CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 1. Khách hàng và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 1. Khái niệm khách hàng 1.
Khách hàng là gì? Để có thể tồn tại, đứng vững và duy trì vị trí trên thị trường, trước tiên các doanh nghiệp cần phải sản xuất, cung cấp các sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của thị trường, đáp ứng các yêu cầu đòi hỏi của khách hàng, từ đó mới thu lợi nhuận. Khách hàng chính là cái đích mà mọi doanh nghiệp muốn hướng tới và cũng là một trong những yếu tố quyết định sự sống còn của mọi doanh nghiệp. Vì vậy, tất cả các doanh nghiệp đều tìm cách giữ và thu hút thêm khách hàng cho mình bằng nhiều hình thức, thông qua nhiều công cụ trong đó có các dịch vụ chăm sóc khách hàng. Đặc biệt, trong môi trường kinh doanh đầy rủi ro và khắc nghiệt như hiện nay thì việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua dịch vụ chăm sóc khách hàng càng có vai trò vô cùng quan trọng.
Dịch vụ này sẽ cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin quý giá, kịp thời, giúp doanh nghiệp nhanh chóng vượt qua các đối thủ cạnh tranh để đáp ứng các thị hiếu, nhu cầu phát sinh của khách hàng. Vậy khách hàng là những ai? Có nhiều khái niệm về khách hàng, cụ thể: Khách hàng được hiểu là người có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm. Việc mua của họ có thể diễn ra nhưng không có nghĩa mua là chính họ sẽ sử dụng sản phẩm đó. Tom Peters xem khách hàng là “tài sản tăng thêm giá trị”.
Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không ghi trong sổ sách công ty.Vì vậy, các công ty phải xem xét khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kì nguồn vốn nào khác. Peters Drucker, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ SVTH: Trần Thị Thảo 8 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS.
Lê Thị Ngọc Anh thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ. Khách hàng của một doanh nghiệp bao gồm: - Khách hàng cá nhân – Người tiêu dùng: là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.
Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người. - Khách hàng tổ chức: bao gồm những người mua sắm sản phẩm, dịch vụ không nhằm cho mục đích tiêu dùng cá nhân mà để sử dụng cho hoạt động của tổ chức. Khách hàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng từ tổ chức của họ.
Khách hàng tổ chức gồm: Các doanh nghiệp sản xuất: là những doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất kết hợp nguồn sử dụng nguồn lực, ứng dụng khoa học công nghệ để sản xuất ra các hàng hóa đáp ứng nhu cầu thị trường. Các nhà trung gian, nhà bán sỉ, bán lẻ: những cá nhân, tổ chức mua sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp với mục đích bán lại nhằm kiếm lời. Các cơ quan chính phủ: thường là những nhu cầu thứ phát, nhưng mua với số lượng lớn, nhiều người tham gia vào quá trình mua với các vai trò khác nhau. Khách hàng là các tổ chức phi lợi nhuận: là các tổ chức hoạt động không vì lợi nhuận, họ mua sản phẩm, hàng hóa để phục vụ cho các hoạt động xã hội.
Từ các khái niệm trên cho thấy khách hàng là yếu tố quan trọng trong các hoạt động của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp sẽ có khách hàng khác nhau do đó họ cần nắm rõ khách hàng của mình là ai, nhu cầu của khách hàng như thế nào? Để từ đó sản xuất ra sản phẩm phù hợp để bán được sản phẩm. Chất lượng dịch vụ và dịch vụ chăm sóc khách hàng 1. Chất lượng dịch vụ Trong một thời gian dài, các nhà nghiên cứu đã cố gắng để định nghĩa và đo lường về chất lượng dịch vụ.
Tuy nhiên, tùy theo từng lĩnh vực, quan điểm kinh tế mà chất lượng dịch vụ được định nghĩa và đo lường theo những cách khác nhau. Có thể SVTH: Trần Thị Thảo 9 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh hiểu, chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được, được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng giữa kỳ vọng và thực tế mà họ nhận được trong quá trình sử dụng dịch vụ đó. Theo Herburt (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ khách hàng đã hình thành một kịch bản về dịch vụ đó.
Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ không hài lòng, kéo theo chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp sẽ xấu đi. Theo Crolin và Tailor (1992) thì sự hài lòng của khách hàng của khách hàng nên đánh giá trong thời gian ngắn còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá thái độ của khách hàng về dịch vụ trong thời gian dài. Theo Parasuraman (1988) chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ. Từ định nghĩa này, tác giả đã khởi xướng để nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo về các thành phần cấu tạo nên chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL).
Thang đo SERVQUAL được dùng để kiểm định 5 nhóm thành phần của chất lượng dịch vụ (sự cảm thông, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự chia sẻ và các yếu tố hữu hình), đã được ứng dụng rộng rãi trong các nghiên cứu thị trường liên quan đến việc kiểm định chất lượng dịch vụ và đánh giá sự hài lòng khách hàng ở tất cả các ngành dịch vụ khác nhau. Qua phân tích trên cho thấy chất lượng dịch vụ có những đặc điểm sau: - Đánh giá chất lượng dịch vụ khó khăn hơn so với hàng hóa hữu hình. - Nhận thức về chất lượng dịch vụ là kết quar của quá trình so sánh giữa mong đợi của khách hàng với những hoạt động cụ thể của tổ chức nhằm đáp ứng những mong đợi đó. - Khách hàng không chỉ đánh giá kết quả mang lại của một loại dịch vụ nào đó mà còn đánh giá tiến trình cung cấp của nó diễn ra như thế nào.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng SVTH: Trần Thị Thảo 10 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Sự thỏa mãn: Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn- hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. - Khách hàng không hài lòng nếu kết quả thực tế đem lại kém hơn so với những gì họ kỳ vọng.
- Khách hàng hài lòng nếu kết quả thực tế đem lại tương xứng với những gì họ kỳ vọng. - Khách hàng rất hài lòng nếu kết quả thực tế thu được vượt quá sự mong đợi mà họ kỳ vọng. Những kỳ vọng của khách hàng thường được hình thành từ những kinh nghiệm mua hàng trước đây của mình, những ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin hứa hẹn của người bán và của đối thủ cạnh tranh. Lòng trung thành: Lòng trung thành của khách hàng là sự gắng bó lâu dài và mật thiết của khách hàng đối với một loại sản phẩm (dịch vụ) của một công ty nào đó.
Nó được thể hiện bằng hành động mua lặp lại hoặc giới thiệu cho khách hàng khác mua hàng hóa (dịch vụ) của công ty. Lòng trung thành của người sử dụng dịch vụ đối với một thương hiệu là xu hướng của khách hàng tiêu dùng thương hiệu đó và lặp lại hành vi này. Từ đó, lòng trung thành của khách hàng có thể được định nghĩa như sau: “Lòng trung thành của khách hàng của khách hàng đối với một dịch vụ nào đó ám chỉ mức độ mà một khách hàng lặp lại hành vi mua của mình, có thái độ tích cực đối với một nhà cung cấp dịch vụ, và chỉ xem xét đến nhà cung cấp này khi phát sinh nhu cầu về dịch vụ đó”. (Gremler & Brown, 1996, trích trong Caruana, 2002, trang 813) Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đã được đề cập đến trong nhiều nghiên cứu trước đây, nhưng tóm gọn lại có thể hiểu như sau: SVTH: Trần Thị Thảo 11 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS.
Lê Thị Ngọc Anh CHẤT LƯỢNG THỎA MÃN TRUNG THÀNH DỊCH VỤ Hình 1.1 Mô hình tích hợp sự trung thành của khách hàng (Nguồn: Bloemer, J. Linking perceived service qualityand service loyalty: A multi-dimensional perspective. European Journal of Marketing) Tóm lại: Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Cronin & Taylor (1992) cho rằng chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn.
Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện. Khi khách hàng đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp trở nên gắn bó hơn.
Vì vậy, họ sẽ mua lại, mua nhiều hơn, và có thể chấp nhận giá cao mà không chuyển qua doanh nghiệp khác. Nói cách khác chất lượng dịch vụ được xem là một trong những yếu tố để dị biệt hóa dịch vụ và tạo ra lợi thế cạnh tranh cho công ty để thu hút khách hàng và gia tăng thị trường. Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự thỏa mãn là yếu tố quan trọng để giải quyết về sự trung thành của người tiêu dùng.