Chương 1 giới thiệu về các vấn đề liên quan xuyên suốt trong cả đề tài nghiên cứu. Xác định lý do dẫn đến đề tài nghiên cứu này trong khuôn khổ phạm vi Vietcombank chi nhánh Nam Sài và làm rõ các vấn đề có liên quan trong quá trình làm đề tài nghiên cứu: Mục tiêu nghiên cứu của đề tài, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, sơ lược tình hình nghiên cứu của đề tài, tổng quan về nơi thực hiện nghiên cứu và kết cấu của đề tài nghiên cứu. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI HỖ TRỢ THƯƠNG HIỆU 2.
Khái quát về thương hiệu 2. Khái niệm về thương hiệu Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hoặc những nét đặc trưng khác nhằm mục đích nhận diện hàng hóa hay dịch vụ của người hay nhóm người bán hàng nào đó và làm cho những hàng hóa dịch vụ đó trở nên riêng biệt so với hàng hóa dịch vụ của người khác (Watkins, 1996, trang 371). Chính cụm từ “những nét đặc trưng khác” là một sự thay đổi so với định nghĩa ban đầu, cho thấy những yếu tố vô hình có thể làm nên sự khác biệt giữa các thương hiệu với nhau. Cũng theo Kotler (1991), một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần: Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác người nghe như tên công ty (Vietcombank), tên sản phẩm (Clear), câu khẩu hiệu (Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu), đoạn nhạc đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác… Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc và các yếu tố nhận biết khác,… ví dụ như màu xanh lá cây của Vietcombank, hình lưỡi liềm của hãng Nike.
Thương hiệu còn là: "Một tập hợp thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích, chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu" (Ambler. Định nghĩa nêu trên với quan điểm hiểu sản phẩm là một thành phần của thương hiệu, hiện nay đang được nhiều nhà nghiên cứu, quản lý… đồng tình.
Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa. Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với các sản phẩm cùng loại. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Trong một số trường hợp, tên doanh nghiệp được dùng chủ yếu cho toàn bộ sản phẩm như HP. Trường hợp khác, nhà sản xuất đặt thương hiệu riêng cho các sản phẩm mới như Pond’s, Dove, Rejoice của Unilever… Có thể nói, thương hiệu là bản chất, là danh tiếng của sản phẩm hàng hóa, dịch vụ hoặc của doanh nghiệp mà khách hàng có thể nhận biết được hoặc nhớ đến thông qua nhãn hiệu hàng hóa và những yếu tố ẩn chứa bên trong nhãn hiệu đó.
Thương hiệu ngân hàng Theo Lê Khắc Trí (2005), thương hiệu ngân hàng có thể được hiểu là một thuật ngữ dùng trong hoạt động Marketing, thể hiện tên giao dịch của một ngân hàng, được gắn liền với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của chủ thể mang tên này nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng và phân biệt với các chủ thể khác (ngân hàng khác) trong hoạt động kinh doanh tiền tệ - tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng. Theo Trịnh Quốc Trung (2014), thương hiệu của một ngân hàng chính là nhận thức của khách hàng về ngân hàng. Khách hàng có thể không cần biết ý nghĩa của một tên gọi, một biểu tượng của một ngân hàng nào đó nhưng nếu khi họ có nhu cầu về tài chính – họ đến ngân hàng một cách vô thức thì ngân hàng đó đã xây dựng được cho mình một thương hiệu vững chắc trong tâm trí khách hàng. Tóm lại, trong điều kiện cạnh tranh và hội nhập, thương hiệu của một ngân hàng được quyết định không chỉ bằng lịch sử lâu đời, bằng mạng lưới chi nhánh rộng lớn mà điều quan trọng và chủ yếu nhất là ngân hàng đó phải có một triết lý kinh doanh đúng đắn, rõ ràng, gắn liền với những ưu thế và sự nổi trội về chất lượng dịch vụ, tiện ích cao, giá cả hợp lý, được tạo ra trên cơ sở áp dụng công nghệ hiện đại và hoàn thiện tổ chức, quản lý.
Vì vậy, thương hiệu không đơn thuần là một nhãn hiệu, hay một từ ngữ mà là tổng hợp đầy đủ các yếu tố như uy tín, chất lượng sản phẩm, phong cách phục vụ và văn hóa của ngân hàng. Vai trò của thương hiệu đối với ngân hàng Theo Nguyễn Thị Minh Hiền (2003), thương hiệu có vai trò vô cùng quan trọng đối với quá trình xây dựng và phát triển bền vững của ngân hàng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Thương hiệu ngân hàng mang lại tính nhận biết và lòng trung thành Do đặc trưng cơ bản của các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tính dễ bắt chước, không được bảo hộ bởi các quy định về sở hữu trí tuệ nên hầu hết các sản phẩm ngân hàng giống nhau ở nhiều nét cơ bản vì thế vấn đề bản quyền ngân hàng là khó xác định và đôi lúc không thể xác định.
Chính vì lẽ đó, thương hiệu sẽ là một điểm khác biệt giúp khách hàng nhận diện và quyết định lựa chọn tên ngân hàng nào để giao dịch. Một ngân hàng có thương hiệu sẽ dễ dàng được khách hàng nhận diện trong hàng loạt các nhà cung cấp dịch vụ tài chính là các ngân hàng hoặc các tổ chức tài chính phi ngân hàng. Sự nhận biết này giúp cho các ngân hàng tiết kiệm được chi phí, thời gian trong việc tiếp cận với các khách hàng tiềm năng khi triển khai các kênh phân phối mới hay sản phẩm mới hoặc mở rộng mạng lưới hoạt động của mình. Gia tăng hình ảnh về quy mô Một thương hiệu mạnh sẽ làm cho khách hàng tiềm năng có được cảm giác về một ngân hàng lớn, vững mạnh.
Và một thương hiệu tốt sẽ giúp cho ngân hàng có vẻ lớn mạnh hơn so với thực tế vốn có. Hình ảnh về quy mô hoạt động của ngân hàng sẽ rất quan trọng trong trường hợp khách hàng muốn có sự bảo đảm rằng ngân hàng mà họ muốn thiết lập quan hệ chắc chắn còn tiếp tục tồn tại và phát triển vững mạnh trong tương lai. Nâng cao hình ảnh về chất lượng Một sản phẩm của một ngân hàng có thương hiệu tốt, uy tín sẽ mang lại cảm nhận cho khách hàng rằng các sản phẩm do ngân hàng này cung cấp chắc chắn sẽ tốt hơn, chất lượng cao hơn so với các ngân hàng khác. Chẳng hạn như khi có nhu cầu về các sản phẩm liên quan đến hoạt động thanh toán quốc tế tại Việt Nam, người ta thường nghĩ ngay đến Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam (Vietcombank) - xem đây là nơi đáng tin cậy nhất trong hệ thống các ngân hàng thương mại Việt Nam có cùng sản phẩm này.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Tạo hình ảnh tốt về kinh nghiệm và tính đáng tin cậy Ngân hàng có thương hiệu tốt, uy tín sẽ mang lại cho khách hàng hình ảnh về một ngân hàng đã tồn tại trong thời gian dài, đáng tin cậy, có nhiều kinh nghiệm hơn trong hoạt động kinh doanh ngân hàng so với các ngân hàng khác. Tạo điều kiện cho ngân hàng mở rộng mạng lưới, gia tăng thị phần, thâm nhập thị trường và cung cấp các chủng loại sản phẩm mới được tiến hành thuận lợi và hiệu quả hơn Khi một thương hiệu đã ăn sâu vào trong tiềm thức của khách hàng thì chắc chắn họ sẽ tạo ra lợi nhuận tốt để có thể đưa vào tái đầu tư, mở rộng các mạng lưới hoạt động, thâm nhập những thị trường mới tiềm năng một cách nhanh chóng và dễ dàng hơn. Và việc giới thiệu, quảng bá những sản phẩm mới sẽ thuận lợi, hiệu quả với mức chi phí phù hợp.
Dễ dàng thu hút nguồn nhân lực có trình độ cao Khi một ngân hàng sở hữu một thương hiệu mạnh thì luôn thu hút được nguồn nhân lực có chất lượng cao luôn khan hiếm trong điều kiện cạnh tranh giữa các ngân hàng, tổ chức tài chính ngày càng gay gắt. Giúp ngân hàng xây dựng một tập thể vững mạnh và trường tồn theo thời gian, thương hiệu có vai trò rất quan trọng đối với nội bộ ngân hàng Lợi thế cơ bản đặc thù nhất của ngân hàng không phải chỉ đến từ các chiến lược hay sản phẩm/dịch vụ của ngân hàng mà chủ yếu đến từ những mối quan hệ giữa các thành viên trong tập thể. Bởi lẽ, tất cả các chiến lược phát triển của ngân hàng đều có thể bị những đối thủ cạnh tranh bắt chước nhanh chóng, ngoại trừ những đặc tính của chính cộng đồng cấu thành nên bản thân ngân hàng đó. Xây dựng thương hiệu nội bộ Thomson và cộng sự (1999) đã nghiên cứu rằng xây dựng thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp là những hoạt động của doanh nghiệp đảm bảo được khía cạnh tình cảm và trí tuệ của đội ngũ nhân viên hướng tới thương hiệu doanh nghiệp trong nền văn hóa doanh nghiệp.
Đồng quan điểm với các tác giả này là F.Torres (2007) đã chỉ ra ba thành tố của xây dựng thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp. Thứ nhất là sự thể hiện giá trị thương hiệu tới khách hàng thông qua đội LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 ngũ nhân viên cam kết với thương hiệu. Thứ hai, các nhân tố của cả thị trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp đều nhận ra lời hứa mà thương hiệu truyền thông tới họ. Việc này thực hiện được nhờ sự thống nhất ở chính bên trong doanh nghiệp về hình ảnh thương hiệu để đảm bảo về mặt tình cảm và trí tuệ cho đội ngũ nhân viên trong doanh nghiệp.
Thứ ba, hoạt động xây dựng thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp cần được thực hiện ở mọi cấp trong doanh nghiệp đảm bảo tích hợp hành vi của người quản lý và các nhân viên.