Ứng dụng mô hình IPA đo lường chất lượng dịch vụ tại Sun World Ba Na Hills

Khóa luận ứng dụng mô hình IPA đo lường chất lượng dịch vụ tại Sun World Ba Na Hills

• Tác giả: Lê Thị Thanh Xuân
• Người hướng dẫn: TS. Lê Thị Ngọc Anh
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Ứng dụng mô hình IPA đo lường chất lượng dịch vụ tại Sun World Ba Na Hills
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan đo lường chất lượng dịch vụ tại Sun World Ba Na Hills

Mô hình Phân tích Tầm quan trọng - Hiệu suất IPA do Martilla và James giới thiệu năm 1977. Công cụ này giữ vị trí then chốt trong quản trị du lịch hiện đại. Mô hình đo lường khoảng cách giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế của khách hàng. Sun World Ba Na Hills là quần thể du lịch giải trí hàng đầu tại thành phố Đà Nẵng. Khu du lịch đón nhận hàng triệu lượt khách mỗi năm. Việc áp dụng mô hình IPA mang lại căn cứ khoa học vững chắc. Phương pháp phân tách rõ ràng từng khía cạnh dịch vụ từ vé cáp treo, ẩm thực đến thái độ nhân viên. Nhà quản lý nắm bắt chính xác những điểm chạm cảm xúc quan trọng. Dữ liệu khảo sát trực quan định hướng kế hoạch đầu tư hiệu quả. Mô hình tạo tiền đề vững chắc cho chiến lược nâng tầm thương hiệu du lịch quốc tế.

1.1. Khái niệm và nguyên lý hoạt động của mô hình IPA

Mô hình IPA đánh giá dịch vụ dựa trên hai trục tọa độ. Trục tung biểu thị mức độ quan trọng từ khách hàng. Trục hoành phản ánh hiệu suất thực tế của đơn vị cung ứng. Giao điểm của hai trục chia biểu đồ thành bốn phần tư chiến lược. Mỗi góc phần tư đại diện cho một thông điệp hành động cụ thể. Phần tư thứ nhất đòi hỏi tập trung cải thiện ngay lập tức. Phần tư thứ hai yêu cầu doanh nghiệp tiếp tục duy trì thế mạnh. Phần tư thứ ba dành cho những yếu tố có độ ưu tiên thấp. Phần tư thứ tư cảnh báo nguy cơ lãng phí nguồn lực. Cấu trúc ma trận này giúp trực quan hóa dữ liệu nghiên cứu phức tạp. Doanh nghiệp nhận biết chính xác thứ tự ưu tiên hành động.

1.2. Tầm quan trọng của khảo sát tại Sun World Ba Na Hills

Sun World Ba Na Hills sở hữu hệ thống dịch vụ quy mô lớn và đa dạng. Quá trình vận hành đòi hỏi sự kiểm soát chất lượng khắt khe ở mọi khâu. Việc ứng dụng khảo sát IPA mang tính sống còn đối với sự phát triển lâu dài. Phương pháp này chỉ ra những khoảng cách giữa lời hứa thương hiệu và cảm nhận du khách. Doanh nghiệp nắm bắt kịp thời các tiêu chí khiến khách hàng chưa thực sự hài lòng. Kết quả phân tích cung cấp luận cứ thực tiễn cho các cấp quản lý trực tiếp. Đội ngũ điều hành có thể xây dựng các tiêu chuẩn phục vụ chuẩn hóa hơn. Khảo sát thường xuyên giúp bảo vệ danh tiếng điểm đến hàng đầu khu vực miền Trung. Trải nghiệm trọn vẹn của du khách là thước đo thành công cao nhất.

II. Phân tích chất lượng dịch vụ tại Sun World Ba Na Hills qua IPA

Thực tế nghiên cứu tại Sun World Ba Na Hills ghi nhận nhiều chuyển biến tích cực trong hoạt động dịch vụ. Cảnh quan thiên nhiên và các công trình biểu tượng đạt điểm đánh giá rất cao. Cầu Vàng cùng làng Pháp tiếp tục là những điểm nhấn thu hút đông đảo du khách. Tuy nhiên, kết quả phân tích theo ma trận IPA cũng phơi bày một số hạn chế nhất định. Điểm nghẽn lớn nhất xuất hiện tại khâu xếp hàng chờ cáp treo vào các khung giờ cao điểm. Tình trạng quá tải cục bộ làm suy giảm đáng kể mức độ thỏa mãn của hành khách. Đội ngũ nhân viên tuy đông đảo nhưng kỹ năng ngoại ngữ chưa thực sự đồng đều. Tỷ lệ nhân sự có trình độ ngoại ngữ trung bình vẫn chiếm tỷ trọng đáng kể. Điều này gây cản trở trong giao tiếp với lượng lớn khách quốc tế đến từ châu Á và châu Âu. Mặt khác, hệ thống thông tin biển báo chỉ dẫn tại một vài khu vực trò chơi chưa tối ưu. Khách hàng gặp khó khăn khi tìm kiếm lối đi và điểm dừng chân phù hợp. Những thiếu sót này cần sự nhìn nhận khách quan để đưa ra phương án xử lý.

2.1. Phân loại các yếu tố dịch vụ vào bốn phần tư IPA

Ma trận IPA phản ánh bức tranh phân bố rõ rệt của dịch vụ Ba Na Hills. Phần tư thứ I chứa các yếu tố thuộc về thời gian chờ đợi và xử lý phản hồi. Khách hàng coi trọng tốc độ phục vụ nhưng hiệu suất đơn vị chưa đạt mong đợi. Phần tư thứ II là điểm sáng rực rỡ với hạ tầng cáp treo hiện đại và cảnh quan tráng lệ. Hiệu suất các công trình kiến trúc thỏa mãn trọn vẹn sự kỳ vọng lớn lao. Phần tư thứ III tập trung một số dịch vụ quà lưu niệm và xe điện phụ trợ. Nhóm này có mức độ quan tâm thấp cùng hiệu suất bình thường. Phần tư thứ IV ghi nhận các tiện ích giải trí bổ sung có mức đầu tư cao vượt quá mong đợi cơ bản của khách.

2.2. Điểm nghẽn nhân sự và cơ cấu trình độ ngoại ngữ

Nhân sự là yếu tố then chốt quyết định chất lượng dịch vụ du lịch. Số liệu từ năm 2023 đến 2024 cho thấy quy mô nhân lực của Ba Na Hills tăng trưởng mạnh mẽ. Doanh nghiệp tích cực tuyển dụng nhân sự có trình độ đại học để nâng tầm phục vụ. Dẫu vậy, năng lực ngoại ngữ vẫn là thách thức lớn chưa thể giải quyết triệt để. Tỷ lệ lao động sở hữu trình độ ngoại ngữ trung bình tăng vọt từ 17,2% lên 21,3%. Trong khi đó, tỷ lệ nhân viên đạt trình độ tốt lại giảm sút nhẹ. Sự phân hóa này tạo rào cản giao tiếp khi khách nước ngoài cần tư vấn chi tiết. Tình trạng thiếu hụt kỹ năng ngoại ngữ làm chậm tốc độ hỗ trợ tại các quầy bán vé. Đây là vấn đề cấp bách cần giải quyết ngay.

III. Phương pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại Sun World Ba Na Hills

Để cải thiện các tiêu chí rơi vào góc phần tư thứ nhất, ban quản lý cần hành động quyết liệt. Doanh nghiệp cần ưu tiên phân bổ ngân sách cho những khu vực có mức độ cấp bách cao. Ứng dụng công nghệ chuyển đổi số là giải pháp trọng tâm nhằm giảm thiểu thời gian chờ đợi của du khách. Hệ thống soát vé tự động qua mã QR và nhận diện khuôn mặt cần được mở rộng tối đa. Động thái này giúp giải tỏa áp lực cho đội ngũ bán vé truyền thống vào giờ cao điểm. Đồng thời, doanh nghiệp phải tái thiết lập quy trình kiểm soát chất lượng dịch vụ nội bộ. Các tiêu chí đánh giá hiệu suất công việc cần gắn liền với mức độ hài lòng của khách hàng. Chương trình đào tạo nhân sự cần đổi mới theo hướng thực hành giao tiếp thực chiến. Các khóa bồi dưỡng tiếng Anh, tiếng Hàn và tiếng Trung phải tổ chức định kỳ hàng quý. Việc tái phân bổ dòng vốn từ các hạng mục kém hiệu quả sang đào tạo sẽ tối ưu chi phí vận hành. Chiến lược này củng cố năng lực cạnh tranh dài hạn.

3.1. Tối ưu hóa quy trình vận hành và thời gian chờ cáp treo

Thời gian chờ cáp treo là điểm nghẽn nghiêm trọng nhất theo sơ đồ IPA. Ban điều hành cần triển khai các giải pháp điều tiết luồng khách khoa học. Việc ứng dụng hệ thống đặt giờ lên cáp trực tuyến giúp phân tán lượng khách vào giờ cao điểm. Du khách chủ động chọn khung giờ di chuyển phù hợp thông qua ứng dụng di động. Nhà ga nên bố trí thêm các hoạt động biểu diễn nghệ thuật đường phố tại sảnh chờ. Biện pháp này tạo cảm giác thư giãn và rút ngắn thời gian chờ đợi tâm lý cho khách hàng. Hệ thống biển báo điện tử cần liên tục cập nhật thời gian dự kiến cho từng tuyến cáp. Sự minh bạch thông tin giúp du khách chuẩn bị tâm lý và sắp xếp lịch trình tham quan thuận lợi hơn.

3.2. Nâng cao năng lực ngoại ngữ và chất lượng nhân sự

Sun World Ba Na Hills cần xây dựng chiến lược đào tạo nhân lực chuyên sâu và liên tục. Doanh nghiệp cần thiết lập các tiêu chuẩn ngoại ngữ cụ thể cho từng vị trí tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Bộ phận bán vé và hướng dẫn viên phải vượt qua các bài kiểm tra giao tiếp định kỳ. Ban giám đốc nên ban hành chính sách khen thưởng hấp dẫn đối với nhân sự đạt chứng chỉ ngoại ngữ cao cấp. Bên cạnh đó, các khóa đào tạo văn hóa ứng xử quốc tế giúp nhân viên thấu hiểu tâm lý khách nước ngoài. Sự tự tin của nhân viên góp phần nâng cao chỉ số tín nhiệm thương hiệu. Việc bồi dưỡng kỹ năng ứng biến nhanh sẽ hóa giải sự cố kịp thời. Đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp là nền tảng phát triển bền vững.

IV. Ứng dụng mô hình IPA đánh giá chất lượng tại Sun World Ba Na Hills

Ứng dụng mô hình IPA mang lại giá trị thực tiễn to lớn cho hoạt động quản trị du lịch. Phương pháp này biến các ý kiến cảm tính thành cơ sở dữ liệu định lượng rõ ràng. Ban lãnh đạo Sun World Ba Na Hills có thể định hình chiến lược phát triển dịch vụ chuẩn xác hơn. Doanh nghiệp dễ dàng nhận thấy những thế mạnh cần duy trì để tạo dựng niềm tin thương hiệu. Đồng thời, mô hình cảnh báo sớm những lỗ hổng chất lượng tiềm ẩn để khắc phục kịp thời. Việc cải thiện có trọng tâm giúp tiết kiệm tối đa ngân sách và công sức của tổ chức. Kết quả nghiên cứu không chỉ dừng lại ở phạm vi một đề tài học thuật. Dữ liệu khảo sát trở thành kim chỉ nam cho công tác điều hành hàng ngày. Doanh nghiệp từng bước xây dựng một hệ sinh thái dịch vụ hoàn hảo và giàu tính nhân văn. Trải nghiệm du khách được nâng tầm toàn diện qua từng điểm tiếp xúc. Vị thế điểm đến mang tầm vóc quốc tế của Ba Na Hills tiếp tục được giữ vững.

4.1. Lợi ích của mô hình IPA trong quản trị điểm đến

Mô hình IPA đem lại góc nhìn khoa học và trực quan cho các nhà quản lý du lịch. Biểu đồ hai chiều giúp xác định rõ ranh giới giữa kỳ vọng và thực tế trải nghiệm. Thay vì dàn trải nguồn lực, ban lãnh đạo biết chính xác nơi cần dồn ngân sách nâng cấp. Các quyết định đầu tư nhờ đó trở nên minh bạch và có sức thuyết phục cao. Doanh nghiệp hạn chế tối đa nguy cơ lãng phí vào các hạng mục không được khách hàng coi trọng. Nghiên cứu thực nghiệm liên tục cũng tạo ra hệ quy chiếu so sánh qua từng thời kỳ. Đơn vị chủ động nhận diện biến động trong nhu cầu thị hiếu của thị trường. Nhờ vậy, điểm đến luôn duy trì sức hút khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.

4.2. Khuyến nghị thực thi giải pháp và bài học mở rộng

Để mô hình IPA phát huy tối đa hiệu quả, quá trình khảo sát cần tiến hành định kỳ. Ba Na Hills nên chuẩn hóa biểu mẫu đánh giá bằng nhiều ngôn ngữ quốc tế. Khảo sát số qua mã QR tại khu nghỉ dưỡng sẽ gia tăng tính chính xác của dữ liệu. Doanh nghiệp cần thành lập bộ phận chuyên trách phân tích và phản hồi ý kiến của du khách. Các đề xuất cải tiến dịch vụ phải được kiểm tra lại sau mỗi quý thực hiện. Mô hình này cung cấp bài học kinh nghiệm sâu sắc cho toàn bộ hệ thống điểm đến. Định hướng lấy sự hài lòng của du khách làm trọng tâm sẽ bảo đảm sự phát triển bền vững.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong xu thế hội nhập và phát triển kinh tế toàn cầu, du lịch đã khẳng định vai trò là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn, đóng góp đáng kể vào tăng trưởng tổng sản phẩm quốc nội, hoàn thiện cơ sở hạ tầng, tạo việc làm và thúc đẩy giao lưu văn hóa giữa các quốc gia. Theo số liệu của Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO), năm 2023 chứng kiến sự phục hồi mạnh mẽ của thị trường du lịch quốc tế với khoảng 963 triệu lượt khách, tăng 34% so với năm 2022. Tại Việt Nam, khu vực dịch vụ năm 2023 chiếm tỷ trọng 40,95% GDP, đạt mức tăng trưởng 6,82%; trong đó toàn ngành du lịch đón hơn 12 triệu lượt khách quốc tế, trên 100 triệu lượt khách nội địa và ghi nhận tổng thu ước đạt 678.000 tỷ đồng.

Tại thành phố Đà Nẵng, số liệu từ Sở Du lịch cho thấy năm 2024 các cơ sở lưu trú đã phục vụ gần 10,9 triệu lượt khách, tăng 32,8% so với năm 2023 và vượt 29,3% kế hoạch năm. Đóng góp vào kết quả này, Sun World Ba Na Hills đạt hơn 5 triệu lượt khách trong năm 2024, tăng hơn 1 triệu lượt so với năm 2023, tiếp tục giữ vị thế trọng điểm trên bản đồ du lịch địa phương. Tuy nhiên, sự gia tăng nhanh chóng về lượng khách trong bối cảnh thực hiện chương trình kích cầu du lịch "Tận hưởng Đà Nẵng 2025 - Đa trải nghiệm" cũng mang lại áp lực lớn lên hệ thống vận hành và chất lượng cung ứng dịch vụ. Du khách ngày càng đòi hỏi trải nghiệm cá nhân hóa, tiện ích đồng bộ và tính chuyên nghiệp cao từ nhân sự phục vụ. Trong môi trường cạnh tranh điểm đến ngày càng gay gắt, việc đo lường chính xác sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và hiệu suất thực tế của nhà cung cấp dịch vụ thông qua mô hình Tầm quan trọng - Hiệu suất (Importance - Performance Analysis - IPA) là cơ sở thực tiễn để tối ưu hóa nguồn lực đầu tư và nâng cao năng lực cạnh tranh bền vững cho khu du lịch.

Khóa luận xác định các câu hỏi nghiên cứu cụ thể như sau:

1. Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ, mô hình IPA và cách thức ứng dụng mô hình này vào thực tiễn như thế nào?
2. Dựa trên mô hình IPA, những tiêu chí nào về chất lượng dịch vụ tại Sun World Ba Na Hills đang tồn tại khoảng cách giữa tầm quan trọng và hiệu suất thực tế?
3. Dựa trên kết quả phân tích IPA, Sun World Ba Na Hills cần ưu tiên cải thiện những tiêu chí chất lượng dịch vụ nào để nâng cao trải nghiệm của du khách?

Mục tiêu chung của đề tài là đo lường chất lượng dịch vụ tại Sun World Ba Na Hills thông qua mô hình IPA, từ đó đề xuất các nhóm giải pháp khả thi nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ trong thời gian tới. Các mục tiêu cụ thể được xác định gồm:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến dịch vụ, chất lượng dịch vụ và phương pháp đánh giá theo mô hình IPA.
2. Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh, cơ cấu nhân sự và đo lường chất lượng dịch vụ tại Sun World Ba Na Hills thông qua công cụ IPA.
3. Đề xuất hệ thống giải pháp cụ thể, sát hợp với thực tế nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của khu du lịch.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của khóa luận được phân định rõ ràng:

• Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng chất lượng dịch vụ tại Sun World Ba Na Hills.
• Đối tượng khảo sát: Du khách nội địa đã trực tiếp trải nghiệm dịch vụ tại Sun World Ba Na Hills. Việc giới hạn khảo sát trong nhóm khách nội địa xuất phát từ hai lý do: (1) Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện nên khách nội địa dễ tiếp cận hơn, ít gặp trở ngại về tương tác giao tiếp; (2) Giới hạn về nguồn lực nghiên cứu cá nhân gồm thời gian, kinh phí và rào cản ngôn ngữ khi triển khai trên diện rộng đối với khách quốc tế.
• Phạm vi không gian: Quần thể du lịch Sun World Ba Na Hills, tọa lạc tại thôn An Sơn, xã Hòa Ninh, huyện Hòa Vang, thành phố Đà Nẵng.
• Phạm vi thời gian: Số liệu sơ cấp được khảo sát và thu thập trong giai đoạn từ tháng 02/2025 đến tháng 04/2025; số liệu thứ cấp được tổng hợp trong giai đoạn 2022-2025 (tập trung vào dữ liệu hoạt động giai đoạn 2022-2024).
• Phạm vi nội dung: Đo lường chất lượng dịch vụ bằng mô hình phân tích tầm quan trọng - hiệu suất (IPA) và đề xuất giải pháp quản trị tương ứng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các lý thuyết dịch vụ và chất lượng dịch vụ kinh điển. Về định nghĩa dịch vụ, tác giả tổng hợp quan điểm của Fitzsimmons (2014), Kotler (2012) và Lưu Văn Nghiêm (2008), đồng thời làm rõ 5 đặc tính cơ bản của dịch vụ theo Hoàng Trọng Hùng (2020) bao gồm: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời, tính dễ hỏng và sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung ứng. Về chất lượng dịch vụ, nghiên cứu kế thừa quan điểm so sánh giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988), Zeithaml, Parasuraman và Berry (1990) cùng Grönroos (1984). Khóa luận phân tích mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al., 1985; 1988) với 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ và 5 thành phần cơ bản (Sự tin cậy, Sẵn sàng đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm, Tính hữu hình), đồng thời dẫn chiếu bộ tiêu chí RATER và các đóng góp của Sureshchandar et al. (2001).

Trọng tâm lý thuyết của đề tài là mô hình phân tích tầm quan trọng - hiệu suất (IPA) do Martilla và James (1977) đề xuất. Mô hình IPA đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên việc so sánh hai trục tọa độ: tầm quan trọng của các thuộc tính dịch vụ (Importance - I) và mức độ thực hiện của nhà cung ứng (Performance - P). Không gian ma trận hai chiều được chia thành 4 góc phần tư bởi điểm trung bình tổng thể của hai trục:

• Góc phần tư I (Tập trung cải thiện): Thuộc tính có tầm quan trọng cao đối với khách hàng nhưng hiệu suất thực hiện thấp.
• Góc phần tư II (Tiếp tục duy trì): Thuộc tính có tầm quan trọng cao và hiệu suất thực hiện đạt mức tốt, là thế mạnh cần phát huy.
• Góc phần tư III (Hạn chế phát triển / Ưu tiên thấp): Thuộc tính có tầm quan trọng thấp và hiệu suất thực hiện thấp, không cần tập trung nguồn lực.
• Góc phần tư IV (Hạn chế đầu tư / Quá mức): Thuộc tính có tầm quan trọng thấp đối với khách hàng nhưng hiệu suất thực hiện lại quá cao, gây lãng phí nguồn lực.

Mối quan hệ này còn được lượng hóa thông qua hiệu số giữa hiệu suất và tầm quan trọng (P - I); nếu P - I >= 0 dịch vụ được đánh giá tốt, nếu P - I < 0 dịch vụ chưa đạt yêu cầu. Tác giả lựa chọn mô hình IPA thay vì SERVQUAL hay SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) do IPA không đòi hỏi phỏng vấn hai lần (trước và sau trải nghiệm) - điều vốn bất khả thi với lượng khách luân chuyển liên tục tại Bà Nà Hills - đồng thời IPA giữ lại được biến số tầm quan trọng để phân bổ ưu tiên quản trị.

Kế thừa các công trình thực nghiệm trước đây tại Việt Nam (Đặng Thị Thanh Thúy, 2015; Huỳnh Văn Thái, 2016; Nguyễn Thị Bích Thủy, 2020; Bảo Trung & Nguyễn Thị Tố Loan, 2020; Nguyễn Phú Thắng & Nguyễn Kim Hồng, 2022), tác giả đề xuất thang đo nghiên cứu gồm 5 nhóm thành phần với 19 biến quan sát:

Mã hóa	Nhóm thành phần	Nội dung biến quan sát	Nguồn tham khảo
TC1	Sự tin cậy (TC)	Cam kết chất lượng dịch vụ chuẩn xác ngay lần đầu tiên trải nghiệm	Đặng Thị Thanh Thúy (2015)
TC2	Sự tin cậy (TC)	Thông báo kịp thời khi có sự thay đổi	Nguyễn Thị Bích Thủy (2020)
TC3	Sự tin cậy (TC)	Mọi thông tin (giá vé, giờ mở cửa) rõ ràng, chính xác, không gây hiểu lầm	Huỳnh Văn Thái (2016)
DC1	Sự đồng cảm (DC)	Nhân viên hiểu rõ nhu cầu và mong muốn cá nhân của du khách	Đặng Thị Thanh Thúy (2015)
DC2	Sự đồng cảm (DC)	Có sự linh hoạt trong phục vụ để đáp ứng các yêu cầu đặc biệt của khách	Nguyễn Phú Thắng và Nguyễn Kim Hồng (2022)
DC3	Sự đồng cảm (DC)	Phương thức thanh toán đa dạng, tiện lợi	Nguyễn Thị Bích Thủy (2020)
DU1	Sẵn sàng đáp ứng (DU)	Cung cấp dịch vụ nhanh chóng và chu đáo	Đặng Thị Thanh Thúy (2015), Nguyễn Thị Bích Thủy (2020)
DU2	Sẵn sàng đáp ứng (DU)	Giải quyết phàn nàn nhanh chóng và hiệu quả	Nguyễn Thị Bích Thủy (2020)
DU3	Sẵn sàng đáp ứng (DU)	Cung cấp đa dạng các loại hình dịch vụ, trò chơi và hoạt động	Đặng Thị Thanh Thúy (2015)
DU4	Sẵn sàng đáp ứng (DU)	Sẵn sàng giúp đỡ các yêu cầu của khách hàng (hướng dẫn, hỗ trợ)	Nguyễn Thị Bích Thủy (2020)
HH1	Phương tiện hữu hình (HH)	Hệ thống cáp treo di chuyển hiện đại, an toàn và sạch sẽ	Đặng Thị Thanh Thúy (2015)
HH2	Phương tiện hữu hình (HH)	Công trình kiến trúc độc đáo, điểm tham quan có phong cảnh đẹp, bảo trì tốt	Đặng Thị Thanh Thúy (2015), Nguyễn Thị Bích Thủy (2020)
HH3	Phương tiện hữu hình (HH)	Trò chơi giải trí hiện đại, phù hợp đa dạng lứa tuổi, kiểm định an toàn	Bảo Trung và Nguyễn Thị Tố Loan (2020)
HH4	Phương tiện hữu hình (HH)	Trang thiết bị, cơ sở vật chất (vệ sinh, nghỉ ngơi) hiện đại, sạch sẽ	Đặng Thị Thanh Thúy (2015), Nguyễn Thị Bích Thủy (2020)
HH5	Phương tiện hữu hình (HH)	Trang phục nhân viên nhìn bắt mắt, lịch sự và sạch sẽ	Nguyễn Phú Thắng và Nguyễn Kim Hồng (2022)
PV1	Năng lực phục vụ (PV)	Nhân viên có kiến thức, hiểu biết tốt về dịch vụ và điểm tham quan	Đặng Thị Thanh Thúy (2015), Nguyễn Thị Bích Thủy (2020)
PV2	Năng lực phục vụ (PV)	Trình độ chuyên môn và khả năng giao tiếp của nhân viên (gồm ngoại ngữ)	Nguyễn Phú Thắng và Nguyễn Kim Hồng (2022)
PV3	Năng lực phục vụ (PV)	Nhân viên có thái độ phục vụ tốt, nhiệt tình và chu đáo	Đặng Thị Thanh Thúy (2015), Nguyễn Thị Bích Thủy (2020)
PV4	Năng lực phục vụ (PV)	Đảm bảo an toàn về tài sản và sức khỏe cho du khách	Nguyễn Thị Bích Thủy (2020)

Về quy trình nghiên cứu, đề tài kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

• Nghiên cứu sơ bộ (định tính): Nghiên cứu tài liệu và phỏng vấn trực tiếp khách hàng để kiểm tra tính phù hợp của các thuộc tính dịch vụ, hiệu chỉnh từ ngữ thang đo và hoàn thiện bảng câu hỏi.
• Nghiên cứu chính thức (định lượng): Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn bằng bảng câu hỏi cấu trúc theo thang đo Likert 5 mức độ đánh giá đồng thời hai khía cạnh: Tầm quan trọng (từ 1: Rất không quan trọng đến 5: Rất quan trọng) và Mức độ thực hiện (từ 1: Rất kém đến 5: Rất tốt).
• Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện).
• Quy mô mẫu: Theo nguyên tắc của Hair et al. (2006), tỷ lệ cỡ mẫu trên biến quan sát tối thiểu là 5:1, tương ứng mẫu tối thiểu cho 19 biến là 95 mẫu. Tác giả chọn kích thước mẫu chính thức là 155 du khách nội địa nhằm nâng cao tính đại diện và kiểm soát lỗi phiếu không hợp lệ.
• Cách thức thu thập: Phỏng vấn trực tiếp du khách trong quá trình di chuyển bằng cabin cáp treo xuống núi, đảm bảo khách đã trải nghiệm trọn vẹn dịch vụ khu du lịch. Khảo sát kéo dài liên tục 30 ngày, mỗi ngày thu từ 4 đến 8 bảng hỏi.
• Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để làm sạch dữ liệu, thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn), kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (chấp nhận hệ số Cronbach's Alpha >= 0,6 và hệ số tương quan biến - tổng >= 0,3 theo Nunnally & Bernstein, 1994), kiểm định Paired-Samples T-Test để đo lường sai biệt có ý nghĩa thống kê giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế, sau đó tính toán giá trị trung bình tổng thể để lập đồ thị ma trận IPA 4 góc phần tư.

Nguồn dữ liệu của đề tài gồm dữ liệu sơ cấp (155 phiếu khảo sát hợp lệ từ du khách nội địa từ tháng 2 đến tháng 4/2025) và dữ liệu thứ cấp (báo cáo nội bộ về doanh thu, nhân sự, lượng khách giai đoạn 2022-2024 của Công ty Cổ phần Cáp treo Bà Nà, dữ liệu từ Sở Du lịch Đà Nẵng, Tổng cục Thống kê, UNWTO và các tạp chí chuyên ngành).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ

Chương 1 hệ thống hóa các khái niệm học thuật về dịch vụ, bản chất vô hình và tính phức tạp trong đánh giá dịch vụ du lịch giải trí. Tác giả phân tích chuyên sâu các mô hình đo lường khoảng cách dịch vụ (SERVQUAL) và mô hình IPA, chứng minh tính ưu việt của việc ứng dụng biểu đồ phân tán IPA trong việc cung cấp thông tin quản trị trực quan. Tác giả cũng tổng thuật chi tiết 5 nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm trong các lĩnh vực lữ hành, giáo dục đại học, khu sinh thái và làng nghề truyền thống tại Việt Nam, từ đó thiết lập mô hình nghiên cứu 5 thành phần (Sự tin cậy, Sự đồng cảm, Sẵn sàng đáp ứng, Phương tiện hữu hình, Năng lực phục vụ) với 19 biến quan sát phù hợp đặc thù khu du lịch phức hợp.

Ở phần cơ sở thực tiễn, chương này trình bày bức tranh tổng thể về ngành du lịch Việt Nam sau đại dịch COVID-19, phân tích các chỉ tiêu tăng trưởng du lịch Đà Nẵng và số liệu hoạt động của Sun World Ba Na Hills. Điểm đáng chú ý là kết quả khảo sát nội bộ quý 4 năm 2023 trên 1.000 khách của Ba Na Hills được trích dẫn: 85% khách đánh giá cao cảnh quan thiên nhiên và kiến trúc; 92% hài lòng với Cầu Vàng, Làng Pháp và Fantasy Park; tuy nhiên vẫn có 15% phàn nàn về thời gian chờ cáp treo, 10% cho rằng giá ẩm thực cao và 5% nhận xét hoạt động cho trẻ em chưa đa dạng. Tỷ lệ khách quay lại trong vòng 2 năm đạt 20%. Doanh thu năm 2023 của khu du lịch ước đạt 4.000 tỷ đồng (trong đó cáp treo và gói trọn gói chiếm 60%, dịch vụ F&B, lưu trú và bán lẻ chiếm 40%), cho thấy tiềm năng kinh tế lớn đi đôi với nhu cầu cấp thiết phải chuẩn hóa chất lượng phục vụ.

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ của Sun World Ba Na Hills dựa vào mô hình IPA

Chương 2 mở đầu bằng việc giới thiệu quá trình hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Cáp treo Bà Nà (BANACAB) trực thuộc Tập đoàn Sun Group. Khởi đầu từ tuyến cáp treo số 1 (Bà Nà - Suối Mơ) đạt 2 kỷ lục Guinness thế giới năm 2009, doanh nghiệp liên tục mở rộng với tuyến Thác Tóc Tiên - L’Indochine, Hội An - Marseille, Bordeaux - Louvre, tuyến số 6 Champa - Taiga (2022) và tuyến cáp treo số 8 kết nối từ Ga Hội An 2 đến Vương quốc Mặt Trăng vận hành vào ngày 30/4. Doanh nghiệp cũng nâng cấp hệ thống 4 nhà hàng buffet lớn (Bốn Mùa, Taiga, Bharata - Arapang, Beer Plaza) đạt công suất phục vụ đồng thời 10.000 khách và 20.000 suất ăn/ngày. Cơ cấu tổ chức gồm Ban Giám đốc quản lý trực tiếp 4 khối: Ban Vận hành (cáp treo, khu vui chơi, an ninh), Ban Kỹ thuật (6 phòng chức năng), Ban Ẩm thực (bếp, nhà hàng, sản xuất) và Ban Kinh doanh - Nội chính (nhân sự, kinh doanh, marketing, kế toán, hành chính).

Về nguồn nhân lực, số liệu thực tế giai đoạn 2023 - 2024 cho thấy quy mô lao động của công ty có sự tăng trưởng rõ rệt:

Chỉ tiêu	Năm 2023 (Người)	Năm 2024 (Người)	Chênh lệch (+/-)	Tỷ lệ tăng trưởng (%)
Tổng số lao động	1.153	1.312	159	13,8
- Nam	513	538	25	4,9
- Nữ	640	674	34	5,3
Trình độ học vấn:
- Đại học	546	620	74	13,6
- Cao đẳng	186	209	23	12,4
- Trung cấp	90	88	-2	-2,2
- Phổ thông	331	385	54	16,3
Trình độ ngoại ngữ:
- Tốt	392	415	23	5,9
- Khá	563	618	55	9,8
- Trung bình	198	279	81	40,9

Phần phân tích định lượng dựa trên 155 mẫu khảo sát chỉ ra đặc điểm mẫu du khách: nữ giới chiếm 55,5%; độ tuổi 26-40 chiếm đa số với 49,7%; khách có mức thu nhập trên 9 triệu đồng chiếm 69,6%; cơ cấu nghề nghiệp chủ yếu là kinh doanh (46,5%) và nhân viên văn phòng (28,4%). Có tới 51,6% du khách đến Bà Nà Hills lần đầu; nguồn thông tin tiếp cận điểm đến chủ yếu qua mạng xã hội (46,5%) và kênh truyền miệng (32,9%).

Kiểm định Cronbach's Alpha xác nhận các thang đo đều đạt độ tin cậy thống kê (Alpha >= 0,6). So sánh đánh giá giữa tầm quan trọng và hiệu suất thực tế bằng kiểm định Paired-Samples T-Test cho thấy:

• Về thế mạnh: Yếu tố thuộc nhóm "Sự đồng cảm" có tiêu chí phương thức thanh toán đa dạng (DC3) đạt hiệu suất cao nhất (4,19/5). Nhóm "Phương tiện hữu hình" được đánh giá cao với kiến trúc độc đáo (HH2 đạt 4,03/5) và cơ sở vật chất, trang thiết bị vệ sinh, nghỉ ngơi hiện đại (HH4 đạt 4,02/5).
• Về hạn chế và khoảng cách thiếu hụt: Tồn tại nhiều thuộc tính có mức độ quan trọng được khách hàng kỳ vọng cao hơn hiệu suất thực tế mà khu du lịch cung ứng, tạo ra chênh lệch âm: tiêu chí "Cung cấp dịch vụ đúng cam kết" (chênh lệch 0,08), "Đa dạng loại hình dịch vụ, trò chơi" (chênh lệch 0,12), "Đảm bảo an toàn tài sản, sức khỏe" (chênh lệch 0,10), và "Kiến thức nhân viên" (chênh lệch 0,12).

Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại Sun World Ba Na Hills

Chương 3 xây dựng các định hướng phát triển của khu du lịch gắn với mục tiêu giữ vững vị thế điểm đến quốc tế, đồng thời đề xuất hệ thống giải pháp can thiệp trực tiếp dựa trên vị trí các yếu tố trên ma trận IPA:

• Giải pháp cho "Sự tin cậy": Chuẩn hóa cam kết dịch vụ ngay từ lần đầu trải nghiệm; thiết lập cơ chế thông tin đa kênh kịp thời thông báo biến động về thời tiết, bảo trì cáp treo và điều chỉnh giờ vận hành; niêm yết minh bạch giá cả và dịch vụ.
• Giải pháp cho "Sự đồng cảm": Đẩy mạnh tính linh hoạt trong phục vụ theo yêu cầu cá nhân của du khách; tiếp tục duy trì và tối ưu hóa các cổng thanh toán điện tử, vé điện tử và thanh toán không tiền mặt.
• Giải pháp cho "Sẵn sàng đáp ứng": Tinh gọn quy trình vận hành và thời gian xếp hàng cáp treo; nâng cấp cơ chế giải quyết khiếu nại nhanh tại chỗ; tăng cường đổi mới các hoạt động vui chơi giải trí và chương trình biểu diễn nghệ thuật đường phố để đa dạng hóa trải nghiệm cho nhiều lứa tuổi.
• Giải pháp cho "Phương tiện hữu hình": Tiếp tục duy trì kế hoạch bảo dưỡng định kỳ các tuyến cáp treo; bảo tồn cảnh quan và kiến trúc châu Âu; thường xuyên duy tu, đảm bảo vệ sinh môi trường tại các khu vệ sinh công cộng và khu nghỉ chân.
• Giải pháp cho "Năng lực phục vụ": Tổ chức các khóa đào tạo nâng cao kiến thức điểm đến và năng lực giao tiếp cho nhân sự tiếp xúc trực tiếp; nâng cao chuẩn kỹ năng ngoại ngữ cho nhân viên (đặc biệt trong bối cảnh nhóm ngoại ngữ trung bình tăng nhanh); siết chặt quy trình bảo đảm an toàn thân thể và tài sản cho du khách trong toàn bộ khuôn viên khu du lịch.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại các kết quả định lượng cụ thể về thực trạng vận hành và chất lượng dịch vụ của Sun World Ba Na Hills:

Nhóm chỉ tiêu	Dữ kiện / Số liệu trích xuất từ văn bản
Quy mô hoạt động & Lượng khách	Năm 2023 đón 2,5 triệu khách (70% nội địa ~ 1,75 triệu; 30% quốc tế ~ 750.000). Năm 2024 đón hơn 5 triệu lượt khách (tăng hơn 1 triệu so với 2023). Doanh thu năm 2023 đạt khoảng 4.000 tỷ đồng (60% cáp treo và trọn gói, 40% F&B, lưu trú, bán lẻ).
Quy mô nhân sự (2023 - 2024)	Nhân sự tăng 13,8% (từ 1.153 lên 1.312 người). Lao động nữ chiếm đa số (51,4% năm 2024). Trình độ đại học chiếm 47,2% (620 người). Lao động có ngoại ngữ trình độ trung bình tăng mạnh 40,9% (từ 198 lên 279 người).
Cơ cấu mẫu khảo sát (n = 155)	Nữ chiếm 55,5%; độ tuổi 26-40 chiếm 49,7%; thu nhập trên 9 triệu đồng chiếm 69,6%; nghề nghiệp kinh doanh chiếm 46,5%, văn phòng chiếm 28,4%; 51,6% là khách lần đầu; kênh thông tin qua mạng xã hội chiếm 46,5%, truyền miệng chiếm 32,9%.
Điểm mạnh dịch vụ (IPA)	Phương thức thanh toán đa dạng đạt hiệu suất 4,19/5; Kiến trúc độc đáo đạt hiệu suất 4,03/5; Cơ sở vật chất hiện đại đạt hiệu suất 4,02/5.
Khoảng cách cần cải thiện (I > P)	Cung cấp dịch vụ đúng cam kết (chênh lệch 0,08); Đa dạng loại hình dịch vụ, trò chơi (chênh lệch 0,12); Đảm bảo an toàn tài sản, sức khỏe (chênh lệch 0,10); Kiến thức nhân viên (chênh lệch 0,12).

Về mặt đóng góp, tác giả đã tự hệ thống hóa được khung lý thuyết về mô hình IPA ứng dụng riêng cho quần thể du lịch phức hợp; cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm năm 2025 phản ánh đúng cảm nhận của du khách nội địa tại điểm đến; đồng thời xác định cụ thể 4 thuộc tính trọng tâm bị suy giảm hiệu suất so với kỳ vọng để giúp ban quản lý doanh nghiệp phân bổ lại ngân sách đầu tư và đào tạo nguồn nhân lực một cách có cơ sở khoa học.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra các hạn chế mang tính phương pháp luận và phạm vi nghiên cứu:

• Phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) làm giới hạn tính đại diện tổng thể cho toàn bộ du khách đến Bà Nà Hills.
• Nghiên cứu chỉ tập trung khảo sát du khách nội địa và loại trừ hoàn toàn nhóm khách quốc tế (vốn chiếm khoảng 30% lượng khách) do những giới hạn về thời gian, chi phí và rào cản ngôn ngữ của tác giả.
• Thời gian khảo sát sơ cấp diễn ra trong khung thời gian hẹp từ tháng 2 đến tháng 4/2025, chưa bao quát đầy đủ sự biến động theo mùa vụ, đặc biệt là mùa cao điểm du lịch hè và các kỳ lễ hội đặc trưng.
• Địa điểm thu thập phiếu được thực hiện trong thời gian di chuyển bằng cabin cáp treo xuống núi, mặc dù tận dụng được trạng thái thư giãn sau trải nghiệm nhưng thời gian di chuyển ngắn có thể gây áp lực lên việc trả lời chi tiết của một số du khách.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được mở rộng theo các gợi ý: mở rộng quy mô mẫu và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất phân tầng; triển khai bảng hỏi đa ngôn ngữ để khảo sát nhóm du khách quốc tế; mở rộng chu kỳ điều tra theo các mùa trong năm; và kết hợp thêm mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để kiểm định tác động nhân quả giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của du khách.

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành, Quản trị khách sạn: Tài liệu cung cấp ví dụ hoàn chỉnh về quy trình thực hiện một nghiên cứu định lượng ứng dụng mô hình IPA, từ thiết kế thang đo, thu thập dữ liệu hiện trường đến xử lý thống kê bằng phần mềm SPSS 22.0.
• Người làm đề tài nghiên cứu tương tự: Cung cấp thang đo 19 biến quan sát đã được điều chỉnh phù hợp với điểm đến du lịch phức hợp có sự kết hợp giữa giao thông cáp treo, công viên giải trí và ẩm thực; đồng thời là tài liệu tham khảo tốt về kỹ thuật kiểm định Paired-Samples T-Test để xác định khoảng cách chất lượng dịch vụ.
• Nhà quản trị vận hành và tiếp thị tại Sun World Ba Na Hills: Cung cấp số liệu phản hồi khách quan về hiệu suất dịch vụ thực tế và các phát hiện về sự chênh lệch kỳ vọng, hỗ trợ việc lập kế hoạch đào tạo nhân viên và hoàn thiện cơ sở hạ tầng.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao nghiên cứu chỉ tập trung khảo sát khách du lịch nội địa mà không khảo sát khách quốc tế?
Việc chỉ khảo sát du khách nội địa xuất phát từ tính khả thi trong tiếp cận mẫu thuận tiện tại hiện trường và giảm thiểu rào cản giao tiếp. Do tác giả bị giới hạn về nguồn lực cá nhân (thời gian, kinh phí nghiên cứu) và rào cản ngôn ngữ, nghiên cứu chưa thể thiết kế và triển khai bảng hỏi đa ngôn ngữ cho du khách quốc tế.

2. Kích thước mẫu 155 du khách được xác định dựa trên cơ sở nào và khảo sát bằng cách nào?
Kích thước mẫu căn cứ theo quy tắc tỷ lệ 5 quan sát trên một biến của Hair et al. Với 19 biến quan sát của mô hình, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là 95 mẫu. Tác giả mở rộng mẫu lên 155 du khách để tăng độ tin cậy và bù đắp các phiếu lỗi. Việc khảo sát được thực hiện trực tiếp bằng bảng hỏi giấy đối với du khách trong thời gian ngồi cabin cáp treo di chuyển xuống núi, tiến hành liên tục trong 30 ngày (mỗi ngày thu 4-8 phiếu).

3. Thang đo chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu bao gồm những nhóm yếu tố nào?
Thang đo gồm 5 nhóm thành phần với 19 biến quan sát: Sự tin cậy (3 biến: cam kết dịch vụ, thông báo thay đổi, thông tin rõ ràng); Sự đồng cảm (3 biến: hiểu nhu cầu, linh hoạt phục vụ, thanh toán đa dạng); Sẵn sàng đáp ứng (4 biến: phục vụ nhanh, giải quyết phàn nàn, đa dạng dịch vụ/trò chơi, sẵn sàng hỗ trợ); Phương tiện hữu hình (5 biến: cáp treo an toàn, kiến trúc độc đáo, trò chơi hiện đại, cơ sở vật chất sạch sẽ, trang phục nhân viên lịch sự); Năng lực phục vụ (4 biến: kiến thức nhân viên, chuyên môn/ngoại ngữ, thái độ phục vụ, an toàn tài sản và sức khỏe).

4. Những tiêu chí dịch vụ nào tại Sun World Ba Na Hills xuất hiện khoảng cách thiếu hụt lớn nhất giữa tầm quan trọng và hiệu suất thực tế?
Theo kết quả phân tích IPA, có 4 tiêu chí có khoảng cách chênh lệch âm lớn nhất (tầm quan trọng cao hơn hiệu suất thực hiện) gồm: "Đa dạng loại hình dịch vụ, trò chơi" (chênh lệch 0,12), "Kiến thức nhân viên" (chênh lệch 0,12), "Đảm bảo an toàn tài sản, sức khỏe" (chênh lệch 0,10), và "Cung cấp dịch vụ đúng cam kết" (chênh lệch 0,08).

5. Cơ cấu nguồn nhân lực tại Sun World Ba Na Hills giai đoạn 2023 - 2024 có biến động nổi bật gì?
Tổng số lao động tăng 13,8% (từ 1.153 lên 1.312 người). Trong đó, lao động nữ chiếm tỷ lệ đa số với 51,4% năm 2024; trình độ đại học chiếm tỷ trọng cao nhất với 47,2% (620 người). Đáng chú ý, về năng lực ngoại ngữ, nhóm nhân sự có trình độ trung bình tăng mạnh nhất với mức tăng 40,9% (từ 198 lên 279 người), đặt ra nhu cầu cấp thiết về đào tạo bồi dưỡng chuyên môn và ngôn ngữ.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Thanh Xuân đã ứng dụng thành công mô hình Tầm quan trọng - Hiệu suất (IPA) trên nền tảng thích ứng thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ tại Sun World Ba Na Hills qua khảo sát 155 du khách nội địa. Kết quả nghiên cứu làm nổi bật các điểm mạnh cốt lõi về cảnh quan kiến trúc, hạ tầng cơ sở và sự tiện lợi trong thanh toán, đồng thời chỉ ra chính xác các khoảng cách thiếu hụt về tính đa dạng trò chơi, cam kết dịch vụ, an toàn tài sản và kiến thức chuyên môn của nhân viên. Hệ thống 5 nhóm giải pháp được đề xuất cung cấp căn cứ thực tiễn giúp doanh nghiệp phân bổ hợp lý các nguồn lực đầu tư nhằm nâng cao trải nghiệm của du khách và củng cố vị thế cạnh tranh của điểm đến.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1. Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ 1. Dịch vụ Theo Fitzsimmons (2014), dịch vụ là một trải nghiệm vô hình, có tính mau hỏng theo thời gian được đem đến cho khách hàng (khách hàng đóng vai trò là người cùng làm ra dịch vụ). Theo Kotler (2012): “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này có thể cung cấp cho chủ thể kia.

Trong đó đối tượng cung cấp nhất định phải mang tính vô hình và không dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một vật nào cả. Còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không cần gắn liền với một sản phẩm vật chất nào” Theo Lưu Văn Nghiêm (2008), dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu. Tóm lại, dịch vụ là những hoạt động tạo ra các sản phẩm không tồn tại dưới dạng hình thái vật thể nhằm thoả mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người. Đặc điểm cơ bản của dịch vụ (Hoàng Trọng Hùng, 2020) Tính vô hình dạng: Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ về cơ bản là vô hình, không tồn tại dưới dạng hình thái vật chất.

Đối với dịch vụ khách hàng không thể nhìn thấy, thứ mùi vị nghe hay ngửi chúng trước khi tiêu dâng chứng. Khi mua một sản phẩm, khách hàng có thể nhìn thấy nó, cảm nhận được nó, và kiểm tra sự hoạt động của nó trước khi mua. Tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ có đặc điểm là phi tiêu chuẩn hóa, nghĩa là chất lượng của dịch vụ được cung ứng phụ thuộc vào kỹ thuật, khá năng của người thực hiện và cũng phụ thuộc vào cảm nhận của từng khách hàng. Lý do là dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát trước hết là do sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật và khả năng của từng người thực hiện dịch vụ.

Tính không thể tách rời: Quá trình sản xuất gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ (hay sản phẩm được làm ra và tiêu thụ cùng lúc). Vì vậy loại bỏ cơ hội trong việc kiểm SVTH: Lê Thị Thanh Xuân 9 Khóa luận cuối khoá GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh soát chất lượng và phải phụ thuộc những đo lường khác để đảm bảo chất lượng dịch vụ được cung cấp. Tính dễ hỏng: Một dịch vụ không thể tồn kho, nó bị mất đi khi không sử dụng.

Một dịch vụ là một hàng hóa mau hỏng (perishable). Dịch vụ không thể tồn kho, không thể cất giữ và không thể vận chuyển từ khu vực này đến khu vực khác. Vì đặc điểm này của dịch vụ nên việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Sự tham gia của khách hàng vào quá trình dịch vụ: Khách hàng có thể trở thành một phần năng động của trong tiến trình dịch vụ.

Chất lượng dịch vụ Theo quan điểm hiện đại hiện nay thì chất lượng dịch vụ là sự thoả mãn của khách hàng khi được đáp ứng nhu cầu của nhà cung cấp dịch vụ. Sự thoả mãn của khách hàng đối với dịch vụ được cung cấp thông qua so sánh giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ được cung cấp (Hoàng Trọng Hùng, 2020). Theo Parasuraman, Zeithaml, & Berry (1988), “Chất lượng dịch vụ là mức độ mà dịch vụ của một tổ chức đáp ứng hoặc vượt qua kỳ vọng của khách hàng. Theo Zeithaml, Parasuraman, & Berry (1990), “Chất lượng dịch vụ là cảm nhận của khách hàng về sự khác biệt giữa những gì họ kỳ vọng và những gì họ thực sự nhận được từ dịch vụ.

Theo Grönroos (1984), “Chất lượng dịch vụ là sự cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của dịch vụ với những kỳ vọng của họ.” Parasuraman (1985) cho rằng bất cứ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng đều có thể mô hình hóa thành 10 thành phần sau: Mức độ tin cậy: Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. Mức độ đáp ứng: Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Năng lực phục vụ: Thể hiện qua trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ thể hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.

SVTH: Lê Thị Thanh Xuân 10 Khóa luận cuối khoá GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Tiếp cận: Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ. Lịch sự: Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng. Thông tin: Liên quan đến việc giao tiếp, truyền đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc… Tín nhiệm: Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào doanh nghiệp.

Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của doanh nghiệp, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng. An toàn: Liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin. Hiểu biết khách hàng: Thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên. Phương tiện hữu hình: Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

Vì tính phức tạp, mang tính lý thuyết và có nhiều thành phần không đạt giá trị phân biệt nên năm 1988, sau nhiều lần kiểm định, phân tích các nhà nghiên cứu đã đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần: sự tin cậy, sẵn sàng đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và tính hữu hình. Tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ là một phạm trù phức tạp, khó nắm bắt, tiêu chí đánh giá thường thông qua các yếu tố như: Yếu tố có liên quan: Yếu tố có liên quan có thể là những gì thuộc về cơ sở vật chất như mặt bằng cung ứng dịch vụ, nhà cửa, trang thiết bị. Yếu tố liên quan có thể là những gì thuộc về con người - những người tham gia vào quá trình sáng tạo và cung ứng dịch vụ. Bên cạnh những yếu tố thuộc về cơ sở vật chất và con người, khách hàng còn có thể hài lòng hay không hài lòng với những gì diễn ra xung quanh không gian mà họ đang thụ hưởng dịch vụ, đấy là yếu tố môi trường.

Môi trường có thể là môi trường tự nhiên, môi trường xã hội, hoặc thậm chí là văn hóa dịch vụ của đơn vị, tổ chức cung ứng dịch vụ. SVTH: Lê Thị Thanh Xuân 11 Khóa luận cuối khoá GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Cảm nhận, đánh giá của khách hàng: Xét từ góc độ người cung ứng dịch vụ, chúng ta có các yếu tố thuộc về cơ sở vật chất, thuộc về con người, thuộc về môi trường như vừa nêu. Tuy nhiên, để có thể có được kết luận chính xác, có lẽ chúng ta phải dựa vào cảm nhận, đánh giá của khách hàng.

Cảm nhận của khách hàng có được trên cơ sở những gì hiện có, trên cơ sở những gì diễn ra. Vì vậy, có thể nói đánh giá của khách hàng là kết quả khách quan, chính xác nhất có thể. Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ được cung ứng trên cơ sở đánh giá người phục vụ họ. Cùng một loại dịch vụ nhưng nhân viên phục vụ khác nhau, cảm nhận về chất lượng dịch vụ của họ cũng có thể khác nhau.

Vì vậy, khi đánh giá chất lượng dịch vụ, cần thiết phải đứng trên quan điểm khách hàng và các tiêu chí đánh giá cũng phải xuất phát từ quan điểm khách hàng. Bộ tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ RATER: theo Zeithaml, Parasuraman, & Berry (1990) có 5 tiêu chí sau Độ tin cậy (Reliability): Thực hiện dịch vụ đúng như đã hứa, trước sau như một, hẹn một cách đáng tin cậy và chính xác. Sự đảm bảo (Assurance): Sự hiểu biết và phong thái lịch sự của bạn trước khách hàng, cùng khả năng truyền đạt niềm tin, năng lực và sự tự tin. Tính hữu hình (Tangibles): Điều kiện vật chất, thiết bị và hình thức bên ngoài của nhân viên phục vụ.

Sự thấu cảm (Empathy): Mức độ chăm sóc và quan tâm đến từng khách hàng. Trách nhiệm (Responsiverness): Tinh thần sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ mau lẹ. Grönroos (1990) đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra sáu nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ như sau: 1 Có tính chuyên nghiệp (professionalism and skills) 2 Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour) 3 Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility) 4 Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness) 5 Có sự tín nhiệm (reputation and credibility) 6 Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery) SVTH: Lê Thị Thanh Xuân 12 Khóa luận cuối khoá GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Sureshchandar, Rajendran, & Anantharaman (2001) cũng đưa ra năm nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bao gồm: 1 Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service) 2 Yếu tố con người (human element) 3 Yếu tố kỹ thuật (non-human element) 4 Yếu tố hữu hình (tangibles) 5 Yếu tố cộng đồng (social responsibility) 1.

Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Yếu tố nội tại (Nhân sự, quy trình): Trình độ và thái độ của nhân viên, khả năng giải quyết vấn đề của họ, cũng như các quy trình dịch vụ mà doanh nghiệp áp dụng, ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng dịch vụ. Yếu tố ngoại cảnh (Cơ sở vật chất, môi trường): Cơ sở vật chất (như khu vực tham quan, nhà hàng, khách sạn) và môi trường xung quanh (bao gồm cả không gian, âm thanh, và ánh sáng) đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng ấn tượng đầu tiên đối với khách hàng. Yếu tố cảm nhận từ khách hàng (Kỳ vọng và nhận thức): Kỳ vọng của khách hàng, được xây dựng dựa trên những thông tin mà họ nhận được trước khi sử dụng dịch vụ, là yếu tố quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ.