Tổng quan nghiên cứu

Thành phố Đà Nẵng đã và đang khẳng định vị thế là một trong những trung tâm du lịch hàng đầu tại Việt Nam và khu vực Đông Nam Á. Theo quy hoạch phát triển du lịch địa phương, Đà Nẵng đặt mục tiêu đón 8,1 triệu lượt khách vào năm 2020, trong đó lượng khách quốc tế ước đạt 1,4 triệu lượt, duy trì tốc độ tăng trưởng bình quân ấn tượng 20,98% mỗi năm trong giai đoạn 2015-2020. Cùng với việc được chuyên trang du lịch quốc tế TripAdvisor vinh danh là điểm đến mới nổi hấp dẫn hàng đầu thế giới vào năm 2015, thành phố mở ra cơ hội bứt phá mạnh mẽ cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành.

Trong bức tranh tăng trưởng đó, thị trường khách du lịch Thái Lan nổi lên như một phân khúc trọng điểm nhờ sự thuận lợi vượt trội của Tuyến hành lang kinh tế Đông - Tây (EWEC) kết nối Việt Nam, Lào và Thái Lan. Dù vậy, hoạt động thu hút và khai thác thị trường này tại Đà Nẵng nói chung và ở các doanh nghiệp lữ hành đầu ngành nói riêng vẫn bộc lộ nhiều điểm nghẽn. Điển hình tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên Lữ hành Vitours (Vitours) – một trong những đơn vị lữ hành quốc tế uy tín hàng đầu khu vực miền Trung – công tác xúc tiến bán đối với thị trường khách Thái Lan trong giai đoạn 2013-2015 vẫn chưa tương xứng với tiềm năng thực tế, thiếu tính đồng bộ và chưa khai thác triệt để các phân đoạn khách hàng chuyên biệt.

Luận văn thạc sĩ tập trung phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến bán tại thị trường du lịch Thái Lan của Vitours giai đoạn 2013-2015, từ đó xây dựng hệ thống giải pháp marketing hỗn hợp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh. Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc khi trực tiếp tháo gỡ bài toán tiếp cận nguồn khách Thái Lan, thúc đẩy doanh số tour trọn gói có mức chi tiêu bình quân lên tới 910,1 USD mỗi chuyến và tối ưu hóa tỷ suất lợi nhuận từ 7% đến 20% cho từng phân khúc sản phẩm lữ hành đường bộ và đường hàng không.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn xây dựng hệ thống luận cứ dựa trên nền tảng lý thuyết tiếp thị dịch vụ hiện đại và quản trị kinh doanh lữ hành:

  1. Mô hình phối thức Marketing 8P trong du lịch: Mở rộng từ mô hình 4P truyền thống, khung lý thuyết 8P được áp dụng chuyên sâu cho lĩnh vực lữ hành bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion), Con người (People), Quan hệ đối tác (Partnership), Định vị (Positioning) và Lập chương trình (Programming). Việc tách riêng yếu tố lập chương trình và tạo gói sản phẩm (Packaging & Programming) đóng vai trò then chốt trong việc thiết kế các tour du lịch trọn gói linh hoạt.
  2. Mô hình truyền thông quảng cáo AIDA: Phân tích hành vi tiếp nhận thông điệp của khách du lịch qua 4 giai đoạn nối tiếp: Gây chú ý (Attention), Tạo sự quan tâm thích thú (Interest), Kích thích niềm khao khát (Desire) và Thúc đẩy hành động mua (Action). Mô hình này định hướng thiết kế thông điệp quảng bá trúng đích cho từng nhóm khách.
  3. Lý thuyết xúc tiến hỗn hợp 6 công cụ: Hoạt động xúc tiến bán được cấu thành từ 6 công cụ tương hỗ gồm: Quảng cáo, Quan hệ công chúng (PR), Xúc tiến bán hàng (khuyến mại), Marketing trực tiếp, Bán hàng cá nhân và Mạng Internet/Truyền thông tích hợp.

Các khái niệm cốt lõi về kinh doanh lữ hành theo quy định của Luật Du lịch Việt Nam năm 2005 và Nghị định 27/2001/NĐ-CP được chuẩn hóa, xác định rõ vai trò của doanh nghiệp lữ hành là chiếc cầu nối giữa cung và cầu, biến các dịch vụ đơn lẻ thành sản phẩm du lịch trọn gói hoàn chỉnh. Đồng thời, quan điểm Marketing điểm đến của Steven Pike (2004) được tích hợp để giải thích mối quan hệ tương hỗ giữa điểm đến Đà Nẵng và năng lực bán hàng của doanh nghiệp lữ hành.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp nhằm đảm bảo tính khách quan và độ tin cậy khoa học:

  • Nguồn dữ liệu thứ cấp: Thu thập hệ thống báo cáo thống kê giai đoạn 2013-2015 từ Tổng cục Du lịch Việt Nam, Tổng cục Du lịch Thái Lan (TAT), Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Đà Nẵng, Trung tâm Xúc tiến Du lịch Đà Nẵng và các báo cáo tài chính, kinh doanh nội bộ của Vitours.
  • Nguồn dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua phương pháp quan sát thực địa về quy trình tác nghiệp, tư vấn, tiếp cận đối tác và triển khai dịch vụ đón khách Thái Lan tại Vitours trong 2 năm 2014 và 2015.
  • Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu khảo sát toàn bộ dữ liệu nguồn khách quốc tế và các đoàn khách Thái Lan do Vitours tiếp nhận trong giai đoạn 2013-2015. Phương pháp chọn mẫu có chủ đích được áp dụng để phân tích sâu 3 nhóm thị trường khách trọng điểm: nhóm đô thị lớn Bangkok - Chiang Mai, nhóm khu vực Đông Bắc Thái Lan và nhóm khách trải nghiệm lái xe Caravan qua tuyến đường bộ.
  • Phương pháp phân tích và lý do lựa chọn: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích cơ cấu tỷ trọng, so sánh đối chiếu chuỗi thời gian và hệ thống hóa lý thuyết. Phương pháp này được lựa chọn vì tính ưu việt trong việc làm rõ bức tranh biến động nguồn khách, đánh giá mức độ hiệu quả của việc phân bổ ngân sách xúc tiến và nhận diện chính xác các khoảng trống cạnh tranh giữa Vitours và các đối thủ trên cùng tuyến sản phẩm.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích dữ liệu thực chứng giai đoạn 2013-2015 mang lại các phát hiện trọng tâm:

  1. Đặc điểm mục đích chuyến đi và tần suất của du khách Thái Lan: Thống kê chỉ ra rằng 72,4% du khách Thái Lan xuất ngoại với mục đích nghỉ dưỡng, vui chơi giải trí và tham gia lễ hội văn hóa; 10,8% đi vì công vụ; 7,3% du học; 6,1% đi vì mục đích tín ngưỡng, tôn giáo và chỉ 3,4% là thăm thân nhân. Du khách Thái Lan có tần suất đi du lịch nước ngoài trung bình 1,42 lần mỗi năm với độ dài chuyến đi bình quân đạt 6,64 ngày, thời gian lưu trú tối đa lên tới 10,65 ngày.
  2. Khả năng chi trả và cơ cấu chi tiêu vượt trội: Mức chi tiêu của du khách Thái Lan tại Việt Nam phân hóa rõ rệt theo hình thức tổ chức. Khách đi tour trọn gói chi trả bình quân 910,1 USD mỗi chuyến, cao gấp 2,6 lần so với nhóm khách đi tự sắp xếp (đạt 349,5 USD). Cơ cấu chi tiêu tập trung tới 45% cho dịch vụ lưu trú khách sạn, 20% cho ăn uống ẩm thực, 15% cho phương tiện vận chuyển, 14% cho vui chơi giải trí và 6% dành cho mua sắm hàng lưu niệm.
  3. Thực trạng phân bổ công cụ xúc tiến tại Vitours: Hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp vẫn phụ thuộc nặng nề vào các ấn phẩm truyền thống và hội chợ du lịch thường niên. Ngân sách dành cho kênh Internet và truyền thông tích hợp chiếm tỷ trọng dưới 15% trong tổng chi phí marketing. Doanh nghiệp chưa có văn phòng đại diện thường trực tại khu vực Đông Bắc Thái Lan, dẫn tới việc xử lý hồ sơ tour Caravan kéo dài từ 2 đến 4 tuần và làm giảm tính chủ động trong tiếp cận mạng lưới đại lý bán lẻ địa phương.

Thảo luận kết quả

Sự chênh lệch lớn về mức chi tiêu giữa tour trọn gói (910,1 USD) và tour tự do (349,5 USD) phản ánh sự thay đổi trong tâm lý tiêu dùng của người Thái. Nhờ kinh tế phát triển và chính sách miễn thị thực song phương 30 ngày cho hộ chiếu phổ thông, du khách Thái Lan ngày càng ưa chuộng các dịch vụ lưu trú 4-5 sao và chuỗi nhà hàng chất lượng cao tại miền Trung Việt Nam.

Dữ liệu nghiên cứu có thể được trực quan hóa rõ nét qua biểu đồ tròn thể hiện cơ cấu chi tiêu của khách Thái Lan (với 45% lưu trú và 20% ăn uống chiếm vị thế áp đảo) kết hợp cùng bảng so sánh mức tăng trưởng nguồn khách theo 3 phương thức: đường hàng không, đường bộ liên tuyến và xe tự lái Caravan.

So sánh với các nghiên cứu trước đây về tuyến Hành lang kinh tế Đông - Tây, phát hiện của luận văn đã bổ sung căn cứ thực tiễn vững chắc cho các mô hình của Cao Chí Dũng (2005) về tính khả thi của tuyến đường bộ Việt Nam - Lào - Thái Lan, đồng thời khắc phục triệt để hạn chế về sự đơn điệu của dòng sản phẩm Caravan được chỉ ra trong công trình của Đặng Thanh Dũng (2010). Kết quả khẳng định việc định vị sản phẩm theo từng tiểu vùng địa lý Thái Lan là hướng đi mang tính sống còn đối với doanh nghiệp lữ hành.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm tối ưu hóa hiệu quả xúc tiến bán và gia tăng thị phần khách du lịch Thái Lan, 4 nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất:

  1. Tái cơ cấu ngân sách và đẩy mạnh tiếp thị số đa kênh: Phòng Marketing Vitours cần chuyển dịch 20% đến 25% ngân sách truyền thông hàng năm sang các nền tảng số trong giai đoạn 2016-2018. Xây dựng website phiên bản tiếng Thái chuẩn SEO, tối ưu hóa các chiến dịch quảng cáo trực tuyến dựa trên mô hình AIDA để thu hút 72,4% nhóm khách có nhu cầu nghỉ dưỡng và du lịch biển.
  2. Thành lập văn phòng đại diện xúc tiến tại vùng Đông Bắc Thái Lan: Ban Giám đốc Vitours cần triển khai nhân sự chuyên trách, thông thạo tiếng Thái và am hiểu văn hóa bản địa đặt tại trung tâm vùng Đông Bắc Thái Lan trong lộ trình 6 đến 12 tháng. Văn phòng đại diện chịu trách nhiệm kết nối trực tiếp với các đại lý bán buôn, bán lẻ tại 7 tỉnh Đông Bắc, hướng tới mục tiêu duy trì tỷ suất lợi nhuận trước thuế từ 7% đến 10% trên doanh thu.
  3. Chuẩn hóa gói sản phẩm chuyên biệt và rút ngắn quy trình Caravan: Phòng Điều hành sản phẩm phối hợp cùng các cơ quan chức năng hoàn thiện quy trình cấp phép lưu hành cho phương tiện tay lái nghịch trong thời gian từ 2 đến 4 tuần. Thiết lập mức giá linh hoạt nhằm đạt biên lợi nhuận trước thuế 15% đến 20% đối với tour Caravan và 10% đến 15% đối với tour đường bay Bangkok - Chiang Mai.
  4. Tăng cường quan hệ đối tác liên ngành và xúc tiến liên kết: Doanh nghiệp cần phối hợp với Tổng cục Du lịch, Cục Cảnh sát giao thông và lực lượng Hải quan tại các cửa khẩu quốc tế Lao Bảo và Cầu Treo để cắt giảm 30% thời gian thông quan. Định kỳ tổ chức các đoàn Famtrip dành cho báo chí và hãng lữ hành Thái Lan khảo sát thực tế tuyến Con đường Di sản miền Trung.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung luận văn mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho 4 nhóm đối tượng:

  • Ban lãnh đạo và nhà quản trị doanh nghiệp lữ hành: Cung cấp bức tranh phân tích chi tiết về biên lợi nhuận (từ 7% đến 20%) và mô hình quản trị chi phí dịch vụ khép kín, hỗ trợ ra quyết định phân bổ nguồn lực kinh doanh hiệu quả trên tuyến đường bộ quốc tế.
  • Chuyên viên Marketing và phát triển thị trường du lịch: Cung cấp cẩm nang ứng dụng mô hình 8P và quy trình truyền thông AIDA để thiết kế các thông điệp quảng cáo tiếp cận chính xác tâm lý chi tiêu 910,1 USD của du khách quốc tế.
  • Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch: Là tài liệu tham khảo giá trị cho các Sở Du lịch và Trung tâm Xúc tiến Du lịch trong việc hoạch định chính sách hạ tầng, tháo gỡ rào cản xuất nhập cảnh và xây dựng thương hiệu điểm đến trên Hành lang kinh tế Đông - Tây.
  • Giảng viên, học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Du lịch: Nguồn tài liệu học thuật thực chứng với hệ thống số liệu chuẩn xác, làm nền tảng cho các nghiên cứu chuyên sâu về kinh tế lữ hành và hành vi người tiêu dùng Đông Nam Á.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao thị trường du lịch Thái Lan lại là mục tiêu chiến lược của Đà Nẵng?

Thái Lan luôn nằm trong nhóm 5 thị trường quốc tế gửi khách lớn nhất đến Việt Nam. Nhờ vị trí cửa ngõ của Tuyến hành lang kinh tế Đông - Tây, chính sách miễn thị thực 30 ngày và cự ly bay ngắn, nguồn khách Thái Lan đóng vai trò động lực trực tiếp giúp Đà Nẵng hiện thực hóa mục tiêu đón 1,4 triệu lượt khách quốc tế mỗi năm.

Cơ cấu chi tiêu của du khách Thái Lan có đặc điểm gì nổi bật?

Du khách Thái Lan chi trả trung bình khoảng 910,1 USD cho một chuyến tour trọn gói, vượt trội so với mức 349,5 USD của hình thức đi tự túc. Tỷ trọng chi tiêu phân bổ lớn nhất cho dịch vụ lưu trú (chiếm 45%), kế tiếp là dịch vụ ăn uống (20%), phương tiện vận chuyển (15%), vui chơi giải trí (14%) và mua sắm (6%).

Mô hình Marketing nào phù hợp nhất cho doanh nghiệp lữ hành quốc tế?

Mô hình Marketing-Mix mở rộng 8P (bao gồm Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến, Con người, Quan hệ đối tác, Định vị và Lập chương trình du lịch) là công cụ toàn diện nhất. Khung lý thuyết này giúp doanh nghiệp cá nhân hóa dịch vụ cho từng phân khúc khách hàng đường bay và đường bộ.

Thủ tục khai thác tour xe tự lái Caravan từ Thái Lan sang Việt Nam có phức tạp không?

Do sử dụng phương tiện tay lái nghịch, doanh nghiệp lữ hành bắt buộc phải hoàn tất thủ tục cấp phép liên vận với Bộ Giao thông Vận tải và Bộ Công an trong khoảng 2 đến 4 tuần. Đây là phân khúc mang lại tỷ suất lợi nhuận cao từ 15% đến 20% trên doanh thu.

Doanh nghiệp lữ hành cần ưu tiên công cụ xúc tiến nào để bứt phá doanh số?

Doanh nghiệp cần ưu tiên kết hợp công cụ Mạng Internet/Truyền thông tích hợp với việc mở rộng Quan hệ đối tác. Chiến lược tiếp thị số giúp tiếp cận trực tiếp 72,4% nhóm khách có nhu cầu nghỉ dưỡng, đồng thời việc lập văn phòng đại diện tại Thái Lan giúp tối ưu hóa mạng lưới đại lý phân phối.

Kết luận

  • Hệ thống hóa hoàn chỉnh cơ sở lý luận về xúc tiến bán lữ hành thông qua mô hình phối thức Marketing 8P và khung truyền thông AIDA.
  • Phân tích sâu sắc hành vi tiêu dùng của khách Thái Lan với 72,4% nhu cầu nghỉ dưỡng và mức chi trả tour trọn gói bình quân đạt 910,1 USD mỗi chuyến.
  • Đánh giá toàn diện thực trạng hoạt động xúc tiến của Vitours giai đoạn 2013-2015, chỉ rõ điểm nghẽn trong việc chậm chuyển đổi số và thiếu đại diện thị trường thường trực.
  • Đề xuất chiến lược xúc tiến phân hóa cho 3 nhóm đối tượng: Bangkok - Chiang Mai, Đông Bắc Thái Lan và đoàn Caravan với biên lợi nhuận mục tiêu từ 7% đến 20%.
  • Kiến nghị các giải pháp phối hợp liên ngành nhằm rút ngắn 30% thời gian thông quan và tối ưu hóa hạ tầng Hành lang kinh tế Đông - Tây.

Nghiên cứu mang lại đóng góp thiết thực cho quá trình hoàn thiện chiến lược xúc tiến bán của Vitours nói riêng và ngành du lịch miền Trung nói chung. Để khai thác tối đa tiềm năng thị trường trong lộ trình phát triển đến năm 2020 và các giai đoạn tiếp theo, các nhà quản trị doanh nghiệp và chuyên gia phát triển thị trường nên áp dụng ngay khung giải pháp marketing tích hợp này vào thực tiễn kinh doanh lữ hành.