Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đặt phòng của khách hàng tại Pilgrimage Village Huế

Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng quyết định đặt phòng tại Pilgrimage Village Huế - ĐH Kinh tế Huế

• Tác giả: Nguyễn Thị Dạ Thảo
• Người hướng dẫn: TS. Lê Thị Phương Thanh
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đặt phòng của khách hàng tại Pilgrimage Village Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về quyết định đặt phòng tại Pilgrimage Village Huế

Pilgrimage Village Huế là khu nghỉ dưỡng sinh thái boutique tiêu biểu tại cố đô Huế. Nơi đây kết hợp hài hòa kiến trúc truyền thống và tiện nghi hiện đại. Thị trường dịch vụ lưu trú du lịch ngày càng cạnh tranh gay gắt. Do đó việc nghiên cứu hành vi khách hàng đóng vai trò sống còn đối với hoạt động kinh doanh. Quá trình ra quyết định đặt phòng diễn ra qua nhiều giai đoạn tâm lý phức tạp. Khách du lịch bắt đầu từ bước nhận diện nhu cầu cá nhân. Họ tìm kiếm dữ liệu qua các kênh phân phối trực tuyến và kênh truyền thống. Sau đó người tiêu dùng tiến hành đánh giá so sánh giữa nhiều lựa chọn resort lân cận. Quyết định chi trả phụ thuộc mạnh mẽ vào nhiều biến số nội tại và ngoại cảnh. Mức độ nhận diện thương hiệu, thông tin truyền miệng và phản hồi số đều có tác động sâu rộng. Ngoài ra sự phát triển của công nghệ đặt phòng đã thay đổi căn bản thói quen lưu trú. Doanh nghiệp cần nắm bắt trọn vẹn hành trình khách hàng để xây dựng chính sách tiếp thị chuẩn xác. Hiểu rõ các yếu tố chi phối hành vi giúp ban điều hành resort duy trì tăng trưởng doanh thu bền vững.

1.1. Bối cảnh hoạt động của Pilgrimage Village Huế

Pilgrimage Village Huế chính thức vận hành từ đầu những năm 2000. Khu nghỉ dưỡng tọa lạc tại vùng ngoại ô yên bình thuộc phường Thủy Xuân. Không gian tại đây gắn liền với phong cảnh thiên nhiên làng quê thanh tịnh. Kiến trúc khu nghỉ sử dụng chủ đạo các vật liệu mộc mạc như gỗ, gạch nung và đá tự nhiên. Doanh nghiệp định vị theo mô hình du lịch sinh thái kết hợp nghỉ dưỡng chăm sóc sức khỏe. Resort đạt nhiều giải thưởng danh giá như ASEAN Green Hotel Award. Tệp khách hàng mục tiêu bao gồm du khách quốc tế và khách nội địa cao cấp. Họ tìm kiếm sự thư thái tinh thần và giá trị văn hóa bản địa độc đáo.

1.2. Khái niệm và mô hình quyết định đặt phòng

Quyết định đặt phòng đại diện cho cam kết giao dịch thương mại giữa du khách và cơ sở lưu trú. Mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler chia quy trình này thành năm bước kế tiếp. Khách hàng nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, cân nhắc phương án, chi trả tiền phòng và phản hồi hậu dịch vụ. Trong lĩnh vực khách sạn cao cấp, quyết định mua thường có mức độ can dự cá nhân cao. Người mua chịu tác động bởi kỳ vọng về chất lượng dịch vụ theo quan điểm Zeithaml và Bitner. Động cơ tiêu dùng bị định hình bởi sự thỏa mãn về mặt chức năng lẫn xúc cảm tinh thần. Việc thấu hiểu mô hình ra quyết định giúp nhà quản trị tối ưu hóa từng điểm chạm dịch vụ.

II. Phân tích yếu tố quyết định đặt phòng tại Pilgrimage Village Huế

Nghiên cứu thực nghiệm chỉ ra nhiều nhóm yếu tố cốt lõi tác động đến quyết định lưu trú tại khu nghỉ dưỡng. Nhóm nhân tố đầu tiên là chất lượng dịch vụ phòng và thái độ phục vụ của đội ngũ nhân viên. Khách hàng luôn mong muốn sự tận tâm, chuyên nghiệp và chu đáo tại mọi điểm tiếp xúc. Nhóm nhân tố thứ hai liên quan đến giá phòng và tính minh bạch của chi phí lưu trú. Mức giá cần tương xứng với giá trị cảm nhận để tạo dựng lòng tin bền vững. Nhóm nhân tố thứ ba là cơ sở vật chất, cảnh quan thiên nhiên và không gian kiến trúc. Không gian sinh thái yên tĩnh là lý do trọng yếu thu hút du khách đến Huế. Nhóm nhân tố thứ tư gồm danh tiếng thương hiệu và phản hồi thực tế trên các nền tảng trực tuyến như TripAdvisor, Booking.com hay Agoda. Cuối cùng, các tiện ích bổ trợ như dịch vụ spa, ẩm thực cung đình và hồ bơi ngoài trời đóng vai trò kích hoạt chuyển đổi đơn hàng. Tuy nhiên doanh nghiệp vẫn đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu khách sạn mới nổi. Sự thiếu đồng đều về dịch vụ vào mùa cao điểm cũng là rào cản cần giải quyết.

2.1. Tác động của chất lượng dịch vụ và cơ sở vật chất

Chất lượng dịch vụ là nhân tố then chốt quyết định mức độ gắn kết của khách lưu trú. Theo mô hình SERVQUAL, sự tin cậy, năng lực đáp ứng và thái độ đồng cảm chi phối nhận thức của người tiêu dùng. Tại Pilgrimage Village Huế, sự chu đáo của nhân viên lễ tân và buồng phòng để lại dấu ấn tích cực. Bên cạnh đó, cơ sở vật chất đóng vai trò hữu hình hóa giá trị nghỉ dưỡng cao cấp. Thiết kế phòng ốc kết hợp giữa nghệ thuật thủ công truyền thống và tiện nghi hiện đại tạo không gian thư giãn khác biệt. Việc bảo dưỡng định kỳ trang thiết bị giúp giảm thiểu tối đa sai sót kỹ thuật. Khi tiêu chí tiện nghi được thỏa mãn, du khách nhanh chóng đi đến hành vi chốt phòng.

2.2. Ảnh hưởng của giá cả và truyền thông số

Giá cả phản ánh chi phí tài chính mà du khách phải đánh đổi để nhận được tiện ích dịch vụ. Tính hợp lý giữa giá niêm yết và trải nghiệm thực tế quyết định mức độ hài lòng của khách hàng. Trong bối cảnh công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ, kênh truyền thông số trở thành nguồn tham khảo hàng đầu. Các đánh giá trên nền tảng trực tuyến như TripAdvisor hoặc Google Reviews trực tiếp chi phối niềm tin tiêu dùng. Những đánh giá tích cực giúp đẩy nhanh tiến độ cân nhắc và lựa chọn nơi lưu trú. Ngược lại, những khiếu nại chưa được xử lý thỏa đáng sẽ gây e ngại lớn cho khách hàng tiềm năng. Việc kiểm soát danh tiếng số và thiết lập chính sách giá minh bạch là yêu cầu cấp thiết để bảo toàn thị phần.

III. Giải pháp thúc đẩy quyết định đặt phòng tại Pilgrimage Village Huế

Để tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi quyết định đặt phòng, ban lãnh đạo khu nghỉ dưỡng cần triển khai các giải pháp toàn diện. Trước tiên, việc nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo nguồn nhân lực phải được ưu tiên hàng đầu. Nhân viên bộ phận lễ tân và dịch vụ khách hàng cần được trang bị kỹ năng giao tiếp đa văn hóa và khả năng xử lý tình huống chuyên nghiệp. Tiếp theo, resort cần áp dụng chiến lược định giá linh hoạt theo mùa vụ và thời gian đặt phòng. Các gói combo kết hợp phòng ở, spa và trải nghiệm văn hóa ẩm thực địa phương sẽ làm gia tăng giá trị nhận thức của du khách. Bên cạnh đó, việc số hóa quy trình tiếp thị giúp tiếp cận chính xác tệp khách hàng tiềm năng. Tối ưu hóa website chính thức với giao diện đa ngôn ngữ và tốc độ tải trang nhanh hỗ trợ khách hàng thao tác thanh toán thuận tiện. Doanh nghiệp cũng cần duy trì các tiêu chuẩn bảo vệ môi trường để giữ vững vị thế thương hiệu nghỉ dưỡng sinh thái. Những hành động này củng cố lòng trung thành và gia tăng tỷ lệ khách hàng quay lại.

3.1. Hoàn thiện chất lượng dịch vụ và đào tạo nhân sự

Nâng cao năng lực chuyên môn của đội ngũ nhân sự là chiến lược cốt lõi nhằm tạo dựng lợi thế cạnh tranh. Khách sạn cần tổ chức định kỳ các khóa tập huấn về kỹ năng mềm, ngoại ngữ và quy trình chăm sóc khách hàng quốc tế. Việc chuẩn hóa quy trình phục vụ từ khâu tiếp đón tại sảnh cho đến giai đoạn trả phòng giúp giảm thiểu sai sót. Ban quản lý cần thiết lập cơ chế đo lường mức độ hài lòng ngay tại chỗ thông qua bảng khảo sát số hóa. Điều này hỗ trợ việc xử lý kịp thời những khúc mắc phát sinh trong kỳ nghỉ của du khách. Tinh thần phục vụ chân thành, nồng hậu là yếu tố quyết định tạo nên ấn tượng thương hiệu sâu sắc.

3.2. Đổi mới kênh tiếp thị và chính sách giá kích cầu

Doanh nghiệp cần tái cấu trúc kênh bán hàng nhằm gia tăng tỷ lệ đặt phòng trực tiếp qua trang web chính thức. Chính sách giá cần được phân cấp minh bạch theo mùa cao điểm và mùa thấp điểm nhằm kích cầu tiêu dùng. Resort có thể triển khai các chương trình ưu đãi độc quyền dành cho khách hàng đặt phòng sớm hoặc lưu trú dài ngày. Đồng thời, việc ứng dụng tiếp thị nội dung qua hình ảnh sinh thái và video trải nghiệm thực tế trên mạng xã hội sẽ tạo hiệu ứng lan tỏa mạnh. Đội ngũ tiếp thị cần theo dõi sát sao dữ liệu phân tích khách truy cập để tối ưu thông điệp quảng cáo. Sự linh hoạt trong chính sách thanh toán giúp hạ thấp rào cản chi tiêu và nâng cao tỷ lệ hoàn tất đặt chỗ.

IV. Ứng dụng gia tăng quyết định đặt phòng tại Pilgrimage Village Huế

Việc nhận diện và phân tích toàn diện các yếu tố tác động mang lại giá trị thực tiễn to lớn cho chiến lược phát triển của Pilgrimage Village Huế. Thị trường du lịch nghỉ dưỡng hiện đại đòi hỏi sự thích ứng nhanh chóng với nhu cầu biến đổi liên tục của khách hàng. Khi nắm vững động cơ tiêu dùng, đơn vị có thể tối ưu hóa ngân sách tiếp thị và nâng cao tỷ suất sinh lời trên mỗi phòng lưu trú. Sự phối hợp nhịp nhàng giữa chất lượng dịch vụ, giá trị kiến trúc sinh thái và chính sách giá cạnh tranh sẽ định hình năng lực cạnh tranh khác biệt. Bên cạnh đó, việc quản trị chặt chẽ danh tiếng trực tuyến giúp doanh nghiệp giảm bớt chi phí thu hút khách hàng mới. Đây cũng là nền tảng để xây dựng hệ sinh thái khách hàng thân thiết bền vững theo thời gian. Sự kết hợp giữa bảo tồn bản sắc văn hóa địa phương và chuyển đổi số hóa toàn diện là kim chỉ nam cho sự phát triển lâu dài. Khai thác hiệu quả các nhân tố này khẳng định vị thế nghỉ dưỡng hàng đầu của resort tại Thừa Thiên Huế.

4.1. Ứng dụng thực tiễn trong công tác quản trị lưu trú

Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học giúp cấp quản lý đưa ra quyết định vận hành chuẩn xác. Đơn vị cần phân bổ tài nguyên hợp lý vào việc bảo trì hạ tầng và kiến trúc cảnh quan. Việc cải thiện hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM) hỗ trợ theo dõi thói quen và sở thích cá nhân. Nhờ đó, nhân viên có thể cá nhân hóa trải nghiệm từ những chi tiết nhỏ nhất trong thời gian khách lưu trú. Quy trình giải quyết khiếu nại cũng cần được rút ngắn thời gian xử lý nhằm tránh ảnh hưởng tiêu cực đến danh tiếng. Quản trị dịch vụ bài bản sẽ biến mỗi lần lưu trú thành trải nghiệm đáng nhớ cho du khách.

4.2. Định hướng phát triển bền vững cho khu nghỉ dưỡng

Phát triển bền vững là chiến lược dài hạn giúp nâng tầm giá trị thương hiệu Pilgrimage Village Huế. Khu nghỉ dưỡng cần tiếp tục duy trì kiến trúc sinh thái thân thiện môi trường và tiết kiệm năng lượng. Việc liên kết chặt chẽ với cộng đồng địa phương tạo ra các sản phẩm du lịch văn hóa giàu tính nhân văn. Du khách ngày nay có xu hướng ưu tiên lựa chọn các cơ sở lưu trú có trách nhiệm xã hội cao. Doanh nghiệp cần công khai các cam kết phát triển xanh trên các kênh truyền thông chính thống. Đây là đòn bẩy tiếp thị quan trọng giúp thu hút dòng khách du lịch cao cấp từ châu Âu và Bắc Mỹ. Tăng trưởng bền vững chính là lời giải cho bài toán cạnh tranh trong thời đại mới.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành dịch vụ du lịch đóng vai trò là một trong những trụ cột then chốt thúc đẩy tăng trưởng kinh tế địa phương và quốc gia, đóng góp tích cực vào tổng sản phẩm quốc nội (GDP), tạo sinh kế cho cộng đồng bản địa và quảng bá bản sắc văn hóa dân tộc. Tại Việt Nam nói chung và thành phố Huế nói riêng, hoạt động du lịch ghi nhận sự phục hồi và tăng trưởng mạnh mẽ về lượng du khách trong nước lẫn quốc tế. Cụ thể, ước tính trong quý 1 năm 2025, tỉnh Thừa Thiên Huế đón gần 1,5 triệu lượt khách, tăng 62% so với cùng kỳ năm 2024 (Lê Chung, 2025). Việc tổ chức thành công lễ khai mạc Năm Du lịch Quốc gia - Huế 2025 gắn liền với Festival Huế đã tạo cú hích lớn kích cầu du lịch, mang lại cơ hội phát triển cho hệ thống cơ sở lưu trú trên địa bàn.

Tuy nhiên, thị trường dịch vụ lưu trú du lịch ngày càng cạnh tranh gay gắt. Du khách hiện nay có nhiều sự lựa chọn và đặt ra yêu cầu ngày càng khắt khe, không chỉ về cơ sở vật chất, chất lượng phục vụ, vị trí địa lý mà còn cả các dịch vụ gia tăng đi kèm (cho thuê xe máy, xe đạp, tour trải nghiệm văn hóa). Đối với loại hình khu nghỉ dưỡng cao cấp (resort) vốn phụ thuộc lớn vào tính thời vụ và biến động thị trường, việc nắm bắt hành vi tiêu dùng và các động lực chi phối quyết định đặt phòng đóng vai trò sống còn đối với doanh thu, lợi nhuận và sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.

Khu nghỉ dưỡng Pilgrimage Village Hue Resort (Làng Hành Hương) trực thuộc Công ty TNHH Du lịch và Thương mại Á Đông là một trong những điểm đến nghỉ dưỡng 5 sao sang trọng đầu tiên tại Huế, thu hút lượng lớn du khách quốc tế. Nhằm duy trì năng lực cạnh tranh và tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh trong bối cảnh hành vi đặt phòng qua các kênh trực tuyến và trực tiếp có nhiều biến chuyển, việc phân tích thực nghiệm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đặt phòng của khách hàng là yêu cầu cấp thiết.

Khóa luận xác định 3 câu hỏi nghiên cứu trọng tâm:

1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định đặt phòng của khách hàng tại Pilgrimage Village Hue?
2. Khách hàng đánh giá như thế nào về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đặt phòng tại Pilgrimage Village Hue?
3. Khu nghỉ dưỡng Pilgrimage Village Hue có thể thực hiện những giải pháp nào để thúc đẩy quy trình đặt phòng của khách hàng?

Mục tiêu chung của đề tài là đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định đặt phòng tại Pilgrimage Village Hue thông qua phản hồi của những khách hàng đã và đang lưu trú, từ đó đề xuất giải pháp, khuyến nghị nhằm nâng cao hiệu quả thu hút khách hàng.

Các mục tiêu cụ thể gồm:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và cơ sở thực tiễn liên quan đến các yếu tố chi phối quyết định đặt phòng khách sạn, khu nghỉ dưỡng.
2. Đo lường mức độ ảnh hưởng của 6 nhóm yếu tố chính đến quyết định đặt phòng của khách hàng tại khu nghỉ dưỡng.
3. Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm khuyến khích khách hàng lựa chọn Pilgrimage Village Hue làm điểm lưu trú.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đặt phòng tại khu nghỉ dưỡng Pilgrimage Village Hue.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang lưu trú tại khu nghỉ dưỡng Pilgrimage Village Hue.
• Phạm vi không gian: Khu nghỉ dưỡng Pilgrimage Village Hue, số 130 đường Minh Mạng, phường Thủy Xuân, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Đề tài thực hiện từ ngày 25/12/2024 đến ngày 13/04/2025; trong đó thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp diễn ra từ ngày 03/02/2025 đến ngày 23/03/2025.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tích hợp các nền tảng lý thuyết quản trị kinh doanh, tâm lý học hành vi và công nghệ thông tin để xây dựng khung phân tích:

• Lý thuyết Hành động Hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975), Hill et al. (1975): Giải thích mối quan hệ giữa thái độ, chuẩn chủ quan và ý định hành vi tiêu dùng.
• Mô hình Chấp nhận Công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Davis (1989): Xác định hai nhân tố cốt lõi là Cảm nhận tính dễ sử dụng (PEU) và Cảm nhận tính hữu ích (PU) tác động đến ý định chấp nhận hệ thống đặt phòng trực tuyến.
• Lý thuyết Rủi ro Cảm nhận (Theory of Perceived Risk - TPR) của Bauer (1960): Đánh giá nhận thức rủi ro của khách hàng trong giao dịch trực tuyến và rủi ro về dịch vụ.
• Mô hình Chấp nhận Thương mại Điện tử (E-commerce Adoption Model - e-CAM) của Lee et al. (2001): Kết hợp giữa TAM và TPR nhằm nhận diện các rào cản và động lực chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực tế.
• Mô hình Thống nhất Chấp nhận và Sử dụng Công nghệ (UTAUT) của Venkatesh et al. (2003): Xem xét các khía cạnh hỗ trợ về kỳ vọng nỗ lực, kỳ vọng hiệu quả và điều kiện thuận lợi.
• Thuyết Thứ bậc Nhu cầu của Maslow (1943): Ứng dụng giải thích sự dịch chuyển từ nhu cầu lưu trú cơ bản đến nhu cầu thư giãn tinh thần và khẳng định giá trị bản thân trong du lịch nghỉ dưỡng.
• Các nghiên cứu thực nghiệm liên quan: Chollada Mongkhonvanit (2020), Kouzmal et al. (2020), Anutarawaykin et al. (2023), Hồ Trà Giang (2020), Đoàn Lê Diễm Hằng et al. (2023), Võ Thị Ngân và Phạm Đình Khang (2024).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với 28 biến quan sát đo lường trên thang đo Likert 5 điểm:

1. Cảm nhận về sự dễ tiếp cận và dễ sử dụng (PEU: 4 biến quan sát)
2. Cảm nhận về sự hữu ích (PU: 4 biến quan sát)
3. Giá dịch vụ (SP: 4 biến quan sát)
4. Cảm nhận về sự tin cậy dịch vụ (PST: 4 biến quan sát)
5. Cảm nhận về chất lượng dịch vụ (PSQ: 4 biến quan sát)
6. Thái độ của khách hàng (CA: 4 biến quan sát)

• Biến phụ thuộc: Quyết định đặt phòng của khách hàng (CBD: 4 biến quan sát)

Phương pháp nghiên cứu được triển khai theo hai giai đoạn:

1. Nghiên cứu định tính: Tổng quan tài liệu học thuật kết hợp phỏng vấn sâu nhân viên bộ phận Tiền sảnh (Front Office - FO) của Pilgrimage Village Hue để nắm bắt góc nhìn thực tế, từ đó hiệu chỉnh bản câu hỏi sơ bộ và tiến hành khảo sát thử nghiệm (pilot study) với 10 khách hàng để hoàn thiện câu từ, cấu trúc bảng hỏi.
2. Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng hỏi khảo sát khách hàng đang lưu trú tại khu nghỉ dưỡng theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất).

Quy mô mẫu được xác định dựa trên đối chiếu các nguyên tắc thống kê:

Nguyên tắc xác định mẫu	Công thức tính toán	Cỡ mẫu tối thiểu yêu cầu	Ghi chú áp dụng
Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008)	$n = 5 \times$ số biến quan sát	$n = 5 \times 28 = 140$	Phục vụ phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Hair et al. (1998)	$N \ge 5 \times m$ (biến quan sát)	$N \ge 5 \times 28 = 140$	Đảm bảo cỡ mẫu đại diện tối thiểu
Tabachnick & Fidell (1991)	$n \ge 8m + 50$ ($m$ là số biến độc lập)	$n \ge 8 \times 6 + 50 = 98$	Phục vụ hồi quy tuyến tính bội
Cỡ mẫu tác giả lựa chọn	Thu thập thực tế	$n = 150$	Đảm bảo độ tin cậy và tính khả thi nghiên cứu

Dữ liệu được làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS 22.0 thông qua các kỹ thuật phân tích: Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn); Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3; thang đo đạt yêu cầu khi Alpha $\ge$ 0,6 đến 0,7); Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với hệ số KMO từ 0,5 đến 1,0, kiểm định Bartlett có Sig. < 0,05, giá trị Eigenvalue > 1, tổng phương sai trích đạt từ 50% trở lên và hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $\ge$ 0,5; Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính bội nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu; Kiểm định One-Sample T-test để so sánh giá trị trung bình đánh giá thực tế của khách hàng với giá trị kiểm định chuẩn (Test Value = 4,0).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Chương này tập trung hệ thống hóa các khái niệm, quy định pháp lý và đặc trưng kinh tế kỹ thuật của ngành dịch vụ lưu trú du lịch. Tác giả trích dẫn định nghĩa khách sạn theo Thông tư số 01/2001/TT-TCDL ngày 27/04/2001 của Tổng cục Du lịch hướng dẫn thực hiện Nghị định số 39/2000/NĐ-CP của Chính phủ về cơ sở lưu trú du lịch và giáo trình quản trị kinh doanh khách sạn. Nội dung phân loại chi tiết khách sạn theo quy mô (nhỏ: 10-49 phòng, vừa: 50-100 phòng, lớn: trên 100 phòng), theo vị trí địa lý (khách sạn trung tâm thành phố, khách sạn nghỉ dưỡng/resort, khách sạn ngoại ô, motel ven xa lộ, khách sạn quá cảnh tại sân bay/cảng biển), theo mức độ dịch vụ cung cấp (bình dân, dịch vụ giới hạn, dịch vụ đầy đủ, sang trọng cao cấp) và theo hình thức sở hữu (tư nhân, công ty TNHH, công ty cổ phần, liên doanh).

Đối với phân khúc resort, chương 1 phân tích 4 đặc điểm kinh doanh cốt lõi theo nghiên cứu của TS. Nguyễn Quyết Thắng (2013):

1. Phụ thuộc mật thiết vào tài nguyên du lịch tại điểm đến, quyết định trực tiếp đến tính hấp dẫn và khả năng thu hút khách;
2. Vận hành theo các quy luật tự nhiên, kinh tế - xã hội và tâm lý con người, đặc biệt chịu tác động sâu sắc của tính chu kỳ thời tiết và tính thời vụ du lịch;
3. Đòi hỏi lực lượng lao động trực tiếp lớn do tính chất dịch vụ khó tự động hóa, yêu cầu tính chuyên môn hóa cao và thời gian phục vụ 24/24 giờ;
4. Nhu cầu vốn đầu tư ban đầu rất lớn dành cho quỹ đất rộng, thiết kế cảnh quan sinh thái, cơ sở hạ tầng đồng bộ và trang thiết bị tiện nghi cao cấp.

Bên cạnh đó, chương 1 phân tích bản chất của dịch vụ lưu trú theo quan điểm của Philip Kotler, Zeithaml & Bitner, Gronroos và bộ tiêu chuẩn chất lượng ISO 9000:2015, nhấn mạnh 5 đặc tính: tính vô hình, tính không thể lưu kho, tính cao cấp, tính tổng hợp toàn diện và tính gắn liền với sự tham gia trực tiếp của khách hàng tại điểm tiêu dùng. Tác giả tổng hợp 6 công trình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan trực tiếp, làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 6 giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 (đều giả định tác động thuận chiều (+) đến quyết định đặt phòng) và thiết kế hệ thống 28 biến quan sát trong thang đo.

Chương 2: Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đặt phòng của khách hàng tại Pilgrimage Village Huế

Chương 2 trình bày tổng quan về đơn vị khảo sát và kết quả phân tích dữ liệu thực nghiệm:

• Lịch sử hình thành và phát triển: Pilgrimage Village Boutique Resort & Spa thuộc Công ty TNHH Du lịch và Thương mại Á Đông (mã số thuế 3300318913, cấp lần đầu ngày 06/06/2000, thay đổi lần thứ 58 ngày 23/07/2021), do ông Lê Văn Trường làm Tổng Giám đốc. Dự án khởi công năm 2002, chính thức đi vào hoạt động năm 2004, mở rộng giai đoạn 2 năm 2006, khánh thành năm 2007, gia nhập Hiệp hội Khách sạn Nhỏ Sang trọng của Thế giới (Small Luxury Hotels of the World - SLH) năm 2008, được Tổng cục Du lịch công nhận đạt chuẩn 5 sao năm 2008 và tiến hành dự án nâng cấp năm 2012.
• Quy mô cơ sở hạ tầng: Khu nghỉ dưỡng rộng hơn 4,5 ha tọa lạc tại số 130 đường Minh Mạng, phường Thủy Xuân, thành phố Huế, tổng vốn đầu tư ban đầu 120 tỷ đồng, sở hữu 173 phòng nghỉ. Danh mục phòng gồm 5 hạng phòng chính: Superior (42 phòng, diện tích 35 m²), Family Standard (5 phòng, diện tích 70 m²), Deluxe (26 phòng, diện tích 45 m²), Family Deluxe (3 phòng, diện tích 90 m²), Premium Deluxe (38 phòng, diện tích tầng 1 là 47,8 m² và tầng 2 là 50,8 m²).
• Dịch vụ và thị trường khách: Khối lưu trú phục vụ trung bình 35.008 lượt khách/năm; Khối ẩm thực phục vụ 49.849 lượt khách/năm gồm nhà hàng Slope Cafe (100 chỗ), Valley (200 chỗ), Junrei (100 chỗ) và quầy Bar. Hệ thống hồ bơi đa dạng: hồ bơi Slope (dài 42m, rộng 12m, sâu 1,8m), hồ bơi Peanut (dài 20m, rộng 10m, sâu 1,8m; bể trẻ em 6m x 4m, sâu 0,5m), hồ bơi Vedana (27m x 3,3m), hồ bơi khu 4 phòng ngủ (15m x 3,4m), bể bơi căn HPH (2,2m) và bể bơi căn VNH (5,4m). Cơ cấu khách hàng ghi nhận: khách quốc tế chiếm áp đảo với 95%, khách nội địa chỉ chiếm 5%.
• Giải thưởng đạt được: Giải thưởng Kiến trúc Quốc gia 2010; Giải thưởng Cố đô Văn học Nghệ thuật lần thứ 4; Khách sạn tốt nhất Việt Nam và Giải thưởng Kiến trúc Việt Nam do kênh truyền thông CNBC bình chọn; Top 10 Spa có thiết kế đẹp tại Châu Á (tạp chí ASIASPA); Một trong 6 khu nghỉ dưỡng đẹp nhất Châu Á do độc giả Sunday Weekly (Anh) bình chọn; Giải thưởng Lưu trú Phát triển Bền vững 2017 của Chamäleon Reisen GmbH (Đức); Chứng nhận Khách sạn Xanh ASEAN 2018 tại Diễn đàn Du lịch Đông Nam Á (ATF).

Kết quả phân tích định lượng trên mẫu $n = 150$:

• Đánh giá độ tin cậy và cấu trúc thang đo: Cả 6 thang đo biến độc lập và thang đo biến phụ thuộc đều đạt tiêu chuẩn hệ số Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, không có biến quan sát nào bị loại.
• Phân tích hồi quy đa biến: Mô hình hồi quy tuyến tính xác nhận cả 6 nhóm nhân tố đều có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đến Quyết định đặt phòng của khách hàng (CBD). Trong đó, Thái độ của khách hàng (CA) là nhân tố có tác động mạnh nhất với hệ số Beta chuẩn hóa đạt 0,339, tiếp theo là Cảm nhận chất lượng dịch vụ (PSQ) với hệ số Beta là 0,259. Bốn yếu tố còn lại gồm Cảm nhận tính dễ tiếp cận và dễ sử dụng (PEU), Cảm nhận sự hữu ích (PU), Giá dịch vụ (SP) và Cảm nhận sự tin cậy dịch vụ (PST) đều đóng góp tích cực vào quyết định lựa chọn điểm lưu trú.
• Kết quả kiểm định One-Sample T-test: Kiểm định so sánh giá trị đánh giá trung bình của khách hàng với mức điểm chuẩn kỳ vọng (Test Value = 4,0 trên thang Likert 5 điểm) chỉ ra rằng: tất cả các biến số và tiêu chí thành phần đều có giá trị trung bình thấp hơn mức 4,0 một cách có ý nghĩa thống kê.
  • Khách hàng có thái độ tương đối tích cực với khu nghỉ dưỡng (giá trị trung bình của nhân tố CA đạt mức 3,87).
  • Xuất hiện khoảng cách lớn giữa thái độ tích cực và hành vi đặt phòng thực tế cũng như sự sẵn lòng giới thiệu cho người khác (CBD có điểm trung bình thấp hơn đáng kể).
  • Các chỉ tiêu ghi nhận mức đánh giá thấp gồm: Sự dễ dàng trong tìm kiếm thông tin về khu nghỉ dưỡng trên các nền tảng trực tuyến (PEU2, mean = 3,64); Tính cạnh tranh của giá phòng so với các lựa chọn khác (SP4, mean = 3,64); Mức độ hấp dẫn của các chương trình ưu đãi, khuyến mãi (SP3, mean = 3,65); Tính bảo mật trong thanh toán trực tuyến (nhân tố PST có giá trị trung bình ở ngưỡng 3,xx).

Chương 3: Giải pháp thúc đẩy quy trình đặt phòng của khách hàng tại Pilgrimage Village Huế

Dựa trên kết quả phân tích định lượng và định hướng phát triển của khu nghỉ dưỡng, chương 3 đề xuất 6 nhóm giải pháp đồng bộ tương ứng với 6 nhân tố trong mô hình nghiên cứu:

1. Giải pháp hoàn thiện Tính dễ tiếp cận và dễ sử dụng (PEU): Nâng cấp giao diện website và ứng dụng đặt phòng chính thức, tối ưu hóa tốc độ tải trang, tinh gọn biểu mẫu đăng ký thông tin cá nhân và quy trình thanh toán nhằm giảm thiểu thao tác, tăng tính thân thiện trên thiết bị di động.
2. Giải pháp gia tăng Tính hữu ích (PU): Cung cấp thông tin minh bạch, cập nhật chính xác tình trạng phòng trống theo thời gian thực; đầu tư hệ thống hình ảnh, video độ phân giải cao giới thiệu chân thực không gian phòng, thực đơn nhà hàng, liệu trình spa và khuôn viên sinh thái; tích hợp tính năng gợi ý lịch trình nghỉ dưỡng cá nhân hóa.
3. Giải pháp về Giá dịch vụ (SP): Xây dựng chính sách định giá linh hoạt theo mùa vụ; thiết kế các gói dịch vụ trọn gói (combo nghỉ dưỡng kết hợp ẩm thực và spa) nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng; triển khai các chương trình ưu đãi định kỳ minh bạch, có tính cạnh tranh rõ nét so với các khu nghỉ dưỡng 5 sao cùng phân khúc tại khu vực miền Trung.
4. Giải pháp củng cố Sự tin cậy dịch vụ (PST): Thiết lập các giao thức bảo mật dữ liệu và cổng thanh toán trực tuyến đạt chuẩn quốc tế; công khai chính sách bảo vệ thông tin cá nhân; quản trị tích cực các phản hồi, đánh giá của du khách trên các kênh mạng xã hội và đại lý du lịch trực tuyến (OTA); bảo đảm dịch vụ trải nghiệm thực tế đồng nhất với nội dung quảng bá.
5. Giải pháp nâng cao Chất lượng dịch vụ (PSQ): Thường xuyên tổ chức các khóa đào tạo nâng cao kỹ năng nghiệp vụ chuyên môn, ngoại ngữ và thái độ phục vụ tận tâm cho đội ngũ nhân viên trực tiếp; duy tu, bảo dưỡng định kỳ hệ thống phòng ốc, trang thiết bị và bể bơi; thiết lập cơ chế tiếp nhận và giải quyết triệt để phàn nàn của khách hàng ngay trong thời gian lưu trú.
6. Giải pháp củng cố Thái độ tích cực của khách hàng (CA): Tăng cường các chiến dịch truyền thông lan tỏa giá trị văn hóa truyền thống Huế và không gian sinh thái đặc sắc của Làng Hành Hương; thiết kế chương trình chăm sóc khách hàng trung thành; chuyển hóa thiện cảm tích cực thành hành vi đặt phòng lặp lại và hoạt động truyền miệng (Word-of-Mouth), khuyến khích khách hàng giới thiệu điểm đến cho người thân, bạn bè.

Kết quả và đóng góp

Kết quả phân tích hồi quy và kiểm định thống kê của khóa luận xác nhận tác động có ý nghĩa của 6 nhóm nhân tố đến quyết định đặt phòng của khách hàng:

Nhóm nhân tố nghiên cứu	Ký hiệu	Mức độ tác động (Hệ số Beta chuẩn hóa)	Điểm đánh giá trung bình thực tế (Mean)	Thực trạng ghi nhận từ khảo sát
Thái độ của khách hàng	CA	$\beta = 0,339$ (Tác động mạnh nhất)	3,87	Khách hàng có thiện cảm tốt nhưng chưa chuyển hóa trọn vẹn thành quyết định đặt phòng
Chất lượng dịch vụ cảm nhận	PSQ	$\beta = 0,259$ (Tác động thứ hai)	Dưới 4,0	Đòi hỏi duy trì cơ sở vật chất và chuẩn hóa kỹ năng phục vụ của nhân viên
Dễ tiếp cận và dễ sử dụng	PEU	Có ý nghĩa thống kê	3,64 (tiêu chí tìm kiếm thông tin)	Kênh trực tuyến còn phức tạp, thao tác tìm kiếm thông tin chưa thuận tiện
Giá dịch vụ	SP	Có ý nghĩa thống kê	3,64 (giá cạnh tranh); 3,65 (khuyến mãi)	Giá chưa tạo được ưu thế cạnh tranh vượt trội, ưu đãi chưa đủ sức hấp dẫn
Cảm nhận sự tin cậy	PST	Có ý nghĩa thống kê	Dưới 4,0 (ngưỡng 3,xx)	Khách hàng còn e ngại về tính bảo mật thông tin trong giao dịch thanh toán trực tuyến
Cảm nhận sự hữu ích	PU	Có ý nghĩa thống kê	Dưới 4,0	Thông tin trực tuyến cần bổ sung chi tiết, đa phương tiện chất lượng cao

Về mặt đóng góp học thuật và thực tiễn:

• Đóng góp khoa học: Khóa luận đã kiểm định thành công mô hình tích hợp giữa lý thuyết hành vi (TRA, Maslow), lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM, e-CAM, UTAUT) và lý thuyết rủi ro (TPR) vào bối cảnh cụ thể của một khu nghỉ dưỡng sinh thái cao cấp tại Việt Nam. Nghiên cứu chỉ ra mối quan hệ định lượng giữa nhận thức công nghệ, cảm nhận dịch vụ và thái độ người tiêu dùng đối với hành vi đặt phòng.
• Đóng góp thực tiễn: Nghiên cứu cung cấp số liệu thực nghiệm chuẩn xác phản ánh đúng thực trạng vận hành tại Pilgrimage Village Hue. Việc phát hiện độ lệch giữa điểm đánh giá thực tế của khách hàng so với ngưỡng kỳ vọng (Test Value = 4,0) cùng khoảng cách giữa thái độ tích cực (Mean = 3,87) và hành vi giới thiệu thực tế giúp ban giám đốc khu nghỉ dưỡng nhìn nhận rõ các "nút thắt" trong khâu trải nghiệm số, chính sách giá và chất lượng dịch vụ, từ đó áp dụng các giải pháp điều chỉnh có trọng tâm.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số giới hạn nghiên cứu xuất phát từ điều kiện thực hiện:

• Phương pháp lấy mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất) với quy mô 150 khách hàng tại một khu nghỉ dưỡng duy nhất, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ du khách đến Huế có thể chưa bao quát tuyệt đối.
• Đặc điểm cơ cấu mẫu: Khách quốc tế chiếm tới 95% trong cơ cấu khách hàng của khu nghỉ dưỡng, trong khi việc tiếp cận khách khảo sát gặp rào cản nhất định về ngôn ngữ, văn hóa và thời gian lưu trú ngắn hạn của du khách.
• Yếu tố thời gian và phạm vi: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khung thời gian từ tháng 02/2025 đến tháng 03/2025, chưa bao quát đầy đủ sự biến động hành vi tiêu dùng qua các mùa du lịch khác nhau trong năm (đặc biệt là mùa mưa tại Huế).

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu và áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng để tăng cường giá trị suy rộng của dữ liệu.
• Mở rộng phạm vi nghiên cứu so sánh giữa nhiều khu nghỉ dưỡng và khách sạn 5 sao khác nhau tại khu vực miền Trung.
• Bổ sung các biến số trung gian hoặc biến điều tiết như biến văn hóa, quốc tịch của du khách, hoặc phân tích sâu sự khác biệt hành vi giữa các thế hệ du khách (Gen Y, Gen Z).

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên cao học ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Khách sạn, Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành tham khảo về cách thiết kế mô hình nghiên cứu định lượng kết hợp TAM, TRA và TPR.
• Người làm đề tài khóa luận tốt nghiệp cần tham khảo quy trình xử lý dữ liệu khảo sát trên SPSS 22.0, phương pháp kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính bội và đặc biệt là cách áp dụng kiểm định One-Sample T-test để đo lường mức độ đáp ứng kỳ vọng của khách hàng.
• Nhà quản trị khách sạn, giám đốc điều hành resort, trưởng bộ phận Marketing và bộ phận Tiền sảnh tại các cơ sở lưu trú cao cấp tham khảo hệ thống chỉ số đánh giá thực tế, từ đó hoạch định chính sách phân phối phòng qua kênh trực tuyến và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Khu nghỉ dưỡng Pilgrimage Village Hue thuộc đơn vị nào quản lý và quy mô cơ sở vật chất ra sao?

Khu nghỉ dưỡng Pilgrimage Village Boutique Resort & Spa thuộc quyền sở hữu của Công ty TNHH Du lịch và Thương mại Á Đông (đại diện pháp luật: Tổng Giám đốc Lê Văn Trường). Khu nghỉ dưỡng được xây dựng trên khuôn viên rộng hơn 4,5 ha tại số 130 đường Minh Mạng, phường Thủy Xuân, thành phố Huế, với tổng mức đầu tư 120 tỷ đồng. Khu nghỉ dưỡng sở hữu 173 phòng nghỉ với 5 hạng phòng chính (Superior, Deluxe, Family Standard, Family Deluxe, Premium Deluxe), hệ thống nhà hàng Slope Cafe, Valley, Junrei, quầy Bar và 6 khu vực hồ bơi chuyên biệt (Slope pool, Peanut pool, Vedana pool, hồ bơi 4 phòng ngủ, plunge pool căn HPH và hồ bơi căn VNH).

2. Hai nhân tố nào có tác động mạnh nhất đến quyết định đặt phòng của khách hàng tại Pilgrimage Village Hue?

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội trong khóa luận xác định hai nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định đặt phòng (CBD) là Thái độ của khách hàng (CA) với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = 0,339$ và Cảm nhận về chất lượng dịch vụ (PSQ) với hệ số $\beta = 0,259$. Cả hai hệ số đều có ý nghĩa thống kê ở mức độ tin cậy cao.

3. Kiểm định One-Sample T-test trong nghiên cứu chỉ ra những điểm yếu cốt lõi nào của khu nghỉ dưỡng?

Kiểm định One-Sample T-test với giá trị kiểm định chuẩn 4,0 cho thấy tất cả các yếu tố đánh giá đều rơi vào mức dưới 4,0 một cách có ý nghĩa thống kê. Những hạn chế cụ thể bao gồm: mức độ dễ dàng khi tìm kiếm thông tin trực tuyến (PEU mean = 3,64), tính cạnh tranh về giá dịch vụ so với đối thủ (SP mean = 3,64), tính hấp dẫn của các chương trình khuyến mãi (SP mean = 3,65) và sự e ngại của khách hàng về an toàn, bảo mật giao dịch thanh toán trực tuyến (nhân tố PST).

4. Cơ cấu thị trường khách hàng của Pilgrimage Village Hue có đặc thù gì nổi bật?

Số liệu thực tế từ phòng Nhân sự và khảo sát hoạt động kinh doanh của khu nghỉ dưỡng ghi nhận tỷ trọng cơ cấu khách hàng có sự chênh lệch rất lớn: thị trường khách quốc tế chiếm tới 95%, trong khi lượng khách nội địa chỉ chiếm 5% tổng lượt khách lưu trú và sử dụng dịch vụ bổ trợ.

5. Khóa luận sử dụng các tiêu chuẩn thống kê nào để xác định cỡ mẫu khảo sát?

Tác giả đã đối chiếu 3 công thức xác định cỡ mẫu: nguyên tắc của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) yêu cầu cỡ mẫu gấp 5 lần số biến quan sát ($5 \times 28 = 140$ mẫu); tiêu chuẩn của Hair et al. (1998) yêu cầu $N \ge 5m$ ($5 \times 28 = 140$ mẫu); và công thức hồi quy của Tabachnick và Fidell (1991) yêu cầu $n \ge 8m + 50$ ($8 \times 6 + 50 = 98$ mẫu với 6 biến độc lập). Dựa trên các căn cứ này, tác giả lựa chọn cỡ mẫu chính thức là 150 khách hàng để tiến hành phân tích định lượng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Dạ Thảo đã giải quyết thấu đáo mục tiêu nhận diện và đo lường các yếu tố chi phối quyết định đặt phòng của du khách tại khu nghỉ dưỡng 5 sao Pilgrimage Village Hue. Thông qua việc kết hợp các khung lý thuyết kinh điển với phương pháp phân tích định lượng trên mẫu khảo sát 150 khách hàng bằng phần mềm SPSS 22.0, công trình khẳng định vai trò quyết định hàng đầu của Thái độ khách hàng ($\beta = 0,339$) và Chất lượng dịch vụ cảm nhận ($\beta = 0,259$). Đồng thời, phép kiểm định One-Sample T-test đã làm rõ những khoảng trống về trải nghiệm trực tuyến, tính cạnh tranh của giá và mức độ an toàn bảo mật thanh toán số. Các giải pháp đề xuất bám sát 6 nhóm nhân tố thực nghiệm, mang lại giá trị ứng dụng thiết thực giúp khu nghỉ dưỡng tối ưu hóa quy trình tiếp cận khách hàng và phát triển hoạt động kinh doanh bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

HUE UNIVERSITY, UNIVERSITY OF ECONOMICS THE JOINT UNDERGRADUATE TRAINING PROGRAM OF BUSINESS ADMINISTRATION  GRADUATION THESIS RESEARCH ON FACTORS AFFECTING CUSTOMERS’ BOOKING DECISION AT PILGRIMAGE VILLAGE HUE NGUYEN THI DA THAO Hue, 2025 HUE UNIVERSITY, UNIVERSITY OF ECONOMICS THE JOINT UNDERGRADUATE TRAINING PROGRAM OF BUSINESS ADMINISTRATION  GRADUATION THESIS RESEARCH ON FACTORS AFFECTING CUSTOMERS’ BOOKING DECISION AT PILGRIMAGE VILLAGE HUE STUDENT: SUPERVISOR: NGUYEN THI DA THAO Ph. LE THI PHUONG THANH CLASS: K55 TALLAGHT STUDENT ID: 21K4260014 ACADEMIC YEAR: 2021 - 2025 Hue, 2025 ACKNOWLEDGEMENT During the internship period, I received a lot of support and companionship which encouraged and motivated me to overcome all difficulties and confusion. Thanks to that, I was able to complete this meaningful period of time completely. First of all, I am truly grateful to the Management Board of the joint training program in Business Management, a collaboration between the University of Economics, Hue University, and Technological University Dublin, Ireland, for their support and for creating the best conditions for me to successfully complete my internship.

I also would like to sincerely thank the enthusiastic help of my supervisor, PH.D LE THI PHUONG THANH, who has always been enthusiastic and given useful advice to guide me. In addition, I am very grateful to Pilgrimage Village for giving me the opportunity to experience and work in a professional environment. I also appreciate the support and encouragement of the Reception staff during the internship. Finally, during the process of working on my thesis, “RESEARCH ON FACTORS AFFECTING CUSTOMERS’ BOOKING DECISION AT PILGRIMAGE VILLAGE HUE,” I have put in my best effort to complete the study.

Despite this, mistakes were inevitable. However, I highly appreciate the feedback from my lecturers, as it provides me with valuable insights to enhance my understanding and further improve my research. i DECLARATION I hereby affirm that this thesis, titled “Research on Factors Affecting Customers' Booking Decision at Pilgrimage Village Hue,” is the result of my own effort and independent research under the supervision of supervisor Ph.D Le Thi Phuong Thanh. The data, analysis, and conclusions presented are based on my work, and any references to other sources have been properly cited following academic guidelines.

I confirm that this thesis has not been submitted to any other institution for a degree. I take full responsibility for the accuracy and integrity of the content within this study. Hue, April 2025 The author Nguyen Thi Da Thao ii ABSTRACT Through analyzing feedback and reviews from customers who have used services at Pilgrimage Village Hue Resort, the study aims to identify factors affecting booking decisions, and at the same time propose improvement directions to attract and increase customer choice. Secondary and primary data are used and analyzed through descriptive statistics, testing the reliability of cronbach’s alpha scale, exploratory factor analysis, multiple regression analysis and one – sample T test.

An empirical investigation at Hue Pilgrimage Village confirms six factors significantly impact customer booking decisions (CBD): Customer Attitude (CA), Perceived Service Quality (PSQ), Perceived Ease of Use (PEU), Perceived Service Trust (PST), Service Price (SP), and Perceived Usefulness (PU). Regression analysis shows CA (Beta=0.339) and PSQ (Beta=0.259) are the most influential drivers. Strategic improvements in these areas hold substantial potential to increase bookings. However, One-Sample T-Tests reveal a critical counterpoint: average customer ratings for all factors and their specific criteria fall significantly below the desired benchmark of 4.

Despite relatively high scores for CA and some trust/quality aspects, no area fully meets expectations. Notable weaknesses include ease of finding information (PEU mean 3.64), price competitiveness (SP mean 3.64), promotion attractiveness (SP mean 3.65), and online payment security (PST mean 3. Crucially, a gap exists between strong positive customer attitudes (means 3.87) and lower actual booking intentions, particularly the willingness to recommend (CBD mean 3. While Pilgrimage Village Hue has a solid foundation, execution shortcomings across digital experience, pricing, trust, and service consistency prevent full capitalization.

Comprehensively addressing these identified gaps is essential for enhancing booking performance. iii TABLE OF CONTENT ACKNOWLEDGEMENT. iii TABLE OF CONTENT. iv PART 1: INTRODUCTION.

Rationale For The Study. Research Object And Scope. Data collection methods. Sample selection method.

Determine sample size. Data analysis methods. Testing the reliability of Cronbach’s Alpha scale. Exploratory factor analysis (EFA).

Multiple regression analysis. One - sample T test. Structure Of The Thesis. 7 PART 2: RESEARCH CONTENT AND RESULTS.

8 CHAPTER 1: THEORETICAL AND PRACTICAL BASIS. 8 OF THE RESEARCH. Theoretical basis of Hotel. Characteristics of resort hotel business.

Theoretical of accommodation services. Accommodation service concept. Characteristics of accommodation services in hotel business. Customer behavior in the hotel industry.

Theory of Reasoned Action. Technology Acceptance Model. Theory of Perceived. E-commerce Adoption Model.

Unified Theory of Acceptance and Use of Technology. Proposed Research Model. Proposed Research Scale. 31 CHAPTER 2: FACTORS AFFECTING CUSTOMERS’ BOOKING DECISION AT PILGRIMAGE VILLAGE HUE.

Overview Of Pilgrimage Village. General introduction to Pilgrimage Village. The process of formation and development of Pilgrimage Village. Human Resources Structure.

Main tasks of each department. The Business Situation at PVH. Research Results Of Factors Affecting Customers' Booking Decisions At PVH. Classification by Gender.

Classification by Age. Classification by Income. Classification by Occupation. Some other information.

Frequency of Stay. Purpose of Stay. Length of Stay. Check the reliability of the scale.

Exploratory Factor Analysis (EFA). EFA analysis of factors of independent variable scale. EFA analysis of dependent variable scale. Results of correlation analysis and linear regression.

Pearson correlation coefficient analysis. Linear regression analysis. Average Guest Rating Of Factors Influencing Their Booking Decision At PVH. The average customer rating for the Perceived ease of access and use.

The average customer rating for the Perceived usefulness. The average customer rating for the Service price. The average customer rating for the Perceived service trust. The average customer rating for the Perceived service quality.

The average customer rating for the Customer attitude. The average customer rating for the Customers’ booking decisions. Limitations and areas for Improvement. Discussion of findings.

69 CHAPTER 3: SOLUTIONS TO PROMOTE CUSTOMER BOOKING PROCESS AT HUE PILGRIMAGE VILLAGE. Development Orientation of PVH in the Coming Time. Solutions to Promote the Customer Booking Process at PVH. Solutions for Perceived Ease of Access and Use (PEU).

Solutions for Perceived Usefulness (PU). Solutions for Service Price (SP). Solutions for Perceived Service Trust (PST). Solutions for Perceived Service Quality (PSQ).

Solutions for Customer Attitude (CA). 76 PART 3: CONCLUSIONS AND RECOMMENDATIONS. Recommendations for Relevant Authorities. 87 LIST OF TABLES viii Table 1.1: Proposed research scale .1: Room type information .2: PVH's business situation in 2022, 2023, and 2024 .3: Compare PVH's business situation in 2023 and 2022 .4: Compare PVH's business situation in 2024 and 2023 .5: Descriptive statistics of survey sample .6: Some other information .7: Cronbach's Alpha Analysis Results .8: KMO and Bartlett test results of independent variable scale.9: Results of factor analysis of independent variables .10: KMO and Bartlett test results of dependent variable scale .11: Dependent variable rotation matrix result.12: Results of Pearson correlation coefficient analysis between variables.13: Model fit assessment .14: ANOVA model fit test .15: Linear regression analysis results .16: One-Sample T Test results average customer rating for.

58 the Perceived ease of access and use .17: One-Sample T Test results average customer rating for the Perceived usefulness .18: One-Sample T Test results average customer rating for the Service price .19: One-Sample T Test results average customer rating for the Perceived service trust .20: One-Sample T Test results average customer rating for the Perceived service quality .21: One-Sample T Test results average customer rating for the Customer attitude .22: One-Sample T Test results average customer rating for the Customers’ booking decisions. 67 ix LIST OF FIGURES Figure 1.1: Theory of Reasoned Action (TRA) .2: Technology Acceptance Model (TAM) .4: E-commerce Adoption Model (e-CAM).5: Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT) .6: Research model of Chollada Mongkhonvanit .7: Research model of Kouzmal et al.8: Research model of Anutarawaykin et al.9: Research model of Ho Tra Giang .10: Research model of Doan Le Diem Hang et al.11: Research model of Vo Thi Ngan and Pham Dinh Khang .6: Proposed research model .1: Organizational Chart of PVH.2: Histogram of normalized residual frequencies. 56 x ABBREVIATION Abbreviation Completed script PVH Pilgrimage Village Hue LLCs Limited liability companies ISO International Organization for Standardization m Meter HPH Honeymoon Pool Hut VNH Traditional Vietnamese Pool House HR Human resource OTA Online travel agent PEU Perceived ease of access and use PU Perceived usefulness SP Service price PST Perceived service trust PSQ Perceived service quality CBD Customers’ booking decisions xi PART 1: INTRODUCTION 1. Rationale For The Study The tourism service industry is one of the key sectors in promoting the development of the regional economy in particular and the country in general.

The demand for the service sector contributes to GDP growth, in addition, it also creates job opportunities for local people, helping them improve their lives. Not only that, the culture of the country is known and strongly responded to through the service, this is one of the important benefits for the country that the service brings. Vietnam in general and Hue city in particular are experiencing a period of strong growth in the number of domestic and foreign tourists. In the first quarter of 2025, Thua Thien Hue is estimated to welcome nearly 1.5 million visitors, an increase of 62% over the same period last year (Le Chung, 2025).

With many unique cultural and tourism festivals held since the beginning of the year, especially the very successful opening ceremony of the National Tourism Year - Hue 2025 associated with the Hue Festival, it has created a highlight and stimulated tourism demand in the first months of the year. Along with that development, it has created favorable conditions for the business activities of accommodation service establishments in the city. In addition, competition in this service sector is increasingly fierce, including accommodation services. Customers have too many choices in making decisions about where to stay, and their requirements are even more stringent.

They not only have high demands on facilities, service quality, geographical location but also additional services such as motorbike and bicycle rental, or information on a variety of tours, etc. Therefore, changes in consumer behavior, booking trends, along with increasing competitive pressure in the market force accommodation service businesses to constantly innovate, adapt and improve service quality to attract new customers and retain old customers. In the service industry, consumption is not only the final stage of the service provision process but also the key factor determining the revenue, profit and sustainable development of the business. Especially for resorts - which are highly dependent on seasonality and market fluctuations - researching customer behavior and factors affecting booking decisions is extremely necessary.

Pilgrimage Village Hue Resort - belonging to Asia Travel and Trade Company Limited, is one of the first 5-star luxury destinations in Hue, attracting many large number of 1 international tourists. To maintain sustainable operations and optimize business operations, analyzing and understanding customer behavior and desires for management and approach is very necessary. Realizing that importance, I decided to choose the topic “Research on factors affecting customers' room booking decisions at Pilgrimage Village Resort” for my graduation thesis with the hope that this topic will not only have practical academic significance but also be highly applicable, contributing to proposing solutions to improve service consumption efficiency and sustainable business development of the company in the future. Research Question - What factors influence customers’ booking decisions at Hue Pilgrimage Village? - How do customers evaluate the factors that influence their decision to book a room at Hue Pilgrimage Village?