niệm trên, có thê cụ thé hoá như sau: Chiến lược là một kế hoạch, trong đó phải bao gồm: a. Những mục tiêu cơ bản, đài hạn (3 năm, 5 năm, 10 năm, .), chỉ rõ những định hướng phát triển của doanh nghiệp trong tương lai. Các quyết định về những biện pháp chủ yếu để đạt được những mục tiêu đó. Những chính sách lớn, quan trọng nhằm thu hút các nguồn lực, phân bổ và sử dụng tối ưu các nguồn lực đó.
Tất cả những nội dung trên phải được xây dựng trong khuôn khổ môi trường cạnh tranh sôi động và những biến cố bên ngoài đã được dự đoán trước. Tính định hướng của chiến lược nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển liên tục, vững chắc trong môi trường kinh doanh thường xuyên biến động. Các quyết định chiến lược nhất thiết phải được đưa ra từ cấp lãnh đạo cao nhất của doanh nghiệp mới có thể đảm bảo tính chuẩn xác của các quyết định dài hạn (về sản phẩm, thị trường, đầu tư, đào tạo, .), SỰ bí mật về thông tin và cạnh tranh trên thị trường. Chiến lược luôn có tư tưởng tấn công để giành ưu thế trên thị trường.
Chiến lược phải được hoạch định và thực thi trên cơ sở nhận thức đúng đắn các cơ hội kinh doanh và nhận thức được lợi thế so sánh của doanh nghiệp so với các đối thủ mới có thể thu được thành công lớn nhất trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.2 Khái niệm về quản trị chiến lược Theo Alfred Chander: “Quan tri chiến lược là tiến trình xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của tổ chức, lựa chọn cách thức hoặc phương hướng hành động và phân bồ tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”. David: “Quản trị chiến lược có thể được định nghĩa như là một nghệ thuật và khoa học thiết lập, thực hiện và đánh giá các quyết định liên quan nhiều chức năng cho phép một tô chức đạt được những mục tiêu đề ra”. Theo John Pearce II và Richard B. Robinson: “Quản trị chiến lược là một hệ các quyết định và hành động để hình thành và thực hiện các kế hoạch nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp”.3 Vai trò của quản trị chiến lược trong hoạt động kinh doanh đối với doanh nghiệp Hiện nay, phần lớn các Công ty phải đối diện với môi trường kinh doanh ngày càng biến động, phức tạp và có nhiều rủi ro.
Trước đây, thực sự là nhiều Công ty đã từng thành công do tập trung hầu như toàn bộ các nỗ lực quản lý vào việc giải quyết các chức năng hoạt động nội bộ và do thực hiện các công việc hàng ngày của mình một cách có hiệu quả nhất. Mặc dù hiệu quả hoạt động nội bộ vẫn còn rất quan 3 trọng, song việc làm cho Công ty thích nghỉ với những thay đổi của điều kiện môi trường đã trở thành yếu tố hết sức cần thiết để đảm bảo thành công. Muốn vậy các Công ty cần phải có những chiến lược thích nghi với những điều kiện hoàn cảnh cụ thể ở bên trong cũng như bên ngoài Công ty. > Chiến lược kinh doanh giúp Công ty nhận rõ mục đích, hướng đi của minh làm kim chỉ nam cho mọi hoạt động của Công ty, đạt được các mục tiêu trước mắt và lâu dài, tổng thể và bộ phận Chiến lược kinh doanh giúp cho Công ty nắm bắt và tận dụng tốt các cơ hội kinh doanh, chỉ ra được những lợi thế và bất lợi của Công ty, đồng thời tìm ra các biện pháp khắc phục nguy cơ đe doạ đối với Công ty.
Chiến lược kinh doanh giúp cho Công ty nắm bắt và tận đụng nâng cao hiệu quả sử dụng nguồn lực, đảm bảo tăng cường vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp, đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển liên tục bền vững. Chiến lược kinh doanh tạo những căn cứ vững chắc cho việc đẻ ra các chính sách, quyết định về sản xuất kinh doanh phù hợp với sự biến động của thị trường. Ngoài ra chiến lược kinh doanh còn là chất gắn kết các nhân viên trong tổ chức. Nó là cơ sở hoạt động của các bộ phận, tạo nên sự thống nhất trong hành động - một sức mạnh to lớn thúc đây Công ty đến thành công.
Các ý chí chiến lược sẽ khuyến khích phát huy mọi khả năng sáng tạo, hướng các nỗ lực của cá nhân vào mục tiêu chung.4 Đặc trưng của chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh hay bất kỳ phạm trù nào cũng đều có những đặc trưng riêng để phân biệt nó với các phạm trù, sự vật, hiện tượng khác. Mặc dù có nhiều cách tiếp cận chiến lược kinh doanh và phát triển doanh nghiệp khác nhau nhưng các đặc trưng cơ bản của chiến lược lại được quan niệm gân như đồng nhât với nhau. Ở phạm vi chiến lược phát triển toàn doanh nghiệp, chiến lược có các đặc trưng cơ bản sau: > Chiến lược kinh doanh thường được xác định cho một thời kỳ tương đối dài và xác định rõ những mục tiêu cơ bản, những phương hướng kính doanh của doanh nghiệp trong từng thời kỳ và được quán triệt một cách đầy đủ trong tất cả các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp nhằm đảm bảo cho 4 doanh nghiệp phát triển liên tục và bền vững trong môi trường kinh doanh đầy biến động. Việc “kết hợp mục tiêu chiến lược với mục tiêu tình thế? trong thực tế kinh đoanh là yêu cầu cần thiết để đảm bảo hiệu quả kinh doanh và khắc phục các sai lệch do tính định hướng của chiến lược gây ra.
> Chiến lược kinh doanh đảm bảo huy động tối đa và kết hợp tối ưu việc khai thác và sử dụng các nguồn lực của doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai, phát huy những lợi thế và nắm bắt cơ hội để giành được ưu thế trên thương trường. Chiến lược kinh đoanh phải phản ánh trong suốt một quá trình liên tục từ việc xây dựng chiến lược, tổ chức thực hiện, kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh chiến lược. Các quyết định chiến lược quan trọng trong quá trình xây dựng, quyết định, tổ chức thực hiện và kiểm tra, đánh giá điều chỉnh phải được tập trung về cấp lãnh đạo doanh nghiệp. Điều đó đảm bảo tính chuẩn xác của các quyết định cũng như sự bí mật về thông tin và cạnh tranh trên thương trường.
Trên thực tế, chỉ có người chủ doanh nghiệp (chủ sở hữu như: doanh nhân, đại hội cỗ đông ) và những người được ủy quyền thay mặt chủ sở hữu mới có quyền quyết định các vấn đề chiến lược trọng yếu nhất của doanh nghiệp. > Chiến lược kinh đoanh phải mang tư tưởng tiến công giành thắng lợi trên thương trường kinh doanh. Chiến lược được hoạch định và thực thi dựa trên sự phát hiện và sử dụng các cơ hội kinh doanh, các lợi thế so sánh của doanh nghiệp nhằm đạt hiệu quả kinh đoanh cao. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải đánh giá đúng thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của mình khi xây dựng chiến lược và thường xuyên soát xét các yếu tố nội tại khi thực thi chiến lược.5 Nội dung cơ bản của chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh phản ánh các hoạt động của một đơn vị kinh doanh chiến lược, bao gồm quá trình đặt ra các mục tiêu và các biện pháp, các phương tiện sử dụng để đạt được mục tiêu đó.
Do đó nội dung chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm những bộ phận chủ yếu sau: * Mục tiêu chiến lược: Mục tiêu của chiến lược thể hiện tập trung những nỗ lực quan trọng của doanh nghiệp, biểu hiện mức phấn đấu mà doanh nghiệp cần phải vượt qua trong 5 thời kỳ thực hiện chiến lược. Các mục tiêu của doanh nghiệp được xác định bằng cách miêu tả sản phẩm, thị trường và công nghệ của doanh nghiệp, nhiệm vụ mà doanh nghiệp phải đạt được. Mục tiêu phải được định lượng hay định tính rõ ràng và phải phản ánh toàn diện các mặt phát triển của doanh nghiệp. Khi xác định mục tiêu thì mục tiêu đó phải bao gồm các yêu cầu như tính cụ thẻ, tính linh hoạt, tính khả thi, định lượng được, tính thống nhất và hợp lý.
Ở độ cao nhất của Công ty, thì thường có các mục tiêu chung nhất và tổng quát nhất. Còn ở cấp thấp hơn thì thường có những mục tiêu cụ thể, nhiều khi những mục tiêu này được biểu biện bằng những chỉ tiêu, con số cụ thể. * Các chính sách và các giải pháp lớn: Các chính sách và các giải pháp lớn đề cập tới phương hướng và cách thức tổng quát giúp doanh nghiệp biết cần phải làm gì để đạt được mục tiêu đã định.