CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ MẠNG LƯỚI BÁN HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Các khái niệm có liên quan 1.1 Bán hàng Khi đề cập đến bán hàng có rất nhiều quan điểm khác nhau: Theo “Bài giảng quản trị bán hàng”, trường đại học Thương mại, xuất bản 2014 Dưới góc độ kinh tế thì bán hàng được hiểu là hoạt động nhằm thực hiện giá trị của sản phẩm hàng hóa (thay đổi hình thái sở hữu từ hàng thành tiền) trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng về giá trị sử dụng, nhờ đó người bán đạt được mục tiêu của mình. Còn dưới góc độ là một hoạt động thương mại thì bán hàng là một mắt xích trong chu kỳ kinh doanh của doanh nghiệp, bán hàng là việc dịch chuyển quyền sở hữu hàng hóa cho người mua đồng thời thu được tiền hàng. Hay nói cách khác, bán hàng là một mặt của hành vi thương mại, theo đó người bán có nghĩa vụ giao hàng chuyển quyền sở hữu cho người mua và nhận tiền, còn người mua có nghĩa vụ trả tiền cho người bán và nhận hàng theo thỏa thuận của hai bên. Ngoài ra, bán hàng còn được hiểu là quá trình nhân viên bán hàng hỗ trợ, hướng dẫn khách hàng phát triển và hoàn thành quyết định mua hàng của họ.
Như vậy, quá trình bán hàng được hiểu là quá trình trao đổi mà trong đó người bán tìm hiểu, thỏa mãn nhu cầu của người mua và cùng nhau xây dựng mối quan hệ lâu dài cùng có lợi. Hoạt động bán hàng có vai trò rất quan trọng trong xã hội. Nhờ có các hoạt động bán hàng mà hàng hóa được luân chuyển trong quá trình tái sản xuất và để phục vụ nhu cầu của xã hội.2 Quản trị bán hàng Ngày nay với sự phát triển của sản xuất, bán hàng càng trở nên quan trọng, việc quản trị bán hàng ngày càng được coi là một yếu tố không thể thiếu trong doanh nghiệp. Theo Đoàn Thị Thu Hà, Nguyễn Thị Ngọc Huyền, giáo trình “Quản trị học”, NXB Thống kê 2006 (cách tiếp cận chức năng của quản trị) thì: “Quản trị bán hàng là quá trình hoạch định, tổ chức, điều hành và kiểm soát hoạt động bán hàng (hoạt động tiêu thụ sản phẩm) nhằm thực hiện mục tiêu đã định của doanh nghiệp”.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Mục tiêu của quản trị bán hàng bao gồm nâng cao mức thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu, tăng doanh thu, lợi nhuận và thị phần của doanh nghiệp, tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường, giảm chi phí bán hàng, tăng trình độ, văn minh phục vụ khách hàng… Tổ chức bán hàng là chức năng quản trị bán hàng quan trọng liên quan đến việc xây dựng mạng lưới bán hàng, xác định rõ chức năng nhiệm vụ quyền hạn trên cơ sở phân công đối với mỗi bộ phận, cá nhân tham gia vào hoạt động bán hàng. Điều hành và kiểm soát hoạt động bán hàng vừa là quá trình kiểm tra các chỉ tiêu bán hàng, vừa là việc theo dõi các ứng xử của các đối tượng. Kiểm soát hoạt động bán hàng gồm: xây dựng tiêu chuẩn kiểm soát, đánh giá kết quả hoạt động bán hàng, điều chỉnh hoạt động bán hàng. Quy trình này nhằm đảm bảo kết quả hoạt động đạt được phù hợp với mục tiêu đề ra.3 Mạng lưới bán hàng Hiện nay đứng trên nhiều góc độ khác nhau thì có những khái niệm khác nhau về mạng lưới bán hàng.
Mạng lưới bán hàng trong quản trị mạng lưới bán hàng có thể đồng nhất với khái niệm kênh phân phối trong quản trị marketing. Theo Nguyễn Bách Khoa, Nguyễn Hoàng Long, giáo trình “Marketing thương mại”, NXB Thống kê 2005 “Kênh marketing phân phối của công ty thương mại là một tập cấu trúc lựa chọn có chủ đích, mục tiêu giữa công ty thương mại với các nhà sản xuất, các trung tâm marketing phân phối khác và với người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hóa cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty” Theo Trương Đình Chiến, Nguyễn Văn Thường, sách “Quản trị hệ thống phân phối sản phẩm”, NXB Thống kê 1999 “Mạng lưới bán hàng là một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp” Theo cách tiếp cận của quản trị tác nghiệp mạng lưới bán hàng là hệ thống các điểm bán hàng, các tuyến bán hàng tham gia vào quá trình đưa hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp đến với khách hàng. Mạng lưới bán hàng thực chất là cơ cấu tổ chức bán hàng, là tập hợp các bộ phận (đơn vị) và cá nhân tham gia trực tiếp vào hoạt động bán hàng của doanh nghiệp, LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 có mối quan hệ và liên hệ với nhau theo chức trách và nhiệm vụ được phân công nhằm đạt được mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp. - Là tập hợp các bộ phận (đơn vị) và cá nhân tham gia trực tiếp vào hoạt động bán hàng.
- Có mối quan hệ và liên hệ theo chức trách và nhiệm vụ đã được xác định. - Nhằm thực hiện mục tiêu bán hàng.1 Điểm bán hàng Điểm bán hàng là những nơi có bày bán các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Điểm bán hàng là thành phần quan trọng cấu thành mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp. o Phân loại điểm bán hàng theo hình thức sở hữu: - Điểm bán hàng thuộc sở hữu của doanh nghiệp: doanh nghiệp bỏ chi phí ra đầu tư và bố trí lực lượng bán hàng.
Để triển khai được mạng lưới bán hàng này đòi hỏi doanh nghiệp phải có vốn lớn và có khả năng quản lý tốt. - Điểm bán hàng đối tác: bao gồm các đại lý, siêu thị, cửa hàng chấp nhận bán hàng cho doanh nghiệp. - Điểm bán hàng nhượng quyền: doanh nghiệp nhượng cho đối tác quyền được sử dụng thương hiệu của mình. Hợp đồng nhượng quyền phải ràng buộc chặt chẽ quyền và nghĩa vụ của cả hai bên.
o Phân loại theo quy mô điểm bán - Các điểm bán hàng lớn: bao gồm các điểm bán có doanh thu lớn như siêu thị, trung tâm thương mại. - Các điểm bán hàng trọng yếu: là những điểm bán hàng nằm ở những địa điểm trọng yếu bám sát nhu cầu của người tiêu dùng. - Các điểm bán hàng nhỏ, lẻ: nằm rải rác tại các khu dân cư, có doanh số nhỏ. Các điểm bán này thường có tác dụng làm tăng doanh số khi thị trường bão hòa.2 Tuyến bán hàng Tuyến bán hàng là tập hợp các điểm bán hàng trong một phạm vi không gian địa lý nhất định.
Thông thường, một tuyến bán hàng được quản lý bởi một nhân viên bán hàng. Việc phân định các tuyến bán hàng đi liền với việc phân định quyền lợi và trách nhiệm của lực lượng bán hàng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.4 Tổ chức mạng lưới bán hàng Tổ chức mạng lưới bán hàng là việc đưa ra các quyết định liên quan tới việc phát triển mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp. Nó có thể chỉ là những quyết định để cải tiến mạng lưới sẵn có của doanh nghiệp nhưng cũng có thể là những quyết định nhằm phát triển mạng lưới tại một khu vực thị trường mới mà doanh nghiệp dự định mở rộng.
Đây là nội dung quan trọng, không thể thiếu trong tổ chức quản trị bán hàng của doanh nghiệp nó bao gồm: - Quy hoạch tổ chức các cơ sở bán hàng trực thuộc thích ứng với yêu cầu kinh doanh hay tổng hợp. - Quy hoạch về không gian và tầm bao phủ của thị trường, phân bố các cơ sở bán hàng trong phạm vi khu vực thị trường theo nguyên tắc thuận tiện, hiệu quả và thu hút khách hàng. - Quy hoạch công nghệ: xác định số lượng điểm bán, quy mô mạng lưới, công suất, xây dựng hay thuê mướn đại lý, cơ sở bán.2 Các nội dung lý luận về quản trị mạng lưới bán hàng 1.1 Xác định mạng lưới bán hàng 1.1 Các căn cứ lựa chọn điểm bán Lựa chọn vùng Có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn vùng của doanh nghiệp. Tuy nhiên vai trò và tầm quan trọng của các nhân tố không giống nhau.
Khi xây dựng phương án lựa chọn vùng của doanh nghiệp cần tập trung phân tích, đánh giá những nhân tố quan trọng nhất. Trên cơ sở phân tích, đánh giá đó để lựa chọn, xác định được vùng và địa điểm thích hợp nhất để phân bố doanh nghiệp. - Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Để có thể lựa chọn được vùng kinh doanh phù hợp, doanh nghiệp cũng cần xem xét chiến lược kinh doanh mà doanh nghiệp đề ra là gì? Mỗi chiến lược kinh doanh khác nhau sẽ định hướng cho doanh nghiệp tìm kiếm vùng kinh doanh là khác nhau. Chẳng hạn, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là đa dạng hóa sản phẩm hay tối thiểu hóa chi phí.
Đối với chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, doanh nghiệp nên lựa chọn những vùng có nhu cầu tiêu dùng đa dạng, có nhiều mức phân khúc thu nhập người tiêu dùng: trung bình, khá, cao thì người tiêu dùng có nhiều sư lựa chọn hơn. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Đối với chiến lược tối thiểu hóa chi phí thì doanh nghiệp có thể lựa chọn vùng gần nguồn nguyên liệu để thuận tiện cũng như tiết kiệm chi phí cho sản xuất sản phẩm,… - Quy định của pháp luật Bản thân doanh nghiệp cần xem xét quy định pháp luật vùng mà mình định kinh doanh, tránh những gì để không ảnh hưởng đến pháp luật của nước đó. Doanh nghiệp cũng nên đặt câu hỏi: Liệu sản phẩm của mình có phù hợp với thị trường đó không? Lựa chọn vùng có quy định pháp luật rõ ràng (đặc biệt là những quy định trong kinh doanh), an ninh trật tự được đảm bảo sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp yên tâm làm ăn, kinh doanh tốt mà không bị gây khó dễ khi gặp phải bất kì một tình huống nào. Chẳng hạn, Nhật là đất nước có quy định rất ngặt về hàng hóa xuất nhập khẩu, bất kỳ một hàng hóa nào khi được nhập vào Nhật thì yêu cầu về chất lượng sản phẩm đối với người tiêu dùng luôn được quan tâm.
Xét mặt hàng gạo, khi hàm lượng thuốc trừ sâu, bảo vệ thực vật vượt quá lượng độc cho phép thì hàng hóa có thể bị trả về ngay tại cửa khẩu của Nhật do không đáp ứng được yêu cầu về chất lượng. Điều này gây tốn chi phí không nhỏ cho nước xuất khẩu. Vì thế việc tuân thủ quy định pháp luật của vùng là điều mà các doanh nghiệp kinh doanh cần biết để tránh những chi phí không đáng có.