Chương 1 nêu lên lý do chọn đề tài, những mục tiêu nghiên cứu, từ đó xác lập đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu cũng như ý nghĩa của đề tài nghiên cứu. Lý do chọn đề tài Quá trình toàn cầu hóa kinh tế thế giới đang diễn ra rất nhanh chóng. Nó đòi hỏi mỗi quốc gia cũng như mỗi doanh nghiệp phải nỗ lực không ngừng để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh nhằm tồn tại và phát triển trong điều kiện cạnh tranh gay gắt. Riêng về ngành nữ trang, năm 2012, theo đánh giá của hội đồng vàng thế giới, thị trường quốc tế sụt giảm 12%, còn Việt Nam giảm không đáng kể, khoảng 6%.
Trong năm 2013, tình hình kinh tế Mỹ có dấu hiệu tăng trưởng sau một thời gian dài khó khăn, một số khách hàng cho biết họ có kỳ vọng tăng trưởng doanh thu, đây sẽ là cơ hội cho xuất khẩu. Tuy nhiên với sự phục hồi chậm chạp của các nền kinh tế thuộc Liên minh châu Âu, Mỹ. khả năng nhu cầu nữ trang của thế giới vẫn chưa thể tăng. Còn nhu cầu trong nước, thời gian qua cũng bị ảnh hưởng bởi kinh tế khó khăn, do đó dự đoán xu hướng sắp tới trong bối cảnh này thực sự rất khó.
Trong bối cảnh nền kinh tế thế giới cũng như trong nước đang có nhiều biến động, Công ty Cổ Phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận (PNJ) trên cương vị là doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh trang sức thành phẩm bằng vàng bạc, đá quý, đá bán quý đã được tổng hợp hoặc tái tạo, bạch kim chưa gia công hoặc ở dạng bán thành phẩm hoặc dạng bột… Ngoài ra PNJ còn có dịch vụ kiểm định kim cương và đá quý. PNJ được tổ chức Plimsoll của Anh quốc đánh giá là công ty sản xuất trang sức vàng bạc đá quý lớn thứ 3 trên toàn thế giới về quy mô sản xuất. Ngoài ra, tại thị trường Việt Nam PNJ cũng đứng thứ 3 trong nhóm các nhà bán lẻ lớn nhất thị trường, sau Coop Mart và Nguyễn Kim. PNJ cũng nằm trong top 10 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam năm 2012 theo bảng xếp LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2 hạng VNR500 và là một trong 16 doanh nghiệp được Ngân hàng Nhà Nước cấp phép kinh doanh vàng miếng.
Cùng với kinh nghiệm hơn 25 năm trong ngành gắn liền với uy tín thương hiệu, PNJ đã xác định sứ mệnh là “mang lại niềm kiêu hãnh cho khách hàng bằng các sản phẩm trang sức tinh tế, chất lượng vượt trội”. Để hoàn thành sứ mệnh đó, PNJ đã mạnh dạn đổi mới trong nhiều lĩnh vực, xây dựng những kế hoạch mang tính đột phá, phát huy khả năng sáng tạo đồng thời cũng tôi luyện bản lĩnh cho một đội ngũ “người PNJ” thời đại mới dám nghĩ, dám làm, tự hào nhưng không ngủ quên với những thành công đã đạt được mà phải biết tìm tòi, khai phá những đỉnh cao mới. Bên cạnh những cải tiến mang tính chất nội bộ, việc tạo ra những giá trị cá nhân cho khách hàng mua sản phẩm PNJ cũng vô cùng quan trọng và cần được quan tâm trong việc góp phần cho sự tồn tại và phát triển của PNJ Xuất phát từ những lý do trên, tả giả chọn đề tài “Các yếu tố giá trị cá nhân ảnh hƣởng đến quyết định mua nữ trang: trƣờng hợp nữ trang PNJ tại TPHCM” 1. Mục tiêu nghiên cứu Xác định các yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Xác định mức độ tác động của từng yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đề xuất một số hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu nhằm gia tăng chính sách cho các nhà quản trị thu hút thêm khách hàng và tăng doanh thu cho doanh nghiệp. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang PNJ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 3 Đối tƣợng khảo sát: Đối tượng khảo sát của đề tài là khách hàng lẻ tại hệ thống PNJ gold Thành phố Hồ Chí Minh đã mua hàng nữ trang của Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận PNJ.
Phạm vi nghiên cứu: Không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại các cửa hàng bán lẻ thuộc hệ thống PNJ Gold ở Thành phố Hồ Chí Minh. Phƣơng pháp nghiên cứu Đầu tiên nghiên cứu dựa vào lý thuyết giá trị cá nhân cùng với các nghiên cứu đã có mà lựa chọn thang đo tương ứng. Sau đó, nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính Các nghiên cứu định tính này được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh, nhằm mục đích xây dựng và hoàn thiện bảng phỏng vấn.
Tác giả tiến hành đọc tài liệu, sách báo liên quan đến đề tài, dựa vào các nghiên cứu đã được tiến hành tại thị trường có tính chất tương đồng để tiến hành xây dựng thang đo cho phù hợp với đặc thù của loại hình kinh doanh trang sức vàng. Sau đó, tiến hành sử dụng bảng câu hỏi để thảo luận nhóm 20 người và phỏng vấn sâu 10 người là một số khách hàng lẻ của PNJ trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh để tiếp nhận phản ứng của bộ phận khách hàng này, tiếp tục điều chỉnh thang đo sơ bộ. Bước này nhằm kiểm định mức độ hợp lý của các khái niệm và thang đo nghiên cứu. Nghiên cứu định lƣợng Trong nghiên cứu này, mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất, trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện.
Điều này đồng nghĩa với việc nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận được (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Phương pháp này có ưu điểm là dễ tiếp cận với đối tượng nghiên LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 cứu và thường được sử dụng khi bị giới hạn về thời gian và chi phí. Bên cạnh đó, phương pháp này không xác định được sai số do lấy mẫu. Đối tượng khảo sát là người sử dụng trang sức PNJ tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Theo Hair et al.(1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA), cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Ngoài ra, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick and Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức: n>=8m+50 Trong đó: n: cỡ mẫu m: biến số độc lập của mô hình Dựa vào bảng nghiên cứu định lượng chính thức, có tất cả 18 biến cần khảo sát, do đó cỡ mẫu ít nhất là 194 mẫu. Trên cơ sở đó, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu sao cho sau khi sàng lọc và làm gọn dữ liệu để đảm bảo sự thuận lợi và không bị gián đoạn trong nghiên cứu và đạt được kích cỡ mẫu đảm bảo theo công thức trên. Phương pháp độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để đánh giá thang đo.
Các thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, kiểm định các mô hình hồi quy bội, phân tích T-test, ANOVA bằng phần mềm SPSS 16. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài góp phần xác định các yếu tố giá trị cá nhân có tác động tích cực đến quyết định mua nữ trang PNJ để từ đó hỗ trợ các nhà lãnh đạo PNJ đưa ra các biện pháp nhằm nâng cao giá trị cá nhân cho khách hàng, giúp tăng trưởng doanh thu. Đồng thời nghiên cứu cũng là tài liệu tham khảo hữu ích trong việc xây dựng những công cụ đo lường giá trị cá nhân trong các lĩnh vực khác LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Giới thiệu sơ lƣợc về Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) Theo pnj.vn, PNJ được thành lập vào ngày 28/04/1988 với tên gọi Cửa hàng Kinh doanh Vàng bạc Phú Nhuận, trực thuộc UBND Quận Phú Nhuận.
Đến năm 1990, được nâng cấp với tên gọi là Công ty Vàng bạc Mỹ nghệ Kiều hối Phú Nhuận. Năm 1992 chính thức đổi tên thành Công ty Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận - PNJ. Đến năm 1994 được UBND Quận Phú Nhuận chuyển giao về cho Ban Tài chính Quản trị Thành ủy quản lý. Đến tháng 1/2004, PNJ đã được cổ phần hóa và trở thành Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận cho đến hôm nay.
Ra đời trong thời điểm ngành kim hoàn Việt Nam còn non trẻ, thị trường còn khó khăn, và có thể nói trong chặng đường hình thành và phát triển của mình, PNJ đã biến từ “cái không thể thành có thể". Từ một cửa hàng kinh doanh nhỏ ban đầu chỉ có 20 nhân sự, tài sản vỏn vẹn 7,4 lượng vàng, nhưng hôm nay PNJ đã trở thành một doanh nghiệp có tổng tài sản hoạt động trên gần 2.000 tỷ đồng, với đội ngũ nhân sự gần 2.000 người, sở hữu một xí nghiệp sản xuất nữ trang quy mô lớn, đạt chuẩn quốc tế với công nghệ hiện đại, qui trình sản xuất tiên tiến theo tiêu chuẩn ISO 9001-2000 và gần 1.000 thợ kim hoàn lành nghề, thương hiệu PNJ trở thành thương hiệu nữ trang hàng đầu Việt Nam với các nhãn hiệu trang sức uy tín, đủ sức cạnh tranh với nhãn hiệu nữ trang nổi tiếng quốc tế, được phân phối rộng khắp cả nước với hệ thống gần 168 cửa hàng trên toàn quốc và 15 chi nhánh. Sản phẩm nữ trang PNJ cũng đã được xuất khẩu sang các nước thuộc Châu Âu, Mỹ , Úc… Năm 2007 PNJ được Chương trình Phát triển Liên Hiệp Quốc UNDP xếp vào top 200 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam. Ngay từ những năm đầu thành lập, khác với các doanh nghiệp cùng ngành, PNJ đã không chọn con đường phát triển bằng cách hợp tác kinh doanh với các doanh nghiệp tư nhân để tận dụng thế mạnh của họ về kinh nghiệm và thị trường mà ngay từ đầu tập thể lãnh đạo đã quyết tâm xây dựng mục tiêu trở thành doanh nghiệp hàng đầu trong ngành kim hoàn Việt Nam bằng chính nguồn lực của mình, đây là một thử thách lớn nhưng chính nhờ đó mà Công ty đã có một chiến lược phát triển căn cơ và bền vững.