CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1. Bối cảnh và lý do chọn vấn đề nghiên cứu Trong thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc thành công của mỗi doanh nghiệp phụ thuộc một phần vào các doanh nghiệp khác và chất lượng mối quan hệ là một yếu tố then chốt trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh (Anderson và Narus, 1990). Theo Athanasopoulou (2009) khi doanh nghiệp mất đi một khách hàng sẽ gây cho doanh nghiệp nhiều tổn thất vì doanh nghiệp phải đi tìm kiếm khách hàng mới, mà để tạo lập một quan hệ với khách hàng mới sẽ mất chi phí gấp 5 lần so với việc duy trì một mối quan hệ cũ. Chính vì vậy, thiết lập và gìn giữ các mối quan hệ lâu dài, bền vững với các đối tác luôn là mối quan tâm của các doanh nghiệp, đặc biệt trong giai đoạn cạnh tranh toàn cầu hiện nay.
Xét trong bối cảnh nghiên cứu lý thuyết, khái niệm chất lượng mối quan hệ xuất hiện từ năm 1985 bởi Evert Gummesson trong chương trình Chất lượng Ericsson. Đến năm 1987, Dwyer và cộng sự đã đưa ra nghiên cứu đầu tiên về chất lượng mối quan hệ và khái niệm này được tiếp tục củng cố trong nghiên cứu của Crosby năm 1990, từ đó đã tạo ra một hướng nghiên cứu mạnh mẽ cho vấn đề này. Đặc biệt, nghiên cứu chất lượng mối quan hệ trong đặc tính Business to Business (B2B) là có nhiều nghiên cứu nhất (Athanasopoulou, 2009), từ năm 1987 đến 2012 có 100 công trình nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ thì có 53 nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ trong B2B (Hoàng Lệ Chi, 2013). Nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ trong kinh doanh trên thế giới.
Nghiên cứu của Vieira và cộng sự (2008) rút ra kết luận rằng hầu hết các nghiên cứu trước đó đều đề nghị một mối quan hệ vững chắc giữa các đối tác sẽ giúp tăng kết quả hoạt động kinh doanh của cả hai bên. Tuy nhiên, nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng, đa số các nghiên cứu đều đứng trên quan điểm của khách hàng, như vậy cần thiết nghiên cứu để thấy được tầm quan trọng của chất lượng mối quan hệ cho cả hai phía đối tác. Ngoài ra, cũng cần thiết nghiên cứu chất lượng mối quan 2 hệ của người mua – người bán trong một hệ thống mối quan hệ, dưới sự tác động của môi trường bên ngoài và môi trường bên trong. Nghiên cứu của Athanasopoulou (2009) đã tổng hợp từ 64 nghiên cứu trong thời gian từ 1987 đến 2007 với kết quả cho thấy phần lớn các nghiên cứu đều sử dụng lòng tin (trust), sự hài lòng (satisfaction), sự cam kết (commitment) là thành tố của chất lượng mối quan hệ.
Đặc biệt, nghiên cứu này còn đề nghị cần chú trọng phân tích nhân tố văn hóa và những nhân tố khác của môi trường trong các nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ. Những năm gần đây, chất lượng mối quan hệ vẫn tiếp tục nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, nhằm tìm thấy những điểm mới để đóng góp thêm cho lý thuyết này. Nghiên cứu của Song và cộng sự (2012) đã khảo sát 239 doanh nghiệp sản xuất ở Tây Bắc Trung Quốc cho thấy chức năng trực tiếp (tạo ra giá trị cho doanh nghiệp) và chức năng gián tiếp (tạo ra giá trị cho hệ thống mạng lưới) của mối quan hệ sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ đến chất lượng mối quan hệ, từ đó ảnh hưởng đến kết quả hoạt động của doanh nghiệp. Một nghiên cứu của Leonidou (2013) đã tìm thấy sự tương đồng trong giá trị quốc gia, doanh nghiệp và cá nhân giữa những nhà xuất khẩu và nhập khẩu càng cao thì việc thực hiện hoạt động marketing phi đạo đức càng giảm đi, từ đó chất lượng mối quan hệ giữa họ sẽ tăng lên.
Nghiên cứu thu thập dữ liệu từ 189 doanh nghiệp nhập khẩu ở Cypriot. Kết quả này có ý nghĩa trong việc lựa chọn và kiểm soát quan hệ với nhà cung cấp nước ngoài. Cũng cho rằng lòng tin, sự hài lòng, sự cam kết là những thành tố chính của chất lượng mối quan hệ, nghiên cứu Jose-Ramon và cộng sự (2013) đã tìm thấy chất lượng dịch vụ sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng, do đó chất lượng mối quan hệ có thể được cải thiện thông qua nhân tố định hướng thị trường và chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu của Jiang và cộng sự (2016) về chất lượng mối quan hệ trong kinh doanh đã đề nghị một thang đo mới cho chất lượng mối quan hệ – CLOSES gồm cường độ của giao tiếp (C); định hướng dài hạn (LO) và sự hài lòng về kinh tế -xã hội (SES).
Nghiên cứu được tiến hành thực nghiệm qua 404 công ty xây dựng và kiểm tra chéo bởi 201 công ty trong lĩnh vực công nghiệp khác. Kết quả cho thấy 3 thang đo này có tầm quan trọng trong việc nắm bắt được cấu trúc của chất lượng mối quan hệ. Nhìn chung, cho đến nay đã có nhiều nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ, tuy nhiên, với vai trò quan trọng của nó thì vẫn cần thiết thực hiện nghiên cứu chất lượng mối quan hệ ở nhiều khía cạnh khác, đặc biệt những nghiên cứu nhấn mạnh đến nhân tố môi trường, nhân tố văn hóa trong các bối cảnh nghiên cứu khác nhau và nghiên cứu chất lượng mối quan hệ trong một hệ thống như đề nghị của Vieira và cộng sự (2008) và Athanasopoulou (2009). Nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ trong kinh doanh ở Việt Nam.
Ở môi trường Việt Nam, dù không nhiều nhưng chất lượng mối quan hệ cũng được quan tâm và nghiên cứu từ khá sớm, đặc biệt là của nhóm tác giả Trang T. Nguyen và cộng sự của họ. Nhóm tác giả này đã đưa ra nhiều nghiên cứu với những kết quả đáng chú ý. Một nghiên cứu năm 2004, trong bối cảnh nhà xuất khẩu Việt Nam và nhà nhập khẩu châu Á, châu Âu, với kết quả khảo sát từ 288 doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam cho thấy yếu tố nhạy cảm văn hóa có tác động đến yếu tố trao đổi thông tin và hai yếu tố này đều tác động đến chất lượng mối quan hệ.
Nghiên cứu trong trường hợp nền tảng văn hóa khác biệt của các đối tác nhập khẩu, kết quả cho thấy không có sự khác nhau về những điểm mạnh trong chất lượng mối quan hệ giữa nhà nhập khẩu châu Á và nhà nhập khẩu châu Âu. Một nghiên cứu công bố vào năm 2014 cũng về vấn đề này đã tìm ra sự nhạy cảm văn hóa có tác động thuận chiều và chủ nghĩa vị chủng (ethnocentrism) có tác động ngược chiều với chất lượng mối quan hệ. Hiểu và thích nghi với sự khác biệt văn hóa sẽ giúp các nhà xuất khẩu giảm bớt khoảng cách với các nhà nhập khẩu nước ngoài và xây dựng chất lượng mối quan hệ. Tiếp đến những nghiên cứu khác đã tìm ra rằng tín hiệu không thay đổi và rõ ràng có tác động trực tiếp đến uy tín nhà xuất khẩu, tín hiệu không thay đổi còn làm tăng mức rõ ràng của tín hiệu.
Uy tín của nhà xuất khẩu sẽ tăng cường độ mạnh mối quan hệ với nhà nhập khẩu (2014); tìm ra định hướng thị trường có tác động đến nhạy cảm văn hóa và trao đổi 4 thông tin, từ đó tác động đến chất lượng mối quan hệ, bên cạnh đó định hướng thị trường cũng là yếu tố tác động trực tiếp đến chất lượng mối quan hệ (2014). Ngoài nhóm tác giả trên, các tác giả Le và Ngo (2012) cũng công bố một nghiên cứu được khảo sát 174 doanh nghiệp Việt Nam và tìm ra trong số những thành tố của marketing mối quan hệ thì lòng tin, giao kèo, chia sẻ giá trị và sự có đi có lại sẽ tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng trong khi truyền thông và sự cảm thông thì không có ảnh hưởng gì. Ngoài ra còn có nghiên cứu của Hoàng Lệ Chi (2013) đã nghiên cứu chất lượng mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng công nghiệp ngành dịch vụ viễn thông trong nền kinh tế chuyển đổi. Nghiên cứu đã khảo sát 278 doanh nghiệp viễn thông và khám phá có ba tác nhân chính tác động trực tiếp lên chất lượng mối quan hệ là chất lượng phục vụ, chất lượng mạng viễn thông và rào cản chuyển đổi.
Kết quả của chất lượng mối quan hệ là tác động thuận chiều với lòng trung thành của khách hàng và ngược chiều với chủ nghĩa cơ hội trong quan hệ. Qua các nghiên cứu trên cho thấy nghiên cứu chất lượng mối quan hệ ở Việt Nam cũng đã được quan tâm, tuy nhiên mới chỉ tập trung ở một số lĩnh vực nhất định, trong đó ngành logistics chưa được đề cập đến. Trong bối cảnh của nền kinh tế chuyển đổi Việt Nam và của ngành logistics có thể khám phá những điểm mới khi nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ. Nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ trong lĩnh vực logistics, chuỗi cung ứng có thể kể đến một số nghiên cứu liên quan như: Nghiên cứu của Knemeyer và Murphy (2005) đã xác định các đặc điểm liên quan đến phát triển mối quan hệ marketing trong ngữ cảnh 3PL là sự đầu tư đặc thù của nhà cung cấp, danh tiếng của nhà cung cấp, hài lòng với kết quả kinh doanh trước đó, thông tin liên lạc với nhà cung cấp, hành vi chủ nghĩa cơ hội của nhà cung cấp.
Nghiên cứu của Chu và Wang (2012) dựa trên lý thuyết chi phí giao dịch (TCE) và lý thuyết phụ thuộc nguồn lực (RDT) để tiếp cận cho nghiên cứu của họ và đã tìm ra các nhân tố tác động đến chất lượng mối quan hệ với 3PL là tầm quan 5 trọng của 3PL, hoạt động logistics, chia sẻ thông tin, độ dài mối quan hệ, hợp đồng pháp lý có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng mối quan hệ. Chất lượng mối quan hệ cũng có ảnh hưởng tích cực đến kết quả tài chính của doanh nghiệp. Nghiên cứu của Cerri (2012) đã khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến lòng tin, từ đó ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ trong ngữ cảnh chuỗi cung ứng đó là luật lệ, thông tin liên lạc, cạnh tranh và danh tiếng, đặc tính cá nhân, tương tác xã hội. Và lòng tin là nhân tố rất quan trọng để xác định được chất lượng mối quan hệ giữa các bên.
Nghiên cứu của Shonghari và cộng sự (2013) đã đo lường chất lượng mối quan hệ chuỗi cung ứng qua các thành tố sự giao tiếp, sự hợp tác, lòng tin, sự cam kết, sự tương thích, sự phụ thuộc lẫn nhau. Chất lượng mối quan hệ có tác động trực tiếp đến chất lượng thiết kế và từ đó có tác động đến sự hài lòng của khách hàng.