Chương I: Cơ sở lý luận về chiến lược cạnh tranh. Chương II: Thực trạng của Ngân Hàng TMCP An Bình Chương III: Giải pháp – Kiến nghị Khóa luận tốt nghiệp Lê Vũ Trường An LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 3 GVHD: Th.S Nguyễn Thị Ngọc Quỳnh CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH 1.1 Khái quát hoạt động của Ngân hàng thƣơng mại 1.1 Khái niệm NHTM Tùy theo trình độ phát triển và mức độ cạnh tranh trong ngành, phong tục tập quán cũng nhƣ quan điểm của Chính phủ mỗi quốc gia, NHTM đƣợc hiểu theo các khái niệm khác nhau. Khái niệm phổ biến hiện nay về NHTM đƣợc xây dựng dựa vào các chức năng của ngân hàng. Ở Việt Nam, khái niệm NHTM lần đầu tiên đƣợc đề cập trong Nghị định 53/HĐBT ngày 26/03/1988 dƣới dạng ngân hàng chuyên doanh.
Hiện nay, theo mục 2 - Điều 20 của Luật Các Tổ Chức Tín Dụng - 2004: “Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan. Mục 7 - điều 20 (tài liệu trên) quy định: “Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán khác.” Trong phạm vi đề tài nghiên cứu này, NHTM đƣợc hiểu theo định nghĩa sau: - Là định chế hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh tiền tệ. - Mục tiêu hoạt động là thu lợi nhuận. - Chức năng và phạm vi hoạt động: thực hiện toàn bộ các dịch vụ về huy động vốn, tín dụng, cung ứng các phƣơng tiện và dịch vụ thanh toán.
- Khác với các tổ chức tín dụng phi ngân hàng, NHTM đƣợc phép nhận tiền gửi không kỳ hạn và làm dịch vụ thanh toán.2 Các đặc điểm dịch vụ ngân hàng và hoạt động kinh doanh của NHTM Thị trƣờng ngành ngân hàng có những đặc điểm riêng của mình. Để có thể đem lại hiệu quả cao trong quá trình cạnh tranh, mỗi ngân hàng phải nắm bắt đặc điểm của thị trƣờng kinh doanh. Khóa luận tốt nghiệp Lê Vũ Trường An LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 GVHD: Th.S Nguyễn Thị Ngọc Quỳnh 1.1 Các đặc điểm dịch vụ ngân hàng Tính vô hình. Đây là đặc trƣng phân biệt chính với sản phẩm thông thƣờng.
Dịch vụ ngân hàng không thể nắm trong tay, sờ mó hoặc nếm thử. Khách hàng rất khó đánh giá chất lƣợng trƣớc khi mua và chỉ cảm nhận đƣợc chất lƣợng trong quá trình mua và sau khi sử dụng. Vì vậy, uy tín của ngân hàng cũng nhƣ sự tin tƣởng của khách hàng ảnh hƣởng lớn đến quyết định mua của khách hàng. Tính không tách biệt và không thể lưu trữ.
Dịch vụ ngân hàng đƣợc tạo ra và tiêu dùng đồng thời nên không thể dự trữ để cung cấp trong tƣơng lai. Vì vậy, ngân hàng phải có mạng lƣới phân phối đủ rộng để đảm bảo dịch vụ đƣợc tạo ra kịp lúc theo yêu cầu của khách hàng. Tính không đồng nhất. Tính không đồng nhất thể hiện qua mức độ biến thiên cao của chất lƣợng trong quá trình cung cấp.
Chất lƣợng dịch vụ ngân hàng phụ thuộc nhiều vào sự tác động qua lại giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng. Cùng một dịch vụ, chất lƣợng sẽ khác nhau nếu đƣợc cung cấp bởi các nhân viên khác nhau hoặc đƣợc đánh giá bởi các khách hàng khác nhau. Tính dễ bị sao chép. Dịch vụ ngân hàng là một quá trình hay kinh nghiệm nên dễ bị sao chép.2 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của NHTM Cấu trúc tài sản, cơ cấu vốn kinh doanh và nguồn sinh lợi nhuận có tính đặc thù riêng.
Do NHTM kinh doanh tiền và các giấy tờ có giá khác nên cấu trúc tài sản khác biệt so với cấu trúc tài sản của các doanh nghiệp phi tài chính khác: tài sản chủ yếu là tài sản tài chính. Cơ cấu vốn kinh doanh gồm phần lớn là vốn huy động từ bên ngoài và chỉ một phần nhỏ là vốn tự có của ngân hàng. Nguồn gốc sinh lời cũng khác so với các doanh nghiệp phi tài chính: NHTM chủ yếu kiếm lợi nhuận từ hoạt động cho vay và đầu tƣ, trong khi đó, các doanh nghiệp phi tài chính kiếm lợi nhuận chủ yếu từ bán hàng hóa. Khách hàng vừa là nhà cung ứng vừa là người tiêu thụ.
Khách hàng có thể cho ngân hàng vay các khoản tiền tạm thời nhàn rỗi trong ngắn hạn, Khóa luận tốt nghiệp Lê Vũ Trường An LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 GVHD: Th.S Nguyễn Thị Ngọc Quỳnh đồng thời cũng có thể vay từ ngân hàng cho các mục đích kinh doanh, tiêu dùng khác. Quan hệ với khách hàng chủ yếu dựa trên cơ sở tín nhiệm lẫn nhau. Uy tín luôn là yếu tố đƣợc đặt lên hàng đầu trong hầu hết các mối quan hệ kinh doanh thông thƣờng khác. Trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, uy tín càng đóng vai trò quyết định hơn.
Điều này đƣợc lý giải bởi: - Giá bán (lãi suất) của dịch vụ thƣờng nhỏ hơn nhiều so với giá trị dịch vụ nên sự bù đắp khi xảy ra rủi ro là rất thấp. - Do tính chất vô hình của dịch vụ ngân hàng, khách hàng thƣờng không đƣợc thử trƣớc khi sử dụng nên quyết định sử dụng chủ yếu dựa vào niềm tin. - Mối quan hệ trên bắt nguồn từ tính chất thông tin không cân xứng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Chế độ bảo hộ độc quyền cho dịch vụ ngân hàng hầu như không có.
Trong hoạt động kinh doanh của NHTM, các dịch vụ ngân hàng thƣờng không có quy chế bảo hộ độc quyền. Vì vậy, các đối thủ cạnh tranh dễ dàng tung ra các dịch vụ tƣơng tự nếu đáp ứng đƣợc các yêu cầu của Ngân hàng Nhà nƣớc. Môi trường hoạt động nhạy cảm với thông tin. Hoạt động kinh doanh của NHTM thƣờng chịu tác động rất lớn bởi các thông tin từ thị trƣờng.
Khách hàng dễ mất niềm tin khi tiếp nhận bất kỳ thông tin bất lợi với ngân hàng. Điều này có thể dẫn đến tình trạng rút tiền hàng loạt và đẩy ngân hàng vào tình trạng mất khả năng thanh toán, thậm chí là phá sản. Môi trường hoạt động có tính hợp tác cao. Hoạt động kinh doanh của một ngân hàng đòi hỏi phải hợp tác chặt chẽ với các ngân hàng khác.
Sự hợp tác giúp chia sẻ rủi ro kinh doanh và cùng cung cấp dịch vụ cho khách hàng, tránh tình trạng: sự phá sản của một ngân hàng làm lung lay toàn bộ hệ thống ngân hàng… Môi trường hoạt động chịu tác động lớn của các yếu tố bên ngoài. Hoạt động kinh doanh của NHTM có các đặc điểm: Khóa luận tốt nghiệp Lê Vũ Trường An LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 GVHD: Th.S Nguyễn Thị Ngọc Quỳnh - Chịu sự kiểm soát chặt chẽ của Chính phủ. So với các ngành nghề khác, hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng chịu sự giám sát cao nhất. Chính phủ phải kiểm soát chặt chẽ hoạt động ngân hàng để: Đảm bảo an toàn cho các khoản tiết kiệm của công chúng.
Kiểm soát khả năng “tạo tiền” của các NHTM và định hƣớng hoạt động kinh doanh của NHTM có lợi cho sự phát triển của nền kinh tế. Đảm bảo bình đẳng và công khai cho công chúng trong việc tiếp cận các dịch vụ mà NHTM cung cấp. - Chịu tác động của nhiều loại rủi ro nhƣ rủi ro lãi suất, rủi ro tín dụng, rủi ro thanh khoản, rủi ro ngoại hối, rủi ro quốc gia .v… - Chịu ảnh hƣởng lớn từ các yếu tố của môi trƣờng bên ngoài nhƣ tình hình phát triển kinh tế, hệ thống pháp luật, văn hóa tiêu dùng, công nghệ, môi trƣờng cạnh tranh ngành .2 Cạnh tranh trong ngành ngân hàng: Cạnh tranh là một quy luật tất yếu mà các ngân hàng đều phải thực hiện để tồn tại và phát triển. Tùy theo quan điểm nghiên cứu, cạnh tranh có các khái niệm khác nhau.
Khi nói đến cạnh tranh, ngƣời ta thƣờng phân làm ba cấp độ: cạnh tranh của quốc gia, cạnh tranh của doanh nghiệp và cạnh tranh của sản phẩm. Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, báo cáo tập trung vào cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm. Đứng trên quan điểm ngƣời bán, P.Samuelson định nghĩa: “Cạnh tranh là sự kình địch giữa các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau để giành khách hàng, thị trường”. Chú trọng hơn đến tính chất cạnh tranh và phƣơng pháp cạnh tranh, Giáo sƣ Tôn Thất Nguyễn Thiêm cho rằng: “Cạnh tranh trên thương trường phải là cạnh tranh lành mạnh, cạnh tranh không phải để diệt trừ đối thủ của mình mà là để đem lại cho khách hàng những giá trị gia tăng cao hơn hoặc/và mới lạ hơn để khách hàng lựa chọn mình chứ không phải đối thủ của mình.” Khóa luận tốt nghiệp Lê Vũ Trường An LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 GVHD: Th.S Nguyễn Thị Ngọc Quỳnh Tóm lại, cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng đƣợc hiểu là sự ganh đua hợp pháp giữa các ngân hàng nhằm đạt đến các mục tiêu cụ thể nhƣ thị phần, lợi nhuận, vốn, nhân lực hay đảm bảo an toàn trong hoạt động kinh doanh… Cạnh tranh trong ngành ngân hàng có một số đặc điểm sau: Mức độ cạnh tranh trong ngành ngân hàng không cao bằng một số ngành kinh doanh khác.
Đặc điểm này xuất phát từ việc bị kiểm soát chặt chẽ bởi Chính Phủ. Thông qua các quy định pháp luật về thủ tục cấp giấy phép thành lập ngân hàng mới, tỷ lệ dự trữ bắt buộc, hạn mức cho vay .v…, Ngân hàng Nhà nƣớc làm giảm mức độ cạnh tranh trong ngành ngân hàng và làm cho các ngân hàng không thể tùy ý sử dụng nguồn lực để cạnh tranh theo mức độ rủi ro đã chọn. Cạnh tranh trong ngành ngân hàng không phải là cạnh tranh “một mất một còn”. Hợp tác kinh doanh và hạn chế xảy ra “hiệu ứng domino” buộc các ngân hàng không thể áp dụng mọi phƣơng thức cạnh tranh để chiến thắng đối thủ.
Giải pháp để loại đối thủ cạnh tranh chủ yếu là sáp nhập. Lợi thế cạnh tranh dựa vào sự khác biệt hóa dịch vụ thường không duy trì lâu bằng các ngành khác. Do đặc điểm dịch vụ ngân hàng dễ sao chép nên tính khác biệt của dịch vụ sẽ nhanh chóng bị xóa bỏ bởi đối thủ cạnh tranh nếu ngân hàng đó không ngừng tự đổi mới để tạo ra những điểm khác biệt mới. Xây dựng thương hiệu và uy tín vẫn là những phương thức cạnh tranh hiệu quả vì đặc điểm hoạt động kinh doanh của ngân hàng dựa trên cơ sở tín nhiệm.