CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ CHẤT LƯỢNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1. KHÁCH HÀNG VÀ VAI TRÒ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG 1. Khái niệm khách về khách hàng và khách hàng của Ngân hàng thương mại Theo từ điển Oxford [2012]: “Khách hàng là người mua hàng hoá hay chính sách từ một cửa hàng hoặc một doanh nghiệp”. Đây là cách hiểu chung nhất, chúng ta có thể hiểu định nghĩa về KH một cách khái quát hơn là: KH không chỉ là người mua hoặc sử dụng SPDV cuối cùng mà khách hàng còn có thể sử dụng dịch vụ từ bất kỳ ai như cán bộ nhân viên cung ứng một chi tiết sản phẩm, hoặc KH tiếp nhận một chính sách hoặc một thông tin từ doanh nghiệp.
Peters Drucker [Nhà Quản trị Thành công, 2012, 17, tr 21] đã nêu ra định hướng của các doanh nghiệp/công ty là “tạo ra khách hàng". Phần đặc biệt quan trọng trong kinh doanh của các các doanh là khách hàng. Chúng ta cần họ, phụ thuộc vào họ rất nhiều. Hãy hiểu rằng chúng ta là người cần họ.
Khi doanh nghiệp cung cấp các SPDV hay thực hiện các hoạt động CSKH thì không phải là vấn đề chúng ta đang giúp đỡ họ mà chính là việc chúng ta cần phải làm để giúp đỡ chính bản thân chúng ta nhằm tạo điều kiện cho chúng ta tạo niềm tin cho khách hàng và từ đó doanh nghiệp có nhiều cơ hội để phục vụ khách hàng. Định nghĩa về khách hàng của Sam Walton [Cuộc đời kinh doanh tại Mỹ,2018] “Khách hàng của doanh nghiệp là những cá nhân và tổ chức có nhu cầu về sản phẩm tài chính. Họ sẵn lòng và có khả năng tham gia trao đổi với ngân hàng để thỏa mãn nhu cầu của mình”. Vậy nên, với mọi đối tượng khách hàng dù họ có hoặc không sử dụng SPDV của doanh nghiệp thì chúng ta vẫn 9 cần phục vụ và chăm sóc họ.
Do đó, khách hàng nói chung có vai trò quyết định sự tồn tại của DN. Chính vì vậy, để DN hoạt động có hiệu quả thì các doanh nghiệp cần phải có những định huớng hợp lý, chính sách thích hợp để duy trì các khách hàng hiện tại và tìm kiếm thêm nhiều khách hàng mới, dù có hoạt động nhu thế nào thì mục tiêu của doanh nghiệp luôn phải xuất phát từ việc đem lại sự hài lòng và đáp ứng tốt nhất các yêu cầu của khách hàng. Khách hàng của ngân hàng rất đa dạng và phong phú bao gồm các tần g lớp dân cu, các cá nhân tổ chức kinh tế, chính trị và đặc biệt các ngân hàng cũng có thể là khách hàng của nhau.Ngày nay, các ngân hàng đang tiến hành đa dạng hóa sản phẩm/dịch vụ của mình nên số luợng khách hàng ngày càng tăng lên một cách nhanh chóng. Tuy nhiên, khách hàng của ngân hàng là một tổng thể khá phức tạp và chứa nhiều tiêu thức phân loại khác nhau.
Bên cạnh đó nhu cầu của khách hàng về các dịch vụ ngân hàng là không đồng nhất và có nhiều biến động. Khách hàng của ngân hàng có một số đặc điểm nhu sau: - Truớc khi quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ của NH thì các KH sẽ thuờng quan tâm đến rủi ro truớc tiên: Hầu hết các giao dịch của khách hàng tại ngân hàng đều liên quan trực tiếp tới tiền, truớc khi quyết định có sử dụng dịch vụ tại ngân hàng nào đó hay không họ thuờng tìm hiểu các thông tin liên quan đến ngân hàng: sự uy tín, sự phát triển của ngân hàng. để giảm rủi ro đến với giao dịch của mình. - Thời gian sử dụng dịch vụ của mỗi khách hàng tại ngân hàng là không giống nhau: Chẳng hạn có những giao dịch chuyển tiền, mở tài khoản thì khách hàng chỉ thực hiện giao dịch trong một khoảng thời gian ngắn.
Nguợc lại, những giao dịch vay vốn, mở thẻ tín dụng. thì khách hàng sẽ có thời gian dài để sử dụng và trải nghiệm dịch vụ. - Những khách hàng tại ngân hàng chịu sự quản lý chặt chẽ của pháp luật: 10 Điều này thể hiện rõ nhất đối với những khách hàng vay tại ngân hàng nếu khách hàng không tuân thủ các điều khoản tại hợp đồng đã ký kết với ngân hàng, ngân hàng sẽ thực hiện các biện pháp theo đúng quy định của pháp luật. - Khách hàng không muốn lộ thông tin tài chính cá nhân cho đối tuợng khác ngoài NH: Các thông tin về sao kê tài khoản hàng tháng, vay vốn hay tiết kiêm.là các thông tin tài chính cá nhân, khách hàng không muốn bất kỳ cá nhân nào đuợc biết và thậm chí cả đối với những nguời thân của KH (khi chua có sự đồng ý của KH).
Do vậy các chính sách bảo mật thông tin khách hàng tại ngân hàng phải đảm bảo tuân thủ một các nghiêm ngặt. - Khách hàng cần phải xác thực thông tin mỗi khi thực hiện giao dịch hoặc sử dụng dịch vụ: Tính bảo mật, xác thực đúng khách hàng trong quá trình giao dịch và cung cấp dịch vụ là rất cần thiết để đảm bảo an toàn trong quá trình kinh doanh của NH nhằm đáp ứng các yêu cầu về bảo mật, ngăn ngừa rủi ro theo quy định NHNN và Pháp luật. - Khách hàng luôn phải có ý thức bảo mật khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ của ngân hàng. Phân loại khách hàng trong ngân hàng Dựa vào phạm vi, đối tuợng khách hàng mà ta chia khách hàng trong ngân hàng thành: Khách hàng bên ngoài và khách hàng bên trong, khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức.
Khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài: Dựa vào đối tuợng, phạm vi phục vụ thì các khách hàng của ngân hàng đuợc chia thành hai loại là: Khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài. - Khách hàng bên ngoài: Là những khách hàng đang sử dụng các sản 11 phẩm/dịch vụ của ngân hàng, họ có thể không đến ngân hàng mà có thể chỉ gọi điện hay email gửi tới NH để sử dụng các SPDV hoặc yêu cầu xử lý các tra soát/khiếu nại của mình. Ngân hàng cần rất nhiều thời gian và chi phí để thực hiện thu hút các khách hàng bên ngoài. Mở rộng và duy trì số luợng khách hàng bên ngoài thì mới giúp ngân hàng tồn tại và phát triển đuợc.
- Khách hàng bên trong (hay còn gọi là khách hàng nội bộ): Đây chính là những nhân viên đang làm việc tại ngân hàng. Các khách hàng nội bộ đều đuợc huởng các uu đãi từ phía ngân hàng, điều này là dễ hiểu bởi họ đang làm việc tại ngân hàng và cống hiến cho ngân hàng. Đó là về khía cạnh việc sử dựng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, còn xét trên phuơng diện nội bộ giữa các đồng nghiệp trong ngân hàng, sự hài lòng lẫn nhau của họ cũng đánh giá một phần nào về chất luợng dịch vụ tại chính ngân hàng đó. Chính việc lấy khách hàng nội bộ làm thuớc đo, giúp cho việc phục vụ khách hàng bên ngoài đuợc tốt hơn đạt hiệu quả hơn trong quá trình phục vụ.
Khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp - Khách hàng doanh nghiệp của là các doanh nghiệp hoặc tổ chức kinh tế đuợc nhà nuớc cấp giấy phép hoạt động kinh doanh và mã số thuế. Các khách hàng có nhu cầu sử dụng các SPDV mà các NHTM cung ứng nhằm đáp ứng nhu cầu sản xuất và phát triển của doanh nghiệp trong từng giai đoạn. - Khách hàng cá nhân: Khách hàng cá nhân là tập hợp các khách hàng giao dịch là cá nhân, hộ gia đình (thị truờng bán lẻ). Các nhà kinh tế đã nhận thấy rằng: “Việc mua sắm của nguời tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý”.
Đáp ứng với mỗi tiêu chí, chúng ta đều có thể chia khách hàng doanh nghiệp thành các nhóm khác nhau nhu: căn cứ vào vùng miền, căn cứ vào mức lợi nhuận mà một số đối tuợng KH cụ thể mang lại cho ngân hàng, hay căn cứ và hành vi sử dụng các sản phẩm dịch vụ .Tuy nhiên, trong phạm vi 12 của luận văn tác giả đã nêu tại phần phạm vi và đối tuợng thì tác giả chỉ phân tích thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng cá nhân tại ngân hàng. Vai trò của khách hàng đối với ngân hàng a. Khách hàng quyết định sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Tình hình kinh tế ngày càng phát triển mạnh thì sự cạnh tranh giữa các NH ngày càng tăng lên dẫn đến việc duy trì số luợng khách hàng có vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động của ngân hàng, nó quyết định sự sống còn, sự thành công hay thất bại của ngân hàng.
Khách hàng là động lực để ngân hàng tạo ra các sản phẩm, dịch vụ khác biệt nổi trội. Mỗi ngân hàng ngoài những sản phẩm dịch vụ giống nhau, các ngân hàng vẫn đang cố gắng tạo ra những sản phẩm khác biệt. Khách hàng sẽ lựa chọn các SPDV phù hợp với mình, do đó ngân hàng có nhiều sản phẩm khiến khách hàng hài lòng thì số luợng khách hàng tại ngân hàng đó sẽ nhiều hơn và nguợc lại, nếu khách hàng không cảm thấy hài lòng về SPDV của một ngân hàng thì họ có quyền từ chối và chọn ngay SPDV của ngân hàng khác. Do đó, nếu khách hàng không lựa chọn sử dụng SPDV của ngân hàng thì NH sẽ dần bị giảm số luợng KH, kinh doanh không có lợi nhuận và không thể phát triển, tồn tại trên thị truờng.
Để tồn tại, ngân hàng phải luôn sáng tạo, tìm tòi ra những cái mới, phát triển những SPDV với nhiều tính năng mang đến nhiều giá trị vuợt trội cho KH mà các đối thủ cạnh tranh chua có. Khách hàng tạo ra môi truờng cạnh tranh lành mạnh trên thị truờng Tất cả các doanh nghệp đều vì mục tiêu đáp ứng các yêu cầu của khách hàng, khiến khách hàng cảm thấy hài lòng. Ngân hàng tồn tại đuợc là nhờ việc cung cấp các SPDV cho khách hàng và họ không còn cách nào khác ngoài việc cạnh tranh với các ngân hàng khác để tìm kiếm và thu hút khách hàng, sự tồn tại và phát triển của ngân hàng phụ thuộc rất nhiều vào KH. Khi 13 KH lựa chọn sử dụng SPDV của NH thì KH đã mang đến doanh thu cho ngân hàng.
Các nhà kinh tế quan niệm rằng mọi ngân hàng đều hoạt động giống nhau đó là cung cấp sự thỏa mãn cho khách hàng khi sử dụng SPDV của NH. Do đó, dù NH có thuộc hình thức góp vốn/sở hữu nhu thế nào thì cũng cần phải đáp ứng mọi nhu cầu của KH ở bất kỳ thời điểm nào.