CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Một số khái niệm cơ bản Thị trường: Là tập hợp các dàn xếp mà thông qua đó người mua và người bán tiếp xúc với nhau để trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ, các nguồn lực được sử dụng cho sản xuất. Bên cạnh đó, khái niệm thị trường là một khái niệm khá rộng, đặc biệt là khi những tiến bộ về công nghệ tạo ra những phương pháp mới giúp đưa người bán và người mua đến với nhau. Thị trường là sự sắp xếp giúp giảm chi phí cho các giao dịch [3].
Sản lượng: Là mức độ hoàn thành hoặc số lượng sản phẩm, hàng hóa hoặc dịch vụ được sản xuất hoặc cung cấp trong một khoảng thời gian nhất định. Nó là kết quả của quá trình sản xuất hoặc cung cấp và có thể được đo bằng nhiều đơn vị khác nhau tùy thuộc vào ngành công nghiệp và loại sản phẩm [11]. Giá cả: Là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, nghĩa là số lượng tiền phải trả cho hàng hóa đó. Về nghĩa rộng giá cả là số tiền phải trả cho một hàng hóa, một dịch vụ, hay một tài sản nào đó.
Giá cả của hàng hóa nói chung là đại lượng thay đổi xoay quanh giá trị. Giá cả có thể được xác định bởi nhiều yếu tố, bao gồm: • Chi phí sản xuất: Chi phí sản xuất là những khoản chi phí mà doanh nghiệp phải bỏ ra để sản xuất ra một đơn vị sản phẩm hoặc dịch vụ. Chi phí sản xuất bao gồm cả chi phí nguyên vật liệu, chi phí nhân công, chi phí khấu hao. • Nhu cầu của thị trường: Nhu cầu của thị trường là lượng hàng hóa hoặc dịch vụ mà người tiêu dùng sẵn sàng mua ở một mức giá nhất định.
Nhu cầu của thị trường càng cao thì giá cả càng cao. • Sự cạnh tranh trên thị trường: Sự cạnh tranh trên thị trường sẽ dẫn đến việc các doanh nghiệp phải cạnh tranh về giá cả để thu hút khách hàng [2]. Cách thức ra quyết định về sản lượng là quá trình quyết định về mức độ sản xuất hàng hóa hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp trong một khoảng thời gian cụ thể [6]. Cách thức ra quyết định về giá cả là quá trình quyết định về mức độ giá bán của một sản phẩm hoặc dịch vụ [6].
Đặc điểm của các phương pháp Trên thực tế, khi phân tích thị trường của một loại hàng hóa, dịch vụ sẽ thấy tồn tại những tập khách hàng khác nhau có những nhu cầu khác nhau và sẵn sàng trả các mức giá khác nhau cho cùng một loại sản phẩm. Lợi dụng điểm khác biệt này, các hãng sẽ thực hiện phương pháp phân biệt giá cho các tập khách hàng khác nhau nhằm chiếm đoạt thặng dư tiêu dùng của người tiêu dùng phục vụ mục đích tăng lợi nhuận cho hãng. Phân biệt giá có nghĩa là hãng sẽ sử dụng các mức giá khác nhau cho các nhóm người tiêu dùng khác nhau cho cùng một loại sản phẩm. Ví dụ, phân biệt giá có thể xảy ra khi 2 một hãng tính giá khác nhau cho thị trường nội địa hoặc nước ngoài, khi một rạp chiếu phim tính giá cho người lớn cao hơn so với tính giá cho trẻ em, các hãng máy bay tính giá khác nhau cho khách hàng hạng thương gia và hạng phổ thông, bán giá iphone của đợt phát hành trước cao hơn so với đợt phát hành sau… • Điều kiện để hãng phân biệt giá Để hãng có thể phân biệt giá, cần có những điều kiện cụ thể.
Đầu tiên, hãng thật sự phải có sức mạnh thị trường. Điều này có nghĩa, các hãng độc quyền thuần túy, độc quyền nhóm hay cạnh tranh độc quyền đều có khả năng thực hiện chiến lược phân biệt giá. Thứ hai, hàm cầu của từng người tiêu dùng hoặc nhóm người tiêu dùng phải có độ co dãn của cầu theo giá khác nhau. Thứ ba, các thị trường khác nhau được giả định là riêng rẽ, không liên quan.
Hãng có khả năng nhận biết các cá nhân hoặc nhóm các người tiêu dùng và có thể chia họ thành các tiểu thị trường một cách hiệu quả. Cuối cùng, những người mua được giả định không có khả năng bán lại sản phẩm cho các nhóm khách hàng khác. Nếu điều kiện này bị vi phạm thì hãng không thể tách thành các thị trường nhỏ lẻ được. Có 3 hình thức phân biệt giá.
Tuy nhiên, hình thức phân biệt giá cấp 3 là hình thức phổ biến nhất được các hãng thường xuyên áp dụng trên thực tế nhằm đạt được mục tiêu tối đa hóa doanh thu hoặc tối đa hóa lợi nhuận của hãng khi phân bố doanh số giữa các thị trường khác nhau Trước hết, cần phân biệt rõ mục đích của phương pháp chia lẻ thị trường cho các tập khách hàng khác nhau nhằm hai mục tiêu rõ rệt, dẫn đến cách thức thực hiện nó cũng rất khác nhau: (1) Mục tiêu tối đa hóa doanh thu; (2) Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận. • Nguyên tắc tối đa lợi nhuận Giả sử nhà quản lý phân biệt giả tối đa hoá lợi nhuận tại mức sản lượng mà doanh thu cận biên tại mỗi thị trưởng bằng với chi phí cận biên. Mức giá tại mỗi thị trường được xác định bằng hàm cầu của thị trường đó. Giả sử hãng bán sản phẩm tại hai thị trường.
Hàm cầu trên các thị trường là: P₁ = f(Q₁) và P₂ = f(Q₂) Chi phí là một hàm của tổng sản lượng: C = C(Q₁ + Q₂) = C(QT) 3 Hãng sẽ tối đa hoá lợi nhuận: π = P₁(Q₁)Q₁ + P₂(Q₂) Q₂ - C(QT) tương ứng với các mức sản lượng được bán trên 2 thị trường. Xét đạo hàm bậc nhất của hàm lợi nhuận ở trên để tìm điểm tối đa hóa lợi nhuận ta được: 𝑑𝑃1 𝑑𝐶 Q1 + P 1 - = MR1 - MC = 0 𝑑𝑄1 𝑑𝑄 𝑑𝑃2 𝑑𝐶 Q2 + P 2 - = MR2 - MC = 0 𝑑𝑄2 𝑑𝑄 Như vậy, tối đa hóa lợi nhuận đòi hỏi doanh thu cận biên trong hai thị trường phải bằng chi phí cận biên. Giải phương trình ta thu được 𝑄1* và 𝑄2* là mức sản lượng bán trên mỗi thị trường đảm bảo hãng sẽ tối đa hoá lợi nhuận và các mức giá P1* và P2* theo đó cũng được xác định thông qua phương trình đường cầu. Từ việc phân tích tình huống trên, ta tổng quát hoá nguyên tắc tối đa hoá lợi nhuận trên hai thị trường như sau: Khi một nhà quản lý muốn tối đa hóa tổng doanh thu từ việc bán một số lượng sản phẩm tại 2 thị trường riêng rẽ thì cần phải phân bố việc bán giữa 2 thị trường sao cho 𝑀𝑅1 = 𝑀𝑅2 và bán được tất cả sản lượng thỏa mãn điều kiện: MR₁ = MR₂ = 𝑀𝑅T = MC Lý do 𝑀𝑅1 = 𝑀𝑅2 là vì: Nếu hãng phân bổ 𝑀𝑅1>𝑀𝑅2 thì cùng sản phẩm đó nếu bán trên thị trường I lại thu được doanh thu lớn hơn so với bán trên thị trường II, từ đó hãng sẽ có xu hướng tăng sản lượng bán trên thị trường I và giảm sản lượng bán trên thị trường II, quá trình đó khiến lợi nhuận của hãng tiếp tục tăng tăng lên và như thế thì lợi nhuận của hãng chưa phải là lớn nhất.
Ngược lại, nếu hãng phân bổ 𝑀𝑅1<𝑀𝑅2 thì cùng sản phẩm đó nếu bán trên thị trường II lại thu được doanh thu lớn hơn so với bán trên thị trường I, từ đó hãng sẽ có xu hướng tăng sản lượng bán trên thị trường II và giảm sản lượng bán trên thị trường I, quá trình đó khiến lợi nhuận của hãng tiếp tục tăng tăng lên và như thế thì lợi nhuận của hãng chưa phải là lớn nhất. Vậy chỉ khi 𝑀𝑅1 = 𝑀𝑅2 thì hãng mới không thể tăng thêm lợi nhuận nữa và khi ấy lợi nhuận của hãng đạt giá trị lớn nhất 4 1. Phân tích mô hình 1. Phân bố doanh số giữa hai thị trường nhằm tối đa hóa doanh thu Phân tích phân biệt giá là một áp dụng phổ biến của quy tắc MR=MC.
Trong bước đầu tiên của phân tích, ta giả định rằng một hãng có hai thị trường riêng rẽ cho sản phẩm của họ. Khi đó, các điều kiện cầu của mỗi thị trường là doanh thu cận biên từ việc bán các số lượng cụ thể tại mỗi thị trường. Nhà quản lý sẽ tối đa hóa lợi nhuận tại một mức sản lượng xác định khi mức sản lượng đó được phân bố theo cách như sau: MR1=MR2 Điều kiện này là một ứng dụng khác của nguyên tắc tối ưu hóa có ràng buộc. Nếu một nhà quản lý muốn tối đa hóa tổng doanh thu với giả thiết rằng chỉ bán một số lượng giới hạn đơn vị, thì nhà quản lý nên phân bố doanh thu sao cho doanh thu cận biên (lợi ích biên) cho mỗi đơn vị bằng nhau trong hai thị trường.
Mặc dù doanh thu cận biên tại hai thị trường bằng nhau, nhưng các mức giá được tính toán và phân bố trên hai thị trường lại không giống nhau bởi nó còn phụ thuộc vào độ co dãn của cầu theo giá. Mức giá cao hơn sẽ được tính cho thị trường với cầu ít co dãn hơn; mức giá thấp hơn sẽ được tính cho thị trường có cầu co dãn hơn. Bây giờ liên kết lý thuyết phân biệt giá với tính co dãn của cầu. Giả sử hãng đặt mức giá tại hai thị trường là P1 và P2 và E1, E2 biểu thị cho độ co dãn của các thị trường tương ứng.
Doanh thu cận biên có thể biểu diễn như sau: MR = P x (1+1/E) Dựa trên nguyên tắc đã phân tích phía trên, nhà quản lý sẽ tối đa hóa doanh thu khi họ đã phân bố sản lượng để MR1=MR2, nghĩa là: MR1 = P1(1 + 1/E1) = P2(1+1/E2) = MR2 Vì MR1 và MR2 phải là dương, E1 và E2 phải lớn (về giá trị tuyệt đối) hơn 1 (đồng nghĩa cầu phải co dãn ở mỗi thị trường), giả định rằng P1 < P2 khi MR1=MR2, bằng cách vận dụng phương trình trên, ta thu được kết quả như sau P1 / P2 = (1 + 1/E1)/(1+1/E2) < 1 Do đó, vì (1+1/E1) < (1+1/E2) 5 1 1 Nên | |> | | E2 E1 Suy ra |E1|> |E2| Thị trường có mức giá thấp sẽ co dãn mạnh hơn ở mức giá đó. Do đó, nếu một hãng sử dụng phân biệt giá, nó sẽ luôn định giá thấp cho các thị trường có đường cầu co dãn với giá hơn. Tổng quát hóa ta có nguyên tắc như sau. Một nhà quản lý phân biệt giá tại hai thị trường khác nhau, 1 và 2, sẽ tối đa hóa tổng doanh thu cho một mức sản lượng xác định bằng cách định giá thấp hơn cho các thị trường co dãn hơn và giá cao hơn cho các thị trường ít co dãn hơn.