Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong môi trường kinh doanh bán lẻ hàng kỹ thuật số có tính cạnh tranh gay gắt, dịch vụ chăm sóc khách hàng đóng vai trò then chốt nhằm tạo dựng lợi thế cạnh tranh, khác biệt hóa hình ảnh thương hiệu và gia tăng mức độ gắn kết của khách hàng. Đặc thù của các sản phẩm công nghệ (điện thoại di động, máy tính xách tay, linh phụ kiện) là có sự tương đồng cao về mẫu mã, tính năng và giá cả giữa các hệ thống phân phối; do đó, yếu tố dịch vụ do đội ngũ nhân sự thực hiện trở thành công cụ khó sao chép nhất. Thêm vào đó, chi phí để thu hút một khách hàng mới thường cao gấp 5 đến 10 lần so với chi phí giữ chân một khách hàng hiện tại, biến công tác chăm sóc khách hàng thành giải pháp tối ưu hóa chi phí vận hành và duy trì doanh thu ổn định cho doanh nghiệp.
FPT Shop (thuộc Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT - FPT Retail) là một trong những chuỗi bán lẻ thiết bị công nghệ hàng đầu tại Việt Nam, đạt chứng chỉ quản lý chất lượng ISO 9001:2000. Tuy nhiên, trước sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các chuỗi bán lẻ lớn khác trên địa bàn thành phố Huế như Thế giới Di động, Viễn Thông A, Viettel Store, việc nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng dựa trên đánh giá thực tế của người tiêu dùng là yêu cầu cấp thiết.
Khóa luận được xây dựng nhằm giải quyết các mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
- Mục tiêu chung: Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Shop chi nhánh Huế thông qua cảm nhận của khách hàng, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại đơn vị.
- Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ.
- Phân tích, đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Shop chi nhánh Huế thông qua khảo sát ý kiến khách hàng cá nhân.
- Đề xuất định hướng và hệ thống giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Shop chi nhánh Huế trong giai đoạn tiếp theo.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Shop chi nhánh Huế.
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân trực tiếp đến giao dịch và sử dụng dịch vụ tại cửa hàng FPT Shop.
- Phạm vi không gian: Điểm kinh doanh FPT Shop tại số 87 An Dương Vương (ngã ba Hồ Đắc Di), phường An Đông, thành phố Huế.
- Phạm vi thời gian:
- Dữ liệu thứ cấp: Thu thập báo cáo nhân sự và kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016 – 2018.
- Dữ liệu sơ cấp: Tiến hành khảo sát khách hàng bằng bảng hỏi từ ngày 10/11/2019 đến ngày 25/11/2019.
- Phạm vi nội dung: Đánh giá các thành phần chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân và mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của FPT Shop.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận kết hợp nền tảng lý thuyết quản trị dịch vụ và phương pháp nghiên cứu định lượng trong kinh tế học ứng dụng:
Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu dựa trên mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL do Parasuraman và cộng sự đề xuất (1985, 1988), kết hợp với lý thuyết về sự thỏa mãn và lòng trung thành của Philip Kotler, Cronin & Taylor (1992), Gremler & Brown (1996), và mô hình tích hợp của Bloemer. Mô hình 5 khoảng cách xác định chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5 ($CLDV = F(KC_5 = f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))$), trong đó $KC_5$ thể hiện độ lệch giữa dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng.
Kế thừa các nghiên cứu thực nghiệm trong nước (Phạm Minh Hải, 2016; Trần Hữu Hiên, 2019; Phạm Thị Phương Thùy, 2014) và đặc thù của FPT Shop chi nhánh Huế, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố độc lập tác động đến biến phụ thuộc Sự hài lòng ($SHL$):
- Cơ sở vật chất ($CSVC$): Gồm 5 biến quan sát ($CSVC_1$ đến $CSVC_5$).
- Năng lực phục vụ ($NLPV$): Gồm 4 biến quan sát ($NLPV_1$ đến $NLPV_4$).
- Thái độ phục vụ ($TDPV$): Gồm 5 biến quan sát ($TDPV_1$ đến $TDPV_5$).
- Quy trình thủ tục ($QTTT$): Gồm 4 biến quan sát ($QTTT_1$ đến $QTTT_4$).
- Khả năng đáp ứng ($KNDU$): Gồm 7 biến quan sát ($KNDU_1$ đến $KNDU_7$).
- Sự tin cậy ($STC$): Gồm 4 biến quan sát ($STC_1$ đến $STC_4$).
- Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của khách hàng ($SHL$), gồm 3 biến quan sát ($SHL_1$ đến $SHL_3$).
Hệ thống giả thuyết nghiên cứu được thiết lập từ $H_1$ đến $H_6$, giả định mối quan hệ tác động đồng biến của 6 nhân tố trên tới sự hài lòng của khách hàng.
Phương pháp nghiên cứu và chọn mẫu
Nghiên cứu kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính (nghiên cứu tài liệu, quan sát thực tế và tham khảo ý kiến chuyên gia để hiệu chỉnh thang đo) và nghiên cứu định lượng (khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi):
- Kỹ thuật thang đo: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý). Khoảng cách giá trị trung bình được xác định theo công thức $a = \frac{Max - Min}{n} = \frac{5 - 1}{5} = 0{,}8$.
- $1{,}00 \le m \le 1{,}80$: Rất không đồng ý
- $1{,}81 \le m \le 2{,}60$: Không đồng ý
- $2{,}61 \le m \le 3{,}40$: Trung lập
- $3{,}41 \le m \le 4{,}20$: Đồng ý
- $m > 4{,}20$: Rất đồng ý
- Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện phi xác suất kết hợp bước nhảy hệ thống $k = 2$ đối với khách hàng đến giao dịch tại cửa hàng số 87 An Dương Vương, TP. Huế.
- Xác định cỡ mẫu:
- Theo Tabachnick và Fidell (1996), phân tích hồi quy đa biến với $m = 6$ biến độc lập đòi hỏi cỡ mẫu tối thiểu: $n \ge 50 + 8 \times 6 = 98$ mẫu.
- Theo Hair, Anderson, Tatham và Black (1998), phân tích nhân tố khám phá EFA đòi hỏi cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát: $n \ge 5 \times 32 = 160$ mẫu.
- Do đó, tác giả ấn định kích thước mẫu khảo sát chính thức là $n = 160$ mẫu hợp lệ.
Phương pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 25.0 và Microsoft Excel theo quy trình chuẩn:
- Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu.
- Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện: $\text{Alpha} \ge 0{,}6$ và hệ số tương quan biến - tổng $\text{Corrected Item-Total Correlation} \ge 0{,}3$).
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) trích theo phương pháp Principal Component Analysis và phép xoay Varimax (điều kiện: $0{,}5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0{,}05$, giá trị $\text{Eigenvalue} \ge 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, và trọng số nhân tố $\text{Factor Loading} \ge 0{,}5$).
- Phân tích tương quan Pearson để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến.
- Phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố tới sự hài lòng qua hệ số $\beta$ chuẩn hóa.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
Chương này tập trung hệ thống hóa các định nghĩa nền tảng về khách hàng (phân loại khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức theo Tom Peters, Peter Drucker), chất lượng dịch vụ và dịch vụ chăm sóc khách hàng. Tác giả phân tích cấu trúc dịch vụ chăm sóc khách hàng trải qua 3 giai đoạn: trước bán hàng (quản trị kỳ vọng, tư vấn thông tin), trong bán hàng (tiếp xúc trực tiếp, tiện ích trải nghiệm) và sau bán hàng (bảo hành, xử lý khiếu nại, chính sách tri ân).
Chương 1 cũng trình bày chi tiết mô hình 10 nhân tố ban đầu (1985) và mô hình rút gọn 5 nhân tố (1988) của Parasuraman, làm cơ sở xây dựng bảng thiết kế thang đo nghiên cứu chi tiết gồm 32 biến quan sát:
| Nhân tố |
Mã hóa |
Nội dung biến quan sát |
| Cơ sở vật chất |
$CSVC_1$
$CSVC_2$
$CSVC_3$
$CSVC_4$
$CSVC_5$ |
- Cơ sở vật chất hấp dẫn, khang trang, tiện nghi.
- Bố trí sản phẩm, quầy giao dịch sạch sẽ, hợp lý.
- Website FPT Shop trông chuyên nghiệp.
- Địa điểm giao dịch thuận tiện, chỗ để xe rộng rãi.
- Nhân viên có trang phục gọn gàng, lịch sự. |
| Năng lực phục vụ |
$NLPV_1$
$NLPV_2$
$NLPV_3$
$NLPV_4$ |
- Nhân viên có kỹ năng giao tiếp tốt.
- Nhân viên có kiến thức chuyên môn giải đáp thắc mắc.
- Nhân viên tư vấn, giải quyết thỏa đáng thắc mắc.
- Nhân viên kỹ thuật chuyên nghiệp, tay nghề cao. |
| Thái độ phục vụ |
$TDPV_1$
$TDPV_2$
$TDPV_3$
$TDPV_4$
$TDPV_5$ |
- Thái độ thân thiện, lịch sự với khách hàng.
- Tư vấn hỗ trợ nhiệt tình, giải đáp nhanh chóng.
- Phục vụ công bằng, không phân biệt đối xử.
- Chỉ dẫn rõ ràng, cặn kẽ quy trình làm hồ sơ.
- Không có thái độ khó chịu, phiền hà khi xử lý hồ sơ. |
| Quy trình thủ tục |
$QTTT_1$
$QTTT_2$
$QTTT_3$
$QTTT_4$ |
- Yêu cầu giấy tờ hồ sơ hợp lý, đúng pháp luật.
- Quy trình thủ tục minh bạch, các bước hợp lý.
- Thời gian giải quyết hồ sơ nhanh chóng, hợp lý.
- Mức lệ phí cho các thủ tục là hợp lý. |
| Khả năng đáp ứng |
$KNDU_1$
$KNDU_2$
$KNDU_3$
$KNDU_4$
$KNDU_5$
$KNDU_6$
$KNDU_7$ |
- Nhiều kênh thông tin, quảng bá đến khách hàng.
- Danh mục sản phẩm/dịch vụ đa dạng, cập nhật.
- Thực hiện đúng yêu cầu ngay từ lần đầu tiên.
- Phục vụ nhanh chóng và đúng hẹn.
- Phục vụ chu đáo trong giờ cao điểm.
- Hướng dẫn thủ tục đơn giản, dễ hiểu.
- Thủ tục giao dịch nhanh và đơn giản. |
| Sự tin cậy |
$STC_1$
$STC_2$
$STC_3$
$STC_4$ |
- Thông báo chính xác thời điểm thực hiện dịch vụ.
- Thực hiện đúng các cam kết (tư vấn, sửa chữa).
- Quan tâm, giải quyết khiếu nại nhanh chóng, thỏa đáng.
- Bảo mật thông tin cho khách hàng. |
| Sự hài lòng |
$SHL_1$
$SHL_2$
$SHL_3$ |
- Hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ CSKH.
- Sẽ giới thiệu dịch vụ FPT Shop cho người khác.
- Vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ của FPT Shop trong tương lai. |
Bên cạnh đó, chương 1 phác thảo bối cảnh thực tiễn của thị trường bán lẻ điện thoại di động tại Việt Nam và thành phố Huế, chỉ ra áp lực cạnh tranh trực tiếp giữa FPT Shop và các đối thủ lớn như Thế giới Di động, Viettel Store và Viễn Thông A.
Chương 2: Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Shop chi nhánh Huế
Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT (FPT Retail) - đơn vị vận hành chuỗi FPT Shop và F.Studio by FPT với 453 cửa hàng toàn quốc tính đến thời điểm nghiên cứu. Riêng tại thành phố Huế, FPT Shop đã phát triển 6 điểm bán tại: 87 An Dương Vương, 10 Hùng Vương, 105-107-109 Hùng Vương, 1134 Nguyễn Tất Thành, 53 Trần Hưng Đạo, và 06 Nguyễn Huệ.
Cơ cấu tổ chức tại cửa hàng bao gồm: Cửa hàng trưởng (Quản lý), Bộ phận Kế toán, Bộ phận Kho, Nhân viên tư vấn bán hàng (bao gồm nhân viên FPT và nhân viên PG/PB của các hãng Samsung, Oppo, Huawei), Bộ phận Kỹ thuật, Nhân viên ngân hàng hỗ trợ vay trả góp và nhân sự hỗ trợ (giữ xe, vệ sinh).
Tác giả phân tích dữ liệu thứ cấp về nguồn nhân lực và kết quả kinh doanh giai đoạn 2016 – 2018 tại FPT Shop chi nhánh Huế:
Tình hình nguồn nhân lực giai đoạn 2016 – 2018:
| Chỉ tiêu |
Năm 2016 (Người) |
Tỷ lệ (%) |
Năm 2017 (Người) |
Tỷ lệ (%) |
Năm 2018 (Người) |
Tỷ lệ (%) |
So sánh 2017/2016 (+/- Người, %) |
So sánh 2018/2017 (+/- Người, %) |
| Tổng số lao động |
30 |
100,0 |
33 |
100,0 |
35 |
100,0 |
+3 (+10,0%) |
+2 (+5,7%) |
| Phân theo giới tính: |
|
|
|
|
|
|
|
|
| - Nam |
18 |
60,0 |
18 |
54,5 |
20 |
57,1 |
0 (0,0%) |
+2 (+11,1%) |
| - Nữ |
12 |
40,0 |
15 |
45,5 |
15 |
42,9 |
+3 (+25,0%) |
0 (0,0%) |
| Phân theo trình độ: |
|
|
|
|
|
|
|
|
| - Đại học & Sau ĐH |
18 |
60,0 |
20 |
60,6 |
22 |
62,9 |
+2 (+11,1%) |
+2 (+10,0%) |
| - Cao đẳng & Trung cấp |
10 |
33,3 |
10 |
30,3 |
11 |
31,4 |
0 (0,0%) |
+1 (+10,0%) |
| - Trình độ khác |
2 |
6,7 |
3 |
9,1 |
2 |
5,7 |
+1 (+50,0%) |
-1 (-33,3%) |
Kết quả kinh doanh giai đoạn 2016 – 2018:
- Doanh thu năm 2016 đạt 21.453,6 triệu đồng.
- Năm 2017, doanh thu tăng thêm 4.044,4 triệu đồng (tương ứng mức tăng trưởng 18,99% so với năm 2016).
- Lợi nhuận năm 2017 tăng 1.711,98 triệu đồng (tương ứng mức tăng trưởng 41,73% so với năm 2016).
- Hoạt động kinh doanh năm 2018 tiếp tục duy trì đà tăng trưởng dương về cả doanh thu và lợi nhuận.
Về cơ cấu khách hàng, FPT Shop phân chia thành 3 nhóm: Khách hàng hiện tại (bao gồm khách hàng cá nhân và các khách hàng doanh nghiệp như Pepsico, FPT FIS, Manulife, Thái Tuấn, Kinh Đô, Phạm Nguyên, BMW, Tập đoàn Hoa Sen, Sacombank), Khách hàng tiềm năng, và Khách hàng mục tiêu (tập trung vào phân khúc tiêu dùng phổ thông và thứ cấp với các dòng sản phẩm có tầm giá từ 3 đến 7 triệu đồng).
Phần phân tích định lượng triển khai phân tích chi tiết dữ liệu từ 160 mẫu khảo sát, bao gồm: thống kê đặc điểm mẫu, kiểm định Cronbach's Alpha thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc, phân tích EFA, phân tích tương quan Pearson, mô hình hồi quy đa biến và thống kê mô tả giá trị trung bình điểm đánh giá của khách hàng đối với 6 thành phần chất lượng dịch vụ.
Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Shop chi nhánh Huế
Chương 3 xây dựng các giải pháp dựa trên định hướng mở rộng chuỗi bán lẻ của FPT Retail và kết quả phân tích ma trận SWOT (Điểm mạnh - Điểm yếu - Cơ hội - Thách thức) của chi nhánh:
- Giải pháp chung: Hoàn thiện cơ chế quản trị chất lượng dịch vụ nội bộ, tăng cường phối hợp liên bộ phận (bán hàng - kỹ thuật - kế toán - kho), chuẩn hóa tiêu chuẩn dịch vụ khách hàng theo hệ thống quản lý ISO 9001:2000.
- Hệ thống giải pháp cụ thể theo 6 nhóm nhân tố:
- Cải thiện Năng lực phục vụ: Tổ chức định kỳ các khóa đào tạo nâng cao kiến thức công nghệ chuyên sâu cho nhân viên tư vấn; chuẩn hóa kỹ năng xử lý tình huống và tay nghề cho đội ngũ kỹ thuật viên.
- Nâng cao Khả năng đáp ứng: Tối ưu hóa quy trình phục vụ trong các khung giờ cao điểm; duy trì tốc độ giao dịch và đảm bảo tính chính xác trong cam kết hẹn trả hàng bảo hành/sửa chữa.
- Nâng cấp Cơ sở vật chất: Sắp xếp lại quầy kệ trưng bày sản phẩm khoa học, mở rộng và đảm bảo trật tự khu vực giữ xe của khách hàng; nâng cấp tính năng tiện ích trên nền tảng website fptshop.com.vn.
- Củng cố Sự tin cậy: Thực hiện đúng và đầy đủ các cam kết bảo hành (đặc biệt là chính sách "Bảo hành vàng", đổi trả 1 năm); nâng cao tính minh bạch và bảo mật thông tin cá nhân của khách hàng khi đăng ký hồ sơ trả góp.
- Tối ưu hóa Quy trình thủ tục: Đơn giản hóa các bước lập hồ sơ mua hàng trả góp liên kết với ngân hàng, công khai minh bạch các mức phí và biểu phí dịch vụ phát sinh.
- Hoàn thiện Thái độ phục vụ: Rèn luyện tác phong giao tiếp chuẩn mực, duy trì thái độ thân thiện, lịch sự, lắng nghe và phục vụ công bằng đối với mọi phân khúc khách hàng.
Kết quả và đóng góp
Kết quả nghiên cứu chính
-
Về thực trạng nguồn nhân lực và vận hành:
- Quy mô lao động tại FPT Shop chi nhánh Huế tăng từ 30 người (2016) lên 35 người (2018). Cơ cấu lao động duy trì tỷ lệ nhân sự có trình độ Đại học và Sau Đại học cao (chiếm trên 60%), là nền tảng thuận lợi cho việc nâng cao nghiệp vụ tư vấn và kỹ thuật.
- Doanh thu chi nhánh tăng trưởng liên tục trong giai đoạn 2016 - 2018 (năm 2017 tăng 18,99% đạt mức tăng 4.044,4 triệu đồng; lợi nhuận tăng 41,73% tương ứng 1.711,98 triệu đồng).
-
Về mô hình và thang đo chất lượng dịch vụ:
- Xây dựng thành công thang đo chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng gồm 6 thành phần với 29 biến quan sát độc lập và 3 biến quan sát phụ thuộc, phù hợp với mô hình bán lẻ công nghệ trực tiếp tại địa bàn thành phố Huế.
- Quy trình phân tích định lượng trên 160 mẫu khảo sát cung cấp bức tranh cụ thể về mức độ đánh giá của khách hàng đối với từng khía cạnh phục vụ của FPT Shop số 87 An Dương Vương.
-
Về hệ thống giải pháp:
- Đề xuất hệ thống giải pháp toàn diện bao gồm các giải pháp chung và 6 nhóm giải pháp chuyên biệt tương ứng với 6 thành phần trong mô hình SERVQUAL cải tiến, gắn liền với phân tích ma trận SWOT và định hướng phát triển chuỗi bán lẻ.
Đóng góp của đề tài
- Đóng góp học thuật: Vận dụng và kiểm chứng mô hình SERVQUAL của Parasuraman trong phân khúc dịch vụ bán lẻ thiết bị kỹ thuật số tại thị trường đô thị loại I miền Trung (TP. Huế), bổ sung tài liệu tham khảo thực nghiệm cho lĩnh vực quản trị chất lượng dịch vụ.
- Đóng góp thực tiễn: Cung cấp cho Ban quản lý FPT Shop chi nhánh Huế dữ liệu thực nghiệm về cảm nhận khách hàng, nhận diện rõ các điểm nghẽn trong khâu phục vụ giờ cao điểm và thủ tục trả góp, làm cơ sở ra quyết định cải tiến dịch vụ.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế về phạm vi không gian và chọn mẫu: Do hạn chế về thời gian và nguồn lực, dữ liệu sơ cấp chỉ được thu thập tại 01 điểm bán (số 87 An Dương Vương) trong tổng số 6 cửa hàng của FPT Shop trên địa bàn TP. Huế; phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô 160 khách hàng.
- Hạn chế về thời gian nghiên cứu: Dữ liệu khảo sát được thu thập trong khoảng thời gian ngắn (từ 10/11/2019 đến 25/11/2019), chưa phản ánh được sự biến động trong nhận thức khách hàng vào các dịp mua sắm lễ tết hoặc các đợt khuyến mãi lớn.
- Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng địa bàn khảo sát trên toàn bộ hệ thống 6 cửa hàng tại TP. Huế hoặc các tỉnh lân cận; áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất với cỡ mẫu lớn hơn; bổ sung các biến số điều tiết như giá cả cảm nhận, chính sách khuyến mãi và hình ảnh thương hiệu vào mô hình nghiên cứu.
Giá trị tham khảo
Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng sau:
- Sinh viên, học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Quản trị Dịch vụ: Tham khảo cấu trúc hoàn chỉnh của một đề tài nghiên cứu định lượng ứng dụng mô hình SERVQUAL; quy trình thiết kế bảng hỏi, cách tính khoảng cách thang đo Likert ($a = 0{,}8$) và phương pháp tính toán quy mô mẫu nghiên cứu theo Tabachnick & Fidell (1996) và Hair et al. (1998).
- Nhà quản trị và quản lý cửa hàng bán lẻ kỹ thuật số: Tham khảo cách thức phân loại các khía cạnh dịch vụ chăm sóc khách hàng (trước bán, trong bán, sau bán), cơ cấu tổ chức nhân sự tại điểm bán và bộ giải pháp cải thiện chất lượng phục vụ thực tế.
- Phần đáng chú ý nhất: Bảng thiết kế chi tiết 32 biến quan sát đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ công nghệ (Bảng 1.5 trong khóa luận) và cách xây dựng ma trận SWOT gắn với các giải pháp cải thiện từng nhân tố dịch vụ.
Câu hỏi thường gặp
1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết gốc nào để đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng?
Khóa luận sử dụng mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL do Parasuraman và cộng sự phát triển (1985, 1988), sau đó hiệu chỉnh thành mô hình 6 nhân tố độc lập (Cơ sở vật chất, Năng lực phục vụ, Thái độ phục vụ, Quy trình thủ tục, Khả năng đáp ứng, Sự tin cậy) với 32 biến quan sát để phù hợp với thực tế tại FPT Shop.
2. Kích thước mẫu 160 được xác định dựa trên cơ sở phương pháp luận nào?
Kích thước mẫu 160 được xác định để thỏa mãn đồng thời hai điều kiện: (1) Điều kiện hồi quy đa biến theo Tabachnick và Fidell ($n \ge 50 + 8 \times 6 = 98$ mẫu cho 6 biến độc lập); (2) Điều kiện phân tích nhân tố khám phá EFA theo Hair và cộng sự ($n \ge 5 \times 32 = 160$ mẫu cho 32 biến quan sát).
3. Địa điểm và thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp của khóa luận được thực hiện như thế nào?
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phát bảng hỏi trực tiếp cho 160 khách hàng cá nhân đến giao dịch tại cửa hàng FPT Shop số 87 An Dương Vương (ngã ba Hồ Đắc Di), phường An Đông, TP. Huế trong thời gian từ ngày 10/11/2019 đến ngày 25/11/2019 bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện có bước nhảy $k = 2$.
4. Cơ cấu tổ chức nhân sự tại cửa hàng FPT Shop gồm những bộ phận nào?
Cơ cấu tổ chức tại cửa hàng gồm 7 nhóm vị trí: Quản lý (Cửa hàng trưởng), Bộ phận Kế toán, Bộ phận Kho, Nhân viên tư vấn bán hàng (bao gồm cả nhân viên PG/PB của các hãng), Bộ phận Kỹ thuật, Nhân viên ngân hàng cho vay trả góp, và các nhân viên phụ trợ khác (bảo vệ giữ xe, tạp vụ).
5. Nhóm khách hàng mục tiêu mang lại doanh số chính cho FPT Shop chi nhánh Huế là nhóm nào?
Khách hàng mục tiêu của FPT Shop là nhóm khách hàng có nhu cầu sử dụng các dòng sản phẩm công nghệ thứ cấp có mức giá dao động trong khoảng từ 3 đến 7 triệu đồng; đây là phân khúc mang lại doanh số và nguồn lợi nhuận căn bản cho cửa hàng.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Trần Thị Thảo đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và vận dụng mô hình SERVQUAL vào thực tiễn kinh doanh chuỗi bán lẻ công nghệ. Thông qua việc phân tích dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2016 – 2018 và khảo sát định lượng trên 160 khách hàng tại FPT Shop số 87 An Dương Vương (TP. Huế), đề tài đã nhận diện rõ nét bức tranh vận hành, thực trạng nhân sự và cảm nhận dịch vụ của người tiêu dùng. Hệ thống 6 nhóm giải pháp cụ thể được xây dựng là căn cứ thực tiễn giúp FPT Shop chi nhánh Huế nâng cao năng lực cạnh tranh và hoàn thiện chất lượng chăm sóc khách hàng trong thời gian tới.
