Định vị thương hiệu LG Vina Cosmetics: Nghiên cứu và Giải pháp

Nghiên cứu luận văn thạc sĩ về định vị thương hiệu tại công ty TNHH LC Vina Cosmetics, khám phá chiến lược và tiềm năng phát triển.

• Tác giả: Nguyen Thi Thanh Truc
• Trường học: University Of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master Of Business Administration
• Đề tài: Brand Positioning In Lg Vina Cosmetics Ltd
• Loại tài liệu: Luận văn
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: PROBLEM IDENTIFICATION
• 1.1. Company background
• 1.2. Problem Symptoms
• 1.3. The definition & importance of the problem
• 1.4. Justify the existence of the problem
• 1.5. Potential causes of the problem and the justification
• 2. CHƯƠNG 2: ALTERNATIVE SOLUTIONS
• 2.1. Re-define the target image of Essance and measure the effectiveness of MKT activities
• 2.2. Hiring new Brand Manager
• 3. CHƯƠNG 3: ACTION PLAN

Tóm tắt

I. Tổng quan về chiến lược định vị thương hiệu của LG Vina trong ngành mỹ phẩm

Chiến lược định vị thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh và giá trị của một thương hiệu. LG Vina, một trong những công ty hàng đầu trong ngành mỹ phẩm tại Việt Nam, đã áp dụng nhiều phương pháp để định vị thương hiệu của mình. Việc hiểu rõ về thị trường và nhu cầu của khách hàng là điều cần thiết để phát triển các sản phẩm phù hợp.

1.1. Định nghĩa và tầm quan trọng của định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là cách mà khách hàng nhận thức về một thương hiệu trong thị trường. Nó giúp tạo ra sự khác biệt và xây dựng lòng trung thành từ khách hàng. Theo Perreault và McCarthy, định vị thương hiệu là một công cụ quan trọng để xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững.

1.2. Lịch sử phát triển của LG Vina trong ngành mỹ phẩm

LG Vina được thành lập vào năm 1997 và đã nhanh chóng phát triển thành một trong những thương hiệu mỹ phẩm hàng đầu tại Việt Nam. Công ty đã đầu tư mạnh mẽ vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm, từ đó tạo ra các dòng sản phẩm đa dạng phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng.

II. Vấn đề và thách thức trong chiến lược định vị thương hiệu của LG Vina

Mặc dù LG Vina đã có những thành công nhất định, nhưng công ty vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc duy trì và phát triển thương hiệu. Sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ như Maybeline và Hada Labo đã tạo ra áp lực lớn cho LG Vina.

2.1. Các vấn đề chính trong chiến lược định vị

Một trong những vấn đề lớn nhất là sự không đồng nhất giữa hình ảnh thương hiệu và nhận thức của khách hàng. Nhiều khách hàng trẻ tuổi không nhận diện được thương hiệu Essance, điều này cho thấy sự thiếu hụt trong các hoạt động truyền thông.

2.2. Thách thức từ đối thủ cạnh tranh

Sự cạnh tranh từ các thương hiệu khác trong ngành mỹ phẩm đã làm giảm thị phần của LG Vina. Các đối thủ như Maybeline đã có những chiến dịch marketing mạnh mẽ hơn, thu hút được nhiều khách hàng trẻ tuổi hơn.

III. Phương pháp cải thiện chiến lược định vị thương hiệu của LG Vina

Để cải thiện chiến lược định vị thương hiệu, LG Vina cần thực hiện một số phương pháp cụ thể nhằm tăng cường sự hiện diện và nhận diện thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

3.1. Tái định nghĩa hình ảnh thương hiệu

LG Vina cần tái định nghĩa hình ảnh thương hiệu của Essance để phù hợp hơn với đối tượng khách hàng mục tiêu. Việc này có thể bao gồm việc thay đổi cách tiếp cận trong quảng cáo và truyền thông.

3.2. Tăng cường hoạt động truyền thông và marketing

Công ty cần đầu tư nhiều hơn vào các hoạt động truyền thông, đặc biệt là trên các nền tảng mạng xã hội, để thu hút sự chú ý của khách hàng trẻ tuổi. Các chiến dịch quảng cáo sáng tạo và hấp dẫn sẽ giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về chiến lược định vị

Nghiên cứu cho thấy rằng việc cải thiện chiến lược định vị thương hiệu có thể mang lại những kết quả tích cực cho LG Vina. Các chỉ số về sức khỏe thương hiệu và doanh thu có thể được cải thiện nếu công ty thực hiện đúng các phương pháp đã đề xuất.

4.1. Kết quả từ các chiến dịch marketing

Các chiến dịch marketing thành công trong quá khứ đã cho thấy sự gia tăng trong doanh thu và nhận diện thương hiệu. Việc phân tích các chỉ số KPI sẽ giúp LG Vina hiểu rõ hơn về hiệu quả của các hoạt động marketing.

4.2. Phản hồi từ khách hàng

Phản hồi từ khách hàng là một yếu tố quan trọng trong việc đánh giá hiệu quả của chiến lược định vị. LG Vina cần thường xuyên thu thập và phân tích ý kiến của khách hàng để điều chỉnh chiến lược cho phù hợp.

V. Kết luận và tương lai của chiến lược định vị thương hiệu LG Vina

Chiến lược định vị thương hiệu của LG Vina cần được điều chỉnh và cải thiện để đáp ứng nhu cầu của thị trường. Tương lai của thương hiệu phụ thuộc vào khả năng thích ứng và đổi mới của công ty trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

5.1. Tương lai của thương hiệu Essance

Nếu LG Vina thực hiện đúng các chiến lược đã đề xuất, thương hiệu Essance có thể trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu trong ngành mỹ phẩm tại Việt Nam.

5.2. Định hướng phát triển bền vững

Công ty cần xây dựng một kế hoạch phát triển bền vững, không chỉ tập trung vào doanh thu mà còn vào việc xây dựng lòng tin và sự trung thành từ khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường mỹ phẩm Việt Nam ghi nhận sự cạnh tranh gay gắt giữa các tập đoàn đa quốc gia và thương hiệu nội địa. Trong đó, thương hiệu Essance thuộc Công ty TNHH Mỹ phẩm LG VINA (liên doanh thành lập năm 1997 với quy mô hơn 500 nhân viên) từng giữ vị thế áp đảo ở phân khúc phổ thông khi đóng góp tới 80% doanh thu phân khúc và chiếm 30% tổng doanh thu ngành hàng mỹ phẩm của toàn công ty. Tuy nhiên, giai đoạn 2013 - 2015 chứng kiến sự sụt giảm nghiêm trọng về doanh số và sức khỏe thương hiệu của nhãn hàng này. Doanh thu thực tế của Essance giảm mạnh từ 160.957.591.000 VNĐ năm 2013 (đạt 101% chỉ tiêu) xuống 137.490.596.000 VNĐ năm 2014 (đạt 75% chỉ tiêu) và tiếp tục trượt dốc còn 131.894.859.000 VNĐ năm 2015, chỉ đạt 72% kế hoạch đề ra.

Nghiên cứu tập trung giải quyết vấn đề thực thi sai lệch chiến lược định vị thương hiệu (Brand Positioning Execution), tìm ra nguyên nhân gốc rễ khiến nhãn hàng đánh mất thị phần vào tay các đối thủ trực tiếp. Mục tiêu cụ thể là phân tích thực trạng định vị, đánh giá mức độ nhận biết và hành vi mua sắm của khách hàng, từ đó đề xuất các giải pháp chiến lược và kế hoạch hành động nhằm phục hồi tăng trưởng. Phạm vi nghiên cứu được thực hiện tại thị trường đô thị 4 thành phố lớn của Việt Nam trong giai đoạn 2013 - 2016, tập trung vào dòng sản phẩm trang điểm vốn chiếm 80% cơ cấu bán hàng của Essance. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài thể hiện qua việc thu hẹp khoảng cách giữa định vị mong muốn hướng tới nhóm nữ giới trẻ 18 - 25 tuổi và nhóm người mua thực tế trên 40 tuổi, mở ra cơ hội gia tăng doanh thu tiềm năng đạt 27.788.439.000 VNĐ.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu phát triển dựa trên nền tảng lý thuyết định vị thương hiệu của Perreault và McCarthy (1999) cùng quan điểm của William (1990), khẳng định định vị là công cụ xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững trong tâm trí người tiêu dùng dựa trên thuộc tính sản phẩm. Trọng tâm của luận văn vận dụng mô hình phân biệt giữa định vị dự kiến (intended positioning) và định vị thực tế (actual positioning) của Fuchs và Diamantopoulos (2010). Mô hình này chỉ ra rằng hiệu quả thương hiệu sẽ bị tổn hại nghiêm trọng nếu chiến lược định vị dù được lựa chọn đúng đắn nhưng khâu thực thi truyền thông tiếp thị không truyền tải được giá trị cốt lõi đến khách hàng mục tiêu.

Bên cạnh đó, tác giả tích hợp lý thuyết liên tưởng thương hiệu khác biệt của Keller (2003) và nguyên lý Đề xuất giá trị độc nhất (Unique Selling Proposition - USP) của Smith (1995), Kutcher (2000) cùng Bhat và Reddy (1998). Một USP hiệu quả phải ngắn gọn, độc đáo và giúp khách hàng nhận diện ngay lập tức thay vì phân tán vào quá nhiều thuộc tính. Về khía cạnh quản trị tổ chức, đề tài kế thừa mô hình 9 lĩnh vực chức năng của Giám đốc thương hiệu do Brexendorf (2014) hoàn thiện, kết hợp khung đo lường hiệu quả hoàn vốn tiếp thị (Marketing ROI) của Sally Handley (2012) và nguyên lý đồng kiến tạo giá trị thương hiệu của Bendapudi và Leone (2003).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng phương pháp tiếp cận hỗn hợp, kết hợp phân tích dữ liệu thứ cấp quy mô lớn và nghiên cứu định tính chuyên sâu. Nguồn dữ liệu thứ cấp được khai thác từ báo cáo bảng nghiên cứu hộ gia đình của Kantar Worldpanel tại 4 thành phố trọng điểm của Việt Nam, theo dõi liên tục trong 52 tuần kết thúc vào ngày 03/01/2016, kết hợp báo cáo tài chính nội bộ của LG VINA giai đoạn 2013 - 2015.

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu cá nhân với cỡ mẫu 25 người tiêu dùng nữ trong độ tuổi 18 - 25 tại khu vực đô thị. Phương pháp chọn mẫu phi xác suất có chủ đích (purposive sampling) được lựa chọn nhằm tiếp cận đúng tệp khách hàng mục tiêu của ngành hàng trang điểm, làm rõ các rào cản tâm lý, nhận thức về thương hiệu và hành vi chuyển đổi nhãn hàng. Cỡ mẫu 25 được xác định dựa trên nguyên tắc bão hòa thông tin. Đồng thời, nghiên cứu tiến hành phỏng vấn sâu 6 nhân sự nội bộ, bao gồm 1 Giám đốc Tiếp thị kiêm Giám đốc Thương hiệu Essance, 1 Giám đốc Bán hàng và 4 chuyên viên marketing phụ trách các nhãn hàng Whoo, Ohui và Essance. Việc kết hợp dữ liệu bảng hành vi tiêu dùng và phỏng vấn chuyên gia giúp kiểm định chéo độ tin cậy, làm sáng tỏ nguyên nhân vận hành nội bộ dẫn đến sự thất bại trong thực thi định vị.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả phân tích từ dữ liệu Kantar Worldpanel và phỏng vấn thực tế chỉ ra 4 phát hiện quan trọng:

Thứ nhất, lượng khách hàng mua sắm Essance năm 2015 suy giảm mạnh, chỉ đạt khoảng 100.000 người, thấp hơn rất nhiều so với Maybelline (gần 400.000 người) và Pond's (trên 450.000 người). Tỷ lệ thâm nhập thị trường của Essance giảm sút với lượng khách hàng mới và khách hàng mua lặp lại chỉ đạt 3,8%, trong khi tỷ lệ người tiêu dùng rời bỏ nhãn hàng tăng cao.

Thứ hai, giá trị tăng trưởng của Essance năm 2015 giảm 4% so với năm 2014, trái ngược hoàn toàn với xu hướng tăng trưởng dương của toàn phân khúc phổ thông và các đối thủ trực tiếp như Maybelline, ZA và Pond's.

Thứ ba, tồn tại khoảng cách thế hệ nghiêm trọng trong tệp khách hàng. Trong khi chiến lược định vị hướng đến nhóm nữ giới trẻ từ 18 - 25 tuổi, dữ liệu thực tế cho thấy phần lớn người mua Essance lại thuộc nhóm phụ nữ trên 40 tuổi. Nhóm khách hàng trẻ tuổi đánh giá bao bì Essance lỗi thời, quầy kệ trưng bày xuống cấp và thiếu vắng đội ngũ tư vấn viên (Essance chỉ bố trí nhân viên tại 12 trên 40 siêu thị Co.opmart và 7 trên 20 siêu thị Big C, so với Maybelline phủ sóng lần lượt 24 trên 43 và 15 trên 30 siêu thị).

Thứ tư, tương tác trên môi trường kỹ thuật số của Essance rất yếu kém. Trang Fanpage Facebook của nhãn hàng chỉ đạt dưới 100.000 lượt thích, trung bình 20 - 30 lượt tương tác mỗi bài đăng, lép vế hoàn toàn trước Maybelline với hơn 600.000 lượt theo dõi và 1.000 tương tác trên mỗi bài viết.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân cốt lõi của tình trạng trên bắt nguồn từ sự thực thi định vị sai lệch, chịu tác động bởi 4 rào cản chính:

Chiến lược tập trung ngân sách của tập đoàn LG ưu tiên phân khúc cao cấp (Whoo, Ohui), khiến Essance chỉ nhận được nguồn lực tiếp thị hạn chế và phải dồn tới 70% ngân sách cho hoạt động thương mại (Trade) thay vì xây dựng thương hiệu (Brand). Điều này dẫn đến việc lập kế hoạch tiếp thị kém hiệu quả khi ký hợp đồng đại sứ thương hiệu trị giá 850.000.000 VNĐ với Helen Tong - một gương mặt thiên về giới doanh nhân, không tạo được sự đồng cảm với nữ sinh viên và nhân viên văn phòng trẻ tuổi.

Đồng thời, nhãn hàng mắc sai lầm khi định vị hình ảnh quá dàn trải với 7 thuộc tính USP bao gồm: Nữ tính, Tươi mới, Sáng tạo, Hiện đại, Tràn đầy năng lượng, Lãng mạn và Thời thượng. Sự ôm đồm này khiến người tiêu dùng trẻ không thể nhận diện được cá tính riêng biệt của Essance, trong khi Maybelline định hình rõ nét phong cách quyến rũ, hiện đại; Pond's gắn liền nét ngây thơ, dịu dàng; và ZA khẳng định chuyên môn trang điểm phong cách Nhật Bản.

Về mặt dữ liệu trực quan, sự suy giảm có thể được trình bày qua biểu đồ cột so sánh tương quan giữa doanh số mục tiêu và thực tế giai đoạn 2013 - 2015, kết hợp biểu đồ phân bố độ tuổi khách hàng để phản ánh rõ sự lệch pha nhân khẩu học. Hơn nữa, bảng cơ cấu kênh mua sắm chỉ ra quyết định sai lầm của Essance khi rút lui khỏi kênh bán lẻ hiện đại (Modern Trade) - kênh phân phối đóng góp tới 29,8% giá trị mua sắm của nhóm khách hàng 18 - 25 tuổi trong năm 2016. Tình trạng thiếu Giám đốc Thương hiệu chuyên trách khiến Giám đốc Tiếp thị bị quá tải công việc, dẫn đến sự đình trệ trong phê duyệt kế hoạch và thiếu vắng tầm nhìn chiến lược dài hạn.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm tái thiết lập vị thế cạnh tranh và thúc đẩy tăng trưởng doanh số cho Essance, nghiên cứu đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược cụ thể:

Thứ nhất, tái định vị hình ảnh thương hiệu và nghiên cứu thị trường chuyên sâu. Bộ phận tiếp thị cần hợp tác với công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp với ngân sách dự toán 500.000.000 VNĐ trong thời gian từ 2 đến 3 tháng. Đơn vị nghiên cứu có nhiệm vụ khảo sát phân khúc 18 - 25 tuổi để xác định khoảng trống thị trường (White Spot), qua đó cô đọng lại 1 USP sắc nét duy nhất, kỳ vọng thúc đẩy mức tăng trưởng doanh thu 15%, tương đương 27.788.439.000 VNĐ.

Thứ hai, tuyển dụng Giám đốc Thương hiệu chuyên trách (Brand Manager). Ban Giám đốc LG VINA cần phê duyệt ngân sách tuyển dụng 20.000.000 VNĐ cùng mức lương cố định 40.000.000 VNĐ/tháng (tổng chi phí tháng đầu tiên là 60.000.000 VNĐ), triển khai hoàn tất trong 1 đến 2 tháng. Nhân sự này sẽ toàn quyền quản lý 9 lĩnh vực chức năng, thiết lập sứ mệnh, tầm nhìn và cân đối lại cơ cấu đầu tư giữa các hoạt động tiếp thị, mang lại mức tăng trưởng doanh số kỳ vọng 10%, tương đương 13.189.485.900 VNĐ.

Thứ ba, tái thiết lập sự hiện diện tại kênh bán lẻ hiện đại (Modern Trade). Doanh nghiệp cần đưa sản phẩm trở lại hệ thống siêu thị và chuỗi cửa hàng tiện lợi, nâng độ phủ của đội ngũ nhân viên tư vấn bán hàng lên tối thiểu 60% số lượng cửa hàng trọng điểm trong vòng 6 tháng nhằm tiếp cận tệp khách hàng trẻ.

Thứ tư, tái cấu trúc ngân sách truyền thông và đổi mới nhận diện sản phẩm. Doanh nghiệp cần cân bằng tỷ lệ phân bổ ngân sách ở mức 50% cho truyền thông thương hiệu và 50% cho xúc tiến bán hàng. Thay thế đại sứ thương hiệu bằng các gương mặt có tầm ảnh hưởng lớn tới giới trẻ như Chi Pu (chi phí hợp đồng ước tính 950.000.000 VNĐ/năm) hoặc Quỳnh Anh Shyn (900.000.000 VNĐ/năm), đồng thời cải tiến bao bì sản phẩm theo xu hướng tối giản và hiện đại.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị thực tiễn và học thuật cho 4 nhóm đối tượng sau:

1. Giám đốc Tiếp thị và Quản trị viên Thương hiệu (Brand Managers) ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) và mỹ phẩm: Vận dụng khung đánh giá sức khỏe thương hiệu, nhận diện sớm các dấu hiệu sai lệch giữa định vị dự kiến và thực tế để điều chỉnh thông điệp truyền thông kịp thời.
2. Học viên Cao học và Nhà nghiên cứu chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Sử dụng làm tài liệu tham khảo điển hình về phương pháp kết hợp dữ liệu bảng người tiêu dùng Kantar Worldpanel với phỏng vấn sâu 25 mẫu định tính để giải quyết bài toán kinh doanh cụ thể.
3. Ban Giám đốc và Chủ doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng quy mô vừa: Tham khảo mô hình phân bổ nguồn lực hợp trị giá giữa các phân khúc Super premium, Premium và Mainstream, tối ưu hóa chỉ số hoàn vốn tiếp thị (Marketing ROI).
4. Chuyên viên tư vấn và Công ty nghiên cứu thị trường: Khai thác quy trình lập bản yêu cầu nghiên cứu (Agency Brief), phân tích khoảng trống thị trường và áp dụng sơ đồ tiến độ đường găng (Critical Path Schedule) trong các dự án tái định vị thương hiệu.

Câu hỏi thường gặp

1. Nguyên nhân chính khiến doanh thu Essance liên tục sụt giảm giai đoạn 2013 - 2015 là gì? Sự sụt giảm doanh thu từ 160,96 tỷ VNĐ (2013) xuống 131,89 tỷ VNĐ (2015, chỉ đạt 72% kế hoạch) bắt nguồn từ sự thực thi sai lệch định vị. Việc ngân sách bị hạn chế, thiếu Giám đốc Thương hiệu chuyên trách và thông điệp USP quá dàn trải khiến Essance mất dần sức hút trước khách hàng trẻ.

2. Tại sao tệp khách hàng thực tế của Essance lại lệch sang nhóm phụ nữ trên 40 tuổi? Do truyền thông số yếu kém (Fanpage dưới 100.000 lượt theo dõi) và đại sứ Helen Tong (hợp đồng 850 triệu VNĐ) không phù hợp với giới trẻ, Essance không tuyển thêm được người mua mới. Doanh thu phụ thuộc chủ yếu vào nhóm khách hàng cũ trung thành đang già hóa, trong khi đối thủ Maybelline chiếm lĩnh hoàn toàn nhóm dưới 30 tuổi.

3. Việc rút khỏi kênh bán lẻ hiện đại (Modern Trade) ảnh hưởng thế nào đến Essance? Kênh bán lẻ hiện đại đóng góp 29,8% giá trị tiêu dùng mỹ phẩm của nhóm 18 - 25 tuổi năm 2016. Việc cắt giảm siêu thị và đội ngũ tư vấn (chỉ còn ở 12 trên 40 siêu thị Co.opmart) làm Essance mất điểm tiếp xúc trực tiếp với người mua trẻ, nhường toàn bộ thị phần cho đối thủ.

4. Vì sao việc định vị với 7 thuộc tính USP lại không mang lại hiệu quả? Essance chọn 7 tính từ: Nữ tính, Tươi mới, Sáng tạo, Hiện đại, Năng động, Lãng mạn và Thời thượng. Việc dàn trải này làm mất đi tính khác biệt cốt lõi. Khách hàng không thể nhận diện cá tính thương hiệu rõ ràng như sự quyến rũ của Maybelline hay nét tự nhiên của Pond's.

5. Việc tuyển dụng Giám đốc Thương hiệu chuyên trách mang lại hiệu quả kinh tế ra sao? Với chi phí tuyển dụng 20 triệu VNĐ và mức lương 40 triệu VNĐ/tháng, nhân sự chuyên trách sẽ cân đối ngân sách truyền thông và cải tiến sức khỏe thương hiệu. Giải pháp này ước tính giúp phục hồi 10% doanh số, mang về thêm khoảng 13,19 tỷ VNĐ cho LG VINA.

Kết luận

• Nhận diện chính xác khoảng cách giữa định vị kỳ vọng (18 - 25 tuổi) và khách hàng thực tế (trên 40 tuổi) của Essance.
• Xác định nguyên nhân gốc rễ do ngân sách tiếp thị dàn trải, thiếu Giám đốc Thương hiệu chuyên trách và USP không rõ nét.
• Đề xuất mô hình tích hợp giữa nghiên cứu thị trường (500 triệu VNĐ) và kiện toàn nhân sự quản lý thương hiệu (lương 40 triệu VNĐ/tháng).
• Dự báo tiềm năng gia tăng doanh thu từ 10% đến 15%, tương đương giá trị tăng thêm từ 13,19 tỷ đến 27,79 tỷ VNĐ.
• Cung cấp sơ đồ tiến độ đường găng (Critical Path Schedule) chi tiết để triển khai đồng bộ trong 4 tháng đầu tiên.

Đóng góp quan trọng nhất của luận văn là hoàn thiện khung phân tích và giải pháp thực thi định vị thương hiệu thực tế cho ngành mỹ phẩm tại các thị trường đang phát triển. Ban lãnh đạo doanh nghiệp cần nhanh chóng phê duyệt dự toán kinh phí và tiến hành tái định vị ngay trong quý tới nhằm xoay chuyển tình thế kinh doanh và giành lại thị phần phân khúc phổ thông.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business --------------oOo--------------- MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION BRAND POSITIONING IN LG VINA COSMETICS LTD NGUYEN THI THANH TRUC Ho Chi Minh City – 2016 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] CONTENTS ABSTRACT. 1 CHAPTER 1 PROBLEM IDENTIFICATION .3 The definition & importance of the problem .4 Justify the existence of the problem .5 Potential causes of the problem and the justification. 10 Company strategy & Limited budget. 19 Ineffective activities planning.

19 Lack of qualified brand in charge person. 21 Wide target image. 23 Cause and Effect Map. 19 CHAPTER 2 ALTERNATIVE SOLUTIONS.

20 Re-define the target image of Essance and measure the effectiveness of MKT activities. 20 Hiring new Brand Manager. 29 CHAPTER 3 ACTION PLAN. 42 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF IMAGES Image 1.1: Essance turnover over 2013-2015.2: Number of buyers Essance compared to other rivals in 2015 .3: Share of Essance decreased over 2015 .4: Essance penetration compared to Maybeline’s .5: Essance customers’ age compared to its competitor, Maybeline .6: Value growth of Mainstream segment over 2015 .7: Value contribution channels in Mainstream 2016 .1: Nine functional areas of a brand manager.

24 LIST OF TABLES Table 1.1: Branding activities of Essance vs its competitor, Maybeline .2: Pricing comparison Celebrity .1: Estimated cost for measuring MKT activities .2: Estimated cost for hiring Brand manager. 29 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 1 ABSTRACT This research is to find out what problems are affecting Essance’s low performance in brand health & sales results in LG Vina Cosmetics Ltd. Using data from in-depth interviews with marketing manager and target customers, besides reports of Kanta Worldpanel about some Key Performance Indicators (KPI) of Essance over 2015, the research found out that the ineffective execution of Essance positioning strategy is the central business problem which leads to the low brand performance, indicating through low indicators of brand health check and low sales performance as well. Next, in deeper analyze of the potential causes of the problem, the researcher found that the Company strategy & Limited budget, Ineffective activities planning, Lack of qualified brand in charge person and the Wide target image are root causes leading to the wrong execution of positioning strategies of Essance.

Forwards, the paper suggested solutions relating to Re-defining brand image target and measuring the effectiveness of Marketing activities besides hiring new brand manager to improve the execution of brand positioning strategies in LG Vina. Finally, the action plan with detailed steps was presented to implement this strategy. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 2 CHAPTER 1 PROBLEM IDENTIFICATION 1.1 Company background The Vietnamese full name: Công ty TNHH Mỹ phẩm LG VINA The English name: LG VINA Cosmetics Ltd. Address: 138-142 Hai Ba Trung Street, District 1, HCM city.

Website: http://www.vn/ Staff: Over 500 employees. LG VINA Cosmetics Ltd is a combination of LG Household & Health Care Korea and Vietnam Vegetable Oils Industry Corporation (Vocarimex). LG VINA does business in two main areas: Household goods (hair care, body care, oral care) with brands as Double Rich, Bamboo & Cosmetics (Makeup, Skin Care, Functional food) with The history of Whoo, O HUI, Beyond, VOV, Essance, E'Z up, Lacvert… The process of formation and development of LG VINA: - 1996 - 1997: Explore the Vietnamese cosmetics market as well as the needs of women in Vietnam - 22/10/1997: LG Household & Health Care Korea and Vocarimex signed the agreement establishing LG VINA. - 3/2000: Become the first cosmetics company has a factory producing products in VN - 7/2008: Continue to develop and expand the business areas by building factories toothbrush - 9/2001: Achieved ISO 9001 certification for quality products LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 3 - 11/2002: Achieved ISO 14001 certification for quality environmental management.

- 6/2009: Whoo Spa, which is the most luxury spa in Korea, firstly came to Viet Nam. Cosmetic division is divided into 3 segments: Super premium (Whoo, OHUI), Premium (Beyond, VOV) and Mainstream (Essance, E’Z up, Lacvert) which are both taken care by Marketing manager.