CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ MẠNG LƯỚI BÁN HÀNG 1. Một số khái niệm cơ bản 1. Bán hàng - Dưới góc độ kinh tế thì bán hàng được hiểu là hoạt động nhằm thực hiện giá trị của sản phẩm hàng hoá trên cơ sở thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng về giá trị sử dụng, nhờ đó người bán đạt được mục tiêu của mình. - Dưới góc độ là một hoạt động thương mại: bán hàng là một mắt xích trong chu kỳ kinh doanh của doanh nghiệp, bán hàng là việc dịch chuyển quyền sở hữu hàng hóa cho người mua đồng thời thu được tiền hàng hay những giá trị tương đương.Comer (1995), Bán hàng là một quá trình mang tính cá nhân, trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay mong ước của người mua nhằm thực hiện quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của hai bên.
- Có thể thấy bán hàng là một chuỗi hoạt động nhằm mục tiêu cuối cùng là thỏa mãn nhu cầu con người trên cơ sở xây dựng mối quan hệ người bán – người mua để hai bên cùng có lợi. Bán hàng có vai trò rất quan trọng trong quá trình hoạt động của doanh nghiêp. Nhờ có hoạt động mua hàng mà hàng hóa được luân chuyển trong quá trình sản xuất để phục vụ nhu cầu xã hội. Quản trị bán hàng - Theo Lê Quân và Hoàng Văn Hải (2010): Quản trị bán hàng là quá trình bao gồm các hoạt động xây dựng kế hoạch bán hàng, tổ chức triển khai bán hàng, và kiểm soát bán hàng nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.
Quản trị bán hàng tập trung vào giải quyết các bài toán về quản trị các hoạt động bán hàng và quản trị lực lượng bán hàng.” - Quản trị bán hàng còn có thể được định nghĩa là hoạt động quản trị của những người thực sự thuộc lực lượng bán hàng hoặc gồm những người hỗ trợ trực tiếp cho lực lượng bán hàng. - Quản trị bán hàng cũng được khái quát trong các chức năng cơ bản là lập kế hoạch, tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát. Quản trị bán hàng tập trung vào giải quyết những vấn đề về hoạt động bán hàng và việc quản trị lực lượng bàn hàng nhằm đặt được mục tiêu, kế hoạch đã đặt ra. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Mạng lưới bán hàng - Theo Lê Quân và Hoàng Văn Hải (2010): Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp bao gồm các cá nhân, tổ chức tham gia trực tiếp vào quá trình bán hàng của doanh nghiệp. Lực lượng bán hàng là lực lượng chủ yếu thực hiện các mục tiêu và kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp, là cầu nối cơ bản giữa doanh nghiệp và khách hàng. - Dưới góc độ vĩ mô: mạng lưới bán hàng là sự tổ chức, sắp xếp các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động bán hàng nhằm đạt được các mục tiêu bán hàng của nó. - Dưới góc độ kinh tế: mạng lưới bán hàng là cầu nối và còn là kênh cung cấp thông tin từ nhiều phía, nó giúp cho các bên đạt được mục đích của mình trong trao đổi.
- Dưới góc độ doanh nghiệp và tiêu dùng: mạng lưới bán hàng là hệ thống các trung gian thương mại cung cấp hàng hóa cho khách hàng, do đó khách hàng phải mua các sản phẩm với giá cao hơn so với giá của nhà sản xuất. Tổ chức mạng lưới bán hàng - Theo Lê Quân và Hoàng Văn Hải (2010): Tổ chức bán hàng bao gồm hoạt động tổ chức mạng lưới bán hàng và tổ chức lực lượng bán hàng. Trong đó, việc tổ chức mạng lưới bán hàng là việc doanh nghiệp lựa chọn mình một mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng phù hợp nhất, tiến hành triển khai và phát triển mạng lưới bán hàng nhằm đạt mục tiêu bán hàng. Còn tổ chức lực lượng bán hàng bao gồm một số công việc chủ đạo như xác định cơ cấu lực lượng bán hàng, xác định các tiêu chuẩn lực lượng bán hàng, tuyển dụng lực lượng bán hàng, tạo động lực cho lực lượng bán hàng.
- Theo quan điểm của Phạm Vũ Luận: việc lựa chọn tổ chức mạng lưới bán hàng phải dựa trên nguyên tắc là lựa chọn được một cơ cấu tổ chức bán hàng sao cho có hiệu quả nhất để đạt được các mục tiêu đã đề ra. Việc thiết kế mạng lưới bán hàng phải đảm bảo cung cấp cho khách hàng những dịch vụ hoàn hảo nhưng đồng thời lại phải đạt được doanh số và khoản lợi nhuận đã định. Có bốn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng đó là mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý, mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, mô hình tổ chức mạng lưới bán theo khách hàng và mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng hỗn hợp. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Điểm bán hàng - Điểm bán hàng được hiểu là những nơi có bày bán sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Điểm bán hàng là một thành phần quan trọng tham gia vào mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp. Phân loại điểm bán theo hình thức sở hữu - Điểm bán hàng thuộc sở hữu của doanh nghiệp: doanh nghiệp bỏ chi phí ra đầu tư và bố trí lực lượng bán hàng. Để triển khai được mạng lưới bán hàng này đòi hỏi doanh nghiệp phải có vốn lớn và có khả năng quản lý tốt.
- Điểm bán hàng đối tác: bao gồm các điểm bán, siêu thị, cửa hàng chấp nhận bản hàng cho doanh nghiệp. - Điểm bán nhượng quyền: doanh nghiệp nhượng cho đối tác quyền được sử dụng thương hiệu của mình. Hợp đồng nhượng quyền phải ràng buộc chặt chẽ quyền và nghĩa vụ của cả hai bên. Phân loại theo quy mô điểm bán.
- Các điểm bán hàng lớn: bao gồm các điểm bán có doanh thu lớn như siêu thị, trung tâm thương mại,… - Các điểm bán hàng trọng yếu: là những điểm bản nằm ở những địa điểm trọng yếu bám sát nhu cầu của người tiêu dùng. - Các điểm bán hàng nhỏ, lẻ: nằm rải rác tại các khu dân cư, có doanh số nhỏ. Các điểm bán hàng này thường có tác dụng làm tăng doanh số khi thị trường bão hòa. Tuyến bán hàng - Tuyến bán hàng là: tập hợp các điểm bán hàng trong một phạm vi không gian địa lý nhất định.
- Thông thường một tuyến bán hàng được quản lý bởi một nhân viên bán hàng. Phân định tuyến bán thường giúp cho doanh nghiệp nhà quản trị dễ dàng phân chia trách nhiệm từng bộ phận trong lực lượng bán hàng. Các nội dung lý luận về công tác quản trị mạng lưới bán hàng trong doanh nghiệp 1. Xác định mạng lưới bán hàng 1.
Các căn cứ lựa chọn điểm bán Lựa chọn vùng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Khi xây dựng các phương án xác định địa điểm doanh nghiệp cần tập trung phân tích, đánh giá những nhân tố quan trọng nhất. Trên cơ sở phân tích, đánh giá đó để xác định, lựa chọn được vùng và địa điểm thích hợp nhất để phân bố các điểm bán của doanh nghiệp. - Điều kiện tự nhiên: Trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp yếu tố “thiên thời, địa lợi, nhân hòa” rất quan trọng. Mỗi vùng sẽ có những đặc điểm tự nhiên khác nhau nên việc lựa chọn các điểm bán và sản phẩm hàng hóa kinh doanh của doanh nghiệp cần phù hợp với đặc thù về điều kiện tự nhiên của vùng đó.
Để việc kinh doanh được thuận lợi, cũng như tối thiểu hóa chi phí cho quá trình hoạt động, doanh nghiệp nên lựa chọn những vùng kinh doanh ở nơi đông dân cư, thuận lợi về đường xá, giao thông, ngân hàng tín dụng, mạng lưới điện,. giúp cho việc hàng hóa đến tay người tiêu dùng nhanh hơn, thuận tiện cho việc vận chuyển hàng hóa và giao dịch. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến tình trạng môi trường, ràng buộc xã hội về môi trường,.các yếu tố này đều tác động đến chi phí kinh doanh. Một môi trường thoáng mát, trong lành sẽ trực tiếp làm giảm chi phí kinh doanh, nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng và tạo điều kiện cho các doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh.
- Điều kiện văn hóa xã hội: Hoạt động phân tích, đánh giá các yếu tố văn hóa xã hội là hoạt động không thể thiếu được trong quá trình xây dựng phương án xác định vùng kinh doanh của doanh nghiệp. Những yếu tố về tình hình dân số, dân cư, phong tục, tập quán tiêu dùng, thói quen, thái độ của chính quyền địa phương, của người lao động và năng suất lao động; các hoạt động kinh tế của địa phương; cơ sở hạ tầng của địa phương; trình độ văn hóa khoa học kĩ thuật; chính sách phát triển kinh tế- xã hội của địa phương;. Những yếu tố về văn hóa xã hội sẽ quyết định sản phẩm, quy mô, phương thức bán hàng của doanh nghiệp và chịu ảnh hưởng sâu sắc của nền văn hóa truyền thống mỗi dân tộc, mỗi vùng. Ngoài ra, cần phải tính tới hàng loạt các nhân tố xã hội khác như: chính sách phát triển kinh tế- xã hội của vùng, sự phát triển của ngành bổ trợ trong vùng, tôn giáo, tín ngưỡng,…Do đó phân tích, đánh giá các nhân tố văn hóa xã hội là một đòi hỏi cần thiết không thể thiếu được trong quá trình xây dựng phương án xác định địa điểm của doanh LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 nghiệp - Điều kiện kinh tế của vùng, địa phương: Việc điều tra kinh tế của mỗi vùng sẽ giúp doanh nghiệp dự đoán được cầu của thị trường và từ đó đưa ra chiến lược cung phù hợp với mỗi vùng.
Cầu ở đây bao gồm khả năng cung ứng các yếu tố đầu vào cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp như: nguồn cung ứng nhân lực, tình hình cung cầu của thị trường, mức thu nhập bình quân, mức tăng trưởng kinh tế của vùng,. Với những vùng có mức thu nhập cao thì nhu cầu tiêu dùng của họ cũng đa dạng, họ luôn mong muốn lựa chọn những sản phẩm tối ưu nhất. Khi đó bản thân doanh nghiệp cần luôn có chính sách, chiến lược để cung cấp sản phẩm một cách hợp lý. Khi lựa chọn vùng kinh doanh, doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến các dịch vụ trong vùng đó như: internet, điện nước, văn hóa, giải trí, dịch vụ ăn uống,.
để có thể đáp ứng nhu cầu khi cần thiết của doanh nghiệp. Từ đó doanh nghiệp đánh giá khả năng cạnh tranh của vùng.