Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Hải Nhi thuộc chuyên ngành Marketing (Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế), tập trung vào đề tài nghiên cứu ứng dụng trong quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh dược phẩm.
Bối cảnh thực tiễn và lý do chọn đề tài
Theo phân tích của tác giả, ngành Dược Việt Nam được tổ chức IQVIA Institute xếp vào nhóm thị trường dược phẩm mới nổi (Pharmerging). Thị trường này sở hữu nhiều động lực tăng trưởng lớn:
- Quy mô dân số vượt mốc 96–97 triệu người với sự gia tăng về thu nhập bình quân và trình độ dân trí, kéo theo nhu cầu chăm sóc sức khỏe và nâng cao chất lượng cuộc sống.
- Cảnh báo từ World Bank cho thấy Việt Nam đang bước vào giai đoạn già hóa dân số với tốc độ nhanh; tỷ trọng người từ 65 tuổi trở lên dự kiến đạt 21% vào năm 2050.
- Tác động tiêu cực của tình trạng ô nhiễm môi trường không khí và nguồn nước làm gia tăng rủi ro dịch bệnh trong cộng đồng.
- Các cam kết hội nhập kinh tế quốc tế, tiêu biểu là Hiệp định Đối tác Xuyên Thái Bình Dương (TPP) được ký kết năm 2016, mở ra cơ hội nhưng đồng thời gia tăng sức ép cạnh tranh từ các tập đoàn dược phẩm đa quốc gia.
Bên cạnh tiềm năng, thị trường dược phẩm nội địa đối mặt với các thách thức lớn như nạn thuốc giả, sự phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu nhập khẩu và cạnh tranh gay gắt ở kênh phân phối. Trong khi đó, hệ thống phân phối giữ vai trò nguồn lực bên ngoài then chốt, quyết định khả năng đưa sản phẩm y tế đến tay người tiêu dùng kịp thời và duy trì lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Công ty Cổ phần Dược Hà Tĩnh (HADIPHAR) là đơn vị có bề dày lịch sử gần 60 năm trong lĩnh vực sản xuất và cung ứng thuốc. Nhận thức được tầm quan trọng của mạng lưới phân phối đối với hiệu quả tiêu thụ sản phẩm trong bối cảnh thực tế tại doanh nghiệp, tác giả đã lựa chọn nghiên cứu đề tài này.
Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động và cấu trúc hệ thống kênh phân phối dược phẩm của Công ty Cổ phần Dược Hà Tĩnh.
- Đối tượng khảo sát: Các khách hàng trung gian thương mại thuộc hệ thống phân phối của công ty, bao gồm đại lý thuốc, quầy thuốc bán lẻ, mậu dịch viên, hiệu thuốc công ty, bệnh viện và trung tâm y tế.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện tại trụ sở chính của Công ty Cổ phần Dược Hà Tĩnh (Số 167 đường Hà Huy Tập, phường Nam Hà, thành phố Hà Tĩnh, tỉnh Hà Tĩnh) và hệ thống phân phối trên địa bàn tỉnh Hà Tĩnh.
- Phạm vi thời gian:
- Dữ liệu thứ cấp: Thu thập và đánh giá hoạt động kinh doanh, phân phối trong giai đoạn 2017–2019.
- Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát thực tế được triển khai từ tháng 02/2020 đến tháng 04/2020.
- Phạm vi nội dung: Đi sâu phân tích cấu trúc kênh hiện tại (chiều dài, chiều rộng), các dòng chảy phân phối, thực trạng quản lý và đánh giá của khách hàng đối với 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối dược phẩm.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Tác giả tiếp cận đề tài dựa trên lý luận quản trị marketing và quản trị kênh phân phối hiện đại:
- Khái niệm và chức năng kênh phân phối: Tổng hợp định nghĩa theo góc độ marketing, nhà sản xuất, trung gian và người tiêu dùng; viện dẫn quan điểm học thuật của Philip Kotler, Stern & El-Ansary, Trương Đình Chiến (2002, 2008), Nguyễn Văn Phát & Nguyễn Thị Minh Hòa (2015).
- Chức năng của kênh: Phân chia thành 2 nhóm chức năng chính:
- Nhóm chức năng thực hiện giao dịch: Xúc tiến, thông tin, kết nối cung cầu, thiết lập mối quan hệ, thương lượng.
- Nhóm chức năng hoàn thiện giao dịch: Tài trợ, phân phối vật chất, chia sẻ rủi ro.
- Cấu trúc và tổ chức kênh:
- Chiều dài kênh: Kênh trực tiếp (0 cấp), kênh 1 cấp, kênh 2 cấp, kênh 3 cấp và mô hình kênh phân phối hỗn hợp.
- Chiều rộng kênh: Phương thức phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất (độc quyền).
- Hoạt động dòng chảy trong kênh: 10 dòng chảy gồm dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thông tin, dòng vận động vật chất, dòng thanh toán, dòng xúc tiến, dòng đàm phán, dòng tài chính, dòng đặt hàng, dòng chia sẻ rủi ro và dòng thu hồi bao gói.
- Hình thức tổ chức: Kênh truyền thống, kênh phân phối liên kết dọc VMS (VMS được quản lý, VMS tập đoàn, VMS hợp đồng) và kênh phân phối ngang.
- Các mô hình nghiên cứu tham khảo:
- Mô hình Rosenbloom (1991): Đánh giá 4 lĩnh vực của thành viên kênh (Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt, Hỗ trợ xúc tiến quảng cáo, Hỗ trợ quản lý, Chính sách buôn bán & quan hệ hữu nghị).
- Mô hình Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000): 10 yếu tố tác động đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất (Tiếp xúc cá nhân, Đóng gói/hậu cần, Khuyến mãi, Mức độ hợp tác, Trưng bày, Quản lý sản phẩm, Chính sách giá, Chính sách bán hàng, Chất lượng/linh động, Các điều kiện tình huống).
- Các nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam: Phạm Kỳ Đức, Trần Mỹ Vân và Lương Minh Trí (2009); Phạm Duy Hiển (2017) về Quapharco; Hoàng Việt Hạnh Nguyên (2013) về bia Huda; Mai Thị Giang (2017) về cà phê Gia Nguyên.
Dựa trên mô hình 6 yếu tố của Phạm Kỳ Đức và cộng sự (2009), tác giả đã điều chỉnh thành mô hình đánh giá gồm 5 nhóm nhân tố với 31 biến quan sát phù hợp với phân phối dược phẩm tại HADIPHAR:
| Nhóm nhân tố |
Số lượng biến |
Nội dung đo lường cụ thể |
| Chính sách bán hàng |
09 biến |
Tính cạnh tranh của hàng hóa; tốc độ xử lý phát sinh; tính kịp thời của vận chuyển; đa dạng chương trình ưu đãi; hỗ trợ chi phí vận chuyển; tỷ lệ chiết khấu hợp lý; chính sách nợ tiền/thanh toán chậm; giá cả rõ ràng, ổn định; hình thức thưởng đơn hàng hấp dẫn. |
| Khả năng cung cấp hàng hóa |
05 biến |
Hàng hóa sẵn có và đa dạng; hình thức đặt/giao hàng nhanh chóng và thuận tiện; giao hàng đúng thời hạn cam kết; đảm bảo chất lượng hàng hóa khi giao; cập nhật kịp thời thông tin thuốc/sản phẩm mới. |
| Chương trình hỗ trợ khách hàng |
07 biến |
Nhân viên giải đáp nhiệt tình; hỗ trợ quầy kệ và trang thiết bị trưng bày; cung cấp tờ rơi, băng rôn, pano; đào tạo nâng cao nghiệp vụ bán lẻ; chính sách đổi trả hàng linh hoạt; hỗ trợ mẫu mã sản phẩm; triển khai chương trình khuyến mãi thường xuyên. |
| Nghiệp vụ bán hàng |
05 biến |
Tác phong chuyên nghiệp, nhiệt tình của trình dược viên; kiến thức sản phẩm và giải đáp thắc mắc; am hiểu danh mục hàng hóa của công ty; cung cấp cẩm nang hướng dẫn sử dụng; cập nhật kịp thời thay đổi về giá và chính sách khuyến mãi. |
| Quan hệ cá nhân |
05 biến |
Thường xuyên thăm hỏi, động viên khách hàng; tặng quà nhân dịp lễ, tết; tổ chức chương trình khen thưởng định kỳ; tổ chức sự kiện tri ân khách hàng; nắm bắt và quản lý thông tin khách hàng chu đáo. |
Phương pháp nghiên cứu và xử lý dữ liệu
- Phương pháp thu thập dữ liệu:
- Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2017–2019 của HADIPHAR; tài liệu phòng Kinh doanh, phòng Kế toán; số liệu từ Hiệp hội Thực phẩm chức năng Việt Nam, VCCI, Tổng cục Thống kê và tài liệu thư viện Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế.
- Dữ liệu sơ cấp định tính: Phỏng vấn sâu trực tiếp 5 đến 10 chủ hiệu thuốc/quầy thuốc trong hệ thống nhằm tham vấn ý kiến, bổ sung và hoàn thiện câu chữ cho bảng câu hỏi khảo sát thử nghiệm.
- Dữ liệu sơ cấp định lượng: Khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi thiết kế sẵn gồm 3 phần (Thông tin chung đại lý; Thông tin hoạt động kinh doanh; Đánh giá hoạt động phân phối theo thang đo Likert 5 mức độ từ 1 = Rất không đồng ý đến 5 = Rất đồng ý).
- Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu:
- Áp dụng nguyên tắc chọn mẫu của Hair et al. (1998): Số lượng mẫu tối thiểu bằng 5 lần tổng số biến quan sát ($n = 31 \times 5 = 155$ mẫu quan sát).
- Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi xác suất theo kỹ thuật thuận tiện tại các điểm bán lẻ, quầy thuốc, hiệu thuốc công ty trên địa bàn tỉnh Hà Tĩnh.
- Phương pháp phân tích dữ liệu:
- Thống kê mô tả (Frequency): Phân tích cơ cấu đối tượng khảo sát và tần số xuất hiện của các ý kiến đánh giá.
- Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Tiêu chuẩn đánh giá hệ số $\alpha \ge 0{,}6$ (mức chấp nhận được) đến $\ge 0{,}8$ (rất tốt); loại bỏ các biến rác có hệ số tương quan biến – tổng (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 theo Nunnally & Bernstein (1994).
- Kiểm định giá trị trung bình tổng thể (One-Sample T-Test): Đặt giả thuyết thống kê $H_0: \mu = m$ và $H_1: \mu \neq m$; đối chiếu mức ý nghĩa Sig với mức xác suất $\alpha = 0{,}05$ để kết luận mức độ đồng thuận của khách hàng đối với từng phát biểu.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động kênh phân phối hàng hóa
Chương này tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận quản trị kênh phân phối, chi phí logistics và tổng quan thực tiễn ngành dược:
- Phân tích bản chất các quyết định quản trị kênh: Tuyển chọn thành viên kênh (dựa trên vốn, cơ sở vật chất, uy tín, trình độ), chính sách khuyến khích thành viên và tiêu chuẩn đánh giá định kỳ (doanh số, mức dự trữ, mức an toàn chất lượng, khả năng phối hợp khuyến mãi).
- Cơ cấu chi phí phân phối vật chất trong thương mại hàng hóa (dẫn liệu từ giáo trình Marketing căn bản, NXB Lao Động, 2009 tại Bảng 1.1):
- Chi phí vận chuyển xa: 46% (khoản mục chiếm tỷ trọng lớn nhất).
- Tiền thuê kho bãi: 26%.
- Chi phí lưu kho: 10%.
- Chi phí giao và nhận: 6%.
- Chi phí đóng gói: 5%.
- Chi phí điều hành: 4%.
- Chi phí xử lý đơn đặt hàng: 3%.
- Thực trạng ngành dược Việt Nam:
- Toàn quốc có khoảng 180 doanh nghiệp sản xuất và 224 cơ sở/nhà máy đạt tiêu chuẩn Thực hành tốt sản xuất thuốc (GMP).
- Mạng lưới bán lẻ gồm khoảng 57.000 nhà thuốc và quầy thuốc trên cả nước.
- Cơ cấu tiêu thụ phân hóa mạnh: Phân phối qua kênh bệnh viện (kênh ETC) chiếm khoảng 70% tổng giá trị thị trường; kênh bán lẻ qua nhà thuốc (kênh OTC) chỉ chiếm 30%.
- Tốc độ tăng trưởng doanh thu toàn ngành duy trì mức 2 con số liên tục từ năm 2010 đến nay (theo VCCI).
- Bối cảnh hoạt động của HADIPHAR:
- Duy trì tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng năm từ 25% đến 30%.
- Khu vực thị trường miền Trung – Tây Nguyên (bao gồm tỉnh Hà Tĩnh) là địa bàn tiêu thụ chủ đạo, đóng góp hơn 62% tổng doanh thu của công ty.
- Danh mục sản phẩm tự sản xuất được chia thành 10 nhóm hàng (Vitamin - thuốc bổ; Kem mỡ ngoài da; Thuốc Đông dược; Giảm đau chống viêm; Cảm cúm - giảm ho; Thuốc hệ thần kinh; Thực phẩm chức năng; Chống dị ứng; Kháng sinh; Tiêu hóa). Trong đó, hai sản phẩm Mộc Hoa Trắng HT và Hoàn Xích Hương vinh dự đạt danh hiệu "Ngôi sao thuốc Việt".
Chương 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối tại Công ty Cổ phần Dược Hà Tĩnh (HADIPHAR)
Chương này đi sâu vào hồ sơ doanh nghiệp, cơ cấu tổ chức và phân tích thực nghiệm hoạt động phân phối:
- Lịch sử hình thành và cấu trúc pháp lý:
- Tiền thân là Đơn vị Quốc doanh Dược phẩm Hà Tĩnh, thành lập ngày 03/08/1960.
- Cổ phần hóa năm 2004 thành Công ty Cổ phần Dược và Thiết bị Y tế Hà Tĩnh với vốn điều lệ ban đầu 5,5 tỷ đồng (Giấy chứng nhận ĐKKD số 3000104879 do Sở Kế hoạch và Đầu tư Hà Tĩnh cấp ngày 29/12/2004).
- Trở thành công ty đại chúng trực thuộc Ủy ban Chứng khoán Nhà nước vào ngày 26/12/2008.
- Đổi tên thành Công ty Cổ phần Dược Hà Tĩnh vào ngày 31/12/2009, tăng vốn điều lệ lên 18,75 tỷ đồng; năm 2010 tăng vốn lên 33,31 tỷ đồng; năm 2012 tăng vốn lên 58 tỷ đồng.
- Ngày 30/09/2015, Tổng công ty Đầu tư và Kinh doanh vốn Nhà nước (SCIC) thoái vốn thành công 1.900 cổ phần (chiếm 23,86% vốn điều lệ) với giá khởi điểm 13.400 đồng/cổ phần.
- Cơ sở hạ tầng mạng lưới và bộ máy vận hành:
- Trụ sở chính: Số 167 đường Hà Huy Tập, phường Nam Hà, TP. Hà Tĩnh.
- Mạng lưới chi nhánh: 11 chi nhánh cấp huyện/thành phố tại tỉnh Hà Tĩnh; 4 chi nhánh ngoại tỉnh (Chi nhánh Hà Nội tại Đống Đa; Chi nhánh TP. Hồ Chí Minh tại Quận 10; Chi nhánh Thanh Hóa; Chi nhánh Nghệ An tại TP. Vinh); 2 văn phòng đại diện tại Đà Nẵng và Đắk Lắk.
- Hạ tầng sản xuất: Nhà máy sản xuất thuốc Đông dược đạt tiêu chuẩn GMP-WHO tại Cụm công nghiệp Bắc Cẩm Xuyên, xã Cẩm Vịnh, huyện Cẩm Xuyên, tỉnh Hà Tĩnh; hệ thống kho vận đạt chuẩn GSP và chuỗi nhà thuốc đạt chuẩn GPP.
- Bộ máy quản trị: Cơ cấu kiểu chức năng đứng đầu bởi Đại hội đồng cổ đông, Hội đồng quản trị gồm 5 thành viên (do ông Lê Hồng Phúc làm Chủ tịch HĐQT), Ban Kiểm soát gồm 3 thành viên, Tổng Giám đốc điều hành cùng các Phó Tổng giám đốc chuyên trách (Kinh doanh, Tài chính, Sản xuất).
- Phân tích thực trạng hoạt động phân phối và kiểm định thực nghiệm:
- Đánh giá cơ cấu tổ chức kênh bán hàng qua các bảng thống kê nội bộ giai đoạn 2017–2019: Lao động (Bảng 2.1), Tài sản và nguồn vốn (Bảng 2.2), Kết quả sản xuất kinh doanh (Bảng 2.3), Danh mục sản phẩm sản xuất (Bảng 2.6), Số lượng thành viên kênh năm 2019 (Bảng 2.7), Doanh thu theo thị trường (Bảng 2.8) và Doanh thu theo kênh phân phối (Bảng 2.9).
- Phân tích kết quả khảo sát 155 khách hàng đại lý/nhà thuốc qua phần mềm SPSS: Trình bày đặc điểm nhân khẩu học mẫu điều tra (Bảng 2.6/2.10); thực hiện kiểm định Cronbach's Alpha lần hai cho từng nhóm thang đo (Chính sách bán hàng, Khả năng cung cấp hàng hóa, Chương trình hỗ trợ khách hàng, Nghiệp vụ bán hàng); phân tích kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-Test chi tiết cho 5 nhóm yếu tố và các biến quan sát thành phần.
- Đánh giá tổng hợp: Xác định các điểm mạnh về uy tín thương hiệu, chất lượng thuốc GMP-WHO, sự am hiểu thị trường địa phương; chỉ rõ hạn chế về chi phí vận chuyển, sự chậm trễ trong xử lý đơn hàng cục bộ, công tác hỗ trợ quầy kệ và quản lý chính sách công nợ.
Chương 3: Giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm dược Công ty Cổ phần Dược Hà Tĩnh
Dựa trên kết quả khảo sát thực nghiệm và định hướng phát triển giai đoạn 2020–2022 của HADIPHAR, tác giả xây dựng 2 nhóm giải pháp chính:
- Nhóm giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối hàng hóa:
- Tối ưu hóa quy trình tiếp nhận và xử lý đơn đặt hàng nhằm giảm thiểu thời gian giao hàng đến các quầy thuốc/đại lý.
- Hoàn thiện chính sách giá, chiết khấu và cơ chế hạn mức công nợ phù hợp với năng lực tài chính của từng cấp thành viên kênh.
- Đa dạng hóa danh mục hàng hóa dự trữ tại các chi nhánh ngoại tỉnh, giảm thiểu tình trạng đứt gãy nguồn cung các nhóm thuốc tân dược và thực phẩm chức năng.
- Nâng cấp phương tiện vận tải và liên kết dịch vụ giao nhận chuyên nghiệp nhằm tiết giảm chi phí vận chuyển đường xa (vốn chiếm tới 46% chi phí phân phối).
- Nhóm giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối:
- Nâng cao trình độ chuyên môn, kiến thức dược lý và kỹ năng giao tiếp bán hàng cho đội ngũ trình dược viên và nhân viên thị trường.
- Cải tiến các chương trình xúc tiến hỗ trợ điểm bán: Gia tăng cung cấp vật phẩm quảng cáo (tờ rơi, băng rôn, pano), hỗ trợ tủ quầy trưng bày thuốc chuẩn GPP.
- Tăng cường chính sách chăm sóc, xây dựng quan hệ cá nhân gắn kết thông qua thăm hỏi, quà tặng dịp lễ tết và khen thưởng doanh số cho các đại lý xuất sắc.
- Xây dựng tiêu chí kiểm tra, đánh giá định kỳ và giải quyết triệt để các xung đột nảy sinh giữa kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp.
Kết quả và đóng góp
Kết quả nghiên cứu chính kèm số liệu trong văn bản
Khóa luận đã lượng hóa và phản ánh cụ thể thực trạng vận hành của HADIPHAR thông qua các dữ liệu thực tế:
- Tốc độ tăng trưởng doanh thu của công ty được duy trì ổn định ở mức 25% – 30%/năm; khu vực miền Trung – Tây Nguyên chiếm tỷ trọng áp đảo với trên 62% tổng doanh thu.
- Hệ thống mạng lưới phân phối của doanh nghiệp được xây dựng đồng bộ với 11 chi nhánh phủ kín các huyện thị nội tỉnh Hà Tĩnh, 4 chi nhánh tại các trung tâm kinh tế lớn (Hà Nội, TP.HCM, Thanh Hóa, Nghệ An) và 2 văn phòng đại diện (Đà Nẵng, Đắk Lắk).
- Năng lực cung ứng dựa trên hệ thống cơ sở vật chất đạt chuẩn quốc tế: Nhà máy sản xuất Đông dược đạt chứng chỉ GMP-WHO đặt tại Cụm công nghiệp Bắc Cẩm Xuyên, hệ thống kho bảo quản đạt chuẩn GSP và chuỗi nhà thuốc đạt chuẩn GPP.
- Doanh nghiệp sở hữu danh mục thuốc đa dạng với 10 nhóm hàng điều trị chuyên biệt; xây dựng thành công 2 thương hiệu sản phẩm đạt giải thưởng cấp quốc gia "Ngôi sao thuốc Việt" là Mộc Hoa Trắng HT và Hoàn Xích Hương.
- Khóa luận hệ thống hóa cơ cấu chi phí phân phối vật chất điển hình, chỉ rõ vận chuyển đường xa (46%) và thuê kho bãi (26%) là hai khâu tiêu tốn nguồn lực tài chính lớn nhất trong tổng chi phí logistics.
Giải pháp và kiến nghị của tác giả
- Đối với hoạt động phân phối vật chất: Kiến nghị HADIPHAR ứng dụng công nghệ thông tin trong quản lý đơn hàng và theo dõi tồn kho; tính toán lại điểm đặt hàng tối ưu nhằm giảm chi phí lưu kho nhưng vẫn đảm bảo tỷ lệ đáp ứng hàng hóa tức thì cho các nhà thuốc.
- Đối với chính sách kênh: Điều chỉnh tỷ lệ chiết khấu thương mại linh hoạt theo quy mô đơn hàng; thắt chặt quy trình quản lý bán chịu để kiểm soát rủi ro thu hồi nợ; cải tiến các chương trình khuyến mãi theo hướng gắn liền với việc thúc đẩy các mặt hàng thuốc mới.
- Đối với đội ngũ bán hàng và quan hệ đối tác: Chuẩn hóa cẩm nang sản phẩm cho trình dược viên; đẩy mạnh hoạt động hỗ trợ vật phẩm trưng bày điểm bán; duy trì chế độ tri ân khách hàng định kỳ để gia tăng mức độ gắn kết của các đại lý bán lẻ.
Đóng góp về mặt học thuật và thực tiễn
- Đề tài đã vận dụng sáng tạo các mô hình nghiên cứu quốc tế (Rosenbloom, 1991; Schellhase et al., 2000) và trong nước (Phạm Kỳ Đức et al., 2009) để xây dựng bộ thang đo gồm 5 nhóm yếu tố và 31 biến quan sát đặc thù cho việc đánh giá kênh phân phối dược phẩm tại thị trường cấp tỉnh.
- Khóa luận kết hợp chặt chẽ giữa phân tích dữ liệu kinh doanh thứ cấp của doanh nghiệp trong giai đoạn 3 năm (2017–2019) với dữ liệu định lượng sơ cấp khảo sát khách hàng qua phần mềm SPSS, cung cấp cơ sở dữ liệu thực chứng cho ban lãnh đạo công ty.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Dựa trên phạm vi nghiên cứu và nội dung được trình bày trong khóa luận, đề tài tồn tại một số hạn chế sau:
- Hạn chế về không gian khảo sát: Mặc dù HADIPHAR có chi nhánh và văn phòng đại diện tại nhiều tỉnh thành trên cả nước, mẫu điều tra sơ cấp ($n = 155$) chỉ được thu thập trên địa bàn tỉnh Hà Tĩnh bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất. Do đó, kết quả đánh giá chưa mang tính đại diện đầy đủ cho cảm nhận của khách hàng tại các thị trường trọng điểm ngoại tỉnh (Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Nghệ An, Thanh Hóa hay Tây Nguyên).
- Hạn chế về thời gian thu thập: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian tương đối hẹp (tháng 02 đến tháng 04 năm 2020), trùng với thời điểm dịch bệnh Covid-19 bắt đầu bùng phát tại Việt Nam, có thể chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố biến động thị trường mang tính đột xuất tại thời điểm đó.
- Hạn chế về phương pháp phân tích định lượng: Đề tài tập trung chủ yếu vào thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha và kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-Test; chưa triển khai phân tích nhân tố khám phá (EFA) toàn diện và mô hình hồi quy đa biến nhằm lượng hóa mức độ tác động cụ thể của từng nhóm chính sách đến mức độ hài lòng chung hoặc lòng trung thành của thành viên kênh.
Hướng nghiên cứu tiếp theo:
- Mở rộng phạm vi khảo sát điều tra sang các thị trường trọng điểm ngoại tỉnh nơi công ty đặt chi nhánh và văn phòng đại diện.
- Áp dụng các mô hình kinh tế lượng chuyên sâu như phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để xác định các trọng số tác động, hỗ trợ tối ưu hóa việc phân bổ ngân sách marketing kênh.
Giá trị tham khảo
Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích đối với các nhóm đối tượng:
- Sinh viên và học viên cao học: Sinh viên các chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh tế Thương mại và Quản lý Dược có thể tham khảo đề tài về cách thức xây dựng đề cương, thiết kế bảng câu hỏi khảo sát thực nghiệm và quy trình phân tích dữ liệu SPSS (Cronbach's Alpha, One-Sample T-Test).
- Cán bộ quản lý thị trường và kinh doanh dược phẩm: Giúp các nhà quản trị tại các doanh nghiệp phân phối dược phẩm có quy mô vừa và nhỏ nắm bắt cấu trúc dòng chảy kênh, mô hình tổ chức chi nhánh và phương pháp đo lường đánh giá phản hồi từ hệ thống quầy thuốc bán lẻ.
- Các nội dung đáng tham khảo chuyên sâu:
- Bảng câu hỏi khảo sát 31 biến quan sát thuộc 5 nhóm nhân tố phản ánh toàn diện các khía cạnh phân phối dược phẩm.
- Dữ liệu thứ cấp tổng hợp về bức tranh ngành dược Việt Nam, cơ cấu tỷ trọng tiêu thụ giữa kênh bệnh viện (ETC) và kênh nhà thuốc (OTC).
- Phương pháp luận kết hợp giữa nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu hiệu thuốc) và nghiên cứu định lượng mẫu $n=155$ theo chuẩn học thuật của Hair et al. (1998).
Câu hỏi thường gặp
1. Quá trình phát triển và thay đổi vốn điều lệ của Công ty Cổ phần Dược Hà Tĩnh diễn ra như thế nào?
HADIPHAR tiền thân là Đơn vị Quốc doanh Dược phẩm Hà Tĩnh, thành lập ngày 03/08/1960. Doanh nghiệp cổ phần hóa năm 2004 với vốn điều lệ ban đầu 5,5 tỷ đồng. Công ty trở thành công ty đại chúng vào năm 2008 và đổi tên thành Công ty Cổ phần Dược Hà Tĩnh vào ngày 31/12/2009, nâng vốn lên 18,75 tỷ đồng. Sau đó, công ty tiếp tục tăng vốn điều lệ lên 33,31 tỷ đồng vào năm 2010 và đạt 58 tỷ đồng vào năm 2012. Đến ngày 30/09/2015, Tổng công ty Đầu tư và Kinh doanh vốn Nhà nước (SCIC) đã thoái vốn toàn bộ 1.900 cổ phần (chiếm 23,86% vốn điều lệ).
2. Mô hình nghiên cứu đề xuất của khóa luận gồm những nhóm nhân tố nào và quy mô bảng hỏi ra sao?
Mô hình nghiên cứu đề xuất của khóa luận được kế thừa và điều chỉnh từ mô hình của Phạm Kỳ Đức, Trần Mỹ Vân và Lương Minh Trí (2009), bao gồm 5 nhóm nhân tố chính:
- Chính sách bán hàng (9 biến quan sát)
- Khả năng cung cấp hàng hóa (5 biến quan sát)
- Chương trình hỗ trợ khách hàng (7 biến quan sát)
- Nghiệp vụ bán hàng (5 biến quan sát)
- Quan hệ cá nhân (5 biến quan sát)
Toàn bộ thang đo gồm 31 biến quan sát, được thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 = Rất không đồng ý đến 5 = Rất đồng ý).
3. Tác giả xác định cỡ mẫu khảo sát dựa trên căn cứ khoa học nào và thực hiện ra sao?
Căn cứ theo nghiên cứu của Hair et al. (1998), kích thước mẫu tối thiểu cần thiết để phân tích nhân tố là 5 mẫu trên một biến quan sát. Với 31 biến quan sát trong mô hình, kích thước mẫu tối thiểu được tính toán là $n = 31 \times 5 = 155$ mẫu. Quá trình điều tra sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện), phát phiếu khảo sát trực tiếp tại các quầy thuốc, hiệu thuốc công ty và khách hàng đại lý trên địa bàn tỉnh Hà Tĩnh từ tháng 02/2020 đến tháng 04/2020.
4. Tỷ trọng phân phối dược phẩm tại Việt Nam giữa hai kênh ETC và OTC được văn bản phản ánh như thế nào?
Theo số liệu trích dẫn trong văn bản, mạng lưới bán lẻ dược phẩm toàn quốc có khoảng 57.000 quầy thuốc và nhà thuốc. Tuy nhiên, về mặt thị phần doanh thu, kênh phân phối thuốc qua đấu thầu bán cho bệnh viện (kênh ETC) chiếm tỷ trọng áp đảo với khoảng 70% thị trường; trong khi kênh bán lẻ qua các hiệu thuốc và quầy thuốc tư nhân (kênh OTC) chỉ chiếm 30% còn lại.
5. Trong tổng chi phí phân phối vật chất, yếu tố nào chiếm tỷ trọng chi phí cao nhất?
Theo dữ liệu tổng hợp tại Bảng 1.1 của khóa luận (trích từ giáo trình Marketing căn bản, NXB Lao Động, 2009), chi phí vận chuyển xa là khoản mục chiếm tỷ trọng cao nhất với 46% tổng chi phí phân phối vật chất, tiếp theo là tiền thuê kho bãi chiếm 26%, chi phí lưu kho chiếm 10%, chi phí giao và nhận chiếm 6%, đóng gói chiếm 5%, điều hành chiếm 4% và xử lý đơn đặt hàng chiếm 3%.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Hải Nhi đã phản ánh bức tranh thực tiễn về cấu trúc và hiệu quả vận hành hệ thống kênh phân phối tại Công ty Cổ phần Dược Hà Tĩnh (HADIPHAR). Bằng việc kết hợp dữ liệu hoạt động kinh doanh giai đoạn 2017–2019 với phương pháp khảo sát thực nghiệm định lượng 155 khách hàng trung gian qua phần mềm SPSS, tác giả đã lượng hóa được mức độ đánh giá của thành viên kênh đối với 5 nhóm nhân tố chính sách cốt lõi. Các giải pháp được đề xuất trong công trình bám sát định hướng phát triển giai đoạn 2020–2022 của công ty, cung cấp cơ sở tham khảo có giá trị ứng dụng cho công tác quản trị kênh phân phối dược phẩm tại doanh nghiệp.
