CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CẤU TRÚC SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC Qua tổng quan nghiên cứu vấn đề liên quan đến cấu trúc sự hài lòng của SV đối với HĐĐT đại học ở Việt Nam cũng như trên thế giới, tác giả đã phân tích, tổng hợp, đánh giá và khái quát hóa thành bốn nhóm vấn đề chính liên quan đến: (1) các quan niệm về sự hài lòng; (2) các mô hình đánh giá sự hài lòng; (3) các thành tố của cấu trúc sự hài lòng của SV; (4) các thành tố của cấu trúc HĐĐT đại học. Ngoài ra, dựa trên cơ sở lý thuyết được vận dụng trong nghiên cứu làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu cho luận án. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VẤN ĐỀ 1.
Các nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng Việc tổng quan một số nghiên cứu trước đây liên quan đến hài lòng cho thấy có khá nhiều quan niệm khác nhau về sự hài lòng: Quan niệm về sự hài lòng Parasuraman et al. (1988) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là “phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi”. Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi sử dụng dịch vụ được cung cấp [Parasuraman, A. Cùng thời điểm này Tse et al.
(1988) đã định nghĩa “hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh chất lượng nhận được về một sản phẩm so với mong đợi của người đó” [Tse, D. Phát triển các nghiên cứu trước đây Spreng, MacKenzie và Olshavsky (1996) đưa ra quan niệm về sự hài lòng của khách hàng được xem là “nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng” [Spreng, Richard A, MacKenzie, Scott B, Olshavsky, 11 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Một nghiên cứu khác của Oliver (1997) cũng đưa ra định nghĩa tương tự khi cho rằng “hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng được những mong muốn” [Oliver, R. Định nghĩa này có hàm ý rằng, sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ mà nó đáp ứng được những mong muốn của họ.
Kế thừa các nghiên cứu trước đây, năm 2004, hai tác giả Kotler, P. phát triển lên một bước khi cho rằng cần có sự so sánh giữa kì vọng và đáp ứng khi người sử dụng nhận dịch vụ/sản phẩm “hài lòng là cảm giác vừa lòng, vui thích của một người mà nó là kết quả của việc so sánh giữa hiệu quả của sản phẩm mang lại (đầu ra) với kì vọng của họ”. Nghĩa là hiệu quả mang lại của sản phẩm phù hợp với kì vọng, khách hàng sẽ hài lòng [Kotler, P. Từ các quan niệm về sự hài lòng, tác giả nhận thấy các quan niệm về sự hài lòng đều tập trung vào ba khía cạnh: một là, thỏa mãn với kì vọng của người nhận dịch vụ/sản phẩm được cung cấp; hai là, chất lượng mà nơi cung cấp đáp ứng; ba là, cảm nhận chủ quan của người nhận dịch vụ/sản phẩm.
Quan niệm về sự hài lòng của SV đối với HĐĐT đại học: Các quan niệm về sự hài lòng của SV đối với HĐĐT cho rằng sự hài lòng đó là trạng thái tâm lý mà người học cảm nhận được khi mà nhà trường đáp ứng được kì vọng của họ, cụ thể: Tough (1982) chỉ ra rằng “hài lòng là cảm xúc và thái độ của SV đối với các hoạt động học tập, một cảm giác hạnh phúc hay thái độ tích cực cho thấy sự thỏa mãn, trong khi một cảm giác không hài lòng hay thái độ tiêu cực cho thấy sự bất mãn” [Tough, A. Sweeney và Ingram (2001) xác định “hài lòng là quá trình nhận thức, cảm thấy hứng thú khi hoàn thành nhiệm vụ học tập tại trường” [Sweeney & Ingram, 2001 theo: Jollean K. Trong nghiên cứu khác năm 12 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2003 của Zhao cho rằng “hài lòng của SV là sự thỏa mãn về chất lượng của khóa học, GV, đội ngũ nhân viên và dịch vụ hỗ trợ” [Zhao, F. Trong tiêu chuẩn ISO 9000 thì “Hài lòng của SV là mức độ đáp ứng của nhà trường với đòi hỏi của chính SV” [ISO 9000 IWA 2:2007 (E) 16 theo: Koviljka Banjecvic & Aleksandra Nastasic, 2010].
Hoặc Wu et al. (2010) định nghĩa “hài lòng là tổng hoà của niềm tin và thái độ thuộc về hành vi có được từ kết quả tổng hợp tất cả lợi ích mà SV nhận được từ việc sử dụng hệ thống giáo dục mà nhà trường cung cấp” [Wu et al. Các nghiên cứu về mô hình đánh giá sự hài lòng Lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận” được phát triển bởi Oliver (1985) và được dùng trong nghiên cứu hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ/sản phẩm của một cơ quan. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm [Oliver, R.
Ngoài ra, trong kinh tế người ta sử dụng một số mô hình chất lượng để đánh giá hài lòng: (1) Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ: giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng nhận được và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng nhận được. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng nhận được, sự mong đợi và giá trị nhận được, nếu chất lượng và giá trị nhận được cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng [theo: Lê Văn Huy, 2007]. 13 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chất lượng kì vọng Sự trung thành (Expectations) (Loyalty) Giá trị Sự hài lòng nhận được của khách (Perceived hàng (SI) value) Chất lượng nhận được Sự than phiền (Perceived quality) (Complaint) Hình 1.
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ [theo: Lê Văn Huy, 2007] (2) Mô hình chỉ số hài lòng của châu Âu: hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị nhận được, chất lượng nhận được về cả sản phẩm hữu hình và vô hình [Lê Văn Huy, 2007]. Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations) Giá trị Sự hài lòng nhận được Sự trung thành của khách (Perceived (Loyalty) hàng (SI) value) Chất lượng nhận được về – sản phẩm (Perceved quality-Prod) – dịch vụ (Perceved quality–Serv) Hình 1. Mô hình chỉ số hài lòng của châu Âu [theo: Lê Văn Huy, 2007] (3) Mô hình chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật Gronroos (1984) được vận dụng trong nghiên cứu đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ: Thứ nhất, phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật.
Chất lượng chức năng là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ, nghĩa là làm thế nào dịch vụ được thể hiện và cung ứng. Chất lượng kỹ thuật là hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, 14 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com có nghĩa là những gì mà khách hàng nhận được. Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với các hãng cung ứng dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của hãng trong quá trình giao dịch mua bán. Thứ ba, cảm nhận về chất lượng dịch vụ là một hàm của chất lượng dịch vụ nhận được và sự khác biệt giữa những đánh giá này với chất lượng dịch vụ mong đợi [Gronroos, 1984 theo: John B.
Dịch vụ mong đợi Cảm nhận về chất Dịch vụ nhận được lượng dịch vụ Yếu tố truyền thông Hoạt động Hình ảnh marketing Tác động bên trong bởi tập quán, tư tưởng, truyền miệng Chất lượng kỹ thuật Chất lượng chức năng (Cái gì?) (Thế nào?) Hình 1. Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos [theo: John B.Lyon, 2001] (4) Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman et al. (1988): chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng khoảng cách giữa chất lượng mong đợi của khách hàng và chất lượng thực nhận khi đã sử dụng qua dịch vụ. Thực chất việc đảm bảo và nâng cao chất lượng dịch vụ là giảm và xóa bỏ các khoảng cách theo mô hình chất lượng dịch vụ [Parasuraman, A.
15 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Dịch vụ kỳ vọng NHÀ TIẾP THỊ CUNG KHÁCH HÀNG Khoảng cách [5] Dịch vụ nhận được Khoảng cách [1] ỨNG DỊCH VỤ Dịch vụ chuyển giao Thông tin đến khách hàng Khoảng cách [3] Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng Khoảng cách [2] Nhận thức về kỳ vọng của khách hàng Hình 1. Mô hình chất lượng dịch vụ et al. [theo: Parasuraman, 1988] Mô hình chất lượng dịch vụ (5) Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL: dựa vào mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman et al. (1988), Parasuraman và các cộng sự đã giới thiệu bộ công cụ SERVQUAL gồm 10 thành phần: phương tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, ân cần, thông tin, tín nhiệm, an toàn và thấu hiểu.
Bộ công cụ này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên bộ công cụ cho thấy có sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp. Do đó, các nhà nghiên cứu này đưa ra bộ công cụ SERVQUAL gồm 5 thành phần với 22 biến quan sát, cụ thể 5 thành phần như sau: phương tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, cảm thông. (6) Mô hình chất lượng dịch vụ theo SERVPERF: Corin & Taylor (1992) cho rằng chất lượng dịch vụ = mức độ nhận được và bộ công cụ gồm 5 thành phần cơ bản: phương tiện hữu hình, sự cảm thông, năng lực phục vụ, đáp ứng và tin cậy [Cronin, J. 16 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Ưu điểm của các lý thuyết và mô hình đánh giá sự hài lòng trên quan điểm kinh tế học khi xem giáo dục là dịch vụ: một là, chỉ ra mối tương quan giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của SV (khách hàng); hai là, đưa ra các cấp độ đánh giá chất lượng nhận được của SV (khách hàng); ba là, các thành tố trong cấu trúc sự hài lòng mà mô hình đưa ra tường minh và logic.