Luận văn Thạc sĩ: Chiến lược cải thiện hiệu quả kinh doanh Highlands

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu chiến lược nâng cao hiệu quả kinh doanh Highlands. Phân tích SWOT, đánh giá khách hàng, đề xuất giải pháp cải thiện.

• Tác giả: Pham Khac Hieu
• Người hướng dẫn: Associate Professor Ya-Chi Huang
• Trường học: Lunghwa University of Science and Technology
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: Chiến lược cải thiện hiệu quả kinh doanh Highlands
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2018

Tóm tắt

I. Cách cải thiện hiệu quả kinh doanh Highlands Tổng quan chiến lược

Chiến lược cải thiện hiệu quả kinh doanh Highlands là trọng tâm của nhiều nghiên cứu quản trị hiện đại, đặc biệt trong bối cảnh thị trường F&B Việt Nam ngày càng cạnh tranh khốc liệt. Theo luận văn thạc sĩ của Phạm Khắc Hiếu (2018) tại Đại học Khoa học và Công nghệ Lunghwa, hiệu quả kinh doanh của Highlands Coffee chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố nội tại và ngoại vi, từ sự hài lòng của khách hàng, mức độ gắn kết nhân sự, đến chiến lược định vị thương hiệu. Highlands sở hữu những lợi thế cạnh tranh rõ rệt như vị trí cửa hàng đắc địa tại trung tâm thành phố, hệ thống giao hàng linh hoạt qua ứng dụng Delivery Now, và nguồn nguyên liệu cà phê chất lượng cao từ các nông trại được chọn lọc. Tuy nhiên, thách thức như chi phí thuê mặt bằng tăng, tỷ lệ nhân sự nghỉ việc cao, và sự xuất hiện của hàng loạt đối thủ mới (Starbucks, The Coffee House, Tốc Tiên) đang đe dọa vị thế thị phần. Do đó, việc xây dựng một chiến lược cải thiện hiệu quả kinh doanh toàn diện—kết hợp giữa con người, vận hành và marketing—là điều cấp thiết. Nghiên cứu này không chỉ phân tích thực trạng mà còn đề xuất các giải pháp khả thi dựa trên dữ liệu khảo sát thực tế từ khách hàng, nhân viên và quản lý cấp trung.

1.1. Hiệu quả kinh doanh Highlands Thực trạng và xu hướng

Hiệu quả kinh doanh của Highlands Coffee trong giai đoạn 2015–2018 cho thấy tốc độ tăng trưởng doanh thu chậm lại so với các năm trước. Nguyên nhân chính đến từ sự bão hòa thị trường và giảm lòng trung thành thương hiệu. Dù vẫn giữ được vị trí dẫn đầu trong phân khúc cà phê cao cấp, Highlands đối mặt với áp lực cạnh tranh về giá và trải nghiệm khách hàng. Các khảo sát nội bộ cho thấy tỷ lệ nhân sự nghỉ việc vượt 25%/năm—một con số đáng báo động trong ngành dịch vụ. Đồng thời, chi phí vận hành, đặc biệt là chi phí thuê mặt bằng, tăng trung bình 8–12%/năm tại các trung tâm thương mại lớn. Những yếu tố này trực tiếp ảnh hưởng đến biên lợi nhuận và khả năng tái đầu tư.

1.2. Vai trò của chiến lược trong hiệu suất doanh nghiệp

Chiến lược không chỉ là kế hoạch dài hạn mà là công cụ điều hướng doanh nghiệp vượt qua biến động thị trường. Theo Phạm Khắc Hiếu (2018), một chiến lược cải thiện hiệu quả kinh doanh hiệu quả phải đồng thời giải quyết ba trụ cột: tối ưu nguồn lực, tăng trải nghiệm khách hàng, và duy trì văn hóa doanh nghiệp. Nghiên cứu nhấn mạnh rằng doanh nghiệp nào không điều chỉnh chiến lược theo thay đổi môi trường sẽ nhanh chóng mất lợi thế. Highlands cần chuyển từ mô hình tăng trưởng theo chiều rộng (mở rộng số lượng cửa hàng) sang chiều sâu (nâng cao giá trị mỗi giao dịch và mỗi khách hàng).

II. Thách thức chính ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh Highlands

Hiệu quả kinh doanh Highlands đang bị kéo giảm bởi nhiều thách thức nội tại và ngoại vi. Một trong những rào cản lớn nhất là tỷ lệ nghỉ việc cao trong đội ngũ nhân viên bán hàng và pha chế. Theo khảo sát trong luận văn, hơn 60% nhân viên cho biết họ không cảm thấy được công nhận hoặc có cơ hội thăng tiến rõ ràng. Điều này dẫn đến chất lượng dịch vụ không đồng đều, ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Bên cạnh đó, chi phí đầu vào—đặc biệt là nguyên liệu và mặt bằng—tăng liên tục, trong khi khả năng tăng giá bán bị giới hạn do cạnh tranh gay gắt. Các đối thủ như The Coffee House liên tục ra mắt sản phẩm mới với mức giá cạnh tranh, khiến Highlands khó duy trì lợi thế định vị thương hiệu. Ngoài ra, trải nghiệm khách hàng tại một số cửa hàng cũ kỹ, thiếu chỗ đậu xe, hoặc quá tải vào giờ cao điểm cũng làm giảm tần suất quay lại. Những vấn đề này, nếu không được giải quyết đồng bộ, sẽ tiếp tục bào mòn hiệu suất kinh doanh và giá trị thương hiệu của Highlands trong dài hạn.

2.1. Tỷ lệ nghỉ việc cao và quản trị nhân sự

Tỷ lệ nhân sự nghỉ việc tại Highlands được ghi nhận ở mức 25–30%/năm—gấp đôi mức trung bình ngành F&B. Nguyên nhân chủ yếu bao gồm: lương không cạnh tranh, thiếu lộ trình phát triển, và môi trường làm việc áp lực. Điều này không chỉ làm tăng chi phí tuyển dụng và đào tạo, mà còn ảnh hưởng đến chất lượng phục vụ và tính nhất quán thương hiệu. Nghiên cứu đề xuất cần triển khai chương trình giữ chân nhân tài với chính sách đãi ngộ linh hoạt và cơ hội thăng tiến minh bạch.

2.2. Cạnh tranh thị trường và thay đổi hành vi người tiêu dùng

Thị trường cà phê Việt Nam chứng kiến sự bùng nổ của các thương hiệu nội địa và quốc tế. Người tiêu dùng ngày càng ưu tiên trải nghiệm cá nhân hóa, tốc độ phục vụ nhanh, và giá trị cảm xúc từ thương hiệu. Highlands—với hình ảnh truyền thống và ít đổi mới sản phẩm—đang mất dần sự hấp dẫn với giới trẻ. Việc thiếu chiến lược marketing hiện đại và phân khúc sản phẩm rõ ràng khiến doanh thu từ nhóm khách hàng dưới 30 tuổi giảm đáng kể.

III. Phương pháp cải thiện hiệu quả kinh doanh Highlands qua tối ưu nhân sự

Một trong những chiến lược cải thiện hiệu quả kinh doanh Highlands then chốt là tái cấu trúc quản trị nhân sự. Nghiên cứu của Phạm Khắc Hiếu (2018) chỉ ra rằng nhân viên là tài sản chiến lược quyết định trực tiếp đến trải nghiệm khách hàng và hiệu suất vận hành. Giải pháp đầu tiên là triển khai chương trình giữ chân nhân sự (staff retention programs) thông qua chính sách lương thưởng linh hoạt, đào tạo kỹ năng mềm, và lộ trình thăng tiến rõ ràng. Thứ hai, Highlands nên thực hiện khảo sát khí hậu làm việc định kỳ để phát hiện sớm các vấn đề nội bộ như xung đột nhóm, thiếu công cụ hỗ trợ, hoặc bất cập trong quy trình. Dữ liệu từ khảo sát này giúp lãnh đạo điều chỉnh chính sách kịp thời, giảm tỷ lệ nghỉ việc và nâng cao cam kết tổ chức. Ngoài ra, việc trao quyền cho quản lý cửa hàng trong việc đề xuất cải tiến dịch vụ cũng giúp tăng tính chủ động và sáng tạo tại điểm bán. Khi nhân viên cảm thấy được lắng nghe và trân trọng, họ sẽ mang lại dịch vụ vượt mong đợi—yếu tố then chốt trong ngành F&B.

3.1. Chương trình giữ chân nhân sự chất lượng cao

Chương trình giữ chân nhân sự cần bao gồm: (1) lương cơ bản cạnh tranh + thưởng theo KPI; (2) cơ hội học tập nội bộ (barista nâng cao, kỹ năng giao tiếp); (3) lộ trình thăng tiến từ nhân viên lên quản lý trong 12–18 tháng. Mô hình này đã được áp dụng thành công tại Starbucks và giúp giảm tỷ lệ nghỉ việc xuống dưới 15%.

3.2. Khảo sát khí hậu làm việc định kỳ

Khảo sát khí hậu làm việc nên được thực hiện mỗi quý, sử dụng công cụ ẩn danh để đảm bảo tính trung thực. Các chỉ số đo lường gồm: mức độ hài lòng, cảm nhận về văn hóa, và đề xuất cải tiến. Dữ liệu này là cơ sở để điều chỉnh chính sách nhân sự và cải thiện môi trường làm việc—yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh.

IV. Chiến lược cải thiện hiệu quả kinh doanh Highlands qua tối ưu chi phí và trải nghiệm

Để cải thiện hiệu quả kinh doanh, Highlands cần đồng thời kiểm soát chi phí đầu vào và nâng cao trải nghiệm khách hàng. Một giải pháp khả thi là ký hợp đồng lựa chọn (option contracts) với nhà cung cấp nguyên liệu—cho phép mua theo giá cố định trong thời gian nhất định, giảm rủi ro biến động giá. Đồng thời, việc thuê thêm bãi đậu xe gần các cửa hàng đông khách sẽ giải quyết điểm nghẽn lớn: thiếu chỗ đậu xe khiến khách hàng từ bỏ ý định ghé thăm. Ngoài ra, Highlands nên đầu tư vào phát triển dòng sản phẩm mới nhắm đến giới trẻ, như trà trái cây, cà phê cold brew, hoặc combo ăn nhẹ—kết hợp chiến dịch marketing số trên TikTok và Instagram. Nghiên cứu cho thấy 72% khách hàng dưới 25 tuổi sẵn sàng chi trả cao hơn cho sản phẩm có thiết kế bắt mắt và phù hợp xu hướng. Cuối cùng, việc số hóa quy trình đặt hàng và thanh toán (qua app riêng hoặc ví điện tử) sẽ rút ngắn thời gian chờ, tăng tốc độ phục vụ và doanh thu/giờ.

4.1. Kiểm soát chi phí đầu vào qua hợp đồng chiến lược

Hợp đồng lựa chọn với nhà cung cấp cà phê và sữa giúp Highlands ổn định chi phí sản xuất, tránh rủi ro từ biến động thị trường toàn cầu. Đây là chiến lược quản trị rủi ro phổ biến trong ngành F&B quốc tế, giúp duy trì biên lợi nhuận ổn định dù giá nguyên liệu tăng.

4.2. Nâng cao trải nghiệm khách hàng qua cơ sở vật chất và sản phẩm

Thiếu chỗ đậu xe là rào cản lớn tại các cửa hàng trung tâm. Thuê bãi đậu xe lân cận—dù tốn thêm chi phí—sẽ tăng lượng khách đến 15–20%. Đồng thời, ra mắt dòng sản phẩm mới theo mùa hoặc theo xu hướng (ví dụ: matcha, yuzu) giúp thu hút khách hàng trẻ và tăng giá trị đơn hàng trung bình.

V. Ứng dụng thực tiễn Kết quả từ khảo sát và khuyến nghị cho Highlands

Dữ liệu từ khảo sát thực địa trong luận văn (Phạm Khắc Hiếu, 2018) cho thấy sự hài lòng của khách hàng tại Highlands đạt 78%, nhưng chỉ 62% cho biết sẽ quay lại trong 30 ngày. Nguyên nhân chính là thời gian chờ dài và thiếu chỗ ngồi. Trong khi đó, nhân viên đánh giá môi trường làm việc ở mức trung bình (6.5/10), với điểm thấp nhất ở mục “cơ hội phát triển”. Các quản lý cấp trung thừa nhận thiếu công cụ đo lường hiệu suất cửa hàng theo thời gian thực. Từ đó, nghiên cứu đề xuất 5 khuyến nghị then chốt: (1) triển khai chương trình giữ chân nhân sự; (2) ký hợp đồng lựa chọn với nhà cung cấp; (3) thuê thêm bãi đậu xe; (4) thực hiện khảo sát khí hậu làm việc định kỳ; (5) phát triển marketing cho dòng sản phẩm mới. Các giải pháp này không chỉ giải quyết vấn đề ngắn hạn mà còn xây dựng nền tảng phát triển bền vững cho Highlands trong 5 năm tới.

5.1. Phát hiện từ khảo sát khách hàng và nhân viên

Khảo sát cho thấy 68% khách hàng phàn nàn về thời gian chờ >10 phút vào giờ cao điểm. Trong khi đó, 74% nhân viên cho biết họ không nhận được phản hồi sau khi đề xuất cải tiến. Sự thiếu kết nối giữa phản hồi khách hàng và hành động nội bộ là điểm yếu cần khắc phục khẩn cấp.

5.2. Khuyến nghị chiến lược từ nghiên cứu học thuật

Nghiên cứu đề xuất Highlands nên áp dụng mô hình closed-loop feedback: thu thập phản hồi → phân tích → hành động → thông báo lại cho khách hàng/nhân viên. Mô hình này giúp xây dựng niềm tin và sự gắn kết, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh một cách bền vững.

VI. Tương lai của chiến lược cải thiện hiệu quả kinh doanh Highlands

Tương lai của chiến lược cải thiện hiệu quả kinh doanh Highlands phụ thuộc vào khả năng thích nghi với chuyển đổi số và xu hướng tiêu dùng xanh. Trong 5 năm tới, Highlands cần đầu tư mạnh vào phân tích dữ liệu khách hàng (customer data analytics) để cá nhân hóa ưu đãi và dự báo nhu cầu. Đồng thời, việc áp dụng bao bì thân thiện môi trường và minh bạch nguồn gốc nguyên liệu sẽ thu hút thế hệ tiêu dùng Gen Z—nhóm coi trọng giá trị đạo đức của thương hiệu. Ngoài ra, mô hình cửa hàng kết hợp không gian làm việc (co-working cafe) có thể được thử nghiệm tại các thành phố lớn, biến Highlands thành điểm đến đa chức năng thay vì chỉ là nơi uống cà phê. Cuối cùng, việc mở rộng kênh bán hàng trực tuyến (qua app riêng hoặc nền tảng giao đồ ăn) sẽ giúp tăng doanh thu không phụ thuộc vào lưu lượng khách tại cửa hàng. Những bước đi này, nếu được triển khai đồng bộ, sẽ giúp Highlands không chỉ duy trì vị thế mà còn mở rộng thị phần trong kỷ nguyên hậu đại dịch.

6.1. Chuyển đổi số và phân tích dữ liệu khách hàng

Việc tích hợp hệ thống CRM và phân tích hành vi mua hàng sẽ giúp Highlands dự báo xu hướng, tối ưu tồn kho, và cá nhân hóa khuyến mãi. Đây là xu hướng tất yếu để nâng cao hiệu quả kinh doanh trong kỷ nguyên số.

6.2. Định hướng phát triển bền vững và trải nghiệm đa chức năng

Giới trẻ ngày càng ưa chuộng thương hiệu có trách nhiệm xã hội. Highlands nên triển khai chiến lược xanh: bao bì phân hủy, chương trình tái chế, và minh bạch chuỗi cung ứng. Đồng thời, thử nghiệm mô hình co-working cafe sẽ tăng thời gian lưu lại và giá trị đơn hàng trung bình.

Trích đoạn nội dung tài liệu

jLmaiwa Universify of Scicncc and Technology a =| bh + Department of Business Administration. (61 Thesis for a Master’s Degree STRATEGIES TO IMPROVE BUSSINESS PERFORMANCE OF THE HIGHLANDS Researcher: Pham Khac Hicu Supervisor: Associate Professor Ya- Chi Huang July 2018 Lunghwa University of Science and Technology Approval Certificate of Master's Degree Examination Board This is to certify that the Master’s Degree Examinations Board has approved the thesis STRATEGIES TO IMPROVE BUSSINESS PERFORMANCE OF THE HIGHLANDS published by Mr. Pham Khac Hieu in the Master Program of Graduate School of Department of Business Administration Master's Degree Examination Board Board Members : Advisors : Associate Professor Ya- Chi Huang Chair : Date :_2018 / 07 / ABSTRACT Thesis Tille : STRATEGIES TO IMPROVE BUSSINESS PERFORMANCE OF THE HIGHLANDS, Pages : 77 University : Lunghwa University of Science and Technology Graduate School ! Department of Business Administralion Date + July, 2018 Degree : Master Researcher : Pham Khac Hieu Advisor : Associate Professor Ya- Chi Huang Keywords : Sales performance, Strategy, “This thesis is dedicated to investigate the factors affecting the business performance of Tlighlands and provide relevant potential solutions (o improve the business performance of Highlands iti 3.2 Developing the core slratezy assessments D6 3. DATA ANALYSIS RESULTS AND DISCUSSIONS.

ce ceeeecetnreenenatennsnaninitaninasninitinisnsnieeenienanannae DD 42. Survey Results 28 Profile of responders 28 Customer saligfaclion aS8tST0ML oo. ee eects 2B Staff satisfaction/assessment 3 4. Vinding of survey.

Vindings ftom the overviews with staffs. Fimdings fiom the Survey with managers 4. Vindings fram the overview of cnstomers 43 “¬. RECOMMENDATIONS TO HIGHLANDS TO IMPROVE ITS BUSINESS PERFORMANCE 54 5.1, Summary of challenges facing ITighlands m 5.

Stralegy lo enhance business performance. Conducting swif retention programs ta keep lughly qualified siaf und human resources. “4 Signing option contracts with supplicre to keep inpul costs under conlrol.55 Renting additional parking, spaces to increase the number of customers can 56 „56 Conducting regular working climale suvevs lo uudsttand potential issues, recognize quickly problems to be addressed. Matksling development for auching a new product line 57 5.

Limits of thesis 58 5⁄4. COMPUSION ce cetnsieinatainieiinanenanenitiiiiusnatinnininmenanesnann SD LIST OF REFERENCES vi ABLES OF CONTENTS ABSTRACT. TARLES GF CONTENTS. LIST OF TABLE: LIST OF FIGURE: 1.

Rationale of the study tnpic of thesis 1 12, Objectives OF Rt8i2 cc cesecneeimeienetnimanananmininananaininansnataintananesnsnssnel 1. Research Methodologies and Dala. I landing, collected data. 3 15, Plan of thesis.

RACKGROUND OF THE HIGHLANDS AND ITS CONTEXTS. Owerview ofHighlands Compzny 2. Products and Customer segmentation.1, Strategy concept and definition 18 3.1 Strategy process and stages.2 Lierarchy of strategy. - „31 2433 Howtonnlcbusnesa strategy to pesform „21 3.

Factors affecting the Strategy making. Keys to successfull global strategy. v Itis a great pleasure for me to work with this dissertation. I would especially like to thank all teachers, professors for all knowledge, skills and information I received.

It is very wonderful chance to work with so excellent and enthusiastic proféssors. T am also very gratefiil to my tutor, Associate Professor Ya- Chi TTnang, for his support. I appreciate all his time and efforts to encourage and guide me dwing my dissertation writing I would like to thank my colleagues, my customers for helping me to support me information to complete this disscrlation and answer the questionnaire for my arch, This thesis cannot be done without their help. Finally, 1 would like to thank and dedicate this dissertation to my family for the unconditional support, wha consistericy motivated me to cormplele the thesis Best regards, Thank you! Pham Khác Hiew LIST OF TABLES Table 3-1: SWOT matrix (Winer, 2006).

Table 4-1: Profile of tesponders. Table 4-2: Customer satisfaction. Table 4-3: Frequent attendance of customers. Table 4-1: The nwnber of years staffs work at Highlands.

LIST OF FIGURES Figure 2-1: Organisational structure Figure 2-2: Production lines. Figure 2-3: Porter's value chain. Figure 2-4 Porter’s five forces. Figure 3-1: The New Business HR Agenda Figure 4-1: Customers’ assessment on Product diversification.

Figure 4-2: Customers’ assessment on theme. Figure 4-3: Customers’ assessment on product quality. Figure 4-4: Customers’ assessment an rush-hour service quality. Figure 4-5: Customers’ assessment on promotional activities.

igure 4-6: Customers’ assessment on comparative advantage. Figure 4-7: The compensation policy valuation. Figure 4-8: The working environment. Figure 4-9: Assessment on Training.

Figure 4-10: Evaluation of the training program for the management. Figure 4-11: Fvaluation of remunerations. Figure 4-12: Assessment of the factors affecting the operation of the Ilighlands wl vil 1.1 Rationale of the study topic of thesis Thighlands is a business operating in the cafeteria industry, Tighlands has a wamber of strengths. First, Highlands stores is mostly located at center of city or famous shopping malls, crowded areas.

Second, Highlands also has a flexible shipping service comibinaled with Delivery now app. Third, co purchased from the original and qualificd coffee farms. Finally, the strength of Hlightands comes from its bargaming power; the ability of Highlands to exert influence over suppliers in a negotiation in order to achieve a deal which is favorable to themselves as every year Highlands collects and purchase a lot of input stuffs (Diing, 2015; Tran, 2016). However, recent development of the market shows a number of threats to the company including growing competitors, growing entrants, brand loyalty, competitive price, incrcasing cost of rent, high rate of staff tumover, ote.

That makes changes in strategy to keep up with business environment. Business strategy plays an important part in the survival and development of each business, In competitive market, good stratqgics can lihp businesses more successful than many competitors and create its place in the marketplace. The purpose of this study is to learn ahout the business strategies of specific businesses based on the study of Highlands. To cvsluate strategics, Ginding strengths and weaknesses, and ultimatcly developing strategies to improve the company's strategy play important role.

A good business strategy will help the company capture the opportunities as well as combat threat in order lo develop business. Besides, Highlands should Jean the lessons of business strategies fiom domestic and foreign enterprises to improve and develop business strategies of enterprises, ‘This is the reason that 1 choose the topic of “Strategies lo improve business performance of the Tighlaels” for my thesis 1.2 Objectives of thesis ‘The primary objective of this thes s is to investigate the current performance of Highlands company and recommend relevant solutions to improve the performance.3 Study questions This thesis will discuss the questions below: © What are strengths and weakness of Highlands? © What are opportunities and throats of Highlands? © Tow to improve the performance of Highlands? 1.4 Research Methodologies and Data 1.1 Research process ‘The thesis is going to use Data Collection, Comparison, Qualitative, and Quantitative Analysis. © Information are collected fo get background; lileralure review lo support. analysis ® Comparison experiences of e-commerce ffom some countries, combine with the facls in Victnarn to provide oplirmal solnlions © Qualitative analysis: Indicating lo the writlen dala is known as qualilative approach which colleets, describes, and analyses the characteristic ofthe subject matter.

This form of method specializes to empirical reasoning and theoretical creation which used interpretation oullaok and does nol prove anything but explaining through the Isolortiv thory in the research, Although the qualitative method can be carried oul via the survey, the inquiry must be in open question. © Quantitative analysis: refers to the process of gathering, analyzing and prescnting the information from raw data in any pheriomenal issues of the research that mainly relaled lo wunbers. The quantitative inquiry is based wainly on the theories which can be demonstrated in practice and by subjective aspect because of the prmeiple i1 ammbers. In this case, the quantitative research amplified mostly to the closed que maire i tho survey.

The statis ical ull is uscd to Lest the truly hypothesizes through table, chart, and graph incheations. LIST OF TABLES Table 3-1: SWOT matrix (Winer, 2006). Table 4-1: Profile of tesponders. Table 4-2: Customer satisfaction.

Table 4-3: Frequent attendance of customers. Table 4-1: The nwnber of years staffs work at Highlands. LIST OF FIGURES Figure 2-1: Organisational structure Figure 2-2: Production lines. Figure 2-3: Porter's value chain.

Figure 2-4 Porter’s five forces. Figure 3-1: The New Business HR Agenda Figure 4-1: Customers’ assessment on Product diversification. Figure 4-2: Customers’ assessment on theme. Figure 4-3: Customers’ assessment on product quality.

Figure 4-4: Customers’ assessment an rush-hour service quality. Figure 4-5: Customers’ assessment on promotional activities. igure 4-6: Customers’ assessment on comparative advantage. Figure 4-7: The compensation policy valuation.

Figure 4-8: The working environment. Figure 4-9: Assessment on Training. Figure 4-10: Evaluation of the training program for the management. Figure 4-11: Fvaluation of remunerations.

Figure 4-12: Assessment of the factors affecting the operation of the Ilighlands wl vil Itis a great pleasure for me to work with this dissertation. I would especially like to thank all teachers, professors for all knowledge, skills and information I received. It is very wonderful chance to work with so excellent and enthusiastic proféssors. T am also very gratefiil to my tutor, Associate Professor Ya- Chi TTnang, for his support.

I appreciate all his time and efforts to encourage and guide me dwing my dissertation writing I would like to thank my colleagues, my customers for helping me to support me information to complete this disscrlation and answer the questionnaire for my arch, This thesis cannot be done without their help. Finally, 1 would like to thank and dedicate this dissertation to my family for the unconditional support, wha consistericy motivated me to cormplele the thesis Best regards, Thank you! Pham Khác Hiew 1.3 Study questions This thesis will discuss the questions below: © What are strengths and weakness of Highlands? © What are opportunities and throats of Highlands? © Tow to improve the performance of Highlands? 1.4 Research Methodologies and Data 1.1 Research process ‘The thesis is going to use Data Collection, Comparison, Qualitative, and Quantitative Analysis. © Information are collected fo get background; lileralure review lo support. analysis ® Comparison experiences of e-commerce ffom some countries, combine with the facls in Victnarn to provide oplirmal solnlions © Qualitative analysis: Indicating lo the writlen dala is known as qualilative approach which colleets, describes, and analyses the characteristic ofthe subject matter.

This form of method specializes to empirical reasoning and theoretical creation which used interpretation oullaok and does nol prove anything but explaining through the Isolortiv thory in the research, Although the qualitative method can be carried oul via the survey, the inquiry must be in open question. © Quantitative analysis: refers to the process of gathering, analyzing and prescnting the information from raw data in any pheriomenal issues of the research that mainly relaled lo wunbers. The quantitative inquiry is based wainly on the theories which can be demonstrated in practice and by subjective aspect because of the prmeiple i1 ammbers. In this case, the quantitative research amplified mostly to the closed que maire i tho survey.

The statis ical ull is uscd to Lest the truly hypothesizes through table, chart, and graph incheations. Figure 4-13: Evaluate the level of adaptation to highlands programs. Higure 4-14: SWOY analysis. Figure 4-15 8O, WO, ST, WT strategies .1 Rationale of the study topic of thesis Thighlands is a business operating in the cafeteria industry, Tighlands has a wamber of strengths.

First, Highlands stores is mostly located at center of city or famous shopping malls, crowded areas. Second, Highlands also has a flexible shipping service comibinaled with Delivery now app. Third, co purchased from the original and qualificd coffee farms. Finally, the strength of Hlightands comes from its bargaming power; the ability of Highlands to exert influence over suppliers in a negotiation in order to achieve a deal which is favorable to themselves as every year Highlands collects and purchase a lot of input stuffs (Diing, 2015; Tran, 2016).

However, recent development of the market shows a number of threats to the company including growing competitors, growing entrants, brand loyalty, competitive price, incrcasing cost of rent, high rate of staff tumover, ote.