Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu. Trình bày tính cấp thiết của nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu liên quan đến ý định mua hàng điện tử qua mạng; xây dựng mô hình nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, phân tích tác động của từng yếu tố thành phần đến ý định mua hàng điện tử qua mạng của người dân tại tỉnh Bình Dương. Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định thang đo, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, phân tích, đánh giá các kết quả; Thảo luận kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và Hàm ý quản trị. Trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu và đưa ra hàm ý quản trị nhằm giúp cho nhà cung ứng dịch vụ bán hàng điện tử qua mạng để đáp ứng nhu cầu của người dân ngày càng tăng. Đồng thời nêu lên những hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo. 6 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý luận về mua hàng qua mạng (trực tuyến) 2.1 Khái niệm mua hàng qua mạng Hiện nay, có nhiều quan niệm khác nhau về mua hàng qua mạng: - Mua hàng qua mạng được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến.
- Mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua internet. Mua hàng qua mạng là một hình thức của thương mại điện tử được dùng trong giao dịch mô hình kinh doanh thương mại điện tử (B2B) hoặc thương mại điện tử giữa công ty và khác hàng (B2C). - Mua hàng qua mạng là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính (Haubl và Trifts, 2000). Tóm lại, mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng ở các cửa hàng trên mạng thông qua mạng internet.
Quá trình mua sắm này được khách hàng thực hiện với các cửa hàng ảo hay gian hàng trực tuyến trên các website. Trong suốt quá trình mua sắm này, người mua và người bán không tiếp xúc trực tiếp với nhau, mọi giao dịch được thực hiện thông qua trang web. Các cửa hàng trực tuyến này hoạt động liên tục 24 giờ một ngày, 7 ngày một tuần (Abbad và cộng sự, 2011) nên khách hàng có thể mua sắm bất cứ khi nào. Khi muốn mua một sản phẩm nào đó, khách hàng chỉ việc lựa chọn bằng cách nhấp chuột vào sản phẩm đó và sản phẩm sẽ được chuyển đến địa chỉ do khách hàng định sẵn.
Hàng hóa tại các cửa hàng này thường được mô tả bằng văn bản, hình ảnh, âm thanh, video. Do đó, khách hàng chỉ có thể cảm nhận, đánh giá sản phẩm thông qua các thông điệp (dưới dạng: hình ảnh, văn bản, âm thanh, video) mà người bán đăng tải trên các website chứ 7 không thể đánh giá bằng các giác quan theo cách thông thường như trong mua sắm truyền thống nên các giao dịch mua sắm trong môi trường trực tuyến rủi ro hơn so với mua sắm truyền thống. Tuy nhiên, thông tin trên các website thường rất đa dạng và phong phú, từ thông tin của nhà sản xuất, người bán đến các bình luận, đánh giá, xếp hạng,…của khách hàng. Những thông tin này rất hữu ích với khách hàng bởi vì nó giúp khách hàng có cái nhìn đa chiều về sản phẩm họ định mua.
Rất nhiều khách hàng tham khảo những thông tin đánh giá này trước khi ra quyết định mua sắm trực tuyến. Hơn nữa, do quá trình mua sắm được thực hiện thông qua các website, nên khách hàng có thể truy cập nhiều gian hàng tại cùng một thời điểm (dẫn theo Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2013). Do đó, họ dễ dàng tìm được sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của mình và tìm được nhà phân phối với giá rẻ nhất.2 Đặc điểm của mua hàng qua mạng Mặc dù quá trình mua hàng được thực hiện thông qua Internet nhưng mua sắm trực tuyến qua mạng và mua sắm truyền thống cũng có những điểm tương đồng với nhau. Gồm năm bước như trong mua sắm truyền thống: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua và đánh giá sau khi mua (dẫn theo Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2013).
- Về không gian, thời gian: để thực hiện mua sắm, trong mua sắm truyền thống khách hàng chỉ cần có khả năng di chuyển đến cửa hàng là có thể thực hiện được hoạt động mua sắm, ngược lại mua sắm trực tuyến khách hàng vẫn có thể thực hiện được các hoạt động trao đổi dù bất cứ ở đâu nếu có máy tính hoặc các thiết bị di động có kết nối internet. Ngoài ra, đối với các nhà bán lẻ trực tuyến không chấp nhận hình thức thanh toán bằng tiền mặt (thanh toán khi nhận hàng), để thực hiện được giao dịch, khách hàng bắt buộc phải có tài khoản ngân hàng, hoặc thanh toán qua bên thứ ba. Và trong mua sắm truyền thống khi khách hàng muốn xem xét hay mua một sản phẩm nào đó, khách hàng phải đến cửa hàng để xem và thực hiện hành vi mua. 8 - Về cách thức mua hàng: sự tiếp xúc giữa mua sắm truyền thống và mua sắm trực tuyến.
Trong mua sắm truyền thống, người mua và người bán tiếp xúc trực tiếp với nhau mặt đối mặt, người mua có thể mặc cả, thỏa thuận với người bán cho đến khi đạt được thỏa thuận giữa hai bên (dẫn theo Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2013). Còn đối với mua sắm trực tuyến người mua và người bán thực hiện giao dịch gián tiếp thông qua một trang website. - Về rủi ro đánh giá sản phẩm trước, sau khi mua: trong mua sắm truyền thống, khách hàng tiếp xúc trực tiếp với những sản phẩm mà họ định mua, nhờ vậy khách hàng có thể đánh giá, cảm nhận những sản phẩm này bằng tất cả các giác quan, ngược lại trong mua sắm trực tuyến, sản phẩm được trưng bày trên cửa hàng ở website và được mô tả bằng hình ảnh, văn bản, âm thanh hoặc video (dẫn theo Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2013) do đó không thể tiếp xúc, thử sản phẩm trước khi mua như trong mua sắm truyền thống. Xét từ góc độ khách hàng, người tiêu dùng, các ưu điểm của mua sắm trực tuyến có thể là: - Sự thuận tiện: mua sắm trực tuyến có thể thực hiện bất cứ nơi đâu và bất cứ chỗ nào với một máy tính hoặc điện thoại thông minh có kết nối internet.
Với mua sắm trực tuyến, ranh giới của không gian và thời gian không còn là trở ngại đối với khách hàng, các cửa hàng trực tuyến hoạt động 24 giờ một ngày và 7 ngày 1 tuần. Do đó khách hàng có thể mua sắm bất cứ thời điểm nào trong ngày. Ngoài ra khách hàng không cần phải xếp hàng chờ đợi để thanh toán như trong siêu thị hay cửa hàng truyền thống, với việc cung cấp đầy đủ các thông tin về sản phẩm trên website nên khách hàng dễ dàng tìm kiếm được các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ. Do đó mua sắm trực tuyến giúp khách hàng tiết kiệm thời gian hơn.
- Giá tốt hơn: việc mua sắm trực tuyến có thể mua hàng hóa với giá tốt hơn. Do có thể truy cập nhiều gian hàng tại cùng thời điểm nên với việc mua sắm trực tuyến khách hàng có thể dễ dàng so sánh đặc điểm, giá cả của các sản phẩm, dịch vụ giữa các nhà cung cấp khác nhau trong thời gian ngắn, điều mà khó có thể thực hiện với mua sắm truyền thống. 9 - Trong mua sắm trực tuyến khách hàng dễ dàng tham khảo ý kiến của người khác khi ra quyết định: Từ ý định mua đến khi ra quyết định mua khách hàng chịu chi phối của rất nhiều yếu tố, trong đó thái độ của người khác là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Trong khi đó, rất nhiều trang web bán hàng trực tuyến cho phép khách hàng để lại bình luận, đánh giá, những cảm nhận của họ về sản phẩm, dịch vụ, người bán.
Những thông tin này giúp các khách hàng khác có đầy đủ thông tin trước khi ra quyết định (dẫn theo Hà Ngọc Thắng, 2013). Bên cạnh những ưu điểm kể trên, mua sắm trực tuyến cũng tồn tại những hạn chế gồm: - Việc không nhìn thấy sản phẩm thật và không thử được sản phẩm trước khi mua (dẫn theo Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ, 2013), các khách hàng chỉ có thể biết và nắm bắt thông tin sản phẩm được mô tả qua văn bản, hình ảnh hoặc video nên khách hàng không thể tiếp xúc hay thử sản phẩm trước khi mua như trong mua sắm truyền thống. Nhiều khi sản phẩm thực tế không giống với cảm nhận của khách hàng về sản phẩm từ các lời quảng cáo, giới thiệu trên cửa hàng trực tuyến, do đó đây là một trong những lý do khiến khách hàng ngại rủi ro trong mua sắm trực tuyến. - Về phương thức thanh toán: việc mua sắm trực tuyến là các giao dịch mua sắm trong môi trường trực tuyến rủi ro hơn so với mua sắm truyền thống, các rủi ro khi mua sắm trực tuyến có thể kể đến như rủi ro về sản phẩm, rủi ro về bảo mật các thông tin cá nhân, về nhà cung cấp, rủi ro về tài chính.
Rủi ro về sản phẩm do khách hàng không được kiểm tra, thử sản phẩm trước khi mua như trong mua sắm truyền thống. - Về tương tác xã hội: Trong mua sắm truyền thống, người mua và người bán tiếp xúc trực tiếp với nhau, nhưng trong mua sắm trực tuyến, người mua không tiếp xúc trực tiếp với người bán, mọi giao dịch của họ được thực hiện thông qua một website, do đó những người có xu hướng giao tiếp xã hội cao thường ít mua trực tuyến, thay vào đó họ sẽ chọn các kênh bán hàng truyền thống (dẫn theo Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ, 2013).
