CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÔNG TÁC XÂY DỰNG KẾ HOẠCH BÁN HÀNG TẠI DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI 1. Các khái niệm có liên quan đến công tác xây dựng kế hoạch bán hàng trong doanh nghiệp thương mại 1. Khái niệm bán hàng ♦ Bán hàng với tư cách là một hành vi các nhân Theo luật thương mại, 1997: “Mua bán hàng hóa nói chung, bán hàng nói riêng là “hành vi thương mại của thương nhân, theo đó người bán có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua và nhận tiền, người mua có nghĩa vụ trả tiền cho người bán và nhận hàng theo thỏa thuận của hai bên”. Theo tác giả James M.Comer, bài giảng quản trị bán hàng-Trường đại học Thương Mại: “Bán hàng là một quá trình (mang tính cá nhân) trong đó người bán khám phá, tìm hiểu, gợi tạo và thỏa mãn những nhu cầu hay ước muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của cả hai bên.” ♦ Bán hàng với tư cách là một chức năng Theo bài giảng quản trị bán hàng-Trường đại học Thương Mại: “Bán hàng là một khâu trong chuỗi kinh doanh, là một chức năng/bộ phận cơ hữu của hệ thống/quá trình kinh doanh của doanh nghiệp.” ♦ Bán hàng với tư cách là một phạm trù kinh tế Theo bài giảng quản trị bán hàng-Trường đại học Thương Mại : Karl Marx trong bộ tư bản khi nghiên cứu sự thay đổi hình thái giá trị của hàng hóa cho rằng “Bán hàng là sự chuyển hóa hình thái giá trị của hàng hóa từ hàng sang tiền.
Khái niệm quản trị bán hàng Theo cách tiếp cận thương vụ (Bài giảng quản trị bán hàng-Trường đại học Thương Mại): “Quản trị bán hàng là quá trình tổ chức thực hiện các hoạt động trước khi tiến hành thương vụ, triển khai thương vụ và thực hiện các dịch vụ hậu mãi.” Theo cách tiếp cận quản trị tác nghiệp (Bài giảng quản trị bán hàng-Trường đại học Thương Mại): “Quản trị bán hàng là một trong những nội dung, một hoạt động quản trị cấu thành hệ thống quản trị tác nghệp của doanh nghiệp.” Theo tác giả Phạm Vũ Luận (2004): “Quản trị bán hàng là một quá trình bao gồm các hoạt động hoạch định bán hàng, tổ chức bán hàng, lãnh đạ hoạt động bán hàng và kiểm soát bán hàng.” LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Theo tác giả Hoàng Minh Đường và Nguyễn Thừa Lộc (2005): “Quản trị bán hàng là hoạt động quản lý doanh nghiệp thông qua lập kế hoạch, tổ chức, điều khiển hoạt động lực lượng bán hàng nhằm thực hiện mục tiêu bán hàng đề ra.” Theo tác giả Ngô Minh Cách và Nguyễn Sơn Lam: “Quản trị bán hàng là việc tổ chức và lãnh đạo, kiểm soát, tuyển mộ, huấn luyện và động viên nỗ lực bán hàng trong khuôn khổ chiến lược marketing đã được hoạch định của công ty.” Theo tác giả Lê Quân và Hoàng Văn Hải (2010): “Quản trị bán hàng là quá trình gồm các hoạt động xây dựng kế hoạch bán hàng, tổ chức triển khai bán hàng và kiểm soát bán hàng nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Khái niệm kế hoạch bán hàng Theo tác giả Phạm Vũ Luận (2004): “Kế hoạch bán hàng trình bày các mục tiêu và biện pháp để đạt được những mục tiêu bán hàng.” Theo tác giả Lê Quân và Hoàng Văn Hải (2010): “Kế hoạch bán hàng là sản phẩm của quá trình lập kế hoạch bán hàng. Kế hoạch bán hàng gồm: mục tiêu bán hàng, chương trình và hoạt động bán hàng, ngân sách bán hàng nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Kế hoạch bán hàng được hiểu là văn bản tổng hợp, dự kiến các điều kiện thực hiện và kết quả bán hàng của doanh nghiệp trong một khoảng thời gian nhất định.
Khái niệm xây dựng kế hoạch bán hàng Theo David Jobber và Geoff Lancaster (2002): “Xây dựng kế hoạch bán hàng là một quá trình bao gồm các hoạt động, đặt mục tiêu bán hàng, xác định các việc cần thiết để đạt mục đích, sắp đặt, tổ chức hành động, thực thi, đo đạt kết quả so với tiêu chuẩn, đánh giá và kiểm tra.” Theo tác giả Lê Quân và Hoàng Văn Hải (2010): “Xây dựng kế hoạch bán hàng là một quá trình bao gồm các hoạt động dự báo bán hàng, xây dựng mục tiêu bán hàng, xây dựng chương trình và hoạt động bán hàng, xây dựng ngân sách bán hàng nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Khái niệm dự báo bán hàng Theo tác giả Lê Quân và Hoàng Văn Hải (2010): “Dự báo bán hàng là quá trình xác định các chỉ tiêu bán hàng trong tương lai và triển vọng đạt được các chỉ tiêu đó. Kết quả dự báo làm cơ sở xác định các hạn ngạch bán hàng và dự trù ngân sách bán hàng.” LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Khái niệm mục tiêu bán hàng Theo tác giả Lê Quân và Hoàng Văn Hải (2010): “Mục tiêu bán hàng là kết quả bán hàng đạt được trong một thời gian nhất định nào đó.
Mục tiên bán hàng phải phục vụ cho việc thực hiện mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp trong từng giai đoạn. Khái niệm chương trình và hoạt động bán hàng Theo tác giả Lê Quân và Hoàng Văn Hải (2010): “Các hoạt động bán hàng: được hiểu là các công việc phải làm nhằm đạt được mục tiêu bán hàng.” Gồm: hoạt động chuẩn bị bán; hoạt động tuyển dụng, huấn luyện và tạo động lực cho lực lượng bán hàng, hoạt động kho bãi, bảo quản hàng hóa; hoạt động liên quan đến dịch vụ sau bán… Theo tác giả Lê Quân và Hoàng Văn Hải (2010): “Các chương trình bán hàng: là tổng hợp các hoạt động được triển khai đồng bộ với nhau nhằm đạt được một mục tiêu bán hàng cụ thể. Bao gồm: chương trình gián giá, khuyến mại, tặng quà, tư vấn, giới thiệu sản phẩm,…” 1. Khái niệm ngân sách bán hàng Theo tác giả Lê Quân và Hoàng Văn Hải (2010): “Ngân sách bán hàng được hiểu là một kế hoạch toàn diện và phù hợp, thể hiện các mối quan hệ tài chính cho các hoạt động và nguồn lực của doanh nghiệp trong một thời gian cụ thể trong tương lai nhằm đạt được các mục tiêu bán hàng đề ra.” Ngân sách bán hàng cụ thể hóa các hoạt động bán hàng của doanh nghiệp thông qua ngôn ngữ tiền tệ.
Ngân sách bán hàng thực chất là bản kế hoạch tài chính các hoạt động bán hàng được xác định cho một khoảng thời gian hoặc cho một chương trình, chiến dịch bán hàng. Các nội dung của công tác xây dựng kế hoạch bán hàng trong doanh nghiệp thương mại 1. Kết quả dự báo bán hàng Dự báo bán hàng thường được tiến hành hàng tuần, tháng, quý, sáu tháng và năm. Dự báo bán hàng có thể tiến hành theo khu vực thị trường, theo sản phẩm, theo nhóm khách hàng, theo điểm bán hàng, theo các kênh phân phối, theo nhân viên bán hàng.
Kết quả dự báo bán hàng được thể hiện thông qua hai chỉ tiêu: Chỉ tiêu định lượng: quy mô thị trường, sức mua, thị phần, tốc độ tăng trưởng thị trường. Trong đó chỉ tiêu quan trọng nhất là số lượng sản phẩm có thể bán được theo từng nhóm khách hàng, thị trường, điểm bán, nhân viên bán. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Chỉ tiêu định tính: dự báo yếu tố thời vụ, yếu tố thói quen, yếu tố cạnh tranh. Kết quả dự báo bán hàng phải đảm bảo chứa đựng thông tin về bốn yếu tố chính sau: Năng lực thị trường: đây là dự báo khối lượng hàng bán cao nhất có thể có của một sản phẩm, dịch vụ trên thị trường của tất cả các đối thủ cạnh tranh, trong một giai đoạn nhất định.
Nhiều giả thiết được đưa ra bao gồm các điều kiện kinh tế địa phương và quốc gia và mức độ cạnh tranh. Năng lực thị trường cần được quy định theo khu vực lãnh thổ cũng như theo phân loại khách hàng. Doanh số của ngành hàng: doanh số của ngành hàng là khối lượng hàng bán thực sự của một ngành nhất định ở thị trường cụ thể trong một giai đoạn nhất định. Nếu các giả thiết về điều kiện khác nhau , doanh số của ngành hàng sẽ gần giống năng lực thị trường.
Năng lực bán hàng của doanh nghiệp: đây là số lượng cao nhất của năng lực thị trường mà một doanh nghiệp có thể hy vọng nhận được từ các nguồn và khả năng sẵn có của nó một cách đáng tin cậy. Dự báo bán hàng của doanh nghiệp: đó là đánh giá số lượng bán bằng tiền hoặc theo đơn vị sản phầm (dịch vụ) trong tương lai của doanh nghiệp đối với từng mặt hàng ở một thời gian nhất định trên tất cả các thị trường mà doanh nghiệp tham gia cạnh tranh. Các căn cứ dự báo bán hàng Thông thường, nhà quản trị thường căn cứ vào các chỉ tiêu sau khi tiến hành dự báo bán hàng: - Số dân cư, cơ cấu dân cư cho biết dung lượng thị trường và một số đặc điểm trong thói quen, tập quán mua sắm. Mật độ dân cư là chỉ số quan trọng để dự báo doanh số và phân bổ chỉ tiêu bán hàng theo khu vực thị trường.
- GDP/người, thu nhập, khả năng thanh toán. Chỉ tiêu này cho phép dự báo khả năng thanh toán, dự báo số lượng hàng tiêu thụ, cho phép đưa ra những chương trình bán hàng phù hợp. - Số lượng điểm bán: số lượng các điểm bán cho phép xác định mục tiêu bao phủ thị trường, cũng như dự báo rất tốt doanh số theo từng kênh bán hàng của doanh nghiệp. Thông thường, doanh nghiệp thương mại hay thực hiện chiến lược “vết dầu loang” trong phát triển thị trường nên nắm được số lượng các điểm bán cho phép LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 hoạch định doanh số, quy mô tăng trưởng và các hoạt động bán hàng.
- Số lượng khách hàng: nắm bắt được thông số số lượng khách hàng sẽ giúp nhà quản trị bán hàng dự tính được doanh số, hoạch định phương thức và chính sách bán hàng cho từng nhóm khách hàng, phân bổ hạn ngạch. - Sản lượng của ngành: nắm được sản lượng của ngành, đi đôi với dự báo nhu cầu cho phép xác định tương quan thị phần và mục tiêu doanh số của doanh nghiệp. - Thị phần trong ngành: doanh nghiệp so sánh doanh số của mình với các doanh nghiệp quan trọng trong ngành để nắm bắt được thị phần tương đối. Thị phần tương đối làm cơ sở cho nhà quản trị bán hàng dự báo doanh số cho từng thời kì theo phương pháp thống kê kinh nghiệm.
- Kim ngạch xuất nhập khẩu: kim ngạch xuất nhập khẩu cho biết dung lượng thị trường và tình hình cạnh tranh. Quy trình dự báo bán hàng Doanh nghiệp có thể áp dụng nhiều chương trình dự báo bán hàng khác nhau.