Tổng quan luận án
Luận án tiến sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh (mã số: 9 34 01 01) của nghiên cứu sinh Nguyễn Hữu Tuấn, thực hiện tại Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Vòng Thình Nam, có tiêu đề: "Chất lượng dịch vụ và điểm đến du lịch ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định quay lại của du khách: Trường hợp nghiên cứu tỉnh Ninh Thuận".
Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu
Bối cảnh thực tiễn cho thấy du lịch là ngành kinh tế quan trọng của Việt Nam. Năm 2019, ngành du lịch đóng góp 9,2% GDP (khoảng 755 nghìn tỷ đồng), đón 18 triệu lượt khách quốc tế và 85 triệu lượt khách nội địa. Sau giai đoạn biến động, năm 2023 Việt Nam đón 12,6 triệu lượt khách quốc tế. Riêng tại tỉnh Ninh Thuận, năm 2024 tổng lượt khách tham quan, nghỉ dưỡng ước đạt 3,0 triệu lượt (tăng 19,3% so cùng kỳ), trong đó khách quốc tế đạt 117.000 lượt và khách nội địa đạt hơn 3,3 triệu lượt; doanh thu nửa đầu năm 2024 đạt 2.242 tỷ đồng. Ninh Thuận sở hữu 105 km bờ biển với các bãi tắm như Ninh Chữ, Cà Ná, Vĩnh Hy, Bình Tiên, Mũi Dinh, Nam Cương; hai khu rừng đặc dụng là Vườn quốc gia Núi Chúa và Phước Bình; cùng các di sản văn hóa như tháp Chăm, làng gốm Bàu Trúc, làng dệt thổ cẩm Mỹ Nghiệp. Tuy nhiên, du lịch Ninh Thuận đối mặt với nhiều thách thức: là điểm đến mới nổi so với Nha Trang hay Phan Thiết, cơ sở hạ tầng và nguồn nhân lực còn hạn chế, tỷ lệ du khách quay trở lại chưa cao.
Về bối cảnh lý thuyết, tác giả chỉ ra ba khoảng trống nghiên cứu chính:
- Thiếu các mô hình tích hợp đồng thời cả hai nhóm yếu tố: chất lượng dịch vụ (thuộc về nhà cung cấp) và thuộc tính điểm đến du lịch (thuộc về địa phương) để xem xét ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng và ý định quay lại của du khách.
- Các nghiên cứu hành vi du khách tại Việt Nam chủ yếu tập trung vào các trung tâm lớn (TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng) hoặc vùng Đồng bằng sông Cửu Long, chưa có công trình chuyên sâu nào trong vòng 5 năm gần đây được thực hiện tại một điểm đến có đặc thù khí hậu bán sa mạc và văn hóa Chăm như Ninh Thuận.
- Các nghiên cứu trước đây về truyền thông tiếp thị thường tiếp cận góc độ truyền thống hoặc truyền miệng, chưa đưa yếu tố tiếp thị số vào mô hình cấu trúc giải thích hình ảnh điểm đến trong kỷ nguyên số.
Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung: Xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thuộc về chất lượng dịch vụ và điểm đến du lịch đến sự hài lòng và ý định quay trở lại của du khách tại tỉnh Ninh Thuận; từ đó đề xuất các hàm ý quản trị giúp chính quyền địa phương và doanh nghiệp thu hút du khách quay lại.
- Mục tiêu cụ thể:
- Thứ nhất: Xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, điểm đến du lịch, sự hài lòng và ý định quay trở lại trong bối cảnh tỉnh Ninh Thuận.
- Thứ hai: Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ và điểm đến du lịch đến sự hài lòng, từ đó đến ý định quay lại của du khách.
- Thứ ba: Đo lường mức độ ảnh hưởng của hai biến trung gian Chất lượng dịch vụ và Điểm đến du lịch đến sự hài lòng và ý định quay lại của du khách.
- Thứ tư: Đề xuất các hàm ý quản trị cho lãnh đạo địa phương và các doanh nghiệp du lịch.
Câu hỏi nghiên cứu
- Thứ nhất: Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của Chất lượng dịch vụ và Điểm đến du lịch đến sự hài lòng và ý định quay lại của du khách được xác định và kiểm định như thế nào?
- Thứ hai: Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố thuộc về chất lượng dịch vụ, điểm đến đến sự hài lòng và từ đó đến ý định quay trở lại của du khách như thế nào?
- Thứ ba: Mức độ ảnh hưởng của hai biến trung gian Chất lượng dịch vụ và Điểm đến đến sự hài lòng và ý định quay lại của du khách như thế nào?
- Thứ tư: Những hàm ý quản trị nào để giúp lãnh đạo tỉnh đưa ra các giải pháp nhằm gia tăng, thu hút du khách có ý định quay lại tỉnh Ninh Thuận?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ và mức độ tác động của các yếu tố: chất lượng dịch vụ, điểm đến du lịch, sự hài lòng và ý định quay trở lại của du khách tại Ninh Thuận.
- Đối tượng khảo sát: Du khách nội địa đã từng đi du lịch và sử dụng ít nhất một dịch vụ (lưu trú, ăn uống, vận chuyển, tham quan) tại tỉnh Ninh Thuận.
- Phạm vi nội dung: Tập trung vào nhận thức, cảm nhận hài lòng và ý định quay lại của du khách nội địa đối với chất lượng dịch vụ và điểm đến du lịch.
- Phạm vi không gian: Khảo sát tại các khu du lịch, điểm tham quan, khu nghỉ dưỡng tiêu biểu trên địa bàn tỉnh Ninh Thuận (TP. Phan Rang - Tháp Chàm, vịnh Vĩnh Hy, bãi biển Ninh Chữ, các làng nghề truyền thống).
- Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2020–2024; thời gian thực hiện nghiên cứu từ năm 2022 đến 2025; khảo sát dữ liệu sơ cấp từ tháng 04/2024 đến tháng 12/2024.
Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án
Tác giả đã hệ thống hóa các công trình nghiên cứu trong nước và quốc tế liên quan đến chất lượng dịch vụ, hình ảnh điểm đến, sự hài lòng và ý định quay lại.
| STT |
Tác giả (Năm) |
Tên công trình |
Biến trong mô hình |
Kết quả nghiên cứu chính |
| 1 |
Boro (2022) |
Destination Service Quality, Tourist Satisfaction and Revisit Intention |
Chất lượng dịch vụ, Sự hài lòng, Ý định quay lại |
Sự hài lòng đóng vai trò trung gian giữa chất lượng dịch vụ và ý định quay lại. |
| 2 |
Nguyen et al. (2024) |
Revisit Intention and Satisfaction |
Hình ảnh điểm đến, Rủi ro cảm nhận, Tiếp xúc văn hóa, Sự hài lòng, Ý định quay lại |
Hình ảnh điểm đến và tiếp xúc văn hóa tác động tích cực, rủi ro cảm nhận tác động tiêu cực đến sự hài lòng và ý định quay lại Cần Thơ. |
| 3 |
Haliman & Tan (2023) |
An Analysis of TPB on Revisit Intention |
Thái độ, Chuẩn mực chủ quan, Kiểm soát hành vi cảm nhận, Ý định quay lại |
Thái độ đóng vai trò trung gian giữa các yếu tố TPB và ý định quay lại homestay tại Indonesia. |
| 4 |
Utomo et al. (2022/2025) |
Tourist Experience, Satisfaction, and Revisit Intention |
Trải nghiệm du lịch, Sự hài lòng, Ý định quay lại |
Sự hài lòng là biến trung gian hoàn toàn giữa trải nghiệm du lịch và ý định quay lại núi Lawu. |
| 5 |
Singh (2020) |
Conceptual Study of Service Quality |
Chất lượng dịch vụ, Sự hài lòng, Ý định quay lại |
Đề xuất khung lý thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng, sự hài lòng và ý định hành vi, không kiểm định thực nghiệm. |
| 6 |
Ngo et al. (2023) |
Destination Image, Satisfaction and Revisit Intention: Da Lat |
Hình ảnh điểm đến, Sự hài lòng, Ý định quay lại |
Hình ảnh điểm đến tác động gián tiếp đến ý định quay lại Đà Lạt thông qua biến trung gian sự hài lòng. |
| 7 |
Pham (2020) |
Satisfaction and International Tourist Revisit Intention: Ben Tre |
Động lực du lịch, Hình ảnh điểm đến, Sự hài lòng, Ý định quay lại |
Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng lớn nhất; sự hài lòng đóng vai trò trung gian. |
| 8 |
Dao (2020) |
Food Image and Revisit Intention for Local Cuisine |
Hình ảnh ẩm thực, Giá trị cảm nhận, Sự hài lòng, Ý định quay lại |
Giá trị cảm nhận và sự hài lòng đóng vai trò trung gian ảnh hưởng đến ý định quay lại. |
| 9 |
Thai & Sinh (2022) |
Integrated Marketing Communications & Gen Z's Revisit Intention |
Truyền thông tiếp thị tích hợp, Sự hài lòng, Ý định quay lại |
Sự hài lòng là trung gian giữa truyền thông tiếp thị tích hợp và hành vi quay lại của thế hệ Z. |
| 10 |
Viet & Van (2021) |
Satisfaction and Revisit-intention of Pilgrimage Tourists |
Hình ảnh điểm đến, Tiếp xúc văn hóa, Tâm linh, Sự hài lòng, Ý định quay lại |
Tiếp xúc văn hóa và yếu tố tâm linh tác động mạnh nhất đến sự hài lòng tại Miếu Bà Chúa Xứ. |
| 11 |
Kim & Chen (2020) |
Destination Image and Revisit Intention: China - Korea |
Hình ảnh điểm đến, Sự hài lòng, Ý định quay lại |
Sự hài lòng là biến trung gian toàn phần giữa hình ảnh điểm đến và ý định quay lại Hàn Quốc. |
| 12 |
Ryu et al. (2008) |
Restaurant Image, Perceived Value, Satisfaction and Behavioral Intentions |
Hình ảnh, Giá trị cảm nhận, Sự hài lòng, Ý định hành vi |
Giá trị cảm nhận và sự hài lòng giữ vai trò trung gian giữa hình ảnh và ý định hành vi. |
| 13 |
Nguyen, T.H et al. (2020) |
Revisit intention and satisfaction: The role of destination image – Thua Thien Hue |
Cảnh quan tự nhiên, Di sản văn hóa, Cơ sở vật chất hạ tầng, Con người, Sự hài lòng, Ý định quay lại |
Sự hài lòng đóng vai trò trung gian giữa trải nghiệm hình ảnh điểm đến và ý định quay lại Thừa Thiên Huế. |
Ngoài ra, luận án điểm lại các công trình nền tảng của Baker và Crompton (2000), Chen và Tsai (2007), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011), Lê Nguyễn Đoan Khôi và cộng sự (2018), Su và cộng sự (2020). Luận án xác định vị trí của mình bằng cách khắc phục các hạn chế trước đây: tích hợp đồng thời 4 yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ (thái độ, đáp ứng, giá cả, an ninh) và 4 yếu tố cấu thành điểm đến du lịch (điều kiện tự nhiên, danh tiếng, tiếp thị số, cơ sở hạ tầng) trong một mô hình cấu trúc hai tầng biến trung gian (Chất lượng dịch vụ, Điểm đến du lịch -> Sự hài lòng -> Ý định quay lại).
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Mô hình nghiên cứu được xây dựng trên sự kết hợp logic của 4 lý thuyết nền tảng:
- Lý thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991): Giải thích ý định hành vi quay lại (YDQL) dựa trên ba thành phần: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức (chi phí, khoảng cách, khả năng tiếp cận). Trong mô hình, sự hài lòng đóng vai trò như thái độ tích cực thúc đẩy ý định quay lại.
- Lý thuyết Kỳ vọng - Sự xác nhận (Expectation Confirmation Theory - ECT) của Oliver (1980): Giải thích cơ chế tâm lý hình thành sự hài lòng. Du khách so sánh kỳ vọng ban đầu với trải nghiệm thực tế; sự hài lòng xuất hiện khi trải nghiệm thực tế đáp ứng hoặc vượt quá kỳ vọng.
- Lý thuyết Hình ảnh và chất lượng điểm đến (Destination Quality & Image Theory): Dựa trên quan điểm của Echtner và Ritchie (1993), Kozak và Rimmington (2000), Tasci và Gartner (2007). Hình ảnh điểm đến được cấu thành từ các yếu tố hữu hình, chức năng (cơ sở hạ tầng, cảnh quan tự nhiên) và thuộc tính vô hình, tâm lý (danh tiếng, xúc tiến tiếp thị số).
- Mô hình SERVQUAL và chất lượng dịch vụ (Parasuraman et al., 1988; Grönroos, 1984): Đánh giá chất lượng dịch vụ qua khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận. Nghiên cứu kế thừa và điều chỉnh các thành phần phù hợp với thực tiễn du lịch gồm: Thái độ phục vụ, Khả năng đáp ứng, Giá cả và An ninh khu vực. Đồng thời, mô hình Chỉ số Hài lòng Khách hàng Hoa Kỳ (ACSI - Fornell et al., 1996) được vận dụng để làm rõ mối liên hệ giữa chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và sự hài lòng.
Sự kết nối của 4 lý thuyết tạo thành một tiến trình logic:
- Giai đoạn tiền đề (Antecedents): SERVQUAL và Lý thuyết điểm đến xác định các yếu tố đầu vào (dịch vụ và tài nguyên địa phương).
- Giai đoạn xử lý tâm lý (Psychological Processing): Lý thuyết ECT lý giải sự hình thành cảm nhận thỏa mãn của du khách sau khi trải nghiệm.
- Giai đoạn kết quả hành vi (Outcome): Lý thuyết TPB chuyển hóa trạng thái hài lòng thành ý định quay lại điểm đến.
Phương pháp nghiên cứu
Luận án áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp giữa định tính và định lượng:
- Nghiên cứu định tính:
- Tổng hợp dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo ngành du lịch Việt Nam và tỉnh Ninh Thuận (2020–2024).
- Phỏng vấn sâu các chuyên gia du lịch và thực hiện thảo luận nhóm mục tiêu để điều chỉnh, bổ sung nội dung các biến quan sát, hình thành thang đo sơ bộ.
- Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Thực hiện trên cỡ mẫu nhỏ nhằm đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), từ đó hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát chính thức.
- Nghiên cứu định lượng chính thức:
- Mẫu khảo sát: Thu thập từ 432 du khách nội địa đã hoàn thành hành trình trải nghiệm tại các khu, điểm du lịch trên địa bàn tỉnh Ninh Thuận.
- Công cụ và kỹ thuật phân tích: Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 26.0 và SmartPLS. Luận án sử dụng kỹ thuật mô hình hóa cấu trúc tuyến tính bình phương tối thiểu từng phần (PLS-SEM) để phân tích: hệ số tải ngoài (Outer loading), độ tin cậy tổng hợp (CR), phương sai trích trung bình (AVE), kiểm định giá trị phân biệt (tiêu chuẩn Fornell - Larcker và tỷ lệ HTMT), kiểm định đa cộng tuyến (VIF), hệ số đường dẫn (Path coefficients), hệ số xác định ($R^2$), mức độ tác động ($f^2$), ma trận tác động gián tiếp và phân tích kiểm định Bootstrapping.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
Chương 1 giới thiệu lý do lựa chọn đề tài thông qua bức tranh phát triển của ngành du lịch Việt Nam và thực trạng du lịch tỉnh Ninh Thuận giai đoạn 2020–2024. Tác giả xác định tính cấp thiết xuất phát từ nhu cầu chuyển mình của Ninh Thuận thành ngành kinh tế mũi nhọn, đồng thời giải quyết các hạn chế về cơ sở hạ tầng, dịch vụ và tỷ lệ quay lại của du khách. Chương này xác định rõ mục tiêu tổng quát, 4 mục tiêu cụ thể, 4 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát (du khách nội địa), phạm vi nội dung, không gian (các điểm du lịch Ninh Thuận), thời gian (dữ liệu thứ cấp 2020–2024, khảo sát sơ cấp 04/2024–12/2024), ý nghĩa lý luận, giá trị thực tiễn và cấu trúc 5 chương của luận án.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 2 trình bày có hệ thống 4 lý thuyết nền tảng (TPB, ECT, Lý thuyết hình ảnh điểm đến, SERVQUAL) cùng mô hình ACSI và các khái niệm cốt lõi. Tác giả tổng hợp 13 công trình quốc tế và trong nước tiêu biểu để chỉ ra khoảng trống nghiên cứu. Từ đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 12 cấu trúc khái niệm, chia thành 3 nhóm biến (nhóm biến độc lập tiền đề, nhóm biến trung gian và biến phụ thuộc) cùng hệ thống 14 giả thuyết khoa học:
- $H_1$: Thái độ phục vụ tác động dương (+) đến Chất lượng dịch vụ.
- $H_2$: Giá cả tác động dương (+) đến Chất lượng dịch vụ.
- $H_3$: An ninh khu vực tác động dương (+) đến Chất lượng dịch vụ.
- $H_4$: Sự đáp ứng tác động dương (+) đến Chất lượng dịch vụ.
- $H_5$: Chất lượng dịch vụ tác động dương (+) đến Sự hài lòng.
- $H_6$: Chất lượng dịch vụ tác động dương (+) đến Ý định quay lại.
- $H_7$: Danh tiếng điểm đến tác động dương (+) đến Điểm đến du lịch.
- $H_8$: Điều kiện tự nhiên tác động dương (+) đến Điểm đến du lịch.
- $H_9$: Tiếp thị số tác động dương (+) đến Điểm đến du lịch.
- $H_{10}$: Cơ sở hạ tầng tác động dương (+) đến Điểm đến du lịch.
- $H_{11}$: Điểm đến du lịch tác động dương (+) đến Sự hài lòng.
- $H_{12}$: Điểm đến du lịch tác động dương (+) đến Ý định quay lại.
- $H_{13}$: Sự hài lòng tác động dương (+) đến Ý định quay lại.
- $H_{14}$: Chất lượng dịch vụ tác động dương (+) đến Điểm đến du lịch.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu tuần tự từ nghiên cứu định tính đến nghiên cứu định lượng. Tác giả công bố các bước làm việc với chuyên gia và kết quả thảo luận nhóm mục tiêu để phát triển hệ thống thang đo. Chương này ghi nhận quy trình kiểm định thang đo sơ bộ qua Cronbach’s Alpha và EFA cho từng nhóm biến: nhóm yếu tố dịch vụ (Đáp ứng - DU, Thái độ - TD, Giá cả - GC, An ninh - AN), nhóm yếu tố điểm đến (Điều kiện tự nhiên - DKTN, Danh tiếng - DT, Tiếp thị số - TTS, Cơ sở hạ tầng - CSHT), Chất lượng dịch vụ (CL), Điểm đến du lịch (DDDL), Sự hài lòng (SHL) và Ý định quay lại (YDQL). Toàn bộ các chỉ số KMO, kiểm định Bartlett và giá trị Eigenvalues được chuẩn hóa trước khi bước vào giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức bằng kỹ thuật PLS-SEM trên SmartPLS.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 4 mở đầu bằng bức tranh tổng quan về số lượng khách du lịch tại Việt Nam và Ninh Thuận giai đoạn 2020–2024. Tiếp đó, chương trình bày kết quả phân tích định lượng từ 432 bảng hỏi hợp lệ:
- Đánh giá mô hình đo lường: Tất cả các biến quan sát đều đạt chuẩn hệ số tải ngoài (Outer loading); các thang đo đạt độ tin cậy tổng hợp (CR) và giá trị hội tụ (AVE); đạt giá trị phân biệt theo tiêu chuẩn Fornell - Larcker và tỷ lệ HTMT; các hệ số VIF kiểm tra đa cộng tuyến đều nằm trong ngưỡng an toàn.
- Đánh giá mô hình cấu trúc: Đo lường các chỉ số $R^2$, hệ số $f^2$, ma trận hiệu ứng tổng thể (Total effects), ma trận tác động gián tiếp (Specific Indirect effects) và kiểm định Bootstrap.
- Kết quả kiểm định 14 giả thuyết: 13 giả thuyết được chấp nhận và 01 giả thuyết bị bác bỏ.
| Mã giả thuyết |
Mối quan hệ tác động |
Kết quả kiểm định |
| $H_1$ |
Thái độ phục vụ (TD) $\rightarrow$ Chất lượng dịch vụ (CL) |
Chấp nhận |
| $H_2$ |
Giá cả (GC) $\rightarrow$ Chất lượng dịch vụ (CL) |
Chấp nhận |
| $H_3$ |
An ninh khu vực (AN) $\rightarrow$ Chất lượng dịch vụ (CL) |
Chấp nhận |
| $H_4$ |
Sự đáp ứng (DU) $\rightarrow$ Chất lượng dịch vụ (CL) |
Chấp nhận |
| $H_5$ |
Chất lượng dịch vụ (CL) $\rightarrow$ Sự hài lòng (SHL) |
Chấp nhận |
| $H_6$ |
Chất lượng dịch vụ (CL) $\rightarrow$ Ý định quay lại (YDQL) |
Chấp nhận |
| $H_7$ |
Danh tiếng điểm đến (DT) $\rightarrow$ Điểm đến du lịch (DDDL) |
Chấp nhận |
| $H_8$ |
Điều kiện tự nhiên (DKTN) $\rightarrow$ Điểm đến du lịch (DDDL) |
Chấp nhận |
| $H_9$ |
Tiếp thị số (TTS) $\rightarrow$ Điểm đến du lịch (DDDL) |
Chấp nhận |
| $H_{10}$ |
Cơ sở hạ tầng (CSHT) $\rightarrow$ Điểm đến du lịch (DDDL) |
Chấp nhận |
| $H_{11}$ |
Điểm đến du lịch (DDDL) $\rightarrow$ Sự hài lòng (SHL) |
Chấp nhận |
| $H_{12}$ |
Điểm đến du lịch (DDDL) $\rightarrow$ Ý định quay lại (YDQL) |
Chấp nhận |
| $H_{13}$ |
Sự hài lòng (SHL) $\rightarrow$ Ý định quay lại (YDQL) |
Chấp nhận |
| $H_{14}$ |
Chất lượng dịch vụ (CL) $\rightarrow$ Điểm đến du lịch (DDDL) |
Bác bỏ (không có ý nghĩa thống kê) |
Chương này cũng phân tích giá trị trung bình (Mean) của các thang đo thành phần và tiến hành thảo luận học thuật đối chiếu với các nghiên cứu trước đó.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Trên cơ sở kết quả thực nghiệm, Chương 5 kết luận về các mối quan hệ được kiểm chứng và đóng góp của đề tài. Tác giả đề xuất hệ thống giải pháp và hàm ý quản trị phân theo 6 nhóm trụ cột:
- Điều kiện tự nhiên: Khai thác bền vững tài nguyên sinh thái biển, Vườn quốc gia Núi Chúa và Phước Bình, bảo vệ môi trường tự nhiên.
- Tiếp thị số: Xúc tiến quảng bá trên các nền tảng mạng xã hội, số hóa thông tin du lịch, tăng cường tương tác trực tuyến với du khách.
- Cơ sở hạ tầng: Hoàn thiện hạ tầng giao thông kết nối các trục liên vùng, nâng cấp hệ thống hạ tầng bến bãi, viễn thông và dịch vụ công cộng.
- Chất lượng dịch vụ: Đào tạo thái độ phục vụ chuyên nghiệp của nhân viên, nâng cao năng lực đáp ứng, niêm yết giá công khai, đảm bảo trật tự an ninh tại các cơ sở lưu trú và điểm tham quan.
- Điểm đến du lịch: Định vị danh tiếng điểm đến gắn liền với giá trị văn hóa bản địa (lễ hội, làng nghề truyền thống Chăm, ẩm thực).
- Sự hài lòng của du khách: Nâng cao trải nghiệm tổng thể để củng cố cam kết tâm lý và thúc đẩy ý định quay lại.
Cuối chương, tác giả nêu rõ các hạn chế của đề tài và định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
Kết quả và những đóng góp mới
Đóng góp về mặt lý luận
- Xây dựng một khung lý thuyết tích hợp đồng thời 4 nền tảng lý thuyết: Lý thuyết Hành vi dự định (TPB), Lý thuyết Kỳ vọng - Sự xác nhận (ECT), Lý thuyết Hình ảnh và chất lượng điểm đến, cùng mô hình SERVQUAL/ACSI.
- Làm rõ cơ chế tác động hai tầng trung gian: phân định rành mạch các yếu tố tiền đề tác động đến Chất lượng dịch vụ (Thái độ, Đáp ứng, Giá cả, An ninh) và các yếu tố tác động đến Điểm đến du lịch (Điều kiện tự nhiên, Danh tiếng, Tiếp thị số, Cơ sở hạ tầng). Đồng thời chứng minh cả Chất lượng dịch vụ và Điểm đến du lịch đều tác động trực tiếp lẫn gián tiếp (qua biến trung gian Sự hài lòng) đến Ý định quay lại của du khách.
- Cung cấp bằng chứng thực nghiệm khẳng định giả thuyết tác động của Chất lượng dịch vụ lên Điểm đến du lịch ($H_{14}$) không có ý nghĩa thống kê trong bối cảnh tỉnh Ninh Thuận, cho thấy nhận thức của du khách về hình ảnh điểm đến địa phương mang tính độc lập tương đối với cảm nhận chất lượng dịch vụ từ các đơn vị kinh doanh đơn lẻ.
Đóng góp về mặt thực tiễn
- Đem lại bộ dữ liệu thực nghiệm gồm 432 du khách tại Ninh Thuận, phản ánh các đánh giá thực tế về chất lượng phục vụ và sức hút tài nguyên của tỉnh.
- Giúp các cơ quan quản lý nhà nước tỉnh Ninh Thuận nhận diện được các yếu tố cần ưu tiên trong việc hoạch định chính sách du lịch đến năm 2030, đặc biệt là vai trò của tiếp thị số và bảo tồn điều kiện tự nhiên.
- Giúp các doanh nghiệp lữ hành, khách sạn, nhà hàng trên địa bàn tỉnh xác định các điểm then chốt trong vận hành: chuẩn hóa thái độ phục vụ của nhân viên, kiểm soát chính sách giá cả minh bạch và duy trì an ninh trật tự để gia tăng sự hài lòng và kích thích nhu cầu quay lại của du khách.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Dựa trên nội dung luận án và phạm vi nghiên cứu được công bố:
- Hạn chế:
- Nghiên cứu chỉ tập trung khảo sát đối tượng du khách nội địa, chưa mở rộng đối tượng du khách quốc tế đến Ninh Thuận.
- Phạm vi không gian giới hạn tại các điểm du lịch tiêu biểu trên địa bàn tỉnh Ninh Thuận, chưa so sánh đối chứng với các tỉnh lân cận có đặc thù tương đồng trong khu vực Duyên hải Nam Trung Bộ.
- Thiết kế nghiên cứu cắt ngang tại một thời điểm (từ tháng 04/2024 đến tháng 12/2024), chưa theo dõi sự thay đổi hành vi và nhận thức của du khách theo chuỗi thời gian dài hạn.
- Hướng nghiên cứu tiếp theo:
- Mở rộng mẫu khảo sát sang đối tượng khách du lịch quốc tế để so sánh sự khác biệt trong cảm nhận về chất lượng dịch vụ và hình ảnh điểm đến.
- Tiến hành các nghiên cứu so sánh đối chiếu giữa Ninh Thuận và các điểm đến du lịch lân cận (như Bình Thuận, Khánh Hòa).
- Bổ sung thêm các biến số điều tiết như đặc điểm nhân khẩu học, trải nghiệm văn hóa chuyên sâu hoặc tần suất du lịch trong các nghiên cứu tương lai.
Giá trị tham khảo
Luận án là tài liệu tham khảo chuyên khảo trong lĩnh vực kinh tế và du lịch:
- Đối với nghiên cứu sinh, học viên cao học và nhà nghiên cứu: Cung cấp tài liệu tham khảo về quy trình ứng dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, quy trình phát triển thang đo và ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM trên phần mềm SmartPLS và SPSS.
- Đối với giảng viên và cơ sở đào tạo: Làm học liệu phục vụ công tác giảng dạy, biên soạn giáo trình và chuyên đề về Quản trị kinh doanh, Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành, Quản trị tiếp thị và Hành vi người tiêu dùng.
- Đối với các nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý nhà nước: Là cơ sở dữ liệu thực chứng hỗ trợ Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Ninh Thuận và các địa phương có điều kiện tương đồng xây dựng chiến lược phát triển du lịch bền vững.
- Đối với doanh nghiệp du lịch: Cung cấp thông tin tham khảo giúp các khách sạn, công ty lữ hành, nhà hàng cải thiện quy trình phục vụ, xây dựng chính sách giá và tối ưu hóa các kênh tiếp thị số.
Câu hỏi thường gặp
1. Mô hình nghiên cứu của luận án gồm bao nhiêu cấu trúc khái niệm và bao nhiêu giả thuyết?
Mô hình nghiên cứu bao gồm 12 cấu trúc khái niệm (constructs) thuộc 3 nhóm biến chính (các biến tiền đề độc lập, các biến trung gian Chất lượng dịch vụ, Điểm đến du lịch, Sự hài lòng và biến phụ thuộc Ý định quay lại) cùng 14 giả thuyết nghiên cứu từ $H_1$ đến $H_{14}$.
2. Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc cho thấy có bao nhiêu giả thuyết được chấp nhận và giả thuyết nào bị bác bỏ?
Kết quả kiểm định PLS-SEM cho thấy có 13/14 giả thuyết được chấp nhận có ý nghĩa thống kê. Duy nhất giả thuyết $H_{14}$ ("Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng cùng chiều đến Điểm đến du lịch") bị bác bỏ do thiếu ý nghĩa thống kê.
3. Những yếu tố nào tác động trực tiếp đến Chất lượng dịch vụ và Điểm đến du lịch trong mô hình?
- Tác động tích cực đến Chất lượng dịch vụ gồm 4 yếu tố: Thái độ phục vụ ($H_1$), Giá cả ($H_2$), An ninh khu vực ($H_3$) và Sự đáp ứng ($H_4$).
- Tác động tích cực đến Điểm đến du lịch gồm 4 yếu tố: Danh tiếng điểm đến ($H_7$), Điều kiện tự nhiên ($H_8$), Tiếp thị số ($H_9$) và Cơ sở hạ tầng ($H_{10}$).
4. Dữ liệu khảo sát thực nghiệm chính thức được thực hiện trên mẫu quy mô bao nhiêu và bằng công cụ phân tích nào?
Nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành khảo sát trên mẫu gồm 432 du khách nội địa tại các điểm du lịch chủ lực của tỉnh Ninh Thuận trong thời gian từ tháng 04/2024 đến tháng 12/2024, sử dụng phần mềm SPSS 26.0 và SmartPLS với kỹ thuật mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (PLS-SEM).
5. Luận án đề xuất hàm ý quản trị tập trung vào những trụ cột chính nào cho du lịch Ninh Thuận?
Luận án đề xuất hệ thống giải pháp chia theo 6 lĩnh vực chính: Điều kiện tự nhiên, Tiếp thị số, Cơ sở hạ tầng, Chất lượng dịch vụ, Điểm đến du lịch và Sự hài lòng của du khách.
Kết luận
Luận án tiến sĩ của tác giả Nguyễn Hữu Tuấn đã hoàn thành việc xây dựng và kiểm định thực nghiệm mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, điểm đến du lịch, sự hài lòng và ý định quay lại của du khách nội địa tại tỉnh Ninh Thuận. Dựa trên cỡ mẫu 432 du khách và phương pháp phân tích PLS-SEM, nghiên cứu xác nhận 13 trên tổng số 14 giả thuyết khoa học, làm rõ vai trò trung gian kép của chất lượng dịch vụ, điểm đến và sự hài lòng đối với hành vi tái ghé thăm. Các phát hiện thực nghiệm cung cấp cơ sở khoa học để chính quyền địa phương và các đơn vị kinh doanh du lịch tại Ninh Thuận triển khai các giải pháp về hạ tầng, tiếp thị số, nâng cao nghiệp vụ phục vụ và bảo tồn tự nhiên nhằm thúc đẩy tăng trưởng du lịch bền vững.
