chương 1 mô tả tổng quan cơ sở lý thuyết làm nền tảng để thực hiện luận án. Thông qua việc hệ thống hoá cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ website, niềm tin của khách hàng, ý định mua từ các nghiên cứu trước đây trên thế giới và Việt Nam để đề xuất hướng nghiên cứu chính của luận án. Chương 2 Xây dựng mô hình nghiên cứu Chương 2 tổng kết lý thuyết nghiên cứu về chất lượng dịch vụ website, niềm tin và ý định mua của khách hàng; xác định khe hổng nghiên cứu và lý thuyết nền của nghiên cứu. Dựa trên cơ sở này, nghiên cứu đã kế thừa lý thuyết của các nghiên cứu trước và thực hiện nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn khách hàng trực tuyến để lập luận, hình thành các giả thuyết và xây dựng mô hình nghiên cứu.
Chương 3 Địa bàn và phương pháp nghiên cứu Chương 3 phác thảo các thang đo đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu đề xuất và thiết kế quy trình nghiên cứu của luận án. Bên cạnh đó, nghiên cứu định lượng sơ bộ cũng được thực hiện và kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ là cơ sở quan trọng để hình thành bảng câu hỏi chính thức. Chương 4 Kết quả nghiên cứu Chương 4 trình bày kết quả thống kê mô tả và nghiên cứu chính thức. Kết quả nghiên cứu được thực hiện cụ thể qua: đánh giá sơ bộ thang đo; kiểm định 11 thang đo; kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu; kiểm định ước lượng mô hình bằng Boostrap; và kiểm định sự khác biệt của mô hình nghiên cứu.
Chương 5 Kết luận và hàm ý nghiên cứu Chương 5 tổng kết những phát hiện của nghiên cứu và đề xuất hàm ý quản trị đến nhà quản lý khách sạn. Đồng thời, chương 5 cũng nêu rõ những hạn chế trong quá trình thực hiện và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo. 12 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU 1. Chất lượng dịch vụ website 1.
Chất lượng dịch vụ Chất lượng là khái niệm mơ hồ, khó mô tả, khó định nghĩa (Parasuraman & cộng sự, 1985). Chất lượng là sự đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của khách hàng (Parasuraman & cộng sự, 1985). Khái niệm chất lượng thay đổi tùy thuộc lĩnh vực và đối tượng nghiên cứu (Crosby, 2006). Với quan điểm của nhà sản xuất, chất lượng là sự phù hợp với thông số kỹ thuật (Crosby, 1979).
Với đối tượng nghiên cứu là người sử dụng, chất lượng nhắm vào nhu cầu của người tiêu dùng hiện tại và tương lai (Deming, 1986); đáp ứng sự mong đợi của khách hàng và tạo ra sự hài lòng về hàng hóa, dịch vụ (Sahney & cộng sự, 2004). Với đối tượng nghiên cứu là sản phẩm, chất lượng được xác định bằng số lượng hoặc mức độ của một hoặc nhiều thuộc tính sở hữu của sản phẩm (Garvin, 1988). Chất lượng dịch vụ được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng và môi trường nghiên cứu (Lewis & Mitchell, 1990). Chất lượng dịch vụ gồm chất lượng kỹ thuật (những gì khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụ) và chất lượng chức năng (cách thức mà các dịch vụ được cung cấp) (Gronroos, 1982).
Theo Lehtinen và Lehtinen (1982), nhà cung cấp và người sử dụng đồng sản xuất ra dịch vụ nên chất lượng dịch vụ gồm ba chiều: chất lượng vật lý (các khía cạnh vật lý của dịch vụ), chất lượng doanh nghiệp (hình ảnh hoặc tiểu sử doanh nghiệp) và chất lượng tương tác (tương tác giữa nhân viên và khách hàng). Phần lớn các định nghĩa chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ đều lấy khách hàng làm trung tâm. Theo Parasuraman và cộng sự (1985) chất lượng dịch vụ là sự khác biệt giữa dịch vụ được cung cấp với sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng; là mức độ mà dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng. Chất lượng dịch vụ được tạo ra từ sự so sánh chủ quan giữa chất lượng dịch vụ mà khách hàng mong muốn nhận được và những gì họ nhận được trong thực tế (Gefen, 2002).
Chất lượng dịch vụ là 13 sự sẵn có của dịch vụ cho người sử dụng, nó tập trung vào các tiêu chuẩn, đặc điểm kỹ thuật mà nhà cung cấp dịch vụ đã hứa (Prasad & Jha, 2013). Tóm lại, mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm chất lượng dịch vụ nhưng các nhà nghiên cứu thường đề cập đến hai khía cạnh: (1) cảm nhận của khách hàng về kết quả dịch vụ; (2) khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và cảm nhận của họ về kết quả dịch vụ. Chất lượng dịch vụ website Dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình, trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ nơi giải quyết những vấn đề của khách hàng (Gronroos, 1990). Theo Zeithaml và Britner (2006), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi họ.
Kitchroen (2004) cho rằng dịch vụ là hoạt động vô hình, có thể nhận biết mục tiêu chính của giao dịch là phục vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Tương tự, Kotler và Armstrong (2004) cũng khẳng định dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với họ. Theo các định nghĩa trên về dịch vụ, cung cấp website cho khách hàng chính là doanh nghiệp đang cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Dịch vụ website là các quá trình (gồm chuỗi các hoạt động lướt website, truy cập, tìm hiểu thông tin, đăng ký dịch vụ, mua hàng trực tuyến, thanh toán, … của khách hàng; tương tác giữa khách hàng với các nhân viên quản lý website, các nguồn lực vật chất công nghệ kỹ thuật,…) dẫn đến kết quả (thông qua sự thỏa mãn trực tiếp hoặc gián tiếp về nhu cầu của khách hàng hoặc tạo ra giá trị của khách hàng).
Do đó, chất lượng dịch vụ website phụ thuộc vào chất lượng cảm nhận của quá trình sử dụng website. Sự phát triển, bùng nổ công nghệ thông tin đã làm cho chất lượng dịch vụ website trở nên quan trọng và thu hút nhiều tác giả trên thế giới. Các tài liệu nghiên 14 cứu trên thế giới đã trình bày nhiều cách hiểu khác nhau về các thuật ngữ thường được sử dụng khi đề cập đến chất lượng cảm nhận về quá trình sử dụng website; chẳng hạn như chất lượng webiste (Loiacono & cộng sự, 2002; Aladwani & Palvia, 2002; Kim & Lennon, 2013; Ghaffari & Ashkiki, 2015; Ali, 2016; Wang & Law 2020; Amin & cộng sự, 2021; …) hoặc chất lượng dịch vụ website (Kim & Lee, 2004; Parasuraman & cộng sự, 2005; Yang & cộng sự, 2005; Nath & Singh, 2010; Jeon & Jeong, 2016; Hahn & cộng sự, 2017; Tandon & cộng sự, 2017; …) hoặc chất lượng dịch vụ điện tử (Bressolles, 2006; Ho & Lee, 2007; Pearson, Tadisina, & Griffin, 2012; Poon & Lee, 2012; Pool & cộng sự, 2016; Vo & cộng sự, 2020; …). Aladwani và Palvia (2002) cho rằng chất lượng dịch vụ website là một khái niệm rộng lớn không được xác định rõ ràng.
Không có cơ chế đặc biệt nào của lý thuyết giải quyết cụ thể khái niệm về chất lượng dịch vụ website (Cao & cộng sự, 2005). Tương tự, Olsina, Covella và Rossi (2006) chỉ ra rằng mặc dù chất lượng dịch vụ website rất dễ nhận ra, nhưng rất khó để xác định và đánh giá bởi ý nghĩa của chất lượng không đơn giản, nó là một khái niệm đa chiều và trừu tượng. Semerádová và Weinlich (2020) tiếp tục nhấn mạnh rằng, mặc dù có nhiều nghiên cứu đã được tiến hành về chất lượng dịch vụ website, tuy nhiên một định nghĩa thống nhất về chất lượng dịch vụ website vẫn chưa được xây dựng. Mỗi cá nhân, tổ chức đánh giá chất lượng dịch vụ website dưới những góc độ và quan điểm riêng phụ thuộc vào điều kiện, đặc điểm, trình độ phát triển của mình.
Các chuyên gia về máy tính và công nghệ thông tin tập trung vào các khía cạnh kỹ thuật của web như phát triển các công cụ để lấy thông tin hoặc làm cho website hoạt động hiệu quả (Arasu & cộng sự, 2001). Các lập trình viên tập trung vào mức độ bảo trì, bảo mật, chức năng…Trong khi đó, người sử dụng lại quan tâm nhiều đến khả năng sử dụng, hiệu quả, uy tín… Chất lượng dịch vụ website là sự đánh giá của người sử dụng về tính năng của website, đáp ứng nhu cầu của người dùng và phản ánh sự xuất sắc của tổng thể website (Aladwani & Palvia, 2002). Theo Jeon và Jeong (2016) chất lượng dịch vụ website là sự xuất sắc hoặc hiệu quả tổng thể của website trong việc truyền tải thông điệp dự định đến người truy cập (người dùng); nhận thức của người tiêu 15 dùng về chất lượng dịch vụ website dựa trên các thuộc tính của trang web đáp ứng nhu cầu và ấn tượng của người tiêu dùng với sự vượt trội tổng thể. Theo Tadon và cộng sự (2017) chất lượng dịch vụ website là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể của website đáp ứng nhu cầu của họ.
Theo Vargas và cộng sự (2020) chất lượng dịch vụ website là khả năng của một trang web đáp ứng mong đợi của người dùng và chủ sở hữu của nó, được xác định bởi một tập hợp các thuộc tính có thể đo lường.1 tóm tắt các khái niệm về chất lượng dịch vụ website.1: Các khái niệm về chất lượng dịch vụ website Stt Tác giả Khái niệm Chất lượng dịch vụ website làm cho quá trình mua trực Zeithaml & 1 tuyến và quá trình chuyển giao sản phẩm hoặc dịch vụ cộng sự (2002) cho khách hàng đạt hiệu quả. Chất lượng dịch vụ website là sự đánh giá của người Aladwani & 2 dùng về tính năng website, đáp ứng nhu cầu của người Palvia (2002) dùng và phản ánh sự xuất sắc của tổng thể trang web. Chất lượng dịch vụ website được đo lường từ quan điểm DeLone & 3 của người tiêu dùng về chất lượng thông tin, chất lượng McLean (2004) hệ thống, và chất lượng dịch vụ. Floh & Chất lượng dịch vụ website là một yếu tố quan trọng để 4 Treiblmaier đạt được sự thỏa mãn của khách hàng, gồm thiết kế web, (2006) cấu trúc và nội dung.
Chất lượng dịch vụ website là cấu trúc đa chiều, gồm 5 Lin (2007) chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống, chất lượng dịch vụ.