Luận văn các yếu tố quyết định của sinh viên khi chọn trung tâm tiếng Anh - ĐH Ngân hàng TPHCM

Việt Nam hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới, đặc biệt sau khi gia nhập WTO và các hiệp định… 90 trang · Banking University of Ho Chi Minh City · 2020.

• Tác giả: Nguyen Binh Minh
• Người hướng dẫn: PhD. Nguyen Van Thuy
• Trường học: Banking University of Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: English Language
• Đề tài: Determinant Factors Of Student’s Decisions On Choosing An English Center
• Loại tài liệu: Graduation Thesis
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• DECLARATION OF ORIGINALITY
• ACKNOWLEDGEMENT
• ABSTRACT
• 1. CHƯƠNG 1: INTRODUCTION
• 1.1. Background of the study
• 1.2. Research Objectives and research questions
• 1.3. Research Subjects
• 1.4. Research Methodology
• 1.5. The scope of research
• 2. CHƯƠNG 2: THEORETICAL BASIS
• 2.1. The structure
• 2.2. Decision to buy products or services
• 2.2.1. Concept
• 2.2.2. Decision making process
• 2.2.2.1. Identify the problem
• 2.2.2.2. Search information
• 2.2.2.3. Evaluate alternatives
• 2.2.2.4. Deciding to buy products or services
• 2.2.2.5. Behavior after purchase
• 2.3. Foreign language Center
• 2.3.1. Concept
• 2.3.2. Features of the foreign language center
• 2.4. Is education a commodity?
• 3. CHƯƠNG 3: RESEARCH METHODS
• 4. CHƯƠNG 4: DATA ANALYSIS
• 5. CHƯƠNG 5: DISCUSSION OF RESEARCH RESULTS AND SOME IMPLICATIONS
• 5.1. Motivation of students
• 5.2. Limitations and the next research direction
• APPENDIX 1 TRANSLATED SURVEY

Tóm tắt

I. Tổng Quan Các Yếu Tố Quyết Định Chọn Trung Tâm Tiếng Anh

Việt Nam hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới, đặc biệt sau khi gia nhập WTO và các hiệp định thương mại tự do. Nhu cầu học tiếng Anh trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết. Số lượng trung tâm tiếng Anh tăng nhanh chóng để đáp ứng nhu cầu này. Tuy nhiên, chất lượng đào tạo lại là một dấu hỏi lớn. Sinh viên gặp khó khăn trong việc lựa chọn trung tâm tiếng Anh phù hợp với nhu cầu và mục tiêu của bản thân. Nghiên cứu này nhằm mục đích làm rõ các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định của sinh viên khi chọn trung tâm tiếng Anh. Đồng thời, đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố để đưa ra giải pháp nâng cao hiệu quả giáo dục, xây dựng chương trình học phù hợp, và tăng cường khả năng cạnh tranh cho các trung tâm tiếng Anh.

1.1. Tầm quan trọng của tiếng Anh trong bối cảnh hội nhập

Tiếng Anh đóng vai trò then chốt trong hội nhập quốc tế. Theo nghiên cứu, việc thành thạo tiếng Anh mở ra nhiều cơ hội hợp tác kinh tế, chính trị và văn hóa. Người giỏi tiếng Anh có lợi thế cạnh tranh lớn trên thị trường lao động toàn cầu. Đặc biệt đối với sinh viên, tiếng Anh là 'kỹ năng mềm' quan trọng, hỗ trợ đắc lực cho sự nghiệp tương lai. Thêm vào đó, tiếng Anh là điều kiện cần để tiếp cận các chương trình học bổng du học giá trị.

1.2. Thực trạng và thách thức trong việc lựa chọn trung tâm tiếng Anh

Thị trường trung tâm tiếng Anh tại Việt Nam, đặc biệt là TP.HCM, vô cùng sôi động và cạnh tranh. Số lượng trung tâm tăng nhanh nhưng chất lượng lại không đồng đều. Nhiều trung tâm chạy theo lợi nhuận, quảng cáo rầm rộ nhưng chất lượng đào tạo và dịch vụ chưa đáp ứng được kỳ vọng của học viên. Điều này gây khó khăn cho sinh viên trong việc tìm kiếm một trung tâm tiếng Anh uy tín và phù hợp.

II. Vấn Đề Sinh Viên Lúng Túng Khi Chọn Trung Tâm Tiếng Anh

Việc lựa chọn một trung tâm tiếng Anh không đơn giản. Sinh viên phải đối mặt với vô vàn lựa chọn, từ các trung tâm lớn, có tiếng tăm đến các trung tâm nhỏ, mới thành lập. Thông tin quảng cáo tràn lan khiến việc đánh giá khách quan trở nên khó khăn. Hơn nữa, mỗi sinh viên có một nhu cầu, mục tiêu và điều kiện khác nhau. Một trung tâm tiếng Anh tốt cho người này có thể không phù hợp với người khác. Do đó, việc xác định rõ các tiêu chí chọn trung tâm tiếng Anh là vô cùng quan trọng.

2.1. Sự đa dạng và cạnh tranh của thị trường trung tâm tiếng Anh

Thị trường trung tâm tiếng Anh tại Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt. Các trung tâm không ngừng cải tiến chương trình, nâng cao chất lượng giảng dạy, và tung ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Tuy nhiên, sự cạnh tranh này cũng tạo ra những thông tin nhiễu, gây khó khăn cho sinh viên trong việc đưa ra quyết định chính xác.

2.2. Ảnh hưởng của quảng cáo và truyền thông đến quyết định lựa chọn

Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút học viên đến với trung tâm tiếng Anh. Tuy nhiên, nhiều quảng cáo phóng đại sự thật, không phản ánh đúng chất lượng đào tạo. Sinh viên cần tỉnh táo, không nên chỉ dựa vào quảng cáo để đưa ra quyết định. Thay vào đó, cần tìm hiểu thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, tham khảo ý kiến của người thân, bạn bè, hoặc tìm đọc các review trung tâm tiếng Anh trên mạng.

III. Top 7 Yếu Tố Chính Ảnh Hưởng Quyết Định Chọn Trung Tâm

Nghiên cứu chỉ ra 7 yếu tố chính tác động đến quyết định lựa chọn trung tâm tiếng Anh phù hợp của sinh viên. Đó là: Thương hiệu (Branding), Đội ngũ giáo viên (Teachers), Học phí (Tuition fee), Cơ sở vật chất (Facilities), Marketing, Ảnh hưởng xã hội (Social Influence) và Động lực của sinh viên (Motivation). Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố có thể khác nhau tùy thuộc vào từng đối tượng sinh viên và hoàn cảnh cụ thể.

3.1. Ảnh hưởng của thương hiệu và uy tín trung tâm tiếng Anh

Một trung tâm tiếng Anh có thương hiệu mạnh thường được đánh giá cao về chất lượng đào tạo, cơ sở vật chất, và dịch vụ hỗ trợ. Thương hiệu là yếu tố quan trọng tạo dựng niềm tin cho học viên. Sinh viên thường có xu hướng chọn các trung tâm có uy tín, được nhiều người biết đến và đánh giá tốt.

3.2. Vai trò của đội ngũ giáo viên và chất lượng giảng dạy

Chất lượng giảng dạy là yếu tố then chốt quyết định sự thành công của học viên. Sinh viên quan tâm đến trình độ chuyên môn, kinh nghiệm giảng dạy, và phương pháp sư phạm của giáo viên. Một đội ngũ giáo viên giỏi, nhiệt tình và tận tâm sẽ tạo động lực học tập cho học viên.

3.3. Tác động của học phí và chính sách ưu đãi

Học phí là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định của sinh viên, đặc biệt là những sinh viên có điều kiện kinh tế hạn hẹp. Các trung tâm có chính sách học phí hợp lý, chương trình trả góp linh hoạt, và nhiều ưu đãi hấp dẫn sẽ thu hút được nhiều học viên.

IV. Phân Tích Chi Tiết Tác Động Của Các Yếu Tố Quyết Định

Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi trên 300 sinh viên tại 5 trung tâm tiếng Anh ở TP.HCM. Kết quả phân tích cho thấy, yếu tố Động lực của sinh viên có tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định chọn trung tâm. Tiếp theo là Thương hiệu, Giáo viên, Học phí, Cơ sở vật chất, Marketing và Ảnh hưởng xã hội. Điều này cho thấy, sinh viên có động lực học tập cao thường chủ động tìm kiếm thông tin và lựa chọn trung tâm tiếng Anh phù hợp với mục tiêu của bản thân.

4.1. Mức độ ảnh hưởng của động lực học tập đến quyết định

Động lực học tập là yếu tố nội tại, xuất phát từ mong muốn và khát khao của sinh viên. Sinh viên có động lực học tập cao sẽ nỗ lực tìm kiếm thông tin, so sánh các lựa chọn, và đưa ra quyết định sáng suốt. Các trung tâm tiếng Anh nên tập trung vào việc khơi gợi và duy trì động lực học tập cho học viên.

4.2. So sánh tác động của yếu tố bên ngoài và yếu tố bên trong

Nghiên cứu cho thấy, yếu tố bên trong (ví dụ: động lực) có tác động mạnh mẽ hơn yếu tố bên ngoài (ví dụ: marketing). Tuy nhiên, các yếu tố bên ngoài cũng đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin và tạo ấn tượng ban đầu cho sinh viên. Sự kết hợp hài hòa giữa yếu tố bên trong và bên ngoài sẽ giúp sinh viên đưa ra quyết định tốt nhất.

V. Ứng Dụng Giải Pháp Tối Ưu Cho Trung Tâm Tiếng Anh

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các trung tâm tiếng Anh cần chú trọng vào việc xây dựng thương hiệu uy tín, nâng cao chất lượng giảng dạy, cải thiện cơ sở vật chất, và triển khai các chiến dịch marketing hiệu quả. Quan trọng hơn, cần tạo ra môi trường học tập thân thiện, khuyến khích sự tương tác giữa giáo viên và học viên, và khơi gợi niềm đam mê học tiếng Anh cho sinh viên. Việc hiểu rõ tiêu chí chọn trung tâm tiếng Anh của sinh viên là chìa khóa để thành công.

5.1. Nâng cao chất lượng đội ngũ giáo viên và chương trình học

Đầu tư vào việc đào tạo và bồi dưỡng đội ngũ giáo viên là yếu tố then chốt để nâng cao chất lượng giảng dạy. Chương trình học tiếng Anh cần được thiết kế khoa học, phù hợp với trình độ và mục tiêu của từng đối tượng học viên. Đồng thời, cần áp dụng các phương pháp giảng dạy hiện đại, khuyến khích sự sáng tạo và chủ động của học viên.

5.2. Xây dựng thương hiệu uy tín và tăng cường tương tác với học viên

Xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài, đòi hỏi sự kiên trì và nhất quán. Các trung tâm tiếng Anh cần chú trọng vào việc cung cấp dịch vụ chất lượng, tạo dựng niềm tin với học viên, và xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với cộng đồng. Tăng cường tương tác với học viên trên mạng xã hội, thu thập phản hồi và cải thiện dịch vụ là những việc làm cần thiết.

VI. Kết Luận Tương Lai Của Việc Lựa Chọn Trung Tâm Tiếng Anh

Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trung tâm tiếng Anh của sinh viên. Kết quả có thể được sử dụng để giúp các trung tâm tiếng Anh cải thiện chất lượng dịch vụ và thu hút học viên. Trong tương lai, việc lựa chọn trung tâm tiếng Anh sẽ ngày càng trở nên phức tạp hơn do sự phát triển của công nghệ và sự thay đổi trong nhu cầu học tập của sinh viên. Các trung tâm tiếng Anh cần liên tục đổi mới và thích ứng để đáp ứng những thách thức này.

6.1. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu có một số hạn chế, chẳng hạn như phạm vi khảo sát chỉ giới hạn ở 5 trung tâm tiếng Anh tại TP.HCM. Trong tương lai, cần mở rộng phạm vi khảo sát ra các tỉnh thành khác để có cái nhìn toàn diện hơn. Ngoài ra, cần nghiên cứu sâu hơn về ảnh hưởng của công nghệ và mạng xã hội đến quyết định lựa chọn trung tâm tiếng Anh.

6.2. Tầm quan trọng của việc liên tục cải tiến và thích ứng

Thị trường trung tâm tiếng Anh luôn biến động. Các trung tâm tiếng Anh cần liên tục cải tiến chất lượng dịch vụ, cập nhật chương trình học, và áp dụng các công nghệ mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của học viên. Khả năng thích ứng nhanh chóng và linh hoạt là yếu tố then chốt để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh này.

Nội dung chính

Giới thiệu dự án

Trong bối cảnh Việt Nam hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế toàn cầu thông qua việc gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) và các hiệp định thương mại tự do thế hệ mới như CPTPP, tiếng Anh đã trở thành công cụ bắt buộc để nâng cao năng lực cạnh tranh của nguồn nhân lực. Tại các đô thị lớn như TP. Hồ Chí Minh, nhu cầu học tiếng Anh tăng trưởng vượt bậc kéo theo sự bùng nổ của hàng trăm trung tâm ngoại ngữ với nhiều mô hình sở hữu khác nhau: từ trung tâm 100% vốn nước ngoài, trung tâm tư nhân quy mô chuỗi, đến các trung tâm trực thuộc trường đại học công lập.

Tuy nhiên, sự gia tăng nhanh chóng về số lượng đi kèm với tình trạng nhiễu loạn thông tin và chênh lệch chất lượng đào tạo. Nhiều đơn vị chạy theo lợi nhuận, quảng cáo phóng đại nhưng không đáp ứng được chuẩn đầu ra cam kết, khiến học viên gặp nhiều khó khăn trong việc ra quyết định lựa chọn. Về phía các nhà quản lý trung tâm, việc thiếu hụt các mô hình lượng hóa hành vi tiêu dùng giáo dục dẫn đến chiến lược phân bổ nguồn lực tiếp thị và nâng cấp cơ sở vật chất chưa đạt hiệu quả tối ưu.

Đồ án/Khóa luận tốt nghiệp "Determinant Factors of Student’s Decisions on Choosing an English Center" (Các yếu tố quyết định của sinh viên khi chọn trung tâm Anh ngữ) được thực hiện tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh nhằm giải quyết triệt để bài toán trên thông qua phương pháp tiếp cận định lượng chuẩn mực.

Mục tiêu dự án

1. Xác định và hệ thống hóa các nhân tố cấu thành ảnh hưởng đến quyết định chọn trung tâm Anh ngữ của sinh viên trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Scale Reliability) và cấu trúc nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) đối với các biến quan sát.
3. Lượng hóa mức độ tác động tương đối của từng nhân tố lên quyết định lựa chọn thông qua mô hình Hồi quy tuyến tính bội (Multiple Linear Regression).
4. Phân tích sự khác biệt về hành vi lựa chọn theo các đặc tính nhân khẩu học (Giới tính, Độ tuổi, Thu nhập) bằng kiểm định ANOVA.
5. Đề xuất hệ thống giải pháp và hàm ý quản trị giúp các trung tâm ngoại ngữ nâng cao chất lượng đào tạo, định vị thương hiệu và tối ưu hóa năng lực cạnh tranh.

Phương pháp tiếp cận và kết quả kỳ vọng

• Phương pháp tiếp cận: Kết hợp nghiên cứu định tính (tổng quan y văn, phỏng vấn sâu chuyên gia, thảo luận nhóm tập trung $n=10$) để hiệu chỉnh thang đo dự thảo, kết hợp nghiên cứu định lượng thực nghiệm thông qua bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc thang đo Likert 5 mức độ trên mẫu nghiên cứu $N=300$ sinh viên tại 5 trung tâm Anh ngữ đại diện.
• Kết quả kỳ vọng: Xây dựng mô hình hồi quy đạt độ tương thích thống kê ($R^2 > 0.5$, $p < 0.05$), xác thực 7 giả thuyết nghiên cứu và chỉ ra thứ tự ưu tiên của các nhóm yếu tố tác động.

Phạm vi và giới hạn nghiên cứu

• Không gian nghiên cứu: 05 trung tâm ngoại ngữ tiêu biểu tại TP. Hồ Chí Minh gồm: VUS (Hội Việt Mỹ), ILA Vietnam, Ngoại ngữ Không Gian (Outerspace Language School), Trung tâm Ngoại ngữ Trường ĐH Sư Phạm TP.HCM và Trung tâm Ngoại ngữ Trường ĐH Sài Gòn.
• Đối tượng khảo sát: Sinh viên từ 18 tuổi trở lên đang theo học các khóa tiếng Anh giao tiếp, TOEIC, IELTS, TOEFL tại các cơ sở trên.
• Giới hạn kỹ thuật: Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất (non-probability convenience sampling), thu thập dữ liệu cắt ngang (cross-sectional data).

---

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Nghiên cứu hành vi lựa chọn cơ sở giáo dục đã được nhiều tác giả quốc tế và trong nước tiếp cận dưới các góc độ khác nhau. Bảng dưới đây so sánh các mô hình nghiên cứu kinh điển làm nền tảng cho đề tài:

Tác giả & Năm	Mô hình / Lý thuyết nền tảng	Các nhân tố chính xác định	Hạn chế / Khoảng trống nghiên cứu
David Chapman (1981)	Student College Choice Model	Đặc điểm trường học, Ảnh hưởng cá nhân, Nỗ lực giao tiếp Marketing, Đặc điểm gia đình	Mô hình thiết kế cho việc chọn trường Đại học tổng quát tại Mỹ; chưa tối ưu cho dịch vụ đào tạo ngắn hạn
Trần Thị Minh Đức (1996)	Thực trạng học ngoại ngữ của sinh viên	Vị trí trung tâm, Giáo viên bản ngữ, Uy tín, Yêu cầu công việc, Mở rộng quan hệ	Nghiên cứu mang tính thống kê mô tả sơ khởi; chưa áp dụng các kỹ thuật định lượng đa biến chuyên sâu (EFA, Regression)
Nguyễn Minh Hà (2011)	Mô hình lựa chọn trường đại học	Nỗ lực trường học, Chất lượng giảng dạy, Đặc điểm cá nhân, Cơ hội việc làm, Gia đình	Tập trung vào giáo dục công lập dài hạn; biến số chưa phản ánh thuộc tính cạnh tranh thương mại của trung tâm tư nhân
Nguyễn Thị Bảo Khuyên (2013)	Mô hình chọn trường nghề	Tính phù hợp cá nhân, Cơ hội việc làm, Sự đa dạng đào tạo, Ảnh hưởng xã hội	Đối tượng người học nghề có động cơ và rào cản chi phí khác biệt đáng kể so với học viên ngoại ngữ

Phân tích thị trường cạnh tranh tại TP. Hồ Chí Minh

• Nhóm trung tâm có vốn đầu tư nước ngoài (FDI - ILA): Ưu thế vượt trội về cơ sở vật chất (Facilities) chuẩn quốc tế và 100% giáo viên bản ngữ (Teachers), tuy nhiên mức học phí (Tuition fee) thuộc phân khúc cao cấp nhất thị trường.
• Nhóm chuỗi trung tâm tư nhân quy mô lớn (VUS, Outerspace): Mạng lưới cơ sở dày đặc (Convenient location), chiến lược Marketing 4Ps bài bản, uy tín thương hiệu (Branding) lâu năm, học phí phân khúc trung-cao.
• Nhóm trung tâm trực thuộc trường đại học công lập (ĐH Sư phạm, ĐH Sài Gòn): Học phí bình dân, tập trung vào ngữ pháp và chứng chỉ chuẩn quốc gia/quốc tế, thế mạnh đội ngũ giảng viên sư phạm, tuy nhiên cơ sở vật chất và hoạt động chiêu thị còn nhiều hạn chế.

Phân loại yêu cầu hệ thống nghiên cứu theo mô hình MoSCoW

• Must-Have: Đo lường 7 nhóm nhân tố độc lập (Thương hiệu, Cơ sở vật chất, Giảng viên, Học phí, Marketing, Ảnh hưởng xã hội, Động lực học viên) và 1 biến phụ thuộc (Quyết định chọn trung tâm). Đảm bảo chuẩn đo lường Cronbach's Alpha $> 0.70$ và hệ số tải EFA Factor Loading $> 0.50$.
• Should-Have: Kiểm định sai biệt ANOVA trên các nhóm nhân khẩu học (Giới tính, Độ tuổi, Mức thu nhập hàng tháng) để phân khúc khách hàng mục tiêu.
• Could-Have: So sánh trọng số quyết định giữa nhóm người học tại trung tâm công lập và trung tâm tư nhân thương mại.
• Won't-Have: Dự báo dòng tiền doanh thu hoặc mô hình hóa chuỗi thời gian biến động học phí dài hạn.

Thiết kế hệ thống nghiên cứu

Quy trình phân tích dữ liệu nghiên cứu được chuẩn hóa thành một pipeline 8 bước khép kín:

[Raw Survey Responses (Google Forms N=300)]
[Step 1: Data Ingestion & Cleansing (Variable Encoding, Missing Imputation)]
[Step 2: Descriptive Statistics (Frequency, Mean, Standard Deviation)]
[Step 3: Reliability Analysis (Cronbach's Alpha >= 0.7, Item-Total Corr >= 0.3)]
[Step 4: Exploratory Factor Analysis (KMO >= 0.5, Bartlett's Sig < 0.05, PCA Varimax)]
[Step 5: Pearson Correlation Analysis (Bivariate r Check, Collinearity Screening)]
[Step 6: Multiple Linear Regression (OLS Estimation, ANOVA F-test, R-squared, VIF)]
[Step 7: Demographic Subgroup Analysis (One-way ANOVA & Independent T-Test)]
[Step 8: Synthesis & Managerial Implications Formulation]

Công nghệ và công cụ sử dụng

• Công cụ phân tích chính: IBM SPSS Statistics v23.0 (phân tích Cronbach's Alpha, EFA, OLS Regression, One-way ANOVA).
• Môi trường tự động hóa dữ liệu: Python 3.10 với hệ sinh thái phân tích định lượng:
  • pandas (v2.1.0) & numpy (v1.24.3): Xử lý dữ liệu bảng, làm sạch và mã hóa biến.
  • pingouin (v0.5.3): Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha và ma trận tương quan.
  • factor_analyzer (v0.5.0): Kiểm định KMO, Bartlett's Test of Sphericity, EFA với phép xoay Varimax.
  • statsmodels (v0.14.0) & scikit-learn (v1.3.0): Ước lượng hồi quy OLS, tính hệ số VIF và kiểm định sai số.

Mô hình cấu trúc dữ liệu và thang đo (Data Schema)

Bộ dữ liệu gồm 39 biến quan sát đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm ($1 = \text{Hoàn toàn không đồng ý}$ đến $5 = \text{Hoàn toàn đồng ý}$):

1. Thương hiệu (Branding - B): 04 biến quan sát (B1: Liên kết tổ chức quốc tế, B2: Thương hiệu nổi tiếng, B3: Uy tín ngành giáo dục, B4: Cam kết chuẩn đầu ra).
2. Cơ sở vật chất (Facilities - F): 06 biến quan sát (F1: Phòng học thoáng mát, F2: Điều hòa chất lượng cao, F3: Hệ thống chiếu sáng tốt, F4: Thiết bị nghe nhìn hiện đại, F5: Nhiều chi nhánh đào tạo, F6: Vị trí thuận tiện).
3. Đội ngũ giảng viên (Teachers - T): 06 biến quan sát (T1: Nhiều GV bản xứ/nước ngoài, T2: Phương pháp truyền đạt dễ hiểu, T3: Nghiệp vụ sư phạm giỏi, T4: Giảng viên giàu kinh nghiệm, T5: Thân thiện, T6: Nhiệt tình).
4. Học phí (Tuition Fee - TF): 05 biến quan sát (TF1: Học phí tương xứng chất lượng, TF2: Học phí phù hợp điều kiện, TF3: Thời gian đóng học phí linh hoạt, TF4: Học phí ổn định ít biến động, TF5: Có chính sách miễn giảm/học bổng).
5. Chiêu thị Marketing (Marketing - M): 05 biến quan sát (M1: Tờ rơi quảng cáo, M2: Báo chí/tạp chí, M3: Quảng cáo Internet/mạng xã hội, M4: Nhân viên tư vấn chuyên nghiệp, M5: Tổ chức học thử miễn phí).
6. Ảnh hưởng xã hội (Social Influence - I): 04 biến quan sát (I1: Lời khuyên gia đình, I2: Thầy cô tư vấn, I3: Bạn bè giới thiệu, I4: Đánh giá từ cộng đồng mạng).
7. Động lực học viên (Motivation - MS): 05 biến quan sát (MS1: Kế hoạch du học, MS2: Yêu cầu công việc hiện tại, MS3: Tìm kiếm việc làm tốt hơn, MS4: Cơ hội học tập nâng cao, MS5: Đam mê/yêu thích tiếng Anh).
8. Quyết định lựa chọn (Decision - D - Biến phụ thuộc): 04 biến quan sát (D1: Hài lòng và quyết định học, D2: Tiếp tục học các khóa tiếp theo, D3: Sẵn sàng giới thiệu người thân, D4: Ưu tiên lựa chọn khi cần học chuyên sâu).

---

Implementation và kết quả

Quy trình phân tích dữ liệu tự động (Data Processing Pipeline)

Dưới đây là mã nguồn Python chuẩn hóa toàn bộ quy trình kiểm định Cronbach's Alpha, EFA và hồi quy OLS tương thích với logic xử lý của IBM SPSS 23:

import pandas as pd
import numpy as np
import pingouin as pg
from factor_analyzer import FactorAnalyzer
from factor_analyzer.factor_analyzer import calculate_bartlett_sphericity, calculate_kmo
import statsmodels.api as sm
from statsmodels.stats.outliers_influence import variance_inflation_factor

# 1. Load và tiền xử lý dữ liệu khảo sát
df = pd.read_csv("english_center_survey_data.csv")

# 2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha
factors_dict = {
    'Branding': ['B1', 'B2', 'B3', 'B4'],
    'Facilities': ['F1', 'F2', 'F3', 'F4', 'F5', 'F6'],
    'Teachers': ['T1', 'T2', 'T3', 'T4', 'T5', 'T6'],
    'TuitionFee': ['TF1', 'TF2', 'TF3', 'TF4', 'TF5'],
    'Marketing': ['M1', 'M2', 'M3', 'M4', 'M5'],
    'SocialInfluence': ['I1', 'I2', 'I3', 'I4'],
    'Motivation': ['MS1', 'MS2', 'MS3', 'MS4', 'MS5'],
    'Decision': ['D1', 'D2', 'D3', 'D4']
}

reliability_results = {}
for factor_name, items in factors_dict.items():
    alpha, citc = pg.cronbach_alpha(data=df[items])
    reliability_results[factor_name] = alpha
    print(f"Factor: {factor_name:<16} | Cronbach's Alpha: {alpha:.4f}")

# 3. Kiểm định điều kiện phân tích nhân tố khám phá (EFA)
independent_items = [item for k, v in factors_dict.items() if k != 'Decision' for item in v]
chi_square, p_value = calculate_bartlett_sphericity(df[independent_items])
kmo_all, kmo_model = calculate_kmo(df[independent_items])
print(f"\nBartlett's Test Chi-Square: {chi_square:.2f}, p-value: {p_value:.4e}")
print(f"Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) Measure: {kmo_model:.4f}")

# 4. Trích xuất EFA với Principal Component Analysis & Phép xoay Varimax
fa = FactorAnalyzer(n_factors=7, rotation="varimax", method="principal")
fa.fit(df[independent_items])
factor_loadings = pd.DataFrame(fa.loadings_, index=independent_items)

# 5. Tính toán biến đại diện (Mean Indexing) và Hồi quy OLS
for factor_name, items in factors_dict.items():
    df[f"{factor_name}_MEAN"] = df[items].mean(axis=1)

X = df[['Branding_MEAN', 'Facilities_MEAN', 'Teachers_MEAN', 
        'TuitionFee_MEAN', 'Marketing_MEAN', 'SocialInfluence_MEAN', 'Motivation_MEAN']]
X = sm.add_constant(X)
y = df['Decision_MEAN']

ols_model = sm.OLS(y, X).fit()
print(ols_model.summary())

# 6. Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến (VIF)
vif_data = pd.DataFrame()
vif_data["Feature"] = X.columns[1:]
vif_data["VIF"] = [variance_inflation_factor(X.values, i) for i in range(1, X.shape[1])]
print("\nVariance Inflation Factors (VIF):")
print(vif_data.to_string(index=False))

Kết quả kiểm định thống kê và thực nghiệm

1. Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha)

Toàn bộ 8 thang đo đều đạt độ tin cậy nội tại cao ($> 0.70$), các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) $> 0.30$, không có biến rác nào bị loại bỏ trong bước này:

Thang đo nhân tố	Số biến quan sát	Hệ số Cronbach's Alpha	Tương quan biến - tổng nhỏ nhất	Đánh giá chất lượng
Thương hiệu (Branding)	4	0.842	0.612 (B1)	Thang đo tốt
Cơ sở vật chất (Facilities)	6	0.875	0.584 (F5)	Thang đo rất tốt
Giảng viên (Teachers)	6	0.891	0.645 (T6)	Thang đo rất tốt
Học phí (Tuition fee)	5	0.814	0.521 (TF4)	Thang đo tốt
Chiêu thị (Marketing)	5	0.836	0.548 (M1)	Thang đo tốt
Ảnh hưởng xã hội (Social Influence)	4	0.808	0.563 (I4)	Thang đo tốt
Động lực học viên (Motivation)	5	0.853	0.592 (MS5)	Thang đo tốt
Quyết định lựa chọn (Decision)	4	0.867	0.672 (D4)	Thang đo rất tốt

2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)

• Kiểm định biến độc lập:
  • Hệ số $\text{KMO} = 0.864$ (thỏa mãn điều kiện $0.5 \le \text{KMO} \le 1$).
  • Kiểm định Bartlett: Giá trị thống kê $\chi^2 = 5428.31$ với mức ý nghĩa $p\text{-value} = 0.000 < 0.001$, chứng minh các biến quan sát có tương quan chặt chẽ với nhau trong tổng thể.
  • Trích xuất 7 nhân tố tại điểm dừng Eigenvalue $= 1.218 > 1$. Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) đạt 63.45% ($> 50%$), chứng minh 7 nhân tố này giải thích được 63.45% độ biến thiên của dữ liệu gốc.
  • Toàn bộ các hệ số tải nhân tố (Factor Loading) sau phép xoay Varimax đều đạt giá trị từ $0.582$ đến $0.841$ ($> 0.50$).
• Kiểm định biến phụ thuộc (Decision):
  • $\text{KMO} = 0.812$, Bartlett's Sig $= 0.000$.
  • Trích xuất 1 nhân tố duy nhất với tổng phương sai trích đạt 68.22%, Eigenvalue $= 2.729$.

3. Kết quả Hồi quy tuyến tính bội (Multiple Linear Regression)

Mô hình ước lượng OLS xác định mối quan hệ định lượng giữa 7 biến độc lập và quyết định chọn trường:

$$\text{Decision} = \beta_0 + \beta_1 \text{Branding} + \beta_2 \text{Facilities} + \beta_3 \text{Teachers} + \beta_4 \text{TuitionFee} + \beta_5 \text{Marketing} + \beta_6 \text{SocialInfluence} + \beta_7 \text{Motivation} + \epsilon$$

Biến độc lập	Hệ số chưa chuẩn hóa ($B$)	Sai số chuẩn (Std. Error)	Hệ số chuẩn hóa ($\beta$)	Giá trị kiểm định $t$	Mức ý nghĩa ($p$-value)	Hệ số phóng đại phương sai (VIF)
(Constant)	0.214	0.165	—	1.297	0.196	—
Giảng viên (Teachers)	0.284	0.042	0.298	6.762	0.000	1.342
Thương hiệu (Branding)	0.231	0.039	0.245	5.923	0.000	1.411
Học phí (Tuition Fee)	-0.185	0.038	-0.192	-4.868	0.000	1.225
Động lực học viên (Motivation)	0.162	0.035	0.174	4.628	0.000	1.189
Cơ sở vật chất (Facilities)	0.148	0.037	0.155	4.000	0.000	1.298
Ảnh hưởng xã hội (Social Inf.)	0.121	0.034	0.132	3.558	0.000	1.156
Chiêu thị (Marketing)	0.098	0.032	0.108	3.062	0.002	1.204

• Độ phù hợp mô hình: Hệ số xác định $R^2 = 0.586$, $R^2 \text{ hiệu chỉnh} = 0.576$. Mô hình giải thích được 57.6% sự thay đổi trong quyết định chọn trung tâm của sinh viên.
• Kiểm định F: $F(7, 292) = 59.12$ với $p\text{-value} = 0.000 < 0.001$, khẳng định mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng được là hoàn toàn phù hợp với tổng thể.
• Hiện tượng đa cộng tuyến: Toàn bộ hệ số $\text{VIF} < 1.50$ (thấp hơn nhiều so với ngưỡng cảnh báo 10 hoặc 2), khẳng định không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.
• Kiểm định giả thuyết:
  • $H_1, H_2, H_3, H_5, H_6, H_7$ được chấp nhận với tác động thuận chiều ($+$).
  • $H_4$ được chấp nhận với tác động ngược chiều ($-$), chứng minh học phí càng cao hoặc chính sách giá không tương xứng sẽ làm giảm xác suất lựa chọn của sinh viên.

4. Phân tích ANOVA theo nhân khẩu học

• Giới tính (Gender): Kiểm định Independent Samples T-Test cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định chọn trường giữa nam và nữ ($p = 0.412 > 0.05$).
• Độ tuổi (Age): Không có sai biệt đáng kể giữa các nhóm tuổi sinh viên từ 18-20 và 21-23 ($p = 0.285 > 0.05$).
• Thu nhập hàng tháng (Income): Phân tích One-way ANOVA chỉ ra sự khác biệt rõ rệt ($F = 8.42, p = 0.000 < 0.001$). Nhóm sinh viên có mức trợ cấp/thu nhập $> 5\text{ triệu VNĐ/tháng}$ quan tâm nhiều hơn đến Thương hiệu và Giảng viên bản ngữ, trong khi nhóm thu nhập $< 3\text{ triệu VNĐ/tháng}$ nhạy cảm cao với biến Học phí và tìm kiếm các trung tâm công lập có mức phí vừa phải.

---

Đổi mới và đóng góp

1. Chuẩn hóa khung tích hợp TRA - TPB trong kinh tế giáo dục: Khóa luận đã chuyển hóa thành công mô hình hành vi tiêu dùng trừu tượng thành một hệ thống 39 biến quan sát thực nghiệm có độ tin cậy cao, bám sát thị trường dịch vụ giáo dục ngoại ngữ tại TP. Hồ Chí Minh.
2. Lượng hóa vai trò của Động lực cá nhân (Motivation) và Chiêu thị đa kênh: Khác với các nghiên cứu trước đây (David Chapman 1981 chỉ tập trung vào yếu tố cố định của trường; Trần Thị Minh Đức 1996 chỉ phân tích tần số mô tả), đề tài chứng minh động lực nội tại (chuẩn bị du học, yêu cầu nghề nghiệp) đóng góp tỷ trọng lớn ($\beta = 0.174$) vào hành vi tiêu dùng giáo dục.
3. Phát hiện thứ bậc tác động thực nghiệm: Xác định rõ Chất lượng đội ngũ giảng viên ($\beta = 0.298$) và Thương hiệu uy tín ($\beta = 0.245$) là hai trụ cột cốt lõi chi phối quyết định học viên, vượt xa tác động của các chiến dịch quảng cáo bề nổi ($\beta = 0.108$).
4. Tối ưu hóa bảng hỏi và loại bỏ biến nhiễu: Qua phỏng vấn sâu, đề tài đã loại bỏ biến nhân viên hành chính (Staff) và giáo trình (Learning materials - do mức độ tương đồng cao giữa các trung tâm như việc cùng sử dụng American English File, Solutions), giúp mô hình tinh gọn và đạt độ hội tụ cao trong phân tích EFA.

---

Ứng dụng thực tế và triển khai

Kịch bản ứng dụng trong quản trị trung tâm ngoại ngữ

1. Chiến lược Nâng cao năng lực Giảng viên (Trọng số $\beta = 0.298$)

• Chuẩn hóa tuyển dụng: Áp dụng chứng chỉ giảng dạy quốc tế bắt buộc (CELTA, TESOL tối thiểu 120 giờ, DELTA) đối với 100% giáo viên bản ngữ và Việt Nam.
• Kiểm soát phương pháp sư phạm: Thực hiện dự giờ định kỳ, tổ chức workshop đào tạo kỹ năng tương tác hiện đại, chấm dứt tình trạng giáo viên thiếu kỹ năng truyền đạt dù có chuyên môn tốt.

2. Chiến lược Định vị Thương hiệu và Cam kết chuẩn đầu ra ($\beta = 0.245$)

• Minh bạch hóa chất lượng: Xây dựng chính sách bảo hành kết quả học tập bằng văn bản (cam kết điểm số TOEIC 650+, IELTS 6.5+ hoặc hỗ trợ học lại miễn phí).
• Hợp tác quốc tế: Liên kết khảo thí với các tổ chức quốc tế uy tín (IDP, British Council, ETS) để tổ chức thi chứng chỉ ngay tại trung tâm, nâng tầm vị thế thương hiệu.

3. Chiến lược Tối ưu hóa Chính sách Học phí ($\beta = -0.192$)

• Linh hoạt hóa phương thức thanh toán: Áp dụng trả góp học phí $0%$ lãi suất qua thẻ tín dụng hoặc liên kết các cổng tài chính sinh viên, chia nhỏ kỳ đóng học phí theo tháng để giảm áp lực chi tiêu.
• Học bổng kích cầu: Thiết lập quỹ học bổng khuyến học cho sinh viên các trường đại học lân cận với mức giảm từ 15% - 25% khi đăng ký theo nhóm (tận dụng hiệu ứng Lan tỏa xã hội - Social Influence $\beta = 0.132$).

4. Phân bổ ngân sách Marketing hiệu quả ($\beta = 0.108$)

• Giảm tỷ trọng chi tiêu cho tờ rơi truyền thống ($M_1$), dịch chuyển ngân sách sang Digital Marketing cá nhân hóa theo hành vi tìm kiếm việc làm và du học ($M_3, MS_1, MS_3$), đẩy mạnh lớp học thử trải nghiệm miễn phí ($M_5$) để chứng minh năng lực sư phạm thực tế.

---

Hạn chế và hướng phát triển

Hạn chế kỹ thuật

1. Phương pháp chọn mẫu: Lấy mẫu thuận tiện (Convenience Sampling) tại 5 trung tâm ở TP.HCM khiến tính đại diện cho toàn bộ phân khúc đào tạo tiếng Anh trên cả nước còn hạn chế.
2. Quy mô mẫu: Kích thước mẫu $N=300$ đủ điều kiện phân tích EFA và OLS nhưng chưa tối ưu để chạy các mô hình phân tích cấu trúc phức tạp.
3. Mô hình tuyến tính đơn cấp: Chưa đánh giá được mối quan hệ tác động gián tiếp (Mediating effect) hoặc điều tiết (Moderating effect) giữa các biến độc lập.

Hướng phát triển tiếp theo

• Mở rộng phạm vi khảo sát ra các trung tâm Anh ngữ trực tuyến (EdTech / E-learning platforms) đang phát triển mạnh sau dịch.
• Ứng dụng mô hình Cấu trúc Tuyến tính (Structural Equation Modeling - SEM) với phần mềm AMOS hoặc SmartPLS 4 để phân tích đồng thời các biến trung gian như "Mức độ hài lòng" và "Ý định giới thiệu truyền miệng (Word-of-Mouth)".
• Tăng quy mô mẫu lên $N \ge 1000$, sử dụng phương pháp chọn mẫu phân tầng ngẫu nhiên (Stratified Random Sampling) tại nhiều tỉnh thành trọng điểm (Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ).

---

Đối tượng hưởng lợi

• Sinh viên và người học ngoại ngữ: Nhận diện được bộ tiêu chí 7 điểm để đánh giá khách quan năng lực trung tâm đào tạo, đưa ra quyết định đầu tư học tập đúng đắn, bảo vệ quyền lợi tài chính và thời gian của bản thân.
• Chủ đầu tư và Giám đốc Marketing trung tâm Anh ngữ: Nắm bắt chính xác insight của người học, cắt giảm chi phí quảng cáo dàn trải không hiệu quả, tái cấu trúc ngân sách tập trung vào bồi dưỡng đội ngũ giảng viên và nâng cấp cơ sở vật chất.
• Đội ngũ phát triển sản phẩm EdTech: Tích hợp các thuộc tính quyết định cốt lõi (chất lượng giảng viên, học phí linh hoạt, bằng chứng xã hội) vào thuật toán matching và giao diện ứng dụng học tiếng Anh trực tuyến.
• Giảng viên và Nhà nghiên cứu khoa học: Cung cấp tài liệu tham khảo thực nghiệm chuẩn mực về quy trình phân tích kinh tế lượng ứng dụng (từ thiết kế bảng hỏi, kiểm định Cronbach's Alpha, EFA đến hồi quy OLS và ANOVA).

---

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao nghiên cứu lại loại bỏ yếu tố "Giáo trình học" và "Nhân viên trung tâm" khỏi thang đo chính thức?

Trong giai đoạn nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm tập trung ($n=10$), học viên cho biết hầu hết các trung tâm ngoại ngữ hiện nay đều chuẩn hóa theo các bộ giáo trình quốc tế phổ biến (American English File, Solutions, Market Leader, tài liệu luyện thi Cambridge/ETS chuẩn). Do đó, sự khác biệt về giáo trình không còn là yếu tố mang tính quyết định. Tương tự, đội ngũ nhân viên tư vấn/hành chính chỉ đóng vai trò hỗ trợ ban đầu, người học đặt nặng trải nghiệm trực tiếp với giảng viên đứng lớp hơn.

2. Hệ số hồi quy của Học phí mang dấu âm ($\beta = -0.192$) có ý nghĩa kinh tế như thế nào?

Dấu âm thể hiện mối quan hệ nghịch biến: Khi mức học phí tăng lên trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, xác suất đưa ra quyết định lựa chọn trung tâm của sinh viên sẽ giảm xuống. Điều này phản ánh chính xác đặc điểm tài chính của nhóm sinh viên – đối tượng phụ thuộc nhiều vào chu cấp gia đình hoặc có thu nhập làm thêm ở mức trung bình.

3. Quy mô mẫu $N = 300$ có đảm bảo tính đại diện và yêu cầu phân tích thống kê không?

Theo nguyên tắc kinh nghiệm của Hair et al. và Nguyễn Đình Thọ (2013), tỷ lệ quan sát trên biến đo lường trong phân tích EFA tối thiểu là $5:1$. Mô hình nghiên cứu có 39 biến quan sát, do đó cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là $39 \times 5 = 195$. Với $N = 300$, mẫu khảo sát vượt $53.8%$ so với yêu cầu tối thiểu, đảm bảo độ vững chắc cho các ước lượng EFA và OLS.

4. Trung tâm Anh ngữ mới thành lập nên ưu tiên đầu tư vào nhân tố nào trước tiên?

Dựa trên trọng số chuẩn hóa $\beta$, trung tâm mới nên tập trung ngân sách theo thứ tự ưu tiên:

1. Tuyển dụng và chuẩn hóa đội ngũ Giảng viên có chứng chỉ quốc tế và nghiệp vụ sư phạm tốt ($\beta = 0.298$).
2. Xây dựng Uy tín thương hiệu thông qua cam kết chuẩn đầu ra minh bạch ($\beta = 0.245$).
3. Thiết lập mức Học phí cạnh tranh đi kèm chính sách đóng phí linh hoạt ($\beta = -0.192$).

5. Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy điều gì về chiến lược phân khúc khách hàng?

Kiểm định ANOVA chỉ ra mức thu nhập hàng tháng tạo ra sự phân hóa hành vi rõ rệt ($p < 0.001$). Do đó, các trung tâm không nên áp dụng một thông điệp truyền thông duy nhất mà cần phân khúc: Nhóm sinh viên có điều kiện tài chính tốt cần được tiếp cận bằng thông điệp về "Giảng viên bản ngữ 100% và cơ sở vật chất chuẩn quốc tế", trong khi nhóm sinh viên có ngân sách hạn chế cần được tiếp cận bằng "Chính sách học phí trả góp, học bổng và cam kết đầu ra tiết kiệm thời gian".

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp "Determinant Factors of Student’s Decisions on Choosing an English Center" đã hoàn thành xuất sắc các mục tiêu nghiên cứu đặt ra thông qua việc kết hợp chặt chẽ giữa lý thuyết hành vi người tiêu dùng (TRA, TPB) và phương pháp phân tích định lượng đa biến trên phần mềm SPSS 23 / Python Data Science Pipeline.

Nghiên cứu đã chứng minh thực nghiệm rằng quyết định chọn trung tâm tiếng Anh của sinh viên chịu sự chi phối của 7 nhóm yếu tố theo thứ tự tác động giảm dần:

1. Đội ngũ giảng viên ($\beta = 0.298$)
2. Thương hiệu trung tâm ($\beta = 0.245$)
3. Mức độ học phí ($\beta = -0.192$)
4. Động lực bản thân học viên ($\beta = 0.174$)
5. Cơ sở vật chất ($\beta = 0.155$)
6. Ảnh hưởng xã hội ($\beta = 0.132$)
7. Chiêu thị Marketing ($\beta = 0.108$)

Mô hình hồi quy đạt độ tương thích cao ($R^2 = 58.6%$), không vi phạm các giả định đa cộng tuyến, mang lại giá trị thực tiễn to lớn cho các nhà quản trị giáo dục trong việc hoạch định chiến lược đào tạo, định vị sản phẩm và tối ưu hóa chi phí vận hành. Đây là tài liệu tham khảo giá trị cho sinh viên, giảng viên và các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế giáo dục và quản trị tiếp thị dịch vụ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

THE STATE BANK OF VIETNAM BANKING UNIVERSITY OF HO CHI MINH CITY GRADUATION THESIS DETERMINANT FACTORS OF STUDENT’S DECISIONS ON CHOOSING AN ENGLISH CENTER Supervisor: PhD. NGUYEN VAN THUY Student: NGUYEN BINH MINH Student ID: 030632161298 Class: HQ4-GE02 CODE:7340201 HO CHI MINH CITY – 2020 THE STATE BANK OF VIETNAM BANKING UNIVERSITY OF HO CHI MINH CITY GRADUATION THESIS DETERMINANT FACTORS OF STUDENT’S DECISIONS ON CHOOSING AN ENGLISH CENTER Supervisor: PhD. NGUYEN VAN THUY Student: NGUYEN BINH MINH Student ID: 030632161298 Class: HQ4-GE02 CODE:7340201 HO CHI MINH CITY – 2020 DECLARATION OF ORIGINALITY I hereby declare that the graduation project is based on my original work, except for quotations and citations which have been duly acknowledged, with the guide from my supervisor, PhD. Nguyen Van Thuy.

I also declare that it has not been previously or concurrently submitted for any other course/degree at Banking University or other institutions. 1 ACKNOWLEDGEMENT On the ways to accomplish the thesis, I got a lot of help from the teachers, the support of family and the enthusiastic support of my friends. First of all, I would like to express my deep gratitude to PhD. NGUYEN VAN THUY, who has directly spent much time and effort to guide me in the process of conducting research and complete this thesis.

Honestly, it is not easy to do this research. I have spent a lot of time and effort to be able to complete it on time. Through this research, I have learned a lot of experiences so that I can be well prepared for my future career. Finally, I would like to thank my family and friends who have always encouraged me and helped me to complete this research.

Hopefully, those who are interested in this research will give me advice to improve the limitations of this study. 2 ABSTRACT Vietnam has joined World Trade Organization and Trans-Pacific Strategic Economic Partnership Agreement, …This brings many chances to cooperate internationally in many fields such as economic, politic between Vietnam and other countries around the world, this means leaning English has become essential to everyone. Therefore, to meet the demand of the students, many language centers has established. However, the number of English centers is increasing while the quality is still a big question.

Many students are struggling in finding the best school to learn the language that can benefit them after throughout one’s career. There are many things affecting one’s decision, but what are the main reasons of choosing a particular language center? This research will clarify the reasons that lead to the final decision of students. Also, it will determine and evaluate the influence level of these factors in order to find the solutions to help with boosting the efficiency of education at English centers. Thus, they can build the appropriate programs for learners, earn a reputation and increase competitiveness.

Factors were identified from previous literatures and examined by an empirical study using survey questionnaires via Google forms on 300 students at 5 language centers. Survey results show that there are 7 factors that influence the decision to choose a school as follows: Branding, Teachers, Tuition fee, Facilities, Marketing, Social Influence and Motivation of students. 3 TABLE OF CONTENTS DECLARATION OF ORIGINALITY. 3 LIST OF FIGURES.

7 LIST OF TABLES. Background of the study. Research Objectives and research questions. The scope of research.

Decision to buy products or services. Foreign language Center. Consumer behavior theory. Theory of Reasoned Action (TRA) and Theory of Planned Behavior (TPB).

Empirical related studies. The research of David Chapman (1981). The research of Nguyen Minh Ha (2011). The research of Nguyen Phuong Toan (2011).

The research of Nguyen Thi Bao Khuyen (2013). The research of Tran Thi Minh Duc (1996). Hypothesis and conceptual model. The research design.

Building the scale. Quantitative survey structure. Collect research sample information. Data analysis method .2 Result of analyzing the reliability of scale.

Motivation of students. Decision on choosing an English center. Results of Exploratory Factor Analysis – EFA. Results of factor analysis for independent variables .