CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN CÔNG TÁC KIỂM SOÁT BÁN HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI 1. Một số khái niệm cơ bản có liên quan đến công tác kiểm soát bán hàng trong doanh nghiệp thương mại 1. Khái niệm bán hàng “Bán hàng là một phạm trù kinh tế cơ bản của nền kinh tế hàng hóa, bán hàng là hành động nhằm thực hiện giá trị của sản phẩm hàng hóa (thay đổi hình thái từ hàng thành tiền) trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng về giá trị sử dụng, nhờ đó người bán đạt được mục tiêu của mình” “Bán hàng là một mắt xích trong chu kì kinh doanh của doanh nghiệp, bán hàng là việc dịch chuyển quyền sở hữu hàng hóa cho người mua đồng thời thu được tiền hàng” ( Theo bài giảng Quản trị bán hàng, khoa QTTN, bộ môn QTDN) Ngoài ra, bán hàng còn được hiểu là quá trình người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và thỏa mãn những nhu cầu hay ước muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng của cả hai bên, hỗ trợ, hướng dẫn khách hàng phát triển và hoàn thành quyết định mua hàng của họ. Hoạt động bán hàng có vai trò rất quan trọng trong xã hội.
Nhờ có các hoạt động bán hàng mà hàng hóa được luân chuyển trong quá trình tái sản xuất để phục vụ nhu cầu của xã hội. Khái niệm quản trị bán hàng - Theo cách tiếp cận tác nghiệp: “ Quản trị bán hàng là một trong những nội dung, một hoạt động quản trị cấu thành hệ thống quản trị tác nghiệp doanh nghiệp của doanh nghiệp”. Trong đó hoạt động tác nghiệp là các hoạt động chuyển đổi các yếu tố đầu vào( imput) thành yếu tố đầu ra( output), bao gồm các hoạt động như sản xuất, marketing, bán hàng, mua hàng, dự trữ sản phẩm…( Theo bài giảng quản trị bán hàng, bộ môn QTTNDN) - Theo giáo trình Quản trị tác nghiệp DNTM của bộ môn QTDN thì “Quản trị bán hàng là quá trình bao gồm các hoạt động xây dựng kế hoạch bán hàng, tổ chức triển khai bán hàng và kiểm soát bán hàng nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp” 1. Khái niệm kiểm soát “Kiểm soát là quá trình đo lường kết quả thực hiện, so sánh với các tiêu chuẩn, phát hiện sai lệch và nguyên nhân, tiến hành các điều chỉnh nhằm làm cho kết quả cuối cùng phù hợp với mục tiêu đã định” ( Theo giáo trình Quản trị tác nghiệp DNTM, Lê Quân – Hoàng Văn Hải, NXB Thống kê,2010) Kiểm soát còn là việc đưa vào các định mức, các chuẩn mực, các kế hoạch đã định để đánh giá hiệu quả công tác quản trị của cấp dưới.
Nhờ có quá trình kiểm soát mà DN sẽ giảm được rủi ro trong kinh doanh và tiết kiệm được nhiều loại chi phí. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Khái niệm kiểm soát bán hàng - Theo giáo trình “Quản trị bán hàng”của Nguyễn Đặng Xuân Huy: “KSBH chính là việc nắm bắt các kết quả thực tế của hoạt động bán hàng và đưa ra các hoạt động điều chỉnh cần thiết nhằm giúp DN đạt được các mục tiêu đề ra. Đó chính là việc nắm bắt tình hình của các kênh phân phối, tình hình bán ra, thái độ của khách hàng với DN về sản phẩm của DN” - “Kiểm soát bán hàng là quá trình thu thập thông tin bán hàng, đo lường kết quả bán hàng theo các tiêu chuẩn kiểm soát đã đề ra, so sánh kết quả đó với các tiêu chuẩn kiểm soát, phát hiện những sai lệch và nguyên nhân của chúng, đồng thời tiến hành các hoạt động điều chỉnh nhằm đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp” (Trích giáo trình Quản trị tác nghiệp DNTM, NXB Thống kê,2010) 1.
Khái niệm tiêu chuẩn kiểm soát hoạt động bán hàng “Tiêu chuẩn kiểm soát bán hàng được hiểu là những chỉ tiêu dùng làm cơ sở để đánh giá kết quả bán hàng có đạt được mục tiêu đề ra hay được coi là hệ quy chiếu để so sánh kết quả đạt được với mục tiêu. Từ đó việc xây dựng hệ thống tiêu chuẩn kiểm soát bán hàng là một điều bắt buộc bởi nếu không có hệ thống tiêu chuẩn kiểm soát hoạt động bán hàng thì không có căn cứ để tiến hành công việc kiểm soát đối với hoạt đông bán hàng và như vậy thì việc kiểm soát bán hàng sẽ không thể thực hiện được” ( Trích bài giảng Quản trị bán hàng, khoa QTDN, bộ môn QTDN) 1. Khái niệm đo lường kết quả “ Đo lường kết quả hoạt động bán hàng là quá trình thu thập và tổng hợp các dữ liệu cụ thể phản ánh kết quả của hoạt động bán hàng. Thồn thường các kết quả đo lường thường biểu hiện thông qua các chỉ tiêu mang tính định lượng như doanh thu, số khách hàng, số đơn hàng, khách hàng mới …” ( Trích bài giảng Quản trị bán hàng, khoa QTDN, bộ môn QTDN) - Việc đo lường mang lại cho các nhà quản lý một hình ảnh chân thực và rõ ràng nhất về hoạt động bán hàng của các doanh nghiệp.
Thông qua đó các nhà quản lý có thể đánh giá được một cách hết sức cụ thể và rõ ràng về kết quả bán hàng. Đây thường là các con số, do vậy không thể chối bỏ kết quả mà các con số này phản ánh. Tính chân thực của việc đo lường luôn khác hẳn với các chỉ tiêu mang tính định hình 1. Các nội dung cơ bản của công tác kiểm soát bán hàng trong doanh nghiệp 1.
Quy trình kiểm soát bán hàng 1. Xác định các tiêu chuẩn kiểm soát bán hàng a.Tầm quan trọng Hoạt động bán hàng là một bộ phận trong toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, vì vậy phải đánh giá đóng góp của hoạt động bán hàng vào việc hoàn thành các mục tiêu chung của doanh nghiệp. Để đánh giá các đóng góp đó LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 cần thiết phải thiết lập các tiêu chuẩn kiểm soát.Tiêu chuẩn kiểm soát bán hàng là cơ sở để đo lường kết quả hoạt động bán hàng. Các tiêu chuẩn kiểm soát bán hàng cung cấp một lượng thông tin dồi dào cho các công tác đánh giá.
Các tiêu chuẩn này dùng để so sánh giữa các năm, so sánh với tiêu chuẩn hạn ngạch đã xây dựng, so sánh với số liệu trung bình của ngành và số liệu của các đối thủ cạnh tranh. Tương quan so sánh sẽ cho phép tìm ra những sai lệch và nguyên nhân của sai lệch là cơ sở quan trọng để tiến hành hoạt động điều chỉnh phù hợp. Các tiêu chuẩn kiểm soát bán hàng Tiêu chuẩn kiểm soát hoạt động bán hàng bao gồm 2 nhóm chính: các tiêu chuẩn đầu ra và các tiêu chuẩn nền tảng. - Các tiêu chuẩn đầu ra phản ảnh kết quả bán hàng, bao gồm các tiêu chuẩn về doanh thu từ hoạt động bán hàng, số lượng khách hàng, lãi gộp, tỷ lệ chi phí bán hàng, lợi nhuận hoạt động bán hàng hay đơn đặt hàng.
- Các tiêu chuẩn nền tảng đảm bảo cho hoạt động bán hàng được triển khai tốt. Ví dụ như: các cuộc tiếp xúc, số lần điện thoại cho khách hàng, số lần viếng thăm của khách hàng, kỹ năng bán hàng của nhân viên , mức độ trình bày của cửa hàng…. Các yêu cầu đối với hệ thống tiêu chuẩn kiểm soát hoạt độngbán hàng - Tiêu chuẩn phải gắn với mục tiêu bán hàng: việc kiểm soát phải gắn với mục tiêu. Do đó các tiêu chuẩn kiểm soát phải phù hợp với các mục tiêu.
Mục tiêu bán hàng có nhiều loại và tồn tại ở nhiều cấp độ khác nhau. - Tiêu chuẩn phải gắn với các dấu hiệu thường xuyên của hoạt động bán hàng: bán hàng là những hoạt động diễn ra một cách thường xuyên và liên tục, do vậy để đảm bảo hiệu quả và tính kịp thời của kiểm soát thì việc kiểm soát liên tục là khá hữu hiệu. Như vậy, hệ thống tiêu chuẩn kiểm soát phải bám sát với chuỗi các hoạt động và các chương trình liên tục của bán hàng. Nó phải là thước đo cho chuỗi các hoạt động của quá trình bán hàng.
Tập hợp và dự kiến các diễn biến của hán hàng tạo căn cứ để xây dựng các tiêu chuẩn cho phù hợp. - Tiêu chuẩn phải đảm bảo sự quan sát phối hợp đối với toàn bộ hoạt động bán hàng: bán hàng có nhiều hoạt động và chương trình, do vậy các tiêu chuẩn cần bám sát các hoạt động và chương trình. Đồng thời, kiểm soát không thể tách rời với việc bán hàng thực tế mà bản chất nó là hoạt động mang tính hỗ trợ. Do đó nếu gắn với từng hoạt động cụ thể sẽ mang hiệu quả tối ưu.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 - Tiêu chuẩn phải gắn với trách nhiệm của lực lượng bán hàng: kiểm soát phải sử dụng được kết quả để đưa ra các hoạt động mang lại hiệu quả. Các hoạt động chủ yếu do lực lượng bán hàng thực hiện. Do vậy, tiêu chuẩn kiểm soát được đưa ra cần đảm bảo sự thống nhất đối với lực lượng bán hàng. - Tiêu chuẩn phải gắn với mục tiêu định lượng và định tính: Hiệu quả hoạt động bán hàng được phản ánh không chỉ qua các con số mà còn qua rất nhiều các tiêu chí không thể cân đo đong đếm.
Do vậy, các tiêu chuẩn cần được xây dựng cũng cần bao quát cả hai góc độ này. Đo lường kết quả hoạt động bán hàng *Việc đo lường chính xác kết quả thực tế sẽ mang lại những lợi ích rất lớn như: - Mang lại cho các nhà quản lý một hình ảnh chân thực và rõ ràng nhất về hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. Thông qua đó các nhà quản lý có thể đánh giá được một cách hết sức cụ thể và rõ ràng về kết quả kết quả bán hàng. Đây thường là các con số, do vậy không thể chối bỏ kết quả mà các con số này phản ánh.
Tính chân thực của việc đo lường luôn khác hẳn với các chỉ tiêu mang tính định tính. - Dự báo được những sai sót có thể xảy ra đồng thời có những biện pháp để can thiệp kịp thời. Ngoài ra, việc đo lường nhiều khi phải được thực hiện đối với đầu vào của hoạt động bán hàng, kết quả của từng giai đoạn hoạt động, những dấu hiệu và thay đổi có thể ảnh hưởng đến kết quả hoạt động bán hàng để có các điều chỉnh kịp thời. - Rút ra được những kết luận đúng đắn về hoạt động bán hàng đồng thời cải tiến được công tác quản trị bán hàng.