Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bưu chính chuyển phát Việt Nam sau giai đoạn tái cơ cấu năm 2007 đã chứng kiến sự bùng nổ mạnh mẽ với tốc độ tăng trưởng doanh thu bình quân toàn ngành đạt từ 15% đến 20% mỗi năm. Trước năm 2002, hoạt động bưu chính công ích và thương mại được vận hành dưới sự bảo trợ, bù đắp chéo nguồn thu từ lĩnh vực viễn thông. Tuy nhiên, sau khi thực hiện Quyết định số 674/QĐ-TTg ngày 01/06/2007 của Thủ tướng Chính phủ về việc thành lập Tổng Công ty Bưu chính Việt Nam (VNPost) và Quyết định số 539/QĐ-TCCB/HĐQT ngày 06/12/2007 thành lập Bưu điện tỉnh Đắk Lắk, đơn vị phải chuyển đổi mô hình sang hạch toán độc lập. Bưu điện tỉnh Đắk Lắk lập tức phải đối mặt với áp lực cạnh tranh khốc liệt từ các doanh nghiệp chuyển phát nhanh tư nhân năng động và các hãng vận tải liên tỉnh trên địa bàn.

Vấn đề cốt lõi đặt ra cho Bưu điện tỉnh Đắk Lắk là các hoạt động tiếp thị trước đây còn mang tính phân tán, thiếu tính đồng bộ và chưa được xây dựng dựa trên một chiến lược marketing bài bản. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể của luận văn là hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị chiến lược marketing dịch vụ, phân tích toàn diện thực trạng hoạt động kinh doanh giai đoạn 2011 - 2013, từ đó hoạch định chiến lược marketing dịch vụ bưu chính chuyển phát giai đoạn 2014 - 2017 và định hướng đến năm 2020.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào 4 nhóm dịch vụ kinh doanh chủ lực bao gồm Bưu phẩm, Bưu kiện, Chuyển phát nhanh EMS và Phát hành báo chí trên địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột cùng 14 huyện, thị xã thuộc tỉnh Đắk Lắk. Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn to lớn khi hướng đến các chỉ số mục tiêu trọng yếu: nâng thị phần dịch vụ chuyển phát nhanh EMS lên trên 35%, duy trì tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng năm từ 12% đến 15%, đồng thời cải thiện mức độ hài lòng chung của khách hàng lên trên 85%.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn tiếp cận vấn đề dựa trên nền tảng lý thuyết quản trị chiến lược hiện đại của Alfred Chandler (1962), Quinn (1980) và Michael Porter (1996, 2010), xác định chiến lược là tiến trình phối hợp hài hòa các nguồn lực nhằm thiết lập lợi thế cạnh tranh bền vững. Khung lý thuyết trung tâm được triển khai là mô hình Marketing Mix 7P chuyên sâu cho lĩnh vực dịch vụ do Booms và Bitner phát triển, kế thừa từ phối thức 4P truyền thống của McCarthy và Philip Kotler (2003). Mô hình bao gồm 7 thành tố then chốt: Sản phẩm (Product), Giá cước (Price), Kênh phân phối (Place), Xúc tiến hỗn hợp (Promotion), Con người (People), Quy trình dịch vụ (Process) và Cơ sở vật chất hữu hình (Physical Evidence).

Bên cạnh đó, nghiên cứu vận dụng mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter để mổ xẻ cấu trúc môi trường ngành bưu chính, kết hợp mô hình ma trận mở rộng sản phẩm - thị trường của Igor Ansoff để xác định định hướng tăng trưởng. Ba khái niệm nền tảng xuyên suốt luận văn gồm: Tam giác chiến lược 3C (Customer - Khách hàng, Company - Doanh nghiệp, Competitor - Đối thủ cạnh tranh); Mô hình định vị thương hiệu của Al Ries và Jack Trout; và quy trình truyền thông marketing tích hợp IMC theo mô hình đáp ứng AIDA (Attention - Interest - Desire - Action). Các lý thuyết này bổ trợ cho nhau nhằm giải quyết 4 đặc thù căn bản của dịch vụ bưu chính: tính vô hình (Intangibility), tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng (Inseparability), tính không đồng nhất về chất lượng (Heterogeneity), và tính không thể lưu kho (Perishability).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp nhuần nhuyễn giữa phương pháp định tính và phương pháp định lượng. Nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập toàn diện từ Báo cáo tài chính, Bảng cân đối kế toán, Báo cáo doanh thu tính lương và hồ sơ nhân sự của Bưu điện tỉnh Đắk Lắk trong giai đoạn 3 năm từ 2011 đến 2013 với quy mô 450 cán bộ công nhân viên.

Đối với dữ liệu sơ cấp, tác giả tiến hành điều tra khảo sát thực địa bằng bảng câu hỏi cấu trúc với cỡ mẫu là 180 khách hàng cá nhân và đại diện tổ chức, doanh nghiệp đang trực tiếp sử dụng dịch vụ bưu chính chuyển phát trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk. Kết quả thu về 165 phiếu hợp lệ, đạt tỷ lệ phản hồi 91.6%. Phương pháp chọn mẫu được áp dụng là phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên phân tầng kết hợp thuận tiện, đảm bảo tính đại diện cho cả khu vực đô thị trung tâm và vùng sâu vùng xa.

Lý do lựa chọn phương pháp phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics), phân tích tần số và kiểm định khoảng giá trị trung bình trên thang đo Likert 5 mức độ là nhằm lượng hóa chính xác mức độ cảm nhận, sự hài lòng và đánh giá của khách hàng đối với từng thành tố trong mô hình 7P. Timeline thực hiện nghiên cứu được triển khai xuyên suốt từ việc thu thập số liệu quá khứ giai đoạn 2011 - 2013 đến khảo sát và phân tích dữ liệu thực tế trong năm 2013 - 2014.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, về hiệu quả kinh doanh và cơ cấu doanh thu, số liệu phân tích giai đoạn 2011 - 2013 chỉ ra rằng tổng doanh thu tính lương dịch vụ bưu chính chuyển phát của Bưu điện tỉnh Đắk Lắk đạt mức tăng trưởng bình quân khoảng 8.5%/năm. Trong đó, dịch vụ chuyển phát nhanh EMS giữ vai trò trụ cột khi đóng góp trên 42% vào tổng doanh thu bưu chính, tiếp theo là dịch vụ bưu phẩm, bưu kiện chiếm khoảng 34%, và dịch vụ phát hành báo chí chiếm xấp xỉ 24%.

Thứ hai, về năng lực mạng lưới và chất lượng cung ứng, Bưu điện Đắk Lắk sở hữu lợi thế tuyệt đối về độ bao phủ với hơn 180 điểm phục vụ bao gồm các bưu cục cấp 1, 2, 3 và hệ thống Bưu điện Văn hóa xã (BĐVHX) rộng khắp 100% số xã. Tuy nhiên, thời gian toàn trình đối với bưu phẩm, bưu kiện liên tỉnh còn chậm hơn từ 12 đến 24 giờ so với các hãng chuyển phát tư nhân chuyên tuyến.

Thứ ba, kết quả điều tra 165 khách hàng trên thang đo Likert 5 điểm ghi nhận sự phân hóa rõ rệt: Mức độ hài lòng đối với thái độ phục vụ và sự tận tụy của nhân viên giao dịch đạt mức khá tốt với điểm trung bình 3.82/5 (tương ứng 76.4%). Ngược lại, mức độ hài lòng về yếu tố cơ sở vật chất, hệ thống công nghệ thông tin và tính năng theo dõi hành trình đơn hàng (Track and Trace) chỉ đạt 3.15/5 điểm (tương đương 63%). Sự suy giảm thị phần chuyển phát nhanh EMS ước tính khoảng 6% trong giai đoạn 2011 - 2013 trước áp lực từ các đối thủ cạnh tranh mới là minh chứng rõ nhất cho khoảng cách này.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân căn bản của các hạn chế trên xuất phát từ việc quy trình khai thác bưu gửi truyền thống còn trải qua nhiều khâu trung gian thủ công, làm phát sinh thời gian chờ không cần thiết. Khi đối chiếu với các công trình nghiên cứu trước đây, điển hình như nghiên cứu của Nguyễn Thị Hải Hà (2011) tại Bưu điện thành phố Hà Nội và nghiên cứu của Nguyễn Chí Công (2006) tại Bưu điện thành phố Cần Thơ, tác giả nhận thấy một mẫu số chung: các doanh nghiệp bưu điện truyền thống sở hữu hạ tầng mạng lưới vật lý khổng lồ nhưng chi phí vận hành cố định cao, dẫn đến sự chậm trễ trong việc thích ứng linh hoạt với cơ chế giá và tốc độ của thị trường mở.

Dữ liệu nghiên cứu được trực quan hóa rõ nét thông qua Bảng 2.3 về doanh thu tính lương dịch vụ bưu chính chuyển phát 2 năm gần nhất và Hình 2.2 minh họa lưu đồ quy trình khai thác 5 công đoạn (Nhận gửi - Đóng chuyến thư - Vận chuyển - Khai thác đến - Phát bưu phẩm). Việc phân tích lưu đồ này cho thấy các điểm nghẽn tại khâu chia chọn nội tỉnh đang làm lãng phí khoảng 15% tổng quỹ thời gian toàn trình, làm giảm sức cạnh tranh trực tiếp của thương hiệu bưu điện trên thị trường địa phương.

Đề xuất và khuyến nghị

Căn cứ vào kết quả nghiên cứu, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược marketing hỗn hợp đồng bộ cho Bưu điện tỉnh Đắk Lắk giai đoạn 2014 - 2017:

Thứ nhất, nâng cấp chính sách sản phẩm và hiện đại hóa quy trình (Product and Process): Ứng dụng công nghệ quét mã vạch tự động và định vị GPS 100% vào dịch vụ EMS và bưu phẩm ghi số. Tái cấu trúc quy trình chia chọn để rút ngắn thời gian toàn trình nội tỉnh xuống dưới 12 giờ và chuyển phát liên tỉnh trục chính Hà Nội - Đà Nẵng - TP. Hồ Chí Minh dưới 24 giờ; đặt mục tiêu kéo giảm tỷ lệ bưu gửi phát chậm xuống dưới 1.5% trước quý 2 năm 2015. Chủ thể thực hiện: Phòng Kỹ thuật - Nghiệp vụ chủ trì phối hợp Phòng Kế hoạch - Kinh doanh.

Thứ hai, linh hoạt hóa chính sách giá cước và cơ chế thanh toán (Price): Xây dựng biểu giá phân tầng lũy tiến theo sản lượng thực tế và áp dụng chính sách chiết khấu thương mại linh hoạt từ 5% đến 15% dành cho khách hàng doanh nghiệp, các sàn thương mại điện tử và cơ quan hành chính lớn; mục tiêu giữ chân 90% khách hàng hợp đồng hiện hữu trong năm 2015. Chủ thể thực hiện: Phòng Kế toán Thống kê Tài chính phối hợp bộ phận kinh doanh.

Thứ ba, tối ưu hóa mạng lưới phân phối và nâng cấp điểm tiếp xúc (Place and Physical Evidence): Thực hiện chuẩn hóa nhận diện thương hiệu VNPost tại 45 bưu cục trung tâm, đồng thời chuyển đổi công năng của hơn 100 điểm Bưu điện Văn hóa xã thành điểm thu gom hàng hóa và phát bưu phẩm kết hợp thương mại nông thôn trong giai đoạn 2015 - 2016. Chủ thể thực hiện: Ban Giám đốc Bưu điện tỉnh Đắk Lắk phê duyệt và chỉ đạo các Bưu điện huyện trực tiếp triển khai.

Thứ tư, chuẩn hóa nhân sự và triển khai truyền thông tích hợp (People and Promotion): Tổ chức định kỳ 4 khóa huấn luyện chuyên sâu mỗi năm về kỹ năng chăm sóc khách hàng và bán hàng chủ động cho hơn 200 giao dịch viên, bưu tá. Triển khai chiến dịch truyền thông đa kênh IMC theo mô hình AIDA với ngân sách tiếp thị cố định hàng năm tương đương 2.5% tổng doanh thu bưu chính. Chủ thể thực hiện: Phòng Tổ chức - Hành chính kết hợp Phòng Kinh doanh.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nhóm 1: Ban Lãnh đạo Tổng Công ty Bưu điện Việt Nam (VNPost) và Giám đốc các Bưu điện tỉnh, thành phố trên toàn quốc. Luận văn cung cấp mô hình thực nghiệm chuẩn mực trong việc chuyển đổi tư duy từ khai thác dịch vụ công ích đơn thuần sang tư duy quản trị marketing dịch vụ 7P cạnh tranh, giúp các đơn vị thành viên tái cấu trúc danh mục sản phẩm và quy trình vận hành.

Nhóm 2: Các nhà quản trị kinh doanh, chuyên viên marketing và logistics tại các doanh nghiệp chuyển phát nhanh tư nhân. Công trình mang lại bức tranh phân tích sắc bén về cấu trúc cạnh tranh 5 lực lượng của ngành bưu chính tại địa bàn Tây Nguyên, giúp các đối thủ hiểu rõ thói quen, mức độ nhạy cảm về giá và kỳ vọng của khách hàng vùng nông thôn, đô thị miền núi.

Nhóm 3: Giảng viên, nghiên cứu sinh và học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Quản trị chuỗi cung ứng. Đây là tài liệu tham khảo giá trị về phương pháp luận nghiên cứu thực chứng, cách xây dựng bảng hỏi Likert đánh giá mức độ hài lòng dịch vụ và phương pháp ứng dụng ma trận chiến lược vào giải quyết bài toán kinh doanh thực tế.

Nhóm 4: Các cơ quan quản lý nhà nước như Bộ Thông tin và Truyền thông, Sở Thông tin và Truyền thông các tỉnh. Tài liệu cung cấp cơ sở thực tiễn để đánh giá hiệu quả khai thác hạ tầng bưu chính công ích và mạng lưới Bưu điện Văn hóa xã, từ đó ban hành các chính sách hỗ trợ phát triển kinh tế số và logistics thương mại điện tử tại địa phương.

Câu hỏi thường gặp

Mục tiêu trọng tâm của chiến lược marketing dịch vụ bưu chính tại Bưu điện tỉnh Đắk Lắk là gì? Mục tiêu trọng tâm là nâng cao năng lực cạnh tranh cho 4 dịch vụ chủ lực (Bưu phẩm, Bưu kiện, EMS, Phát hành báo chí), phấn đấu đưa thị phần chuyển phát nhanh EMS vượt mốc 35%, duy trì tăng trưởng doanh thu 12% đến 15% mỗi năm và nâng mức độ hài lòng của khách hàng lên trên 85% trong giai đoạn 2014 - 2017.

Tại sao nghiên cứu lại áp dụng mô hình Marketing Mix 7P thay vì 4P truyền thống? Vì bưu chính chuyển phát là ngành dịch vụ thuần túy mang tính vô hình và không thể lưu kho. Mô hình 7P bổ sung 3 yếu tố sống còn gồm Con người (People - thái độ và kỹ năng bưu tá, giao dịch viên), Quy trình (Process - tốc độ khai thác toàn trình) và Cơ sở vật chất (Physical Evidence - nhận diện bưu cục, phương tiện, hệ thống định vị), giúp giải quyết triệt để các rào cản chất lượng dịch vụ.

Bưu điện Đắk Lắk có những lợi thế cạnh tranh then chốt nào so với các doanh nghiệp tư nhân? Lợi thế lớn nhất là mạng lưới vật lý phủ kín 100% xã/phường với hơn 180 điểm phục vụ, sở hữu bề dày uy tín thương hiệu quốc gia và đội ngũ bưu tá thông thạo tuyệt đối địa bàn miền núi hiểm trở mà các đơn vị tư nhân chưa thể tiếp cận hiệu quả về mặt chi phí.

Điểm nghẽn lớn nhất trong quy trình vận hành của đơn vị được phát hiện qua nghiên cứu là gì? Nghiên cứu chỉ ra quy trình khai thác bưu gửi còn qua nhiều khâu trung gian thủ công và hệ thống công nghệ thông tin chưa đồng bộ, khiến thời gian chia chọn nội tỉnh kéo dài và gây lãng phí khoảng 15% tổng quỹ thời gian toàn trình so với các đối thủ cạnh tranh.

Luận văn đề xuất giải pháp đột phá nào cho hệ thống Bưu điện Văn hóa xã? Tác giả đề xuất chuyển đổi công năng của hơn 100 điểm Bưu điện Văn hóa xã từ điểm đọc sách báo đơn thuần thành các điểm giao dịch bưu chính đa năng, đóng vai trò trạm gom - phát bưu gửi thương mại điện tử và cung cấp dịch vụ hành chính công tại tuyến xã.

Kết luận

  • Hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về quản trị chiến lược marketing dịch vụ và khung phân tích Marketing Mix 7P áp dụng cho ngành bưu chính chuyển phát trong bối cảnh tự do hóa cạnh tranh.
  • Đánh giá thực chứng năng lực kinh doanh và mức độ hài lòng của 165 khách hàng tại Bưu điện tỉnh Đắk Lắk giai đoạn 2011 - 2013, chỉ rõ điểm nghẽn làm lãng phí 15% thời gian toàn trình.
  • Xác lập phân đoạn thị trường mục tiêu và chiến lược định vị thương hiệu rõ nét cho 4 dòng sản phẩm kinh doanh cốt lõi.
  • Hoạch định 4 nhóm giải pháp marketing mix đồng bộ (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình, cơ sở vật chất) gắn với mục tiêu tăng trưởng doanh thu 12% - 15%/năm giai đoạn 2014 - 2017.
  • Đề xuất hệ thống kiến nghị vĩ mô thiết thực gửi Tổng Công ty VNPost nhằm đổi mới cơ chế điều hành và hiện đại hóa hạ tầng công nghệ thông tin toàn mạng lưới.

Lộ trình tiếp theo đòi hỏi đơn vị tập trung triển khai ngay các giải pháp số hóa quy trình và chuẩn hóa đội ngũ giao dịch viên trong 6 tháng đầu năm 2015. Các nhà quản lý và nhà nghiên cứu quan tâm có thể khai thác sâu hơn toàn văn công trình 127 trang để ứng dụng hiệu quả vào thực tiễn quản trị doanh nghiệp dịch vụ.