Tổng quan nghiên cứu

Thương mại điện tử (TMĐT) đã trở thành xu hướng phát triển mạnh mẽ trên toàn cầu, đặc biệt trong thập kỷ qua với sự gia tăng nhanh chóng về số lượng người dùng và giao dịch trực tuyến. Tại Việt Nam, tỷ lệ thâm nhập TMĐT đã đạt khoảng 80%, với 72% người dùng sử dụng điện thoại thông minh để mua sắm trực tuyến, phản ánh sự chuyển dịch mạnh mẽ từ kênh truyền thống sang kênh số. Shopee Việt Nam, một trong những nền tảng TMĐT hàng đầu, đã ghi nhận hơn 5 triệu lượt tải ứng dụng và hơn 4 triệu nhà cung cấp với hơn 180 triệu sản phẩm, đồng thời đạt tổng giá trị hàng hóa lên tới 1,6 tỷ USD trong năm 2017, tăng 206% so với năm trước.

Tuy nhiên, sự phát triển nhanh chóng cũng kéo theo nhiều thách thức, đặc biệt là vấn đề trải nghiệm khách hàng chưa được tối ưu. Chỉ số đo lường sự hài lòng khách hàng (NPS) của Shopee trong năm 2018 có xu hướng giảm, đặc biệt trong các đợt khuyến mãi lớn khi tỷ lệ hủy đơn hàng trung bình lên tới 15,65%, tương đương hơn 35.000 đơn hàng mỗi ngày, gây tổn thất ước tính hơn 1 tỷ đồng mỗi ngày cho công ty. Vấn đề này xuất phát từ các lỗi trong quy trình tạo chương trình khuyến mãi, bao gồm sai giá, hết hàng, lỗi hệ thống và chất lượng sản phẩm không được kiểm soát.

Mục tiêu nghiên cứu là xây dựng mô hình phân tích các vấn đề trong quy trình tạo chương trình khuyến mãi tại Shopee Việt Nam, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng, giảm thiểu tổn thất và tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh. Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi Thành phố Hồ Chí Minh, từ tháng 1 đến tháng 12 năm 2019, với đối tượng khảo sát là người dùng đã từng không hài lòng khi mua sắm trên Shopee. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cải thiện quy trình nội bộ, nâng cao chất lượng dịch vụ và giữ chân khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của thị trường TMĐT Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết quản lý chất lượng và trải nghiệm khách hàng nhằm phân tích hiệu quả quy trình tạo chương trình khuyến mãi.

  • Lý thuyết quản lý chất lượng Deming (PDCA): Vòng tròn quản lý chất lượng gồm bốn bước Lập kế hoạch (Plan), Thực hiện (Do), Kiểm tra (Check) và Hành động (Act) được áp dụng để đánh giá và cải tiến quy trình tạo chương trình khuyến mãi. Deming nhấn mạnh rằng 80-85% chất lượng sản phẩm, dịch vụ phụ thuộc vào quản lý, do đó việc kiểm soát và cải tiến quy trình là yếu tố then chốt.

  • Học thuyết Juran về quản lý chất lượng: Tập trung vào ba quy trình chính gồm lập kế hoạch chất lượng, kiểm soát chất lượng và cải tiến chất lượng. Sơ đồ tam giác Juran minh họa chi phí chất lượng kém và mức độ lỗi trong quy trình, giúp xác định các điểm cần cải tiến để giảm thiểu tổn thất.

  • Lý thuyết Crosby về chất lượng không khuyết tật (Zero Defects): Đề cao việc làm đúng ngay từ lần đầu tiên, nhấn mạnh phòng ngừa lỗi và đo lường chi phí của sự không phù hợp để nâng cao hiệu quả quy trình.

Các khái niệm chính được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm: hiệu quả quy trình, chất lượng thông tin (độ chính xác, kịp thời, phù hợp), lỗi hệ thống, chất lượng sản phẩm và trải nghiệm khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp kết hợp định tính và định lượng nhằm thu thập và phân tích dữ liệu toàn diện.

  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát trực tuyến với khoảng 10 quản lý các bộ phận liên quan và người dùng Shopee tại Thành phố Hồ Chí Minh đã từng trải nghiệm không hài lòng. Dữ liệu thứ cấp bao gồm báo cáo nội bộ Shopee, số liệu thống kê về tỷ lệ hủy đơn hàng, chỉ số NPS, và các tài liệu nghiên cứu liên quan.

  • Phương pháp phân tích: Phân tích thống kê mô tả để đánh giá tỷ lệ hủy đơn, mức độ hài lòng khách hàng; phân tích nguyên nhân kết quả để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng; áp dụng mô hình PDCA và tam giác Juran để đánh giá hiệu quả quy trình và đề xuất cải tiến.

  • Cỡ mẫu và chọn mẫu: Cỡ mẫu khảo sát người dùng được lựa chọn dựa trên nhóm khách hàng đã từng phản hồi không hài lòng, đảm bảo tính đại diện cho nhóm đối tượng nghiên cứu. Các quản lý được chọn theo phương pháp phi xác suất nhằm thu thập ý kiến chuyên môn sâu.

  • Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trong vòng 12 tháng, từ tháng 1 đến tháng 12 năm 2019, bao gồm các giai đoạn thu thập dữ liệu, phân tích, xây dựng mô hình và đề xuất giải pháp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tỷ lệ hủy đơn hàng cao ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm khách hàng
    Tỷ lệ hủy đơn trung bình mỗi ngày là 15,65%, tương đương 35.179 đơn hàng bị hủy, gây tổn thất ước tính hơn 1 tỷ đồng/ngày cho Shopee do chi phí bồi thường mã giảm giá nhằm giữ chân khách hàng. Sự gia tăng hủy đơn đặc biệt rõ rệt trong các đợt khuyến mãi lớn như ngày 11/11 và 12/12 năm 2018.

  2. Các lỗi trong quy trình tạo chương trình khuyến mãi là nguyên nhân chính gây ra trải nghiệm xấu
    Các lỗi phổ biến gồm sai giá sản phẩm, hết hàng, lỗi hệ thống xử lý đơn hàng và chất lượng sản phẩm không được kiểm soát. Trong đó, lỗi sai giá và hết hàng chiếm tỷ lệ lỗi cao nhất, dẫn đến việc nhà bán hàng không thể giao hàng hoặc phải hủy đơn.

  3. Chỉ số đo lường sự hài lòng khách hàng (NPS) giảm trong năm 2018
    So với năm 2017, chỉ số NPS giảm 0,06% vào quý 1/2018 và giảm sâu nhất vào quý 4/2018, tương ứng với các đợt khuyến mãi lớn. Điều này cho thấy sự không hài lòng gia tăng khi khối lượng đơn hàng tăng đột biến.

  4. Ảnh hưởng của quy trình nội bộ đến chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng
    Quy trình tạo chương trình khuyến mãi hiện tại chưa đồng bộ và thiếu kiểm soát chặt chẽ, dẫn đến các lỗi hệ thống và sai sót trong thông tin khuyến mãi. Điều này làm giảm chất lượng thông tin trên nền tảng, ảnh hưởng trực tiếp đến sự tin tưởng và trung thành của khách hàng.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa hiệu quả quy trình tạo chương trình khuyến mãi và trải nghiệm khách hàng. Tỷ lệ hủy đơn hàng cao không chỉ gây tổn thất tài chính mà còn làm giảm sự hài lòng và lòng trung thành của người dùng, phù hợp với các nghiên cứu quốc tế về tác động tiêu cực của trải nghiệm khách hàng kém đến doanh thu và uy tín thương hiệu.

Việc áp dụng các lý thuyết quản lý chất lượng như PDCA, tam giác Juran và nguyên tắc không khuyết tật của Crosby giúp nhận diện các điểm yếu trong quy trình hiện tại và đề xuất các bước cải tiến cụ thể. So sánh với các nghiên cứu trong nước và quốc tế, yếu tố chất lượng thông tin và kiểm soát lỗi hệ thống được xác định là nhân tố quyết định trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng TMĐT.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tỷ lệ hủy đơn hàng theo tháng và chỉ số NPS qua các quý để minh họa xu hướng giảm sút trải nghiệm khách hàng. Bảng phân tích nguyên nhân lỗi cũng giúp làm rõ các điểm cần tập trung cải tiến trong quy trình.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Xây dựng và triển khai quy trình báo cáo sự cố hiệu quả
    Thiết lập hệ thống báo cáo sự cố nhanh chóng, minh bạch nhằm phát hiện và xử lý kịp thời các lỗi trong chương trình khuyến mãi. Mục tiêu giảm tỷ lệ lỗi hệ thống xuống dưới 5% trong vòng 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Bộ phận phát triển kinh doanh và bộ phận vận hành.

  2. Hoàn thiện quy trình tạo chương trình khuyến mãi với kiểm soát chặt chẽ về giá và tồn kho
    Áp dụng các bước kiểm tra chéo và phê duyệt nghiêm ngặt trước khi triển khai chương trình, đảm bảo thông tin giá và tồn kho chính xác. Mục tiêu giảm sai sót giá và hết hàng xuống dưới 3% trong 9 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng phát triển kinh doanh và bộ phận quản lý sản phẩm.

  3. Đào tạo nâng cao năng lực nhân viên và tăng cường phối hợp liên phòng ban
    Tổ chức các khóa đào tạo về quản lý chất lượng, quy trình và kỹ năng xử lý sự cố cho nhân viên liên quan. Mục tiêu nâng cao nhận thức và kỹ năng, giảm thiểu lỗi do con người trong 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng nhân sự và quản lý bộ phận.

  4. Ứng dụng công nghệ tự động hóa và giám sát quy trình
    Triển khai hệ thống phần mềm giám sát tự động các chương trình khuyến mãi, cảnh báo sớm các lỗi tiềm ẩn và hỗ trợ phân tích dữ liệu. Mục tiêu tăng hiệu quả kiểm soát và giảm thời gian xử lý sự cố trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Bộ phận công nghệ thông tin và phát triển kinh doanh.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý và lãnh đạo Shopee Việt Nam
    Giúp hiểu rõ các điểm yếu trong quy trình tạo chương trình khuyến mãi, từ đó đưa ra quyết định cải tiến nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng và hiệu quả kinh doanh.

  2. Các chuyên gia và nhà nghiên cứu trong lĩnh vực thương mại điện tử và quản trị kinh doanh
    Cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn về quản lý chất lượng dịch vụ TMĐT, đặc biệt là trong bối cảnh thị trường Việt Nam.

  3. Nhà phát triển sản phẩm và bộ phận marketing của các sàn TMĐT
    Hỗ trợ xây dựng các chương trình khuyến mãi hiệu quả, giảm thiểu lỗi và tăng sự hài lòng của người dùng.

  4. Các doanh nghiệp TMĐT và startup trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến
    Tham khảo mô hình và giải pháp để hoàn thiện quy trình nội bộ, nâng cao chất lượng dịch vụ và giữ chân khách hàng trong môi trường cạnh tranh.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao tỷ lệ hủy đơn hàng lại ảnh hưởng lớn đến trải nghiệm khách hàng?
    Tỷ lệ hủy đơn hàng cao khiến khách hàng mất thời gian, không nhận được sản phẩm như mong đợi, dẫn đến sự không hài lòng và giảm lòng trung thành. Ví dụ, Shopee ghi nhận 15,65% đơn hàng bị hủy trung bình mỗi ngày, gây tổn thất lớn về tài chính và uy tín.

  2. Các lỗi phổ biến trong quy trình tạo chương trình khuyến mãi là gì?
    Bao gồm sai giá sản phẩm, hết hàng, lỗi hệ thống xử lý đơn hàng và chất lượng sản phẩm không được kiểm soát. Những lỗi này làm giảm chất lượng thông tin và trải nghiệm người dùng.

  3. Làm thế nào để cải thiện quy trình tạo chương trình khuyến mãi?
    Cần xây dựng quy trình kiểm soát chặt chẽ, đào tạo nhân viên, ứng dụng công nghệ tự động hóa và thiết lập hệ thống báo cáo sự cố hiệu quả để phát hiện và xử lý kịp thời các lỗi.

  4. Chỉ số NPS phản ánh điều gì trong nghiên cứu này?
    NPS đo lường mức độ hài lòng và sẵn sàng giới thiệu sản phẩm/dịch vụ của khách hàng. NPS giảm trong các đợt khuyến mãi lớn cho thấy trải nghiệm khách hàng chưa được đảm bảo, cần cải tiến quy trình.

  5. Tại sao việc kiểm soát chất lượng thông tin lại quan trọng trong TMĐT?
    Thông tin chính xác, kịp thời và phù hợp giúp khách hàng tin tưởng và quyết định mua hàng. Sai lệch thông tin như sai giá hay hết hàng làm giảm sự tin tưởng và ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm khách hàng.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định các yếu tố nội bộ trong quy trình tạo chương trình khuyến mãi tại Shopee Việt Nam gây ra tỷ lệ hủy đơn hàng cao và giảm trải nghiệm khách hàng.
  • Áp dụng các lý thuyết quản lý chất lượng giúp phân tích và đề xuất các giải pháp cải tiến quy trình hiệu quả.
  • Giải pháp tập trung vào hoàn thiện quy trình báo cáo sự cố, kiểm soát giá và tồn kho, đào tạo nhân viên và ứng dụng công nghệ tự động hóa.
  • Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng cho Shopee và các doanh nghiệp TMĐT khác trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ và giữ chân khách hàng.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 12 tháng và đánh giá hiệu quả qua các chỉ số như tỷ lệ hủy đơn và NPS, nhằm đảm bảo sự cải tiến bền vững.

Quý độc giả và các nhà quản lý được khuyến khích áp dụng các kết quả nghiên cứu để nâng cao hiệu quả hoạt động và trải nghiệm khách hàng trong lĩnh vực thương mại điện tử.