CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP 1. Các khái niệm có liên quan 1. Khách hàng 1. Khái niệm khách hàng Khách hàng là những người chúng ta phục vụ cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không.
Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ. Phân loại khách hàng Khách hàng bên ngoài Đây là những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: Gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến. Những khách hàng được thỏa mãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp, là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và là người tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác khi đó doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại.
Khách hàng nội bộ Nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên. Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc. Với khái niệm về khách hàng theo nghĩa rộng, doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn khi doanh nghiệp quan tâm tới nhân viên và nhân viên có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu càu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, phục vụ các khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất.
Chăm sóc khách hàng Chăm sóc khách hàng không chỉ là thái độ lịch sự và thân thiện khi tiếp xúc với khách hàng, không chỉ là việc của những nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 mà còn phải được thực hiện trên mọi khía cạnh của sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Hiện nay, thuật ngữ chăm sóc khách hàng vẫn chưa được định nghĩa một cách nhất quán tuy nhiên có thể hiểu một cách tương đối như sau: “Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm tất cả những việc cần thiết để giữ khách hàng hiện có”. Nội dung công tác hoạt động chăm sóc khách hàng 1. Nghiên cứu nhu cầu khách hàng 1.
Tìm hiểu nhu cầu của khách hàng Mặc dù những hoạt động chăm sóc khách hàng nhằm gia tăng giá trị cho sản phẩm cốt lõi nhưng nó chỉ thực sự làm khách hàng hài lòng khi nó là cần thiết với khách hàng. Doanh nghiệp không thể tự đề ra nội dung chăm sóc khách hàng dựa trên suy nghĩ chủ quan của mình mà cần phải dựa vào mong muốn của khách hàng, họ muốn được phục vụ những gì và như thế nào. Với nguyên tắc này doanh nghiệp cần xác định hai vấn đề: Nội dung chăm sóc khách hàng và mức độ chăm sóc khách hàng. Nội dung chăm sóc khách hàng là những hoạt động cụ thể mà doanh nghiệp sẽ tiến hành để phục vụ khách hàng theo như khách hàng mong muốn.
Muốn vậy, doanh nghiệp cần thường xuyên điều tra nắm bắt nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Mức độ chăm sóc khách hàng thể hiện các chỉ số về chất lượng, khối lượng, quy mô, tần suất tiến hành các hoạt động trên. Một hội nghị khách hàng có thể gồm vài chục hay vài trăm khách hàng, có thể được tổ chức nửa năm một lần hay một năm một lần. Quà cho khách hàng nhân dịp năm mới có thể chỉ là một tấm bưu thiếp, một cuốn lịch hay cũng có thể là một món quà đắt tiền hơn.
Nội dung chăm sóc khách hàng càng đa dạng và mức độ càng lớn thì khách hàng càng hài lòng. Tuy nhiên việc thực hiện một chương trình chăm sóc khách hàng còn phụ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp (nguồn tài chính, nguồn nhân sự) có nghĩa là phải đảm bảo kế hoạch chăm sóc khách hàng có tính khả thi. Thông thường doanh nghiệp sẽ quyết định về nội dung và mức độ chăm sóc khách hàng theo các yếu tố sau: - Nhu cầu của khách hàng. - Hoạt động chăm sóc khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
- Khả năng đáp ứng của bản thân doanh nghiệp LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Điều cơ bản nhất là doanh nghiệp phải cân bằng giữa hiệu quả đạt được và chi phí bỏ ra. Đo lường sự hài lòng của khách hàng Đo lường sự hài lòng của khách hàng là quá tình doanh nghiệp thu thập các thông tin có giá trị và tin cậy về sự đánh giá của khách hàng đối với hiệu quả thực hiện của một tổ chức. Doanh nghiệp có thể sử dụng một số biện pháp đo lường sự hài lòng của khách hàng như sau: Sử dụng dữ liệu địa chỉ của khách hàng, theo dõi khách hàng, phản ánh của khách hàng qua giao dịch viên và nhân viên chăm sóc khách hàng. Theo dõi khách hàng sau thực hiện hợp đồng, phỏng vấn trực tiếp và thảo luận nhóm, có thể đưa ra các biểu mẫu để khách hàng trả lời nếu như họ cảm thấy không thoải mái.
Có thể khuyến khích khách hàng tham gia vào cuộc khảo sát bằng cách cung cấp dịch vụ miễn phí nếu điều kiện này không làm mất tính đại diện của những khách hàng được hỏi. Phân tích lợi nhuận theo loại khách hàng có thể giúp doanh nghiệp tránh phải đầu tư vào các khách hàng không đem lại lợi nhuận. Vì khách hàng hiện có là tiềm năng tốt nhất nên các doanh nghiệp sẽ có lợi khi phân tích chi tiết các hoạt động bán hàng cho tập hợp khách hàng đó. Các cuộc khảo sát cần phải được tiến hành rất khoa học và nhân viên nghiên cứu phải hiểu rõ mục đích của một nghiên cứu thị trường.
Kết quả của khảo sát có thể đánh lạc hướng những người quản lý khi cuộc khảo sát không nêu ra được vấn đề cần thiết. Phân loại và lưu trữ thông tin khách hàng 1. Phân loại khách hàng Việc phân chia khách hàng theo từng nhóm để chăm sóc cũng tương tự như sự phân đoạn thị trường trong Marketing nói chung. Phân chia nhóm khách hàng cũng có thể dựa vào sự khác biệt về nhu cầu, tính cách, hành vi.
Tuy nhiên căn cứ phân chia quan trọng nhất mà các doanh nghiệp thường sử dụng là doanh thu (lợi nhuận) mà mỗi khách hàng mang lại. Dựa trên tiêu chí này khách hàng được chia thành: + Nhóm khách hàng đặc biệt + Nhóm khách hàng lớn + Nhóm khách hàng trung bình + Nhóm khách hàng nhỏ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Mục đích của việc phân nhóm khách hàng này là tìm hiểu nhu cầu của từng nhóm và xác định nhóm khách hàng trọng tâm cần chăm sóc. Nhu cầu của khách hàng về cách thức phục vụ cũng như nhu cầu về sản phẩm rất phong phú và đa dạng. Nếu đáp ứng tất cả các nhu cầu đó, doanh nghiệp sẽ phải tốn chi phí lớn mà lại lãng phí không cần thiết.
Mỗi nhóm khách hàng có một số nhu cầu nhất định, việc phân nhóm khách hàng và tìm hiểu chính xác nhu cầu của từng nhóm sẽ doanh nghiệp làm hài lòng khách hàng tốt nhất mà lại hạn chế được chi phí. Trong hoạt động chăm sóc khách hàng, các doanh nghiệp thường dành sự chăm sóc đặc biệt cho nhóm khách hàng lớn. Theo quy luật Pareto 80:20, 20% lượng khách hàng đem lại 80% doanh thu (lợi nhuận), 20% lượng khách hàng này có vai trò quan trọng giúp doanh nghiệp thu được lượng doanh thu tương đối ổn định. Vì thế cần căn cứ vào báo cáo về doanh thu (lợi nhuận) cuối mỗi kỳ để doanh nghiệp xác định 20% lượng khách hàng lớn để ưu tiên chăm sóc.
Ngoài ra doanh nghiệp có thể đi sâu xác định 10% hay 5% khách hàng lớn nhất được đặc biệt quan tâm. Lưu trữ thông tin khách hàng Bước đầu xây dựng kho dữ liệu do nhân viên xử lý chuyên nghiệp thực hiện. Thông thường, công việc này được hoàn thành bởi nhân viên trong công ty và cơ chế phục vụ chuyên nghiệp bên ngoài, việc xây dựng kho dữ liệu chủ yếu là xây dựng bảng dữ liệu và các mối quan hệ dữ liệu nội bộ. Các yếu tố trong bảng dữ liệu khác nhau do sự khác nhau về nghiệp vụ của các công ty khác nhau, nội dung của bảng dữ liệu được xây dựng bởi nhân viên trong nội bộ công ty nhưng chức năng thực hiện lại do cơ chế phục vụ chuyên nghiệp bên ngoài đảm nhận.
Khi xây dựng kho dữ liệu khách hàng cần chú ý 3 vấn đề sau: + Phạm vi dự án kho dữ liệu : Nhiệm vụ của dự án là gì? Thông qua việc thực hiện dự án doanh nghiệp có thể thực hiện mục tiêu như thế nào. Ví dụ: Hỗ trợ việc kinh doanh, hỗ trợ việc bán hàng hay hỗ trợ việc phục vụ khách hàng? + Thời gian xây dựng kho dữ liệu: Để hoàn thành việc xây dựng kho dữ liệu cần bao nhiêu thời gian? Kế hoạch sắp xếp tiến độ xây dựng kho dữ liệu thông tin như thế nào? + Chi phí xây dựng kho dữ liệu: Để hoàn thành phương án xây dựng kho dữ liệu thông tin khách hàng cần phải có rất nhiều chi phí. Khi dự toán, doanh nghiệp phải tính đến chi phí phát sinh trong quá trình xây dựng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Thông thường, mục tiêu xây dựng kho dữ liệu khách hàng bao gồm những đặc điểm gì: - Quản lý thông tin khách hàng, khai thác khách hàng.
- Phân tích thông tin tình báo của đối thủ cạnh tranh. - Phân tích người tiêu dùng, điều tra mức độ thỏa mãn người tiêu dùng, theo sát người tiêu dùng. - Phân tích tình hình tài vụ, báo cáo tài chính của khách hàng. - Cung cấp dịch vụ mang tính cá biệt.
- Phân tích bán hàng và báo cáo của đội ngũ bán hàng. - Phân tích lịch sử, tình hình hoạt động của khách hàng. - Phân tích hiệu quả và thành tích của khách hàng v. Thực hiện chăm sóc khách hàng trong từng giai đoạn Quá trình mua hàng thường được chia làm ba giai đoạn: Giai đoạn trước mua hàng, giai đoạn quyết định mua hàng, giai đoạn sau mua hàng.
Ở mỗi giai đoạn khách hàng có những mối quan tâm khác nhau do đó mức độ chăm sóc cũng khác nhau.