CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC 1.1 Khái niệm về chiến lược Khái niệm chiến lược đã có từ thời Hy Lạp cổ đại và có ý nghĩa khoa học về việc hoạch định và điều khiển các hoạt động. Vào thời điểm đó, chiến lược thường được gắn liền với quân sự nhưng khi nền kinh tế hàng hóa phát triển thì nó lại được vận dụng vào thực tiễn kinh doanh. Năm 1962, chiến lược được Chandler định nghĩa như là “việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này”1. Năm 1980, Quinn đã đưa ra định nghĩa có tính khái quát hơn: “Chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách, và chuỗi hành động vào một tổng thể được cố kết một cách chặt chẽ” 2.
Trong điều kiện môi trường có rất nhiều thay đổi, Johnson và Scholes đã định nghĩa chiến lược: “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm đạt lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan” 3.2 Vai trò của chiến lược Chiến lược đóng vai trò hết sức quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp. Vai trò của chiến lược được thể hiện qua các nội dung sau : 1 Chandler, A. (1962), Strategy and Structure. Cambrige, Massacchusettes, MIT Press.
(1980), Strategies for Change: Logical Incrementalism, Homewood, Illinois, Irwin. (1999), Exploring Corporate Strategy, 5th Ed, Prentice Hall Europe. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 Đóng vai trò định hướng hoạt động giúp cho doanh nghiệp thấy được mục đích và hướng đi của mình để từ đó có thể lựa chọn phương hướng nhằm đạt được mục tiêu của mình đồng thời biết được vị trí của doanh nghiệp trong quá trình thực hiện mục tiêu đó. Tạo cơ sở cho doanh nghiệp đưa ra các quyết định kinh doanh phù hợp với môi trường kinh doanh nhằm nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực trong sản xuất kinh doanh.
Giúp doanh nghiệp lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp trong môi trường kinh doanh luôn biến động, tìm ra cách tồn tại và tăng trưởng để nâng cao vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp.3 Các loại chiến lược của doanh nghiệp 1. Chiến lược cấp doanh nghiệp Chiến lược cấp doanh nghiệp là những chiến lược tổng quát và hướng tới việc phối hợp các chiến lược kinh doanh trong mối tương quan với những mong đợi của những người chủ sở hữu. Chiến lược cấp kinh doanh Chiến lược cấp kinh doanh là tổng thể các cam kết và hành động giúp doanh nghiệp giành lợi thế cạnh tranh bằng cách khai thác các năng lực cốt lõi của họ vào những thị trường, sản phẩm cụ thể. Chiến lược chức năng Chiến lược chức năng là những quyết định và hành động của các bộ phận chức năng khác nhau trong một tổ chức nhằm hướng đến việc thực hiện mục tiêu được xây dựng ngắn hạn.4 Quy trình xây dựng chiến lược 1.
Sứ mạng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Xác định sứ mạng của công ty là một trong những việc đầu tiên rất quan trọng để xây dựng chiến lược bởi vì nó là cơ sở, là tiền đề cho việc phân tích, xây dựng và lựa chọn chiến lược cho công ty. Nói đến sứ mạng của công ty là nói đến mục đích của công ty, lý do tồn tại của công ty và chỉ ra được công ty sẽ đáp ứng được yêu cầu nào của xã hội. Điều đó cũng xác định cái mà công ty muốn trở thành, khách hàng mà công ty phục vụ, phương thức hoạt động mà công ty thực hiện,. Phân tích môi trường bên ngoài Môi trường bên ngoài của doanh nghiệp bao gồm : môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.
Môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do mức độ và tính chất tác động của nó khác nhau nên doanh nghiệp khó kiểm soát được môi trường này. Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố : Yếu tố kinh tế Bao gồm các chính sách, các chỉ tiêu kinh tế của mỗi quốc gia trong từng thời kỳ mà chúng có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Các yếu tố kinh tế bao gồm : Tốc độ tăng trưởng GDP, tốc độ lạm phát, thu nhập bình quân đầu người năm, lãi suất, chính sách tài chính và tiền tệ.
Yếu tố chính trị, luật pháp Các yếu tố chính trị và luật pháp có ảnh hưởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp. Các yếu tố này bao gồm sự ổn định chính trị trong nước, trong khu vực và trên thế giới, hệ thống quan điểm, đường lối chính sách, pháp luật và xu hướng hoàn thiện các văn bản pháp luật, các xu hướng chính trị, tình hình đối LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Yếu tố văn hóa – xã hội Bao gồm các tập tục, truyền thống, phong cách sống của người dân, quan điểm tiêu dùng, thói quen mua sắm. Các yếu tố này có thể mang lại cơ hội cho doanh nghiệp này nhưng lại có thể gây bất lợi cho doanh nghiệp khác.
Các yếu tố xã hội thường thay đổi chậm nên rất khó nhận ra. Sự thay đổi yếu tố xã hội dẫn đến sự thay đổi xu hướng, hành vi làm ảnh hưởng đến đời sống dân cư cũng như doanh nghiệp. Yếu tố tự nhiên Bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, môi trường, cảnh quan thiên nhiên,… Hiện nay, bảo vệ môi trường cũng là một vấn đề tạo áp lực lớn trong hoạt động của doanh nghiệp. Yếu tố dân số – lao động Đối với yếu tố này, mỗi doanh nghiệp sẽ có mối quan tâm khác nhau ở một số nội dung chủ yếu : tổng số dân, tỷ lệ tăng dân số, kết cấu lao động, xu hướng thay đổi của dân số về tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, tuổi thọ và tỷ lệ sinh tự nhiên.
Yếu tố khoa học công nghệ Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ mới, tiên tiến mang đến cho doanh nghiệp rất nhiều cơ hội cũng như không ít nguy cơ. Công nghệ mới có thể giúp doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm nhưng ngược lại công nghệ mới cũng có thể làm tăng ưu thế cạnh tranh của các sản phẩm thay thế hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho những đối thủ mới xâm nhập, đe dọa các doanh nghiệp hoạt động trong ngành. Yếu tố toàn cầu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Trong thời đại ngày nay, nền kinh tế mở đã tạo nhiều cơ hội giao lưu kinh tế với các nước trên thế giới tạo điều kiện thu hút các nguồn vốn từ nước ngoài, tiếp thu các tiến bộ khoa học kỹ thuật, quản lý nhưng đồng thời cũng sẽ chịu nhiều ảnh hưởng từ nền kinh tế thế giới mà điển hình là suy thoái toàn cầu cũng có sự tác động nhất định đến nền kinh tế trong nước. Môi trường vi mô Việc phân tích môi trường vi mô giúp doanh nghiệp tìm ra lợi thế của mình so với đối thủ cạnh tranh, phát hiện ra các cơ hội và các thách thức để có chiến lược cho phù hợp.
Thông thường các doanh nghiệp áp dụng mô hình năm tác lực của Michael Porter (1980) để phân tích môi trường vi mô doanh nghiệp (hay còn gọi là phân tích cấu trúc ngành kinh doanh). Sơ đồ 1 : Những yếu tố quyết định cạnh tranh trong ngành ĐỐI THỦ TIỀM NĂNG GIA NHẬP THỊ TRƯỜNG Nguy cơ có đối thủ gia nhập mới Sức mạnh mặc cả CÁC ĐỐI THỦ Sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp TRONG NGÀNH của khách hàng NHÀ KHÁCH CUNG HÀNG CẤP Nguy cơ có đối thủ gia nhập mới Sự đe dọa của hàng hóa và dịch vụ thay thế SẢN PHẨM DỊCH VỤ THAY THẾ Nguồn : Michael E. Porter LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Mô tả hiện trạng của cuộc cạnh tranh trong một ngành phụ thuộc vào năm yếu tố. Đối thủ cạnh tranh Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong một ngành thường bao gồm các nội dung chủ yếu như : cơ cấu cạnh tranh ngành, thực trạng cầu của ngành và các rào cản rút lui.
Cơ cấu cạnh tranh của ngành dựa vào số liệu khả năng phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Cơ cấu cạnh tranh khác nhau có các ứng dụng khác nhau cho cạnh tranh. Cơ cấu cạnh tranh thay đổi từ ngành phân tán đến ngành tập trung. Ngành tập trung có sự chi phối bởi một số ít các doanh nghiệp lớn, thậm chí có một doanh nghiệp duy nhất được gọi là độc quyền.
Bản chất và mức độ cạnh tranh đối với các ngành tập trung rất khó phân tích và dự đoán. Thực trạng cầu của một ngành là một yếu tố quyết định khác về tính mãnh liệt trong cạnh tranh nội bộ ngành. Thông thường, cầu tăng tạo cho doanh nghiệp một cơ hội lớn để mở rộng hoạt động và ngược lại cầu giảm dẫn đến cạnh tranh khốc liệt để doanh nghiệp giữ được phần thị trường đã chiếm lĩnh. Đe dọa mất thị trường là điều khó tránh khỏi đối với các doanh nghiệp không có khả năng cạnh tranh.
Rào cản rút lui cũng là mối đe dọa cạnh tranh nghiêm trọng khi cầu của ngành giảm mạnh. Đối thủ tiềm năng Lực lượng thứ hai cần phải phân tích là các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện tại chưa cạnh tranh trong một ngành nhưng có khả năng cạnh tranh nếu họ lựa chọn và quyết định gia nhập ngành. Đây là mối đe dọa cho các doanh nghiệp hiện tại nên họ cố gắng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 ngăn cản các đối thủ tiềm ẩn muốn gia nhập ngành bởi vì càng nhiều doanh nghiệp có mặt trong ngành thì cạnh tranh càng khốc liệt hơn, thị trường và lợi nhuận bị chia sẻ, vị trí của doanh nghiệp sẽ thay đổi.
Mức độ thuận lợi và khó khăn cho việc gia nhập ngành của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn phụ thuộc phần lớn vào rào cản gia nhập vào một ngành bao gồm : Ưu thế tuyệt đối vào chi phí, khác biệt hóa sản phẩm, kinh tế quy mô, kênh phân phối chủ yếu, phản ứng của các doanh nghiệp hiện tại. Nhà cung cấp Lực lượng thứ ba trong các lực lượng cạnh tranh là khả năng mặc cả của nhà cung ứng.