Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Cầu Vồng

Khóa luận: Các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Cầu Vồng

• Tác giả: Lê Thị Cẩm Ly
• Người hướng dẫn: PGS.TS Phan Thanh Hoàn
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Thương mại điện tử
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Cầu Vồng
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan quyết định mua trực tuyến tại Công ty TNHH Cầu Vồng

Thương mại điện tử đang phát triển rất mạnh mẽ tại Việt Nam. Người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng hình thức mua sắm qua Internet. Công ty TNHH Cầu Vồng đã nhanh chóng nắm bắt xu hướng này. Doanh nghiệp xây dựng nền tảng Foodworld.vn nhằm phân phối các mặt hàng thế mạnh. Danh mục sản phẩm bao gồm cà phê hòa tan, trà thảo mộc và ngũ cốc dinh dưỡng. Quyết định mua hàng qua mạng là một quá trình tâm lý phức tạp. Khách hàng tiếp nhận thông tin sản phẩm từ nhiều kênh khác nhau. Họ so sánh chất lượng, mức giá và chính sách ưu đãi trước khi đặt đơn. Hành vi mua sắm bị chi phối bởi cả yếu tố bên trong lẫn bên ngoài. Nhu cầu cá nhân đóng vai trò khởi đầu cho mọi giao dịch. Trong khi đó, các chương trình quảng bá trực tuyến thúc đẩy hành động chốt đơn. Việc tìm hiểu rõ từng khâu giúp doanh nghiệp hoàn thiện quy trình phân phối số. Sự hài lòng của người mua tạo nền tảng vững chắc cho doanh thu dài hạn. Doanh nghiệp cần xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp trên môi trường số để giữ chân người tiêu dùng.

1.1. Bối cảnh thị trường số và hệ thống Foodworld.vn

Thị trường thương mại điện tử Việt Nam chứng kiến mức tăng trưởng vượt bậc trong những năm gần đây. Thói quen mua sắm trực tuyến của người dân ngày càng gia tăng. Nắm bắt cơ hội này, Công ty TNHH Cầu Vồng đã chính thức ra mắt hệ thống bán hàng Foodworld.vn. Nền tảng chuyên cung cấp các mặt hàng nông sản chế biến, trà và cà phê chất lượng cao. Giao diện trực tuyến được thiết kế thân thiện, dễ thao tác trên thiết bị di động. Khách hàng có thể dễ dàng tra cứu nguồn gốc xuất xứ của từng sản phẩm. Hệ thống phân loại hàng hóa rõ ràng giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian mua sắm. Kênh phân phối này mở ra hướng đi bền vững cho doanh nghiệp trong kỷ nguyên số.

1.2. Khái niệm và bản chất của quyết định mua sắm

Quyết định mua sắm trực tuyến là hành vi chọn mua sản phẩm qua môi trường Internet. Đây là kết quả của chuỗi hoạt động tâm lý và đánh giá thực tế. Quá trình bắt đầu từ lúc xuất hiện nhu cầu cá nhân. Người tiêu dùng tiến hành tìm kiếm thông tin trên các trang mạng xã hội và website bán hàng. Sau đó, khách hàng đánh giá các phương án thay thế dựa trên giá thành và uy tín thương hiệu. Khi nhận thấy giá trị vượt trội, người tiêu dùng sẽ thực hiện thao tác đặt hàng. Toàn bộ hành vi mua hàng chịu sự chi phối của niềm tin cá nhân và trải nghiệm trước đó. Hiểu rõ bản chất tâm lý này giúp doanh nghiệp tối ưu từng điểm chạm với người dùng.

II. Phân tích quyết định mua trực tuyến tại Công ty TNHH Cầu Vồng

Nhiều yếu tố then chốt tác động trực tiếp đến hành vi đặt hàng tại Công ty TNHH Cầu Vồng. Yếu tố đầu tiên là chất lượng của các dòng sản phẩm nông sản và đồ uống. Khách hàng luôn mong muốn nhận được sản phẩm tươi sạch và đúng tiêu chuẩn đã công bố. Nhận thức của người tiêu dùng về giá cả cũng ảnh hưởng sâu sắc đến quyết định chi tiêu. Giá bán cần tương xứng với chất lượng thực tế của mặt hàng. Bên cạnh đó, mức độ tiện ích của trang web đóng vai trò rất quan trọng. Giao diện đơn giản giúp giảm bớt rào cản kỹ thuật cho người dùng mới. Tuy nhiên, doanh nghiệp vẫn gặp phải một số hạn chế trong quá trình vận hành trực tuyến. Khách hàng mua sắm qua mạng thường e ngại rủi ro về chất lượng thực tế. Họ không thể nếm thử hoặc quan sát trực tiếp sản phẩm trước khi thanh toán. Chi phí vận chuyển cao cũng khiến nhiều người từ bỏ giỏ hàng vào phút chót. Thời gian giao hàng chậm làm giảm sự thỏa mãn của người mua. Những rào cản tâm lý này đòi hỏi công ty phải có chính sách minh bạch thông tin.

2.1. Tác động từ chất lượng sản phẩm và giá cả

Chất lượng sản phẩm là nhân tố then chốt tạo dựng niềm tin cho khách hàng. Các sản phẩm trà, cà phê sầu riêng hay ngũ cốc dinh dưỡng đều cần kiểm định nghiêm ngặt. Người mua trực tuyến đặc biệt chú trọng hạn sử dụng và thành phần dinh dưỡng. Giá cả là yếu tố cạnh tranh trực tiếp trên thị trường thương mại điện tử. Người tiêu dùng thường so sánh giá giữa nhiều gian hàng trước khi đưa ra quyết định. Mức giá hợp lý đi kèm các chương trình khuyến mãi sẽ kích thích nhu cầu mua sắm. Ngược lại, mức giá quá cao mà thiếu bằng chứng chứng minh chất lượng sẽ tạo ra tâm lý e ngại. Doanh nghiệp cần cân đối chiến lược định giá để giữ chân khách hàng.

2.2. Rào cản về niềm tin công nghệ và dịch vụ giao vận

Niềm tin vào nền tảng giao dịch trực tuyến quyết định phần lớn sự thành bại của đơn hàng. Khách hàng luôn lo lắng về tính bảo mật của thông tin cá nhân và tài khoản thanh toán. Giao diện trang web phức tạp hoặc phát sinh lỗi kỹ thuật dễ khiến người mua bỏ cuộc. Bên cạnh đó, dịch vụ logistics đóng vai trò quyết định đến trải nghiệm cuối cùng. Sự chậm trễ trong khâu giao vận thường gây ra cảm xúc tiêu cực cho người tiêu dùng. Hàng hóa bị móp méo trong quá trình vận chuyển làm giảm sút uy tín của thương hiệu. Chi phí vận chuyển thiếu minh bạch cũng là nguyên nhân phổ biến khiến người mua hủy đơn. Doanh nghiệp cần giải quyết triệt để những điểm nghẽn này.

III. Giải pháp về quyết định mua trực tuyến tại Công ty TNHH Cầu Vồng

Công ty TNHH Cầu Vồng cần triển khai các giải pháp đồng bộ nhằm gia tăng tỷ lệ chuyển đổi. Trước hết, doanh nghiệp cần nâng cấp toàn diện giao diện website Foodworld.vn. Tốc độ tải trang nhanh và bố cục khoa học sẽ giữ chân khách hàng lâu hơn. Thông tin sản phẩm như cà phê, trà hay bột dinh dưỡng cần được mô tả chi tiết kèm hình ảnh sắc nét. Việc tích hợp các phương thức thanh toán điện tử an toàn giúp tạo dựng sự tiện lợi tối đa. Doanh nghiệp cũng cần tối ưu hóa chính sách vận chuyển hàng hóa. Hợp tác với các đơn vị giao hàng uy tín giúp giảm thiểu thời gian chờ đợi. Chính sách hỗ trợ phí vận chuyển đối với đơn hàng lớn sẽ kích thích người tiêu dùng mua nhiều hơn. Đội ngũ tư vấn trực tuyến cần phản hồi thắc mắc nhanh chóng và chuyên nghiệp. Sự hỗ trợ kịp thời giúp người mua an tâm hơn khi hoàn tất đơn hàng. Công ty cũng nên xây dựng chương trình khách hàng thân thiết để duy trì tương tác thường xuyên. Các ưu đãi cá nhân hóa sẽ củng cố lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu.

3.1. Tối ưu hóa nền tảng kỹ thuật và trải nghiệm người dùng

Trải nghiệm người dùng mượt mà là chìa khóa gia tăng đơn hàng thành công. Giao diện trang Foodworld.vn cần được đơn giản hóa các bước đặt hàng. Doanh nghiệp cần tối ưu tốc độ tải trang trên cả máy tính lẫn điện thoại thông minh. Thanh tìm kiếm sản phẩm cần hiển thị gợi ý thông minh và chính xác. Quy trình thanh toán nên cho phép người dùng hoàn tất trong tối đa ba bước. Việc bổ sung đa dạng các cổng thanh toán như ví điện tử và thẻ ngân hàng là bắt buộc. Hệ thống cần bảo mật tuyệt đối dữ liệu người dùng để tạo dựng niềm tin dài hạn. Nền tảng hoạt động ổn định sẽ thúc đẩy người tiêu dùng quay lại mua sắm thường xuyên.

3.2. Hoàn thiện dịch vụ chăm sóc và chính sách hậu mãi

Dịch vụ khách hàng tận tâm tạo ra lợi thế cạnh tranh rất lớn cho doanh nghiệp. Công ty TNHH Cầu Vồng nên duy trì kênh phản hồi nhanh chóng trên fanpage và website. Nhân viên hỗ trợ cần giải đáp rõ ràng mọi băn khoăn về cách pha chế và công dụng của trà, cà phê. Doanh nghiệp cần công khai chính sách đổi trả hàng hóa rõ ràng và thuận tiện. Khi sản phẩm xảy ra lỗi do vận chuyển, quy trình bồi hoàn phải được xử lý ngay lập tức. Công ty có thể gửi kèm thư cảm ơn hoặc quà tặng nhỏ trong mỗi gói hàng gửi đi. Sự quan tâm chu đáo này tạo dựng cảm xúc tích cực cho người mua. Khách hàng hài lòng sẽ chủ động giới thiệu sản phẩm đến người thân và đồng nghiệp.

IV. Kết luận về quyết định mua trực tuyến tại Công ty TNHH Cầu Vồng

Quyết định mua sắm trực tuyến chịu sự chi phối của rất nhiều yếu tố đa chiều. Đối với Công ty TNHH Cầu Vồng, việc thấu hiểu tâm lý khách hàng là chìa khóa tăng trưởng bền vững. Doanh nghiệp cần kết hợp chặt chẽ giữa chất lượng sản phẩm nông sản và chất lượng dịch vụ số. Nền tảng Foodworld.vn sở hữu tiềm năng rất lớn để mở rộng thị phần trong nước. Để khai thác hiệu quả tiềm năng này, công ty phải liên tục cập nhật công nghệ và nâng cấp quy trình vận hành. Sự hài lòng của người tiêu dùng trong từng khâu mua hàng sẽ chuyển hóa thành doanh thu thực tế. Việc duy trì tính minh bạch về nguồn gốc nguyên liệu cà phê và trà giúp khẳng định vị thế thương hiệu trên thị trường. Bên cạnh đó, ứng dụng linh hoạt các phương pháp tiếp thị số sẽ thu hút thêm nhiều phân khúc khách hàng tiềm năng. Doanh nghiệp cần chủ động thích ứng với sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng hiện đại. Chiến lược phát triển thương mại điện tử đúng đắn sẽ mở ra con đường hội nhập thành công cho thương hiệu.

4.1. Khái quát giá trị thực tiễn từ kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng mang lại giá trị thực tiễn to lớn cho ban điều hành công ty. Kết quả chỉ ra rõ những điểm mạnh cần phát huy và các mặt hạn chế cần khắc phục. Ban lãnh đạo có thể điều chỉnh ngân sách tiếp thị vào các kênh truyền thông mang lại chuyển đổi cao. Việc định vị lại thương hiệu thông qua chứng nhận chất lượng nông sản sạch sẽ gia tăng sức hút đối với người tiêu dùng. Đồng thời, nghiên cứu cung cấp cơ sở vững chắc để nâng cấp hệ thống phân phối Foodworld.vn. Đây là tiền đề quan trọng giúp doanh nghiệp mở rộng thị phần trong ngành hàng nông sản chế biến tại Việt Nam.

4.2. Định hướng mở rộng quy mô kinh doanh đa kênh

Định hướng phát triển tương lai của doanh nghiệp gắn liền với mô hình bán hàng đa kênh. Công ty cần liên kết chặt chẽ giữa hệ thống siêu thị thực tế và kênh trực tuyến Foodworld.vn. Khách hàng có thể trải nghiệm sản phẩm tại điểm bán trực tiếp trước khi đặt mua online thường xuyên. Doanh nghiệp nên đẩy mạnh sự hiện diện trên các sàn thương mại điện tử lớn nhằm tiếp cận tập khách hàng trẻ. Các chiến dịch quảng bá trên nền tảng mạng xã hội video ngắn sẽ tạo hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ. Việc đồng bộ hóa dữ liệu tồn kho giúp hạn chế tình trạng trễ đơn hàng. Sự kết hợp toàn diện này sẽ củng cố vị thế dẫn đầu của thương hiệu trong lĩnh vực cà phê và nông sản sạch.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam đang ghi nhận tốc độ tăng trưởng nhanh chóng, thúc đẩy nhiều doanh nghiệp chuyển đổi từ mô hình kinh doanh truyền thống sang kinh doanh trực tuyến hoặc áp dụng mô hình phân phối kết hợp. Theo số liệu được tác giả trích dẫn trong văn bản, quy mô thị trường TMĐT doanh nghiệp - người tiêu dùng (B2C) tại Việt Nam năm 2024 ước tính vượt mốc 25 tỷ USD, tăng trưởng khoảng 20% so với năm 2023 và chiếm khoảng 9% tổng mức bán lẻ hàng hóa, doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước. Riêng trong quý IV năm 2024, tổng giá trị giao dịch toàn thị trường đạt 97,96 nghìn tỷ đồng, trong đó hai nền tảng Shopee và TikTok Shop chiếm ưu thế vượt trội. Bên cạnh đó, thị trường ghi nhận hơn 324,1 triệu sản phẩm nhập khẩu vào Việt Nam trên sàn Shopee, mang lại hơn 14,2 nghìn tỷ đồng doanh thu, tương ứng với mức tăng trưởng lần lượt là 37,9% và 42,9% so với cùng kỳ năm trước.

Công ty TNHH Cầu Vồng được thành lập từ năm 2006, có lịch sử hoạt động gần 20 năm trong lĩnh vực sản xuất và chế biến cà phê, trà, nông sản sạch. Trong phần lớn quá trình hoạt động, công ty chủ yếu tập trung vào các kênh phân phối sỉ lẻ truyền thống cho hệ thống đại lý và siêu thị, chưa đẩy mạnh khai thác các sàn TMĐT. Để mở rộng quy mô thị trường và tiếp cận khách hàng trên phạm vi toàn quốc, doanh nghiệp đã bắt đầu triển khai bán hàng qua các sàn TMĐT như Shopee, Lazada và Tiki. Tuy nhiên, việc chuyển dịch sang không gian số đặt ra yêu cầu phải thấu hiểu hành vi khách hàng và các nhân tố thúc đẩy quyết định mua sắm trực tuyến. Đề tài được lựa chọn nhằm cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm giúp doanh nghiệp tối ưu hóa hoạt động bán hàng trực tuyến.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể như sau:

• Mục tiêu chung: Trên cơ sở xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Cầu Vồng, khóa luận đề xuất các giải pháp nhằm phát triển kênh bán hàng trực tuyến hiệu quả cho doanh nghiệp.
• Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động bán hàng trực tuyến của Công ty TNHH Cầu Vồng.
  2. Xác định và phân tích mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng trên nền tảng Shopee của Công ty TNHH Cầu Vồng.
  3. Đề xuất các giải pháp giúp công ty tối ưu hóa hoạt động kinh doanh trực tuyến, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng trưởng doanh số bán hàng.

Khóa luận giải quyết hai câu hỏi nghiên cứu:

1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng?
2. Những giải pháp nào cần được thực hiện để cải thiện, gia tăng lượt bán hàng trực tuyến cho Công ty Cầu Vồng?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định rõ:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại Công ty TNHH Cầu Vồng. Đối tượng điều tra là các khách hàng đã từng mua và sử dụng sản phẩm của công ty trên sàn TMĐT Shopee cũng như các nền tảng khác.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện tại Công ty TNHH Cầu Vồng, khảo sát trên sàn TMĐT Shopee hướng đến nhóm khách hàng trên phạm vi lãnh thổ Việt Nam.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp nội bộ và bên ngoài được thu thập trong các giai đoạn 2019–2021 và 2022–2024; dữ liệu sơ cấp được điều tra và thu thập trong giai đoạn 2022–2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận xây dựng khung lý thuyết dựa trên các mô hình kinh điển về hành vi người tiêu dùng và sự chấp nhận công nghệ:

• Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler & Gary Armstrong (2020): Giải thích quá trình ra quyết định qua 5 giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua sắm và đánh giá sau khi mua.
• Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein & Ajzen (1975): Xem xét ý định hành vi được quyết định bởi thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan.
• Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991): Kế thừa từ TRA và bổ sung biến nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control - PBC) nhằm phản ánh rào cản về nguồn lực, kỹ năng và điều kiện thực hiện.
• Các nghiên cứu thực nghiệm liên quan: Nghiên cứu về tính dễ sử dụng và tính hữu ích của Hansen (2006, 2008), Venkatesh et al. (2003); nghiên cứu về lòng tin và rủi ro cảm nhận của Gefen et al. (2003), Pavlou & Fygenson (2006), Chiu et al. (2014); cùng các công trình thực nghiệm trong nước của Phạm Văn Tuấn (2020), Chu Quốc Vỹ (2021).

Tiêu chí so sánh	Thuyết hành động hợp lý (TRA)	Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)	Ý nghĩa tích hợp vào mô hình nghiên cứu
Thành phần cấu thành	Thái độ đối với hành vi, Chuẩn chủ quan	Thái độ, Chuẩn chủ quan, Kiểm soát hành vi cảm nhận (PBC)	Kế thừa nền tảng thái độ, bổ sung các điều kiện thực tiễn khi mua hàng số
Giả định về hành vi	Cá nhân hoàn toàn kiểm soát được hành vi	Hành vi không hoàn toàn nằm trong tầm kiểm soát	Giải quyết rào cản công nghệ, kỹ năng thanh toán và logistics
Dự đoán hành vi	Dự đoán gián tiếp duy nhất qua ý định hành vi	Dự đoán qua cả ý định hành vi và khả năng thực hiện thực tế	Tăng độ chính xác khi giải thích hành vi đặt hàng trên nền tảng số
Mức độ tương thích thực tiễn	Giới hạn trong các hành vi có chủ đích giản đơn	Phù hợp với môi trường mua sắm trực tuyến đa chiều	Tối ưu hóa việc đo lường các tác nhân công nghệ và trải nghiệm

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua hàng (QD):

1. Chất lượng sản phẩm (CL): Gồm 5 biến quan sát (CL1 đến CL5) đo lường sự phù hợp với mô tả, mức độ an toàn, nguồn gốc xuất xứ. Giả thuyết H1: Chất lượng sản phẩm càng cao thì quyết định mua hàng càng cao.
2. Giá cả (GC): Gồm 5 biến quan sát (GC1 đến GC5) đo lường tính hợp lý của giá, thói quen so sánh giá và chương trình khuyến mãi. Giả thuyết H2: Giá cả càng rõ ràng, hợp lý thì quyết định mua hàng càng cao.
3. Độ tin cậy (TC): Gồm 5 biến quan sát (TC1 đến TC5) đo lường niềm tin vào chính sách đổi trả, đánh giá của người mua trước, thương hiệu và an toàn thông tin cá nhân. Giả thuyết H3: Độ tin cậy càng cao thì quyết định mua hàng càng cao.
4. Trải nghiệm người dùng (TN): Gồm 5 biến quan sát (TN1 đến TN5) đo lường giao diện website/ứng dụng, tốc độ tải trang, quy trình thanh toán và dịch vụ chăm sóc khách hàng. Giả thuyết H4: Trải nghiệm người dùng càng tốt thì quyết định mua hàng càng cao.
5. Ảnh hưởng xã hội (AH): Gồm 5 biến quan sát (AH1 đến AH5) đo lường tác động từ ý kiến người thân, đánh giá cộng đồng (eWOM) và quảng cáo trực tuyến. Giả thuyết H5: Ảnh hưởng xã hội càng lớn thì quyết định mua hàng càng cao.
6. Quyết định mua (QD): Biến phụ thuộc đo lường thông qua 4 biến quan sát (QD1 đến QD4).

Thang đo sử dụng dạng Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).

Phương pháp nghiên cứu thực hiện qua hai bước:

• Nghiên cứu sơ bộ (định tính): Thu thập tài liệu thứ cấp nội bộ của Công ty TNHH Cầu Vồng (báo cáo doanh số, số liệu Shopee, Lazada năm 2022–2024), tài liệu bên ngoài (VECOM, các nghiên cứu chuyên ngành); kết hợp quan sát hành vi thực tế và phỏng vấn chuyên gia quản lý, nhân viên kinh doanh nhằm hoàn thiện bảng hỏi.
• Nghiên cứu chính thức (định lượng): Dùng phương pháp chọn mẫu định ngạch, phân tổ theo tần suất mua sắm, mức chi tiêu và sự ưa chuộng sản phẩm cà phê, trà hòa tan, sau đó chọn ngẫu nhiên các đơn vị khảo sát là khách hàng đã mua sản phẩm của công ty trên Shopee. Dựa trên quy tắc xác định cỡ mẫu của Hair et al. (1998) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát ($5 \times 21 = 105$ mẫu), tác giả phát ra 215 bảng hỏi và thu về 212 bảng hỏi hợp lệ phục vụ phân tích.
• Kỹ thuật phân tích số liệu: Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS thông qua thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập và biến phụ thuộc, kiểm định tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, kiểm định One Sample T-test, kiểm định ANOVA, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số phóng đại phương sai VIF) và kiểm tra phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ Histogram.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về khách hàng, sản phẩm, hành vi người tiêu dùng và bản chất của thương mại điện tử. Tác giả làm rõ tiến trình ra quyết định mua sắm 5 bước của Philip Kotler, các vai trò trong hành vi mua (người đề xuất, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua, người sử dụng), đồng thời phân tích các nhóm yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý chi phối người tiêu dùng. Chương này cũng phân tích chuyên sâu hai mô hình nền tảng TRA và TPB, chỉ ra ưu điểm và hạn chế của từng mô hình khi ứng dụng vào môi trường giao dịch trực tuyến.

Trên cơ sở đánh giá các nghiên cứu trong và ngoài nước của Hansen (2008), Chiu et al. (2014), Phạm Văn Tuấn (2020), Chu Quốc Vỹ (2021), tác giả chỉ ra khoảng trống nghiên cứu thực nghiệm đối với nhóm sản phẩm đặc sản, quà tặng nông sản chế biến (trà, cà phê) trên sàn TMĐT. Từ đó, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố với 21 biến quan sát và xây dựng hệ thống 5 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5. Phần cuối chương trình bày bức tranh tổng quan về thị trường TMĐT Việt Nam năm 2024, xu hướng mua hàng trực tuyến của nhóm doanh nghiệp SMEs theo báo cáo của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (với hơn 70% doanh nghiệp ứng dụng TMĐT để nhập nguyên liệu, sản phẩm), đồng thời nêu bật thực trạng và các rào cản logistics, kiểm soát chất lượng tại Công ty TNHH Cầu Vồng.

Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại Công ty TNHH Cầu Vồng

Chương 2 bắt đầu bằng việc giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH Cầu Vồng (Rainbow Company Limited), thành lập ngày 06/06/2006 tại huyện Krông Búk, tỉnh Đắk Lắk, có địa chỉ giao dịch tại TP. Vũng Tàu, đại diện pháp luật là bà Nguyễn Thụy Phương Uyển. Tác giả trình bày lịch sử hình thành, bộ máy tổ chức, cơ cấu lao động giai đoạn 2021–2023, tình hình tài sản, nguồn vốn và kết quả kinh doanh giai đoạn 2021–2023. Danh mục sản phẩm kinh doanh chính được mô tả cụ thể gồm: cà phê hòa tan (cà phê sầu riêng cốt dừa, latte dừa 3in1, cà phê muối hạnh nhân cốt dừa), cà phê hạt (Robusta, Arabica, Moka mang thương hiệu LION Cafe và dòng cao cấp LIONKING), trà (trà hòa tan chanh muối, trà oolong đào, trà sữa oolong đường đen) và nhóm ngũ cốc, cacao Gama. Chương này cũng tổng hợp kết quả bán hàng trên sàn Lazada (2022–2024), sàn Shopee (2024) và website thương mại điện tử riêng Foodworld.vn.

Phần thực nghiệm của chương trình bày kết quả phân tích thống kê trên bộ dữ liệu gồm 212 mẫu khảo sát hợp lệ. Nội dung phân tích bao gồm thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của mẫu; đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha cho từng nhóm nhân tố; phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm kiểm tra hệ số tải nhân tố, kiểm định KMO, kiểm định Bartlett và tỷ lệ phương sai trích cho cả nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc. Tiếp theo, tác giả tiến hành phân tích hệ số tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định mua sắm trực tuyến, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số VIF và kiểm tra giả định phân phối chuẩn phần dư. Kết quả phân tích khẳng định các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị hội tụ, đồng thời xác lập mô hình hồi quy giải thích hành vi khách hàng của công ty trên sàn Shopee.

Chương 3: Định hướng và một số giải pháp đẩy mạnh bán hàng trực tuyến sản phẩm tại Công ty TNHH Cầu Vồng

Dựa trên kết quả phân tích định lượng từ Chương 2 kết hợp ma trận phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức (SWOT), Chương 3 xây dựng các định hướng phát triển và bảng đề xuất mức độ ưu tiên thực thi giải pháp cho Công ty TNHH Cầu Vồng. Tác giả cụ thể hóa các giải pháp can thiệp thành 5 nhóm tương ứng với 5 nhân tố của mô hình:

• Nhóm giải pháp chất lượng sản phẩm: Hoàn thiện quy chuẩn mô tả hàng hóa, duy trì tính ổn định của các sản phẩm thế mạnh như LION Cafe và nông sản chế biến, cung cấp chứng nhận xuất xứ rõ ràng nhằm đáp ứng kỳ vọng đối với sản phẩm chi phí cao.
• Nhóm giải pháp giá cả: Thiết lập chính sách giá bán cạnh tranh trên Shopee, tối ưu hóa các chương trình khuyến mãi, chiết khấu và phối hợp công cụ trợ giá sàn.
• Nhóm giải pháp độ tin cậy: Minh bạch hóa chính sách bảo hành, đổi trả hàng hóa, nâng cao mức độ an toàn thông tin giao dịch và quản lý đánh giá của khách hàng.
• Nhóm giải pháp trải nghiệm người dùng: Chuẩn hóa hình ảnh gian hàng, tối ưu hóa giao diện hiển thị, rút ngắn thời gian xử lý đơn hàng và đào tạo bộ phận chăm sóc khách hàng trực tuyến.
• Nhóm giải pháp ảnh hưởng xã hội: Tận dụng hiệu ứng truyền thông, khuyến khích phản hồi tích cực từ cộng đồng người mua trước (eWOM) và hợp tác cùng các nhân vật có sức ảnh hưởng (KOL).

Chương 3 khép lại với các kiến nghị định hướng dành riêng cho cơ quan quản lý nhà nước (về hoàn thiện khung pháp lý TMĐT, chống hàng giả) và các sàn thương mại điện tử (về chính sách hỗ trợ người bán, kiểm soát chất lượng logistics).

Kết quả và đóng góp nghiên cứu

Khóa luận đạt được các kết quả cụ thể thông qua quá trình phân tích dữ liệu:

• Khảo sát thực tế thu thập 212 mẫu bảng hỏi hợp lệ từ khách hàng mua trà, cà phê hòa tan của công ty trên sàn TMĐT Shopee.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha và phân tích EFA xác nhận tính đơn hướng, giá trị hội tụ và độ tin cậy của 21 biến quan sát thuộc 5 nhóm nhân tố độc lập (Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Độ tin cậy, Trải nghiệm người dùng, Ảnh hưởng xã hội) và thang đo Quyết định mua hàng.
• Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính chỉ ra rằng cả 5 nhân tố đều có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, trong đó nhân tố "Chất lượng sản phẩm" có mức độ tác động lớn nhất. Khách hàng thể hiện sự cân nhắc kỹ lưỡng về mẫu mã, chất lượng và giá trị thực tế nhận được đối với các mặt hàng thực phẩm, đồ uống có giá trị cao.

Đóng góp của khóa luận:

• Về mặt học thuật: Kế thừa và tích hợp thành công hai mô hình TRA và TPB vào bối cảnh hành vi mua hàng trực tuyến đối với ngành hàng nông sản chế biến, đồ uống tại Việt Nam; lấp đầy khoảng trống nghiên cứu thực nghiệm về hành vi mua sắm các sản phẩm đặc sản địa phương (trà, cà phê hòa tan) trên sàn thương mại điện tử Shopee.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp cho Ban giám đốc Công ty TNHH Cầu Vồng bức tranh chi tiết về đánh giá của khách hàng đối với các sản phẩm LION Cafe, hệ thống kênh bán lẻ online; đề xuất hệ thống giải pháp phân theo mức độ ưu tiên kèm phân tích SWOT, hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng và xây dựng kênh bán hàng trực tuyến bền vững.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Khóa luận phản ánh một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện thực hiện:

• Hạn chế về cỡ mẫu và đối tượng khảo sát: Nghiên cứu chỉ tiến hành khảo sát trên 212 khách hàng, tập trung chủ yếu vào nền tảng Shopee và thị trường nội địa Việt Nam. Mô hình chưa phân tích sâu hành vi của các phân khúc khách hàng đặc thù như khách du lịch hoặc khách hàng quốc tế – đối tượng có nhu cầu lớn đối với sản phẩm quà tặng đặc sản nông sản.
• Hạn chế về không gian và nền tảng: Dữ liệu thực nghiệm tập trung phần lớn vào kênh bán hàng Shopee của Công ty TNHH Cầu Vồng, chưa thực hiện so sánh đối chứng hành vi mua sắm trên các nền tảng khác như Lazada, TikTok Shop hay website Foodworld.vn.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Tác giả đề xuất các nghiên cứu sau này mở rộng quy mô mẫu khảo sát, bổ sung các phương pháp phân tích đa biến chuyên sâu; mở rộng phạm vi đánh giá hành vi mua hàng của khách du lịch trên các sàn TMĐT xuyên biên giới (như Amazon, các kênh quốc tế) và xem xét thêm các yếu tố về logistics, công nghệ thanh toán điện tử mới.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

• Sinh viên ngành Thương mại điện tử, Marketing và Quản trị kinh doanh: Cung cấp tài liệu tham khảo chi tiết về quy trình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh, từ tổng quan lý thuyết (TRA, TPB), thiết kế thang đo Likert 21 biến, quy trình chọn mẫu định ngạch theo Hair et al. (1998) đến quy trình xử lý dữ liệu SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính).
• Doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), nông sản chế biến, thực phẩm và đồ uống: Cung cấp bộ biến số thực nghiệm và các gợi ý chiến lược về quản lý chất lượng sản phẩm, tối ưu trải nghiệm giao diện sàn Shopee, xây dựng lòng tin trực tuyến và kiểm soát phản hồi khách hàng (eWOM).

Câu hỏi thường gặp

1. Tác giả xác định cỡ mẫu khảo sát tối thiểu dựa trên nguyên tắc nào và quy mô mẫu thực tế đạt bao nhiêu?
Tác giả áp dụng nguyên tắc của Hair et al. (1998), theo đó cỡ mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần tổng số biến quan sát trong thang đo. Với 21 biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là $21 \times 5 = 105$ mẫu. Trong thực tế triển khai, để hạn chế sai lệch do bảng hỏi không hợp lệ, tác giả đã phát ra 215 bảng khảo sát và thu về 212 mẫu hợp lệ để nhập liệu và phân tích SPSS.

2. Nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Cầu Vồng?
Theo kết quả phân tích thống kê và tóm lược nghiên cứu, nhân tố "Chất lượng sản phẩm" có tác động lớn nhất đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Người mua thể hiện sự quan tâm hàng đầu đến nguồn gốc, độ an toàn và sự chính xác giữa sản phẩm thực tế so với mô tả trên sàn.

3. Khóa luận tích hợp những mô hình lý thuyết nền tảng nào để nghiên cứu hành vi khách hàng?
Khóa luận tích hợp Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen (1975) và Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991), kết hợp cùng mô hình tiến trình quyết định mua sắm 5 giai đoạn của Philip Kotler & Gary Armstrong (2020) và các thang đo thực nghiệm về TMĐT của Gefen et al. (2003), Chiu et al. (2014).

4. Danh mục sản phẩm chính của Công ty TNHH Cầu Vồng được đưa vào khảo sát gồm những mặt hàng nào?
Sản phẩm khảo sát của công ty tập trung vào nhóm đồ uống và thực phẩm dinh dưỡng, bao gồm: cà phê hòa tan (cà phê sầu riêng cốt dừa, latte dừa 3in1, cà phê muối hạnh nhân cốt dừa), cà phê hạt mang thương hiệu LION Cafe (Robusta, Arabica, Moka, LIONKING), các loại trà hòa tan/trà oolong và ngũ cốc dinh dưỡng, ca cao Gama.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Lê Thị Cẩm Ly đã hoàn thành việc hệ thống hóa cơ sở lý luận và phân tích thực nghiệm các nhân tố chi phối quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Cầu Vồng. Nghiên cứu khẳng định vai trò trọng yếu của 5 nhóm nhân tố gồm Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Độ tin cậy, Trải nghiệm người dùng và Ảnh hưởng xã hội, trong đó chất lượng sản phẩm đóng vai trò quyết định hàng đầu đối với hành vi đặt hàng trên sàn Shopee. Các giải pháp đề xuất gắn liền với phân tích thực trạng và mô hình SWOT cung cấp định hướng thực tiễn rõ ràng, hỗ trợ doanh nghiệp tối ưu hóa hoạt động thương mại điện tử trong giai đoạn phát triển mới.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Các khái niệm liên quan 1. Khách hàng Theo (Philip Kotler, 2000) thì khách hàng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra.

Khách hàng có thế là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người. Theo (Nguyễn Quỳnh Chi, 2002), khách hàng của các tổ chức bao gồm tất cả các khách hàng mua hàng hóa và dịch vụ sử dụng để sản xuất ra hàng hóa và dịch vụ khác. Những hàng hóa và dịch vụ này lại được bán, cho thuê hoặc được cung ứng cho các doanh nghiệp khác. Hàng hóa được chu chuyển và tiền được tiêu dùng trên thị trường các tổ chức nhiều hơn là trên thị trường người tiêu dùng.

Người tiêu dùng cuối cùng có thể mua một lon sơn đề sơn cửa, những nhà sản xuất sơn mua tất cả các nguyên liệu dùng để sản xuất ra 1 lon sơn thành phẩm từ các nhà cung cấp khác 1. Sản phẩm Con người sử dụng hàng hóa, dịch vụ để thoa mãn nhu cầu của mình. Marketing dùng khái niệm sản phẩm (product) để chỉ chung cho hàng hóa, dịch vụ. Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể chào bán để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn.

Sản phẩm có thể là hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng, địa điểm, con người,. Cần lưu ý rằng người tiêu dùng không mua một sản phẩm, mà mua một lợi ích, công dụng, một sự hài lòng mà sản phẩm mang lại. Thái Thị Kim Oanh, 2011). Hành vi mua của người tiêu dùng Theo GS.TS Trần Minh Đạo, 2009), hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua săm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cùa họ.

Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện đề đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cá nhân. Theo (Philip Kotler, 2001) người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao hộ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thanh Hoàn đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xay dựng chiến lược marketing thúc đây người tiêu dùng lựa chọn sản phâm, dịch vụ của họ. Như vậy các định nghĩa trên, hành vi khách hàng được xác định là những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.

Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu những tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lạ đối với môi trường ấy. Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động như mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm, dịch vụ. Nghiên cứu hành vi khách hàng được xem như là một nội dung quan trọng nhất của nghiên cứu marketing. Nhờ những nghiên cứu này, doanh nghiệp có thể giải đáp được những câu hỏi mang tính nền tảng cho việc đề xuất các chiến lược đáp ứng đòi hỏi mong muốn của khách hàng (GS.TS Trần Minh Đạo, 2009) 1.

Mua hàng trực tuyến Mua hàng trực tuyến (online shopping) là quá trình tìm kiếm, lựa chọn, đặt mua và thanh toán sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các nền tảng trực tuyến, chẳng hạn như website thương mại điện tử, ứng dụng di động hoặc mạng xã hội. Đây là một hình thức mua sắm hiện đại, tận dụng sự phát triển của công nghệ và internet để cung cấp cho khách hàng trải nghiệm mua sắm thuận tiện, nhanh chóng và đa dạng về lựa chọn sản phẩm. Theo nghiên cứu của Hansen (2008), mua hàng trực tuyến được định nghĩa là hành vi tiêu dùng được thực hiện thông qua các nền tảng số, nơi khách hàng có thể đánh giá sản phẩm, so sánh giá cả, đọc đánh giá của người tiêu dùng khác và thực hiện giao dịch mà không cần tiếp xúc trực tiếp với người bán. Điều này giúp giảm thiểu thời gian mua sắm, đồng thời mở rộng phạm vi tiếp cận sản phẩm mà người tiêu dùng có thể mua sắm.

Trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển, mua hàng trực tuyến không chỉ giới hạn trong việc đặt hàng qua các trang web mà còn mở rộng sang các nền tảng mạng xã hội (Facebook, Instagram, TikTok), các sàn thương mại điện tử (Shopee, Lazada, Tiki, Amazon) và ứng dụng di động. Nghiên cứu của Chiu et al. (2014) cũng chỉ ra rằng các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, độ tin cậy của nhà bán hàng và trải nghiệm mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng. Ngoài ra, sự phát triển của các hệ thống thanh toán điện tử như ví điện tử (Momo, PayPal), thẻ tín dụng, và thanh toán qua ngân hàng trực tuyến cũng đã giúp 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thanh Hoàn nâng cao trải nghiệm mua hàng trực tuyến, làm tăng mức độ tiện lợi và an toàn cho người tiêu dùng.

Nghiên cứu trong và ngoài nước về hành vi mua sắm trực tuyến Tổng quan nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến hiện nay đã có nhiều công trình nghiên cứu, nhưng hầu hết các nghiên cứu đều tập trung vào các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm, uy tín người bán, và trải nghiệm mua sắm mà ít nghiên cứu sâu về các yếu tố đặc thù của khách hàng du lịch khi mua sắm trực tuyến. Dưới đây là bảng tổng hợp các nghiên cứu liên quan: Bảng 1. Bảng tổng hợp các nghiên cứu liên quan Nghiên Năm Phương pháp Điểm mạnh Điểm hạn chế cứu nghiên cứu Hansen 2008 Nghiên cứu lý Phân tích hành vi Chưa đi sâu vào sự (2008) thuyết và khảo sát người tiêu dùng khác biệt hành vi hành vi mua hàng trên nền tảng số, của các nhóm trực tuyến. giúp hiểu được khách hàng cụ thể thói quen mua như khách du lịch.

sắm trực tuyến. Chiu et al. 2014 Khảo sát trực tiếp Đánh giá các yếu Thiếu sự phân tích (2014) và phân tích dữ liệu tố như chất lượng các yếu tố ảnh hành vi người tiêu sản phẩm, giá cả, hưởng đến quyết dùng. và uy tín người định mua của bán ảnh hưởng khách hàng quốc đến quyết định tế, đặc biệt là mua hàng.

khách du lịch. Kotler 2001 Nghiên cứu lý Cung cấp cái Không đề cập đến (2001 thuyết về hành vi nhìn sâu sắc về các yếu tố số hóa tiêu dùng. quá trình ra quyết và sự phát triển của định của người thương mại điện tử tiêu dùng và các trong bối cảnh hiện yếu tố tác động. Nguyễn 2002 Nghiên cứu lý Mở rộng khái Thiếu các nghiên Quỳnh Chi thuyết và khảo sát niệm khách hàng, cứu chuyên sâu về (2002) hành vi khách hàng nhấn mạnh khách hành vi mua sắm doanh nghiệp.

hàng tổ chức và trực tuyến của chuỗi giá trị sản khách hàng cá phẩm. nhân, đặc biệt là khách du lịch. 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thanh Hoàn Đánh giá tổng quan • Điểm mạnh: Các nghiên cứu đã giúp xác định và phân tích các yếu tố quan trọng trong hành vi mua sắm trực tuyến như giá cả, chất lượng sản phẩm, uy tín người bán, và trải nghiệm mua sắm trực tuyến. Những yếu tố này đã được chứng minh là có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

• Điểm hạn chế: Mặc dù các nghiên cứu đã chỉ ra những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, nhưng hầu hết chỉ tập trung vào khách hàng cá nhân, mà chưa có nghiên cứu chuyên sâu về khách hàng du lịch, đặc biệt là những người mua sắm các sản phẩm đặc sản hoặc quà tặng qua các nền tảng thương mại điện tử. Ngoài ra, các yếu tố về thương mại điện tử quốc tế và sự phát triển của công nghệ thanh toán điện tử trong môi trường mua sắm online chưa được nghiên cứu sâu. Khoảng trống nghiên cứu Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến, nhưng một khoảng trống lớn trong nghiên cứu là thiếu các nghiên cứu chuyên sâu về khách hàng du lịch, đặc biệt là trong bối cảnh mua sắm qua các nền tảng thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Amazon. Những khách hàng này có các đặc điểm khác biệt, như: • Kỳ vọng cao về chất lượng sản phẩm và dịch vụ giao hàng quốc tế.

• Sự quan tâm đến sản phẩm địa phương như các món quà tặng đặc sản (ví dụ cà phê, trà hòa tan). • Thói quen mua sắm online khi đi du lịch hoặc trước khi trở về nước. Việc không có nghiên cứu về hành vi mua của khách du lịch trong bối cảnh trực tuyến sẽ khiến các chiến lược marketing đối với nhóm khách hàng này thiếu hiệu quả. Do đó, một nghiên cứu nhằm phân tích hành vi của khách du lịch khi mua các sản phẩm đặc sản qua các nền tảng trực tuyến là rất cần thiết.

Kết luận • Hệ thống hóa các nghiên cứu cho thấy rằng hành vi mua sắm trực tuyến đã được nghiên cứu khá nhiều, nhưng hầu hết tập trung vào các yếu tố chung như giá cả, chất lượng sản phẩm và uy tín người bán. • Khoảng trống nghiên cứu rõ ràng là thiếu các nghiên cứu về khách hàng du lịch, đặc biệt là hành vi của họ khi mua các sản phẩm đặc sản qua các nền tảng 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thanh Hoàn thương mại điện tử. Đây là một lĩnh vực nghiên cứu quan trọng giúp định hướng chiến lược marketing cho các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm quà tặng đặc sản, cà phê, trà hòa tan, v. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Theo Philip Kotler và Sidney J.

Levy, hành vi người tiêu dùng là toàn bộ các hoạt động liên quan đến quá trình lựa chọn, mua sắm, sử dụng và xử lý các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của cá nhân hay tổ chức. Khái niệm này không chỉ giới hạn ở hành vi mua hàng mà còn bao gồm cách người tiêu dùng tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, ra quyết định, và cả phản ứng của họ sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đó.