Tác động của chất lượng dịch vụ website đến niềm tin và ý định mua của khách hàng trong lĩnh vực khách sạn nghiên cứu thực tiễn khách sạn 4 5 sao tại khánh hoà

Chất lượng dịch vụ website là yếu tố then chốt trong việc thu hút và giữ chân khách hàng trong ngành khách sạn 4-5 sao… 297 trang · Đại học Đà Nẵng · 2022.

• Tác giả: Nguyễn Hữu Thái Thịnh
• Người hướng dẫn: PGS.TS Lê Văn Huy
• Trường học: Đại học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Chất lượng dịch vụ website và ảnh hưởng đến niềm tin, ý định mua của khách hàng trong ngành khách sạn 4-5 sao tại Khánh Hòa
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU
• 1.1. Chất lượng dịch vụ website
• 1.2. Chất lượng dịch vụ
• 1.3. Chất lượng dịch vụ website
• 1.4. Mô hình chất lượng dịch vụ website
• 1.5. Tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ website khách sạn
• 1.6. Niềm tin của khách hàng
• 1.6.1. Khái niệm niềm tin của khách hàng
• 1.6.2. Tầm quan trọng của niềm tin khách hàng
• 1.7. Ý định mua của khách hàng
• 1.7.1. Khái niệm ý định mua của khách hàng
• 1.7.2. Tầm quan trọng của ý định mua
• 1.8. Lý thuyết về ý định hành vi tiêu dùng
• 1.8.1. Thuyết hành vi có dự định TPB (Theory of Planned Behavior)
• 1.8.2. Thuyết chấp nhận công nghệ TAM (Technology acceptance model)
• 1.8.3. Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk)
• 1.9. Tổng quan những tài liệu liên quan đến tình hình nghiên cứu
• 1.10. Tóm tắt chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Niềm tin của khách hàng
• 2.2. Ý định mua của khách hàng
• 2.3. Chất lượng dịch vụ website trong lĩnh vực khách sạn
• 2.4. Khái niệm chất lượng dịch vụ website
• 2.5. Các khía cạnh cấu thành nên chất lượng dịch vụ website khách sạn
• 2.6. Mối quan hệ giữa các khía cạnh cấu thành nên chất lượng dịch vụ website, niềm tin và ý định mua của khách hàng
• 2.7. Mối quan hệ giữa chất lượng thông tin của website, niềm tin và ý định mua của khách hàng
• 2.8. Mối quan hệ giữa dễ sử dụng, niềm tin và ý định mua của khách hàng
• 2.9. Mối quan hệ giữa tính bảo mật, niềm tin và ý định mua của khách hàng
• 2.10. Mối quan hệ giữa thời gian phản hồi, niềm tin và ý định mua của khách hàng
• 2.11. Mối quan hệ giữa tính tương tác, niềm tin và ý định mua của khách hàng
• 2.12. Mối quan hệ giữa đặc tính thiết kế, niềm tin và ý định mua của khách hàng
• 2.13. Mối quan hệ giữa chức năng website, niềm tin và ý định mua của khách hàng
• 2.14. Mối quan hệ giữa niềm tin và ý định mua của khách hàng
• 2.15. Mô hình nghiên cứu
• 2.16. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Đặc điểm của địa bàn nghiên cứu
• 3.2. Quy trình nghiên cứu
• 3.3. Xây dựng thang đo
• 3.4. Thang đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu
• 3.5. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ
• 3.6. Nghiên cứu định lượng sơ bộ đánh giá thang đo
• 3.7. Mô tả mẫu khảo sát sơ bộ
• 3.8. Đánh giá độ tin cậy của thang đo sơ bộ
• 3.9. Đánh giá giá trị thang đo – phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.10. Kết luận về kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.11. Thiết kế nghiên cứu chính thức
• 3.12. Mẫu nghiên cứu
• 3.13. Phương pháp khảo sát
• 3.14. Đối tượng khảo sát
• 3.15. Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát
• 3.16. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Kết quả phân tích thống kê mô tả
• 4.2. Kết quả phân tích thống kê mô tả chất lượng dịch vụ website
• 4.3. Kết quả phân tích thống kê mô tả niềm tin và ý định mua của khách hàng
• 4.4. Đánh giá thang đo bằng Cronbach’s alpha và EFA
• 4.4.1. Đánh giá thang đo bằng Cronbach’s alpha
• 4.4.2. Đánh giá thang đo bằng EFA
• 4.5. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 4.5.1. Kết quả CFA cho thang đo niềm tin và ý định mua của khách hàng
• 4.5.2. Kết quả CFA cho thang đo chất lượng dịch vụ website
• 4.5.3. Kết quả CFA cho mô hình tới hạn
• 4.5.4. Kết luận kiểm định thang đo bằng CFA
• 4.6. Kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu bằng SEM
• 4.6.1. Kiểm định mô hình lý thuyết
• 4.6.2. Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu
• 4.6.3. Kiểm định ước lượng mô hình bằng Bootstrap
• 4.6.4. Kiểm định sự khác biệt của mô hình nghiên cứu
• 4.7. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU
• 5.1. Kết quả chính của nghiên cứu
• 5.2. Kết quả về mô hình đo lường
• 5.3. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết
• 5.4. Hàm ý của nghiên cứu và các đề xuất quản trị đối với khách sạn
• 5.4.1. Chú trọng đến tính tương tác trên website
• 5.4.2. Tăng cường tính bảo mật của website
• 5.4.3. Đảm bảo thời gian phản hồi thông tin nhanh chóng
• 5.4.4. Nâng cao chất lượng thông tin của website
• 5.4.5. Tăng cường tính thẩm mỹ và hiệu quả trong thiết kế website
• 5.4.6. Gia tăng sự thuận tiện cho khách hàng trong quá trình truy cập và sử dụng website
• 5.4.7. Tăng cường các chức năng website để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng
• 5.5. Hạn chế và những gợi ý nghiên cứu tiếp theo
• 5.6. Tóm tắt chương 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về chất lượng dịch vụ website trong ngành khách sạn 4 5 sao tại Khánh Hòa

Chất lượng dịch vụ website là yếu tố then chốt trong việc thu hút và giữ chân khách hàng trong ngành khách sạn 4-5 sao tại Khánh Hòa. Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin, các khách sạn cần phải tối ưu hóa website của mình để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng dịch vụ website không chỉ ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng mà còn tác động trực tiếp đến niềm tin và ý định mua hàng của họ. Việc cải thiện chất lượng dịch vụ website sẽ giúp khách sạn nâng cao khả năng cạnh tranh và tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng.

1.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ website trong ngành khách sạn

Chất lượng dịch vụ website được định nghĩa là mức độ mà website đáp ứng được mong đợi của khách hàng. Điều này bao gồm các yếu tố như tính dễ sử dụng, chất lượng thông tin, và tính bảo mật. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ website có mối liên hệ chặt chẽ với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

1.2. Tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ website đối với khách hàng

Chất lượng dịch vụ website ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về thương hiệu và dịch vụ của khách sạn. Một website chất lượng cao giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin, đặt phòng và tương tác với khách sạn, từ đó gia tăng niềm tin và ý định mua hàng.

II. Vấn đề và thách thức trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ website

Mặc dù chất lượng dịch vụ website có vai trò quan trọng, nhưng nhiều khách sạn 4-5 sao tại Khánh Hòa vẫn gặp phải nhiều thách thức trong việc cải thiện chất lượng này. Các vấn đề như thiếu nguồn lực, công nghệ lạc hậu và không đủ nhân lực chuyên môn là những rào cản lớn. Hơn nữa, sự cạnh tranh gay gắt trong ngành du lịch cũng khiến cho việc nâng cao chất lượng dịch vụ website trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết.

2.1. Những rào cản trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ website

Nhiều khách sạn gặp khó khăn trong việc đầu tư vào công nghệ mới và nâng cấp website. Thiếu hụt nhân lực có chuyên môn trong lĩnh vực công nghệ thông tin cũng là một vấn đề lớn, dẫn đến việc không thể tối ưu hóa trải nghiệm người dùng.

2.2. Tác động của cạnh tranh đến chất lượng dịch vụ website

Cạnh tranh trong ngành khách sạn ngày càng gia tăng, buộc các khách sạn phải cải thiện chất lượng dịch vụ website để thu hút khách hàng. Nếu không có sự đổi mới và cải tiến, khách sạn có thể mất đi thị phần vào tay đối thủ.

III. Phương pháp nâng cao chất lượng dịch vụ website cho khách sạn 4 5 sao

Để nâng cao chất lượng dịch vụ website, các khách sạn cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Việc đầu tư vào công nghệ mới, cải thiện giao diện người dùng và tối ưu hóa nội dung là những bước quan trọng. Hơn nữa, việc thu thập phản hồi từ khách hàng cũng giúp khách sạn hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong đợi của họ.

3.1. Đầu tư vào công nghệ và thiết kế website

Công nghệ mới như trí tuệ nhân tạo và phân tích dữ liệu có thể giúp khách sạn tối ưu hóa trải nghiệm người dùng. Thiết kế website cần phải thân thiện và dễ sử dụng để khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin.

3.2. Tối ưu hóa nội dung và trải nghiệm người dùng

Nội dung trên website cần phải được cập nhật thường xuyên và phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Việc tối ưu hóa trải nghiệm người dùng thông qua các tính năng tương tác cũng là một yếu tố quan trọng.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về chất lượng dịch vụ website

Nghiên cứu thực tiễn cho thấy rằng việc nâng cao chất lượng dịch vụ website đã mang lại nhiều lợi ích cho các khách sạn 4-5 sao tại Khánh Hòa. Các khách sạn đã ghi nhận sự gia tăng trong niềm tin và ý định mua của khách hàng sau khi cải thiện chất lượng dịch vụ website. Điều này chứng tỏ rằng đầu tư vào chất lượng dịch vụ website là một chiến lược hiệu quả.

4.1. Kết quả từ các khách sạn 4 5 sao tại Khánh Hòa

Nhiều khách sạn đã áp dụng các phương pháp nâng cao chất lượng dịch vụ website và ghi nhận sự gia tăng đáng kể trong lượng khách hàng đặt phòng trực tuyến. Điều này cho thấy rằng chất lượng dịch vụ website có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua của khách hàng.

4.2. Phân tích phản hồi từ khách hàng

Phản hồi từ khách hàng cho thấy rằng họ đánh giá cao sự cải thiện trong chất lượng dịch vụ website. Điều này không chỉ giúp tăng cường niềm tin mà còn thúc đẩy ý định mua hàng của họ.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của chất lượng dịch vụ website

Chất lượng dịch vụ website sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong ngành khách sạn 4-5 sao tại Khánh Hòa. Các khách sạn cần phải không ngừng cải tiến và đổi mới để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Tương lai của ngành khách sạn sẽ phụ thuộc vào khả năng của các khách sạn trong việc tối ưu hóa chất lượng dịch vụ website.

5.1. Tương lai của chất lượng dịch vụ website trong ngành khách sạn

Với sự phát triển không ngừng của công nghệ, chất lượng dịch vụ website sẽ ngày càng trở nên quan trọng hơn. Các khách sạn cần phải theo kịp xu hướng và áp dụng các công nghệ mới để nâng cao trải nghiệm khách hàng.

5.2. Đề xuất cho các khách sạn 4 5 sao tại Khánh Hòa

Các khách sạn nên tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ website thông qua việc đầu tư vào công nghệ, nâng cao nội dung và cải thiện trải nghiệm người dùng. Điều này sẽ giúp họ duy trì và phát triển thị phần trong ngành du lịch.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh (mã số chuyên ngành: 62.02) với đề tài "Tác động của chất lượng dịch vụ website đến niềm tin và ý định mua của khách hàng trong lĩnh vực khách sạn: Nghiên cứu thực tiễn khách sạn 4-5 sao tại Khánh Hòa" do nghiên cứu sinh Nguyễn Hữu Thái Thịnh thực hiện tại Trường Đại học Kinh tế – Đại học Đà Nẵng năm 2022, dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Lê Văn Huy và PGS.TS Nguyễn Thị Trâm Anh.

Về tính cấp thiết của đề tài, trong bối cảnh công nghệ thông tin và truyền thông làm thay đổi căn bản phương thức tìm kiếm, chia sẻ thông tin cũng như hành vi của du khách, Internet tạo ra áp lực cạnh tranh lớn trong việc tiếp cận và thuyết phục khách hàng. Người tiêu dùng trực tuyến thường lo ngại các hành vi gian lận và rủi ro bảo mật do thiếu sự tiếp xúc trực tiếp với nhân viên hoặc sản phẩm hữu hình. Thiếu niềm tin trở thành rào cản chính đối với việc ứng dụng thương mại điện tử. Đối với lĩnh vực lưu trú, việc các khách sạn chậm phát triển website khiến doanh nghiệp phụ thuộc vào các đại lý du lịch trực tuyến (OTA), dẫn đến chi phí hoa hồng cao và rủi ro bị độc quyền kênh phân phối. Tại Việt Nam, ngành kinh doanh lưu trú phát triển nhanh chóng; theo số liệu của Tổng cục Du lịch (2020), năm 2018 cả nước có 152 cơ sở 5 sao (51.810 buồng phòng) và 276 cơ sở 4 sao (36.754 buồng phòng), đến năm 2019 đã tăng lên 178 cơ sở 5 sao (59.446 buồng phòng) và 306 cơ sở 4 sao (40.835 buồng phòng). Tại Khánh Hòa, sự gia tăng nhanh chóng của các cơ sở lưu trú tạo ra áp lực cạnh tranh trực tiếp gay gắt, đặt ra yêu cầu cấp thiết về việc nâng cao chất lượng dịch vụ website để tạo dựng niềm tin và thúc đẩy ý định mua trực tiếp từ khách hàng.

Khoảng trống nghiên cứu được tác giả xác định xuất phát từ thực tế: các nghiên cứu trước đây phần lớn được triển khai tại các quốc gia phát triển, trên các website bán lẻ hàng hóa hữu hình hoặc trên mẫu khảo sát thuận tiện là sinh viên. Rất ít công trình nghiên cứu có tính hệ thống xem xét đầy đủ các khía cạnh cấu thành chất lượng dịch vụ website khách sạn tác động đồng thời đến niềm tin và ý định mua của khách hàng thông qua vai trò trung gian của niềm tin, đặc biệt trong bối cảnh nền kinh tế đang nổi lên như Việt Nam.

Mục tiêu tổng quát của luận án là nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ website đến niềm tin và ý định mua của khách hàng trong lĩnh vực khách sạn. Để thực hiện mục tiêu tổng quát, nghiên cứu giải quyết 7 mục tiêu cụ thể được đánh số theo văn bản:

• i. Xác lập các tiền đề lý luận và thực tiễn để vận dụng vào việc nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ website đến niềm tin và ý định mua của khách hàng trong lĩnh vực khách sạn;
• ii. Khám phá và đo lường các khía cạnh cấu thành nên chất lượng dịch vụ website khách sạn;
• iii. Xác định mức độ tác động đồng thời của các khía cạnh cấu thành nên chất lượng dịch vụ website đến niềm tin và ý định mua của khách hàng trong lĩnh vực khách sạn;
• iv. Kiểm định mối quan hệ giữa niềm tin và ý định mua của khách hàng trong lĩnh vực khách sạn;
• v. Xác định mức độ tác động gián tiếp của các khía cạnh cấu thành nên chất lượng dịch vụ website đến ý định mua thông qua trung gian niềm tin của khách hàng trong lĩnh vực khách sạn;
• vi. Kiểm định sự khác biệt về tác động của các khía cạnh cấu thành nên chất lượng dịch vụ website đến niềm tin và ý định mua của khách hàng theo đặc điểm cá nhân, khách sạn và cấp hạng khách sạn;
• vii. Đề xuất những hàm ý quản trị đến các khách sạn trong việc phát triển chất lượng dịch vụ website nhằm gia tăng niềm tin và ý định mua của khách hàng.

Đối tượng nghiên cứu của luận án là tác động của các khía cạnh cấu thành nên chất lượng dịch vụ website đến niềm tin và ý định mua tại các khách sạn 4-5 sao. Phạm vi không gian được xác định tại các khách sạn 4-5 sao trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa, khảo sát đối tượng khách du lịch đang lưu trú và đã từng truy cập website của chính khách sạn đó để đặt dịch vụ. Phạm vi thời gian nghiên cứu thực hiện trong giai đoạn 2017 - 2020, trong đó dữ liệu khảo sát sơ cấp được thu thập từ tháng 02/2017 đến tháng 10/2017.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Tổng quan tài liệu của luận án tập trung vào ba hướng nghiên cứu chính trong y văn quốc tế và trong nước:

Hướng nghiên cứu thứ nhất tập trung vào việc đánh giá tính năng và hiệu suất kỹ thuật của website trong du lịch, khách sạn. Điển hình là nghiên cứu giai đoạn đầu của Murphy và cộng sự (1996) khảo sát 20 website chuỗi khách sạn và 16 website khách sạn độc lập tại Mỹ, chia tính năng thành 4 nhóm: dịch vụ và thông tin, quảng bá và tiếp thị, tương tác và công nghệ, quản lý website. Chung và Law (2003) phát triển khung khái niệm đo lường hiệu suất website khách sạn tại Hồng Kông gồm 5 khía cạnh với 39 thuộc tính. Zafiropoulos và Vrana (2006) đánh giá 25 website khách sạn hàng đầu tại Hy Lạp qua các nhóm tiêu chí dịch vụ thông tin web. Hernandéz, Jiménez và Martín (2009) khảo sát khả năng truy cập, tốc độ, điều hướng, chất lượng nội dung và chỉ số đánh giá web.

Hướng nghiên cứu thứ hai liên quan đến việc xây dựng thang đo và mô hình chất lượng dịch vụ website. Tác giả đã tổng hợp các mô hình đo lường kinh điển và chuyên ngành thông qua bảng đối sánh:

Mô hình / Tác giả	Lĩnh vực và quốc gia	Số biến quan sát	Các thành phần cấu thành chính
Sitequal (Yoo & Donthu, 2001)	Mua sắm trực tuyến, Mỹ	9	Dễ sử dụng, thiết kế thẩm mỹ, tốc độ xử lý, an ninh
WebQual 4.0 (Barnes & Vidgen, 2002)	Cửa hàng sách trực tuyến, Anh	22	Khả năng sử dụng, chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ tương tác
eTailQ (Wolfinbarger & Gilly, 2003)	Sách, CD, video trực tuyến, Mỹ	14	Thiết kế website, dịch vụ khách hàng, an ninh / riêng tư, thực hiện / độ tin cậy
E-S-Qual (Parasuraman & cộng sự, 2005)	Bán hàng trực tuyến (Amazon, Walmart), Mỹ	22	Tính hiệu quả, thực hiện, tính khả dụng của hệ thống, bảo mật
NetQual (Bressolles, 2006)	Du lịch điện tử, Pháp	18	Chất lượng thông tin, dễ sử dụng, tính bảo mật, đặc điểm thiết kế, độ tin cậy
Kim & Lee (2004)	OTA, Hàn Quốc	17	Điều hướng, thông tin, giao dịch, tương tác, an ninh
Ho & Lee (2007)	Du lịch, Đài Loan	18	Chất lượng thông tin, bảo mật, chức năng website, quan hệ khách hàng, đáp ứng
Hung (2017)	Khách sạn, Đài Loan	12	Giá trị thông tin, khả năng sử dụng, quan hệ khách hàng, uy tín, năng lực phục vụ
Hahn & cộng sự (2017)	Khách sạn, Úc và Hàn Quốc	24	Chất lượng quy trình và chất lượng môi trường (6 yếu tố phụ)
Khai & Van (2020)	Khách sạn, Việt Nam	34	Thiết kế web, thông tin, an toàn, giao tiếp, dịch vụ khách hàng, độ tin cậy

Hướng nghiên cứu thứ ba phân tích tác động của chất lượng website đến thái độ và hành vi khách hàng. Các nghiên cứu chỉ ra chất lượng dịch vụ website tác động đến cảm xúc và cảm nhận (Kim & Lennon, 2013; Ali, 2016), sự cam kết (Amin & cộng sự, 2021), sự hài lòng (Tadon & cộng sự, 2017; Vo & cộng sự, 2020), lòng trung thành (Abou-Shouk & Khalifa, 2017), niềm tin (Wang & cộng sự, 2015) và ý định mua (Chang & cộng sự, 2014; Wang & Law, 2020).

Khoảng trống nghiên cứu được luận án giải quyết bao gồm: đa số mô hình trước đây sử dụng mẫu nghiên cứu là sinh viên (như Sitequal, WebQual 4.0) hoặc tập trung vào hàng hóa bán lẻ hữu hình (như E-S-Qual, eTailQ). Khi áp dụng vào ngành dịch vụ khách sạn mang tính đặc thù cao, các thang đo này bộc lộ sự thiếu tương thích. Đồng thời, các nghiên cứu trong ngành du lịch trước đó thường gộp chung khách sạn với các hãng hàng không, đại lý du lịch trực tuyến OTA (như Kim & Lee, 2004; Ho & Lee, 2007). Luận án định vị trọng tâm vào việc xây dựng thang đo đa chiều đặc thù cho website khách sạn 4-5 sao và kiểm định cơ chế tác động đồng thời của các thành phần này tới ý định mua thông qua vai trò trung gian của niềm tin khách hàng tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Về cơ sở lý thuyết, luận án xây dựng khung phân tích dựa trên sự kết hợp của các lý thuyết nền tảng về hành vi tiêu dùng và chấp nhận công nghệ:

• Thuyết hành vi có dự định TPB (Theory of Planned Behavior - Ajzen, 1985, 1991): giải thích ý định hành vi chịu sự chi phối của thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Thái độ hình thành từ niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả hành vi.
• Thuyết chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model - Davis, 1989; Davis & cộng sự, 1989): xác định cảm nhận về tính hữu dụng và cảm nhận về tính dễ sử dụng là hai yếu tố cốt lõi quyết định thái độ và ý định sử dụng hệ thống công nghệ.
• Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk - Bauer, 1960): lập luận rằng khách hàng luôn nhận thức rủi ro khi đối mặt với sự không chắc chắn và những hậu quả không mong muốn trong giao dịch trực tuyến B2C, do đó việc hình thành niềm tin là điều kiện tiên quyết để giảm thiểu nhận thức rủi ro và kích hoạt ý định mua.
• Khung lý thuyết chất lượng dịch vụ - niềm tin - ý định mua hàng truyền thống của Parasuraman và cộng sự (1988) được tác giả mở rộng và áp dụng vào môi trường thương mại điện tử B2C ngành khách sạn.

Các khái niệm then chốt được chuẩn hóa trong luận án:

• Chất lượng dịch vụ website khách sạn: cấu trúc đa chiều gồm 7 thành phần: Chất lượng thông tin (CLTT), Dễ sử dụng (DSD0), Tính bảo mật (TBM0), Thời gian phản hồi (TGPH), Tính tương tác (TTT0), Đặc tính thiết kế (DTTK), và Chức năng website (CNS0).
• Niềm tin của khách hàng (NTKH): trạng thái tâm lý phản ánh sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với năng lực, sự trung thực và thiện chí của nhà cung cấp dịch vụ trong môi trường trực tuyến (Morgan & Hunt, 1994; Sirdeshmukh & cộng sự, 2002; Peng & Moghavvemi, 2015).
• Ý định mua của khách hàng (YDM0): sự sẵn sàng và kế hoạch có ý thức của người tiêu dùng trong việc đặt dịch vụ tại khách sạn qua website (Ajzen, 1991; Carrillat & cộng sự, 2009; Schiffman & Kanuk, 2014).

Phương pháp nghiên cứu của luận án là phương pháp hỗn hợp, kết hợp tuần tự giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

• Nghiên cứu định tính: thực hiện thông qua nghiên cứu tài liệu kết hợp kỹ thuật phỏng vấn sâu khách hàng trực tuyến, tham vấn ý kiến chuyên gia, nhà quản lý khách sạn và du khách nhằm điều chỉnh mô hình nghiên cứu, hiệu chỉnh câu chữ và bổ sung các biến quan sát cho thang đo.
• Nghiên cứu định lượng sơ bộ: tiến hành khảo sát trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết sử dụng thang đo khoảng cách Likert 7 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 7: Hoàn toàn đồng ý). Dữ liệu được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 để đánh giá sơ bộ độ tin cậy qua hệ số Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), từ đó hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức.
• Nghiên cứu định lượng chính thức: thu thập dữ liệu sơ cấp trực tiếp từ khách du lịch đang lưu trú tại các khách sạn 4-5 sao tại tỉnh Khánh Hòa đã từng truy cập website khách sạn để đặt dịch vụ. Quy trình xử lý dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 20.0 và AMOS bao gồm: phân tích thống kê mô tả; kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha; phân tích nhân tố khám phá EFA; phân tích nhân tố khẳng định CFA để kiểm tra độ hội tụ, độ tin cậy tổng hợp (CR), phương sai trích (AVE), phương sai chia sẻ cực đại (MSV), phương sai chia sẻ trung bình (ASV) và giá trị phân biệt; phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định các giả thuyết; kiểm định độ vững của ước lượng mô hình bằng kỹ thuật Bootstrap với cỡ mẫu lặp lại N = 1000; và phân tích đa nhóm nhằm kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu học, loại khách sạn và cấp hạng khách sạn.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ website, niềm tin và ý định mua của khách hàng. Tác giả phân tích các khái niệm chất lượng dịch vụ theo trường phái Bắc Âu (Gronroos, 1982) và trường phái Mỹ (Parasuraman & cộng sự, 1985), đồng thời tổng hợp 12 định nghĩa tiêu biểu về chất lượng dịch vụ website trong giai đoạn 2002 - 2020. Chương này đi sâu đánh giá ưu điểm và hạn chế của 5 mô hình đo lường kinh điển gồm Sitequal, WebQual 4.0, eTailQ, E-S-Qual, NetQual và các nghiên cứu thực nghiệm chuyên ngành du lịch khách sạn. Tác giả trình bày ba lý thuyết nền tảng (TPB, TAM, TPR), làm rõ vai trò của website khách sạn đối với khách hàng (cung cấp thông tin, hỗ trợ giao dịch, giảm chi phí) và đối với doanh nghiệp khách sạn (quảng bá hình ảnh, quản lý quan hệ khách hàng, tăng doanh thu trực tiếp, giảm phụ thuộc trung gian). Cuối chương, tác giả khái quát thực trạng phát triển hệ thống cơ sở lưu trú 4-5 sao tại Việt Nam và tỉnh Khánh Hòa, chỉ ra sự cần thiết phải nghiên cứu các khía cạnh cấu thành chất lượng dịch vụ website ảnh hưởng đến niềm tin và hành vi đặt phòng.

Chương 2: Xây dựng mô hình nghiên cứu

Chương 2 tập trung luận giải và xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết. Dựa trên các nghiên cứu trước và kết quả nghiên cứu định tính, tác giả xác định 7 khía cạnh cấu thành nên chất lượng dịch vụ website khách sạn: chất lượng thông tin, dễ sử dụng, tính bảo mật, thời gian phản hồi, tính tương tác, đặc tính thiết kế và chức năng website. Tác giả xây dựng các luận điểm khoa học thiết lập mối quan hệ giữa từng thành phần này với niềm tin và ý định mua của khách hàng:

• Mối quan hệ giữa chất lượng thông tin với niềm tin và ý định mua.
• Mối quan hệ giữa dễ sử dụng với niềm tin và ý định mua.
• Mối quan hệ giữa tính bảo mật với niềm tin và ý định mua.
• Mối quan hệ giữa thời gian phản hồi với niềm tin và ý định mua.
• Mối quan hệ giữa tính tương tác với niềm tin và ý định mua.
• Mối quan hệ giữa đặc tính thiết kế với niềm tin và ý định mua.
• Mối quan hệ giữa chức năng website với niềm tin và ý định mua.
• Mối quan hệ trực tiếp giữa niềm tin và ý định mua. Chương 2 tổng hợp kết quả nghiên cứu định tính qua các bảng khái niệm và thang đo thành phần, hình thành mô hình nghiên cứu bao gồm các tác động trực tiếp và tác động gián tiếp của 7 khía cạnh chất lượng dịch vụ website đến ý định mua thông qua biến trung gian niềm tin khách hàng.

Chương 3: Địa bàn và phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết về địa bàn nghiên cứu tỉnh Khánh Hòa, phân tích diễn biến lượng khách du lịch, doanh thu du lịch và tốc độ gia tăng cơ sở lưu trú 4-5 sao giai đoạn 2017 - 2020. Tác giả thiết kế quy trình nghiên cứu gồm 2 giai đoạn: định tính và định lượng (sơ bộ và chính thức). Hệ thống thang đo nghiên cứu được xây dựng cụ thể cho từng khái niệm: thang đo chất lượng thông tin, dễ sử dụng, tính bảo mật, thời gian phản hồi, tính tương tác, đặc tính thiết kế, chức năng website, niềm tin khách hàng và ý định mua. Tác giả tiến hành khảo sát sơ bộ, trình bày kết quả thống kê mô tả mẫu sơ bộ, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo sơ bộ. Kết quả đánh giá sơ bộ là căn cứ để điều chỉnh, thanh lọc các biến quan sát không đạt yêu cầu nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát chính thức. Cuối chương mô tả phương pháp chọn mẫu, đối tượng khảo sát và đặc điểm mẫu nghiên cứu định lượng chính thức tại các khách sạn 4-5 sao trên địa bàn thành phố Nha Trang.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 báo cáo toàn bộ kết quả xử lý dữ liệu của nghiên cứu định lượng chính thức. Mở đầu là phân tích thống kê mô tả mẫu nghiên cứu và thống kê mô tả các biến quan sát thuộc chất lượng dịch vụ website, niềm tin và ý định mua. Tiếp theo, tác giả kiểm định thang đo qua hai bước:

• Đánh giá sơ bộ bằng hệ số Cronbach's Alpha và phân tích EFA riêng biệt cho thang đo chất lượng dịch vụ website cũng như thang đo niềm tin và ý định mua.
• Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) cho từng thang đo thành phần, thang đo khái niệm bậc cao và mô hình đo lường tới hạn; đánh giá mức độ phù hợp qua các chỉ số: CMIN/df, GFI, TLI, CFI, RMSEA; kiểm định độ tin cậy tổng hợp (CR), tổng phương sai trích (AVE) và giá trị phân biệt. Sau khi các thang đo đạt chuẩn, tác giả sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Báo cáo cung cấp chi tiết hệ số tác động trực tiếp, tác động gián tiếp và tác động tổng hợp giữa các khái niệm trong mô hình. Tính vững chắc của mô hình được kiểm định bằng phương pháp Bootstrap với số lượng mẫu lặp lại N = 1000. Cuối cùng, chương 4 trình bày kết quả phân tích đa nhóm kiểm định sự khác biệt về tác động của các yếu tố theo đặc điểm cá nhân của khách hàng, loại hình khách sạn và cấp hạng sao (4 sao so với 5 sao).

Chương 5: Kết luận và hàm ý nghiên cứu

Chương 5 đúc kết các kết quả chính về mô hình đo lường và mô hình cấu trúc lý thuyết. Trên cơ sở kết quả kiểm định thực nghiệm, tác giả đề xuất hệ thống hàm ý quản trị và giải pháp thực tiễn cho các nhà quản lý khách sạn 4-5 sao theo 7 nhóm nội dung:

• Chú trọng nâng cao tính tương tác trên website (hỗ trợ trực tuyến, tư vấn khách hàng);
• Tăng cường tính bảo mật của website trong thanh toán và dữ liệu cá nhân;
• Đảm bảo thời gian phản hồi thông tin nhanh chóng khi khách thao tác;
• Nâng cao chất lượng thông tin hiển thị (chính xác, cập nhật, chi tiết);
• Tăng cường tính thẩm mỹ và hiệu quả trong thiết kế giao diện website;
• Gia tăng sự thuận tiện, dễ sử dụng cho khách hàng trong quá trình truy cập và thao tác;
• Tăng cường và hoàn thiện các chức năng website đáp ứng nhu cầu đa dạng của người dùng. Chương 5 khép lại bằng việc nêu rõ các hạn chế trong quá trình thực hiện luận án và đề xuất các định hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và những đóng góp mới

Về mặt lý luận, luận án nêu rõ 5 đóng góp mới:

• Thứ nhất, áp dụng thành công lý thuyết chất lượng dịch vụ - niềm tin - ý định mua hàng từ môi trường kinh doanh truyền thống (Parasuraman & cộng sự, 1988) vào môi trường thương mại điện tử B2C trong lĩnh vực khách sạn tại Việt Nam; xác nhận mối quan hệ tác động có hệ thống giữa các khía cạnh dịch vụ website đến ý định mua thông qua vai trò trung gian của niềm tin khách hàng.
• Thứ hai, bổ sung bằng chứng thực nghiệm tại một quốc gia đang phát triển và có nền kinh tế mới nổi như Việt Nam về việc các khía cạnh cấu thành chất lượng dịch vụ website tác động đồng thời đến niềm tin và ý định mua; xác định rõ nhận thức chất lượng website là cấu trúc đa chiều và đo lường mức độ tác động riêng biệt của từng khía cạnh.
• Thứ ba, làm phong phú và mở rộng các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ website trước đây (Sitequal, WebQual 4.0, eTailQ, E-S-Qual, NetQual) bằng việc bổ sung, hiệu chỉnh các thành phần phù hợp với đặc thù kinh doanh dịch vụ khách sạn.
• Thứ tư, chuẩn hóa và đặc thù hóa hệ thống thang đo lường chất lượng dịch vụ website, niềm tin và ý định mua trong lĩnh vực lưu trú khách sạn, tạo nguồn tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu marketing dịch vụ tiếp theo.
• Thứ năm, vận dụng quy trình nghiên cứu hiện đại kết hợp chặt chẽ giữa nghiên cứu định tính và định lượng, sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu chuyên sâu (SPSS 20.0, AMOS, kiểm định CFA, SEM, Bootstrap N = 1000 và phân tích đa nhóm) để đo lường các cấu trúc tâm lý hành vi phức tạp trong thương mại điện tử.

Về mặt thực tiễn, luận án cung cấp cho các nhà quản lý khách sạn tại Khánh Hòa và Việt Nam cơ sở khoa học để đánh giá chính xác vai trò của từng thành phần website. Kết quả phân tích đa nhóm chỉ ra mức độ tác động của các khía cạnh website đến niềm tin và ý định mua có sự khác biệt giữa các khách sạn có cấp hạng khác nhau (4 sao và 5 sao) cũng như theo đặc điểm khách hàng. Phát hiện này giúp doanh nghiệp tối ưu hóa nguồn lực đầu tư công nghệ, hoàn thiện giao diện và tính năng trực tuyến nhằm gia tăng lượng khách đặt phòng trực tiếp, xây dựng niềm tin dài hạn và giảm thiểu sự lệ thuộc vào các kênh trung gian OTA.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Căn cứ theo nội dung văn bản luận án, các hạn chế và định hướng nghiên cứu tiếp theo được ghi nhận dựa trên phạm vi nghiên cứu:

• Phạm vi địa bàn nghiên cứu chỉ giới hạn tại các khách sạn 4-5 sao trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa (chủ yếu tập trung tại thành phố Nha Trang), do đó khả năng tổng quát hóa kết quả cho các vùng du lịch khác hoặc các phân khúc khách sạn hạng thấp hơn (1-3 sao) cần tiếp tục được kiểm chứng.
• Mẫu khảo sát định lượng chỉ thu thập trên nhóm đối tượng khách hàng đã từng truy cập vào website của chính khách sạn đang lưu trú để đặt dịch vụ trong giai đoạn tháng 02/2017 đến tháng 10/2017; chưa tiếp cận nhóm khách hàng tiềm năng truy cập website nhưng quyết định không mua dịch vụ hoặc lựa chọn kênh đặt phòng khác.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo được gợi ý là mở rộng phạm vi địa bàn khảo sát sang các trung tâm du lịch khác tại Việt Nam; mở rộng kiểm định trên các phân khúc cơ sở lưu trú đa dạng; và theo dõi sự thay đổi hành vi trực tuyến của khách hàng qua các giai đoạn phát triển công nghệ mới.

Giá trị tham khảo

Luận án có giá trị tham khảo thiết thực đối với nhiều nhóm đối tượng:

• Đối với nghiên cứu sinh, học viên cao học và giảng viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Quản trị du lịch và khách sạn: Luận án là tài liệu tham khảo giá trị về quy trình kết hợp các lý thuyết hành vi (TPB, TAM, TPR), phương pháp xây dựng thang đo và kỹ thuật xử lý dữ liệu định lượng bằng CFA, SEM, Bootstrap và phân tích đa nhóm.
• Đối với các nhà quản lý khách sạn, giám đốc marketing và đội ngũ phát triển công nghệ thông tin trong ngành khách sạn: Luận án cung cấp căn cứ thực nghiệm chi tiết về 7 khía cạnh cấu thành dịch vụ website cần được ưu tiên đầu tư để nâng cao niềm tin và kích thích ý định đặt phòng trực tiếp của du khách.
• Đối với các nhà hoạch định chính sách du lịch tại Khánh Hòa: Luận án cung cấp số liệu thực tế về thực trạng lưu trú và khuyến nghị các định hướng thúc đẩy chuyển đổi số, nâng cao năng lực cạnh tranh cho hệ sinh thái doanh nghiệp du lịch địa phương.

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án nghiên cứu những khía cạnh nào cấu thành nên chất lượng dịch vụ website khách sạn?
Luận án xác định chất lượng dịch vụ website khách sạn là một cấu trúc đa chiều gồm 7 khía cạnh thành phần: Chất lượng thông tin (CLTT), Dễ sử dụng (DSD0), Tính bảo mật (TBM0), Thời gian phản hồi (TGPH), Tính tương tác (TTT0), Đặc tính thiết kế (DTTK) và Chức năng website (CNS0).

2. Các lý thuyết nền tảng chính được tác giả sử dụng để giải thích hành vi khách hàng là gì?
Luận án sử dụng ba lý thuyết hành vi nền tảng gồm Thuyết hành vi có dự định TPB (Theory of Planned Behavior của Ajzen, 1985, 1991), Thuyết chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model của Davis, 1989) và Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk của Bauer, 1960), kết hợp với lý thuyết chất lượng dịch vụ truyền thống của Parasuraman và cộng sự (1988).

3. Đối tượng và phạm vi khảo sát thực tế của luận án được thực hiện ở đâu và vào thời gian nào?
Khảo sát thực tế được thực hiện trên đối tượng là khách du lịch đang lưu trú tại các khách sạn 4-5 sao trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa (tập trung tại thành phố Nha Trang) và đã từng truy cập website của khách sạn để đặt dịch vụ. Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp diễn ra từ tháng 02/2017 đến tháng 10/2017; tổng thể nghiên cứu thuộc giai đoạn 2017 - 2020.

4. Quy trình phân tích dữ liệu định lượng chính thức trong luận án bao gồm các bước nào và dùng phần mềm gì?
Dữ liệu khảo sát chính thức được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 và AMOS. Quy trình phân tích tuần tự bao gồm: Thống kê mô tả; Kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach's Alpha; Phân tích nhân tố khám phá EFA; Phân tích nhân tố khẳng định CFA; Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM; Kiểm định ước lượng bằng Bootstrap (N = 1000); và Phân tích đa nhóm kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân, loại khách sạn và cấp hạng sao.

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Nguyễn Hữu Thái Thịnh đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và kiểm định thực nghiệm mô hình tác động của chất lượng dịch vụ website đến niềm tin và ý định mua của khách hàng trong phân khúc khách sạn 4-5 sao tại Khánh Hòa. Nghiên cứu đã xác lập cấu trúc đo lường 7 thành phần của chất lượng dịch vụ website khách sạn, đồng thời làm rõ cơ chế tác động trực tiếp và gián tiếp của các thành phần này tới ý định đặt phòng thông qua vai trò trung gian của niềm tin. Hệ thống kết quả phân tích thống kê và kiểm định đa nhóm cung cấp căn cứ khoa học vững chắc để các khách sạn 4-5 sao xây dựng chiến lược phát triển website, củng cố niềm tin khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh trực tuyến.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1 mô tả tổng quan cơ sở lý thuyết làm nền tảng để thực hiện luận án. Thông qua việc hệ thống hoá cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ website, niềm tin của khách hàng, ý định mua từ các nghiên cứu trước đây trên thế giới và Việt Nam để đề xuất hướng nghiên cứu chính của luận án. Chương 2 Xây dựng mô hình nghiên cứu Chương 2 tổng kết lý thuyết nghiên cứu về chất lượng dịch vụ website, niềm tin và ý định mua của khách hàng; xác định khe hổng nghiên cứu và lý thuyết nền của nghiên cứu. Dựa trên cơ sở này, nghiên cứu đã kế thừa lý thuyết của các nghiên cứu trước và thực hiện nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn khách hàng trực tuyến để lập luận, hình thành các giả thuyết và xây dựng mô hình nghiên cứu.

Chương 3 Địa bàn và phương pháp nghiên cứu Chương 3 phác thảo các thang đo đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu đề xuất và thiết kế quy trình nghiên cứu của luận án. Bên cạnh đó, nghiên cứu định lượng sơ bộ cũng được thực hiện và kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ là cơ sở quan trọng để hình thành bảng câu hỏi chính thức. Chương 4 Kết quả nghiên cứu Chương 4 trình bày kết quả thống kê mô tả và nghiên cứu chính thức. Kết quả nghiên cứu được thực hiện cụ thể qua: đánh giá sơ bộ thang đo; kiểm định 11 thang đo; kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu; kiểm định ước lượng mô hình bằng Boostrap; và kiểm định sự khác biệt của mô hình nghiên cứu.

Chương 5 Kết luận và hàm ý nghiên cứu Chương 5 tổng kết những phát hiện của nghiên cứu và đề xuất hàm ý quản trị đến nhà quản lý khách sạn. Đồng thời, chương 5 cũng nêu rõ những hạn chế trong quá trình thực hiện và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo. 12 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU 1. Chất lượng dịch vụ website 1.

Chất lượng dịch vụ Chất lượng là khái niệm mơ hồ, khó mô tả, khó định nghĩa (Parasuraman & cộng sự, 1985). Chất lượng là sự đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của khách hàng (Parasuraman & cộng sự, 1985). Khái niệm chất lượng thay đổi tùy thuộc lĩnh vực và đối tượng nghiên cứu (Crosby, 2006). Với quan điểm của nhà sản xuất, chất lượng là sự phù hợp với thông số kỹ thuật (Crosby, 1979).

Với đối tượng nghiên cứu là người sử dụng, chất lượng nhắm vào nhu cầu của người tiêu dùng hiện tại và tương lai (Deming, 1986); đáp ứng sự mong đợi của khách hàng và tạo ra sự hài lòng về hàng hóa, dịch vụ (Sahney & cộng sự, 2004). Với đối tượng nghiên cứu là sản phẩm, chất lượng được xác định bằng số lượng hoặc mức độ của một hoặc nhiều thuộc tính sở hữu của sản phẩm (Garvin, 1988). Chất lượng dịch vụ được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng và môi trường nghiên cứu (Lewis & Mitchell, 1990). Chất lượng dịch vụ gồm chất lượng kỹ thuật (những gì khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụ) và chất lượng chức năng (cách thức mà các dịch vụ được cung cấp) (Gronroos, 1982).

Theo Lehtinen và Lehtinen (1982), nhà cung cấp và người sử dụng đồng sản xuất ra dịch vụ nên chất lượng dịch vụ gồm ba chiều: chất lượng vật lý (các khía cạnh vật lý của dịch vụ), chất lượng doanh nghiệp (hình ảnh hoặc tiểu sử doanh nghiệp) và chất lượng tương tác (tương tác giữa nhân viên và khách hàng). Phần lớn các định nghĩa chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ đều lấy khách hàng làm trung tâm. Theo Parasuraman và cộng sự (1985) chất lượng dịch vụ là sự khác biệt giữa dịch vụ được cung cấp với sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng; là mức độ mà dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng. Chất lượng dịch vụ được tạo ra từ sự so sánh chủ quan giữa chất lượng dịch vụ mà khách hàng mong muốn nhận được và những gì họ nhận được trong thực tế (Gefen, 2002).

Chất lượng dịch vụ là 13 sự sẵn có của dịch vụ cho người sử dụng, nó tập trung vào các tiêu chuẩn, đặc điểm kỹ thuật mà nhà cung cấp dịch vụ đã hứa (Prasad & Jha, 2013). Tóm lại, mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm chất lượng dịch vụ nhưng các nhà nghiên cứu thường đề cập đến hai khía cạnh: (1) cảm nhận của khách hàng về kết quả dịch vụ; (2) khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và cảm nhận của họ về kết quả dịch vụ. Chất lượng dịch vụ website Dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình, trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ nơi giải quyết những vấn đề của khách hàng (Gronroos, 1990). Theo Zeithaml và Britner (2006), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi họ.

Kitchroen (2004) cho rằng dịch vụ là hoạt động vô hình, có thể nhận biết mục tiêu chính của giao dịch là phục vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Tương tự, Kotler và Armstrong (2004) cũng khẳng định dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với họ. Theo các định nghĩa trên về dịch vụ, cung cấp website cho khách hàng chính là doanh nghiệp đang cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Dịch vụ website là các quá trình (gồm chuỗi các hoạt động lướt website, truy cập, tìm hiểu thông tin, đăng ký dịch vụ, mua hàng trực tuyến, thanh toán, … của khách hàng; tương tác giữa khách hàng với các nhân viên quản lý website, các nguồn lực vật chất công nghệ kỹ thuật,…) dẫn đến kết quả (thông qua sự thỏa mãn trực tiếp hoặc gián tiếp về nhu cầu của khách hàng hoặc tạo ra giá trị của khách hàng).

Do đó, chất lượng dịch vụ website phụ thuộc vào chất lượng cảm nhận của quá trình sử dụng website. Sự phát triển, bùng nổ công nghệ thông tin đã làm cho chất lượng dịch vụ website trở nên quan trọng và thu hút nhiều tác giả trên thế giới. Các tài liệu nghiên 14 cứu trên thế giới đã trình bày nhiều cách hiểu khác nhau về các thuật ngữ thường được sử dụng khi đề cập đến chất lượng cảm nhận về quá trình sử dụng website; chẳng hạn như chất lượng webiste (Loiacono & cộng sự, 2002; Aladwani & Palvia, 2002; Kim & Lennon, 2013; Ghaffari & Ashkiki, 2015; Ali, 2016; Wang & Law 2020; Amin & cộng sự, 2021; …) hoặc chất lượng dịch vụ website (Kim & Lee, 2004; Parasuraman & cộng sự, 2005; Yang & cộng sự, 2005; Nath & Singh, 2010; Jeon & Jeong, 2016; Hahn & cộng sự, 2017; Tandon & cộng sự, 2017; …) hoặc chất lượng dịch vụ điện tử (Bressolles, 2006; Ho & Lee, 2007; Pearson, Tadisina, & Griffin, 2012; Poon & Lee, 2012; Pool & cộng sự, 2016; Vo & cộng sự, 2020; …). Aladwani và Palvia (2002) cho rằng chất lượng dịch vụ website là một khái niệm rộng lớn không được xác định rõ ràng.

Không có cơ chế đặc biệt nào của lý thuyết giải quyết cụ thể khái niệm về chất lượng dịch vụ website (Cao & cộng sự, 2005). Tương tự, Olsina, Covella và Rossi (2006) chỉ ra rằng mặc dù chất lượng dịch vụ website rất dễ nhận ra, nhưng rất khó để xác định và đánh giá bởi ý nghĩa của chất lượng không đơn giản, nó là một khái niệm đa chiều và trừu tượng. Semerádová và Weinlich (2020) tiếp tục nhấn mạnh rằng, mặc dù có nhiều nghiên cứu đã được tiến hành về chất lượng dịch vụ website, tuy nhiên một định nghĩa thống nhất về chất lượng dịch vụ website vẫn chưa được xây dựng. Mỗi cá nhân, tổ chức đánh giá chất lượng dịch vụ website dưới những góc độ và quan điểm riêng phụ thuộc vào điều kiện, đặc điểm, trình độ phát triển của mình.

Các chuyên gia về máy tính và công nghệ thông tin tập trung vào các khía cạnh kỹ thuật của web như phát triển các công cụ để lấy thông tin hoặc làm cho website hoạt động hiệu quả (Arasu & cộng sự, 2001). Các lập trình viên tập trung vào mức độ bảo trì, bảo mật, chức năng…Trong khi đó, người sử dụng lại quan tâm nhiều đến khả năng sử dụng, hiệu quả, uy tín… Chất lượng dịch vụ website là sự đánh giá của người sử dụng về tính năng của website, đáp ứng nhu cầu của người dùng và phản ánh sự xuất sắc của tổng thể website (Aladwani & Palvia, 2002). Theo Jeon và Jeong (2016) chất lượng dịch vụ website là sự xuất sắc hoặc hiệu quả tổng thể của website trong việc truyền tải thông điệp dự định đến người truy cập (người dùng); nhận thức của người tiêu 15 dùng về chất lượng dịch vụ website dựa trên các thuộc tính của trang web đáp ứng nhu cầu và ấn tượng của người tiêu dùng với sự vượt trội tổng thể. Theo Tadon và cộng sự (2017) chất lượng dịch vụ website là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể của website đáp ứng nhu cầu của họ.

Theo Vargas và cộng sự (2020) chất lượng dịch vụ website là khả năng của một trang web đáp ứng mong đợi của người dùng và chủ sở hữu của nó, được xác định bởi một tập hợp các thuộc tính có thể đo lường.1 tóm tắt các khái niệm về chất lượng dịch vụ website.1: Các khái niệm về chất lượng dịch vụ website Stt Tác giả Khái niệm Chất lượng dịch vụ website làm cho quá trình mua trực Zeithaml & 1 tuyến và quá trình chuyển giao sản phẩm hoặc dịch vụ cộng sự (2002) cho khách hàng đạt hiệu quả. Chất lượng dịch vụ website là sự đánh giá của người Aladwani & 2 dùng về tính năng website, đáp ứng nhu cầu của người Palvia (2002) dùng và phản ánh sự xuất sắc của tổng thể trang web. Chất lượng dịch vụ website được đo lường từ quan điểm DeLone & 3 của người tiêu dùng về chất lượng thông tin, chất lượng McLean (2004) hệ thống, và chất lượng dịch vụ. Floh & Chất lượng dịch vụ website là một yếu tố quan trọng để 4 Treiblmaier đạt được sự thỏa mãn của khách hàng, gồm thiết kế web, (2006) cấu trúc và nội dung.

Chất lượng dịch vụ website là cấu trúc đa chiều, gồm 5 Lin (2007) chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống, chất lượng dịch vụ.