Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đặt phòng của khách hàng qua Booking.com tại Amy 2 Hostel Hue

Khóa luận: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đặt phòng qua Booking.com tại Amy 2 Hostel Huế

• Tác giả: Huỳnh Nữ Thanh Lịch
• Người hướng dẫn: TS. Lê Thị Phương Thanh
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đặt phòng của khách hàng qua Booking.com tại Amy 2 Hostel Hue
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan quyết định đặt phòng Booking

Thương mại điện tử du lịch đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam. Nền tảng Booking.com là kênh phân phối phòng khách sạn trực tuyến phổ biến hàng đầu. Nhiều du khách ưu tiên sử dụng ứng dụng này để tìm kiếm nơi lưu trú khi đến Huế. Amy 2 Hostel Huế là điểm dừng chân nổi bật dành cho phân khúc khách du lịch tự túc. Nơi đây cung cấp phòng nghỉ tiện nghi với chi phí hợp lý. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp cơ sở nắm bắt nhu cầu thực tế của thị trường. Khách hàng thường trải qua năm giai đoạn trước khi hoàn tất thủ tục thanh toán. Các bước bao gồm nhận biết nhu cầu, tìm kiếm dữ liệu, đánh giá phương án, đưa ra quyết định và phản hồi sau tiêu dùng. Sự thuận tiện trên môi trường số giúp rút ngắn thời gian giao dịch đáng kể. Tuy nhiên, sự cạnh tranh giữa các cơ sở lưu trú tại Huế ngày càng gay gắt. Hostel cần tối ưu hóa hình ảnh đại diện và chất lượng dịch vụ trên hệ thống. Việc thấu hiểu các yếu tố thúc đẩy người dùng lựa chọn phòng nghỉ mang lại lợi thế cạnh tranh dài hạn. Doanh nghiệp có thể phân bổ nguồn lực marketing chính xác hơn. Điều này vừa gia tăng tỷ lệ lấp đầy phòng, vừa củng cố uy tín thương hiệu trên thị trường du lịch.

1.1. Mô hình hành vi mua trực tuyến của khách du lịch

Mô hình hành vi mua sắm của Philip Kotler giải thích rõ lộ trình tâm lý của khách hàng. Người tiêu dùng bắt đầu từ việc nhận thức nhu cầu nghỉ dưỡng. Tiếp theo, khách du lịch tìm kiếm dữ liệu phòng trống trên các sàn trung gian. Nền tảng Booking.com cung cấp danh sách lưu trú đa dạng cùng đánh giá thực tế. Người dùng tiến hành so sánh mức giá, vị trí địa lý và các tiện ích đi kèm giữa các cơ sở. Quá trình chọn lọc diễn ra thông qua hộp đen ý thức. Thái độ tích cực sẽ dẫn tới hành động đặt phòng cụ thể. Trải nghiệm lưu trú thực tế tại điểm đến quyết định sự hài lòng chung. Khách hàng hài lòng sẽ để lại nhận xét tốt trên nền tảng.

1.2. Vị thế của Amy 2 Hostel trên thị trường lưu trú Huế

Amy 2 Hostel Huế tọa lạc tại trung tâm thành phố Huế. Cơ sở này thu hút đông đảo du khách trẻ và khách quốc tế. Mô hình phòng nghỉ hướng tới phong cách năng động, gọn gàng và ấm cúng. Doanh nghiệp tận dụng tối đa kênh Booking.com để tiếp cận tệp khách hàng tiềm năng toàn cầu. Lượng đặt phòng trực tuyến chiếm tỷ trọng lớn trong tổng doanh thu lưu trú. Khách sạn xây dựng chính sách phòng nghỉ linh hoạt. Mức giá cạnh tranh đáp ứng tốt ngân sách của sinh viên và khách du lịch độc hành. Dù vậy, thị trường khách sạn tại Huế có mức độ đào thải cao. Sự xuất hiện của nhiều homestay giá rẻ tạo ra sức ép thị trường lớn. Amy 2 Hostel cần liên tục hoàn thiện chất lượng để duy trì vị thế cạnh tranh.

II. Phân tích nhân tố ảnh hưởng đặt phòng Booking

Quyết định đặt phòng chịu sự chi phối của nhiều biến số độc lập khác nhau. Các yếu tố cốt lõi bao gồm giá cả cảm nhận, chất lượng dịch vụ, niềm tin và sự tiện lợi của hệ thống. Giá phòng hiển thị trên Booking.com ảnh hưởng trực tiếp đến động cơ đặt chỗ ban đầu. Khách du lịch luôn so sánh biểu giá giữa Amy 2 Hostel với các đơn vị cùng phân khúc lân cận. Yếu tố chất lượng dịch vụ thể hiện qua không gian thoáng mát, cơ sở vật chất khang trang cùng thái độ đón tiếp nhiệt tình. Yếu tố an toàn thông tin tạo nền tảng vững chắc cho mọi giao dịch thanh toán trực tuyến. Khách hàng cảm thấy an tâm khi dữ liệu cá nhân cùng thông tin thẻ ngân hàng được bảo mật tuyệt đối. Sự tiện lợi về thao tác tìm kiếm và giao diện trực quan thúc đẩy tốc độ hoàn tất đơn hàng. Ngược lại, những đánh giá tiêu cực chưa được xử lý thỏa đáng sẽ cản trở ý định mua sắm của người dùng mới. Thái độ tích cực đóng vai trò cầu nối trung gian quan trọng, biến nhận thức tốt thành hành vi đặt phòng dứt khoát.

2.1. Tác động của giá cả và cảm nhận chất lượng dịch vụ

Chi phí lưu trú là tiêu chí sàng lọc đầu tiên trên Booking.com. Du khách luôn tìm kiếm mức giá tương xứng với giá trị nhận được. Amy 2 Hostel Huế cung cấp biểu phí cạnh tranh, phù hợp với đối tượng du khách có ngân sách vừa phải. Bên cạnh giá phòng, chất lượng cơ sở vật chất giữ vai trò quyết định mức độ hài lòng. Không gian phòng nghỉ rộng rãi, sạch sẽ và thoáng mát tạo ấn tượng tốt ngay khi nhận phòng. Sự tiện nghi của trang thiết bị sinh hoạt giúp nâng cao điểm số đánh giá trực tuyến. Khách hàng thường tham khảo điểm review của những người lưu trú trước đó. Phản hồi tích cực về chất lượng dịch vụ thúc đẩy du khách mới ra quyết định đặt phòng nhanh chóng.

2.2. Vai trò của niềm tin và sự tiện lợi của nền tảng

Giao dịch trực tuyến đòi hỏi mức độ tin cậy rất cao. Khách hàng cần sự bảo đảm an toàn khi cung cấp thông tin cá nhân và thẻ tín dụng. Uy tín toàn cầu của Booking.com tạo ra sự an tâm ban đầu cho du khách. Đồng thời, tính minh bạch về chính sách hủy phòng của Amy 2 Hostel giúp gia tăng sự tin tưởng. Sự tiện lợi trong tìm kiếm thông tin và so sánh giá phòng giúp tiết kiệm đáng kể thời gian. Giao diện trực quan cho phép người dùng thao tác đặt phòng chỉ với vài bước đơn giản. Mọi phản hồi xác nhận đơn phòng đều diễn ra tức thì qua thư điện tử. Sự kết hợp giữa bảo mật giao dịch và quy trình tiện ích thúc đẩy tỷ lệ chuyển đổi đơn phòng thành công.

III. Giải pháp nâng cao quyết định đặt phòng qua Booking

Doanh nghiệp cần áp dụng các giải pháp chiến lược đồng bộ để tối ưu hóa lượng đặt phòng. Trước hết, ban quản trị nên triển khai chính sách định giá linh hoạt theo mùa vụ và ngày trong tuần. Mức giá khuyến mãi vào các khung giờ vàng giúp kích thích nhu cầu du lịch tức thì. Thứ hai, cơ sở cần liên tục nâng cấp hệ thống phòng nghỉ và không gian sinh hoạt chung. Đơn vị cần đầu tư làm mới nội thất, kiểm tra hệ thống điều hòa và tăng cường vệ sinh định kỳ. Thứ ba, việc xây dựng đội ngũ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp là yêu cầu cấp thiết. Nhân viên cần phản hồi kịp thời mọi câu hỏi và hỗ trợ du khách chu đáo trong suốt kỳ nghỉ. Thứ tư, doanh nghiệp cần chủ động quản lý các bài đánh giá trực tuyến trên Booking.com. Cơ sở nên gửi lời cảm ơn tới nhận xét tích cực và đưa ra phương án khắc phục thỏa đáng cho các phàn nàn. Thứ năm, Amy 2 Hostel cần bổ sung các gói dịch vụ tiện ích như cho thuê xe máy hoặc hướng dẫn tour tham quan Huế. Những giá trị cộng thêm này nâng cao năng lực cạnh tranh và thúc đẩy quyết định đặt phòng bền vững.

3.1. Tối ưu hóa hồ sơ hiển thị và chiến lược giá phòng

Hình ảnh trực quan đóng vai trò quyết định ấn tượng đầu tiên của du khách. Amy 2 Hostel Huế cần đăng tải hình ảnh phòng chụp chuyên nghiệp với ánh sáng tự nhiên rõ nét. Mọi thông tin mô tả về diện tích phòng, tiện nghi và loại giường cần được chuẩn hóa chính xác. Cơ sở nên triển khai chính sách giá phòng linh hoạt trên hệ thống Booking.com. Các chương trình giảm giá chớp nhoáng giúp lấp đầy phòng trống vào mùa thấp điểm. Doanh nghiệp cần công khai minh bạch mọi phụ phí nếu có để tránh gây thất vọng cho người tiêu dùng. Sự rõ ràng về chi phí xây dựng niềm tin lớn ngay từ giai đoạn tìm kiếm thông tin ban đầu.

3.2. Nâng cao chất lượng dịch vụ và quản trị phản hồi

Chất lượng dịch vụ là nhân tố cốt lõi giữ chân khách hàng. Ban quản lý cần tập trung nâng cao thái độ phục vụ của nhân viên lễ tân. Sự thân thiện, cởi mở và nhiệt tình hỗ trợ tạo cảm giác thân thuộc cho du khách ghé thăm Huế. Công tác bảo trì cơ sở vật chất phòng ốc phải diễn ra thường xuyên. Thiết bị vệ sinh, hệ thống nước nóng và điều hòa cần luôn duy trì trạng thái hoạt động tốt. Đồng thời, cơ sở cần xây dựng quy trình tiếp nhận và xử lý đánh giá tiêu cực trên Booking.com. Phản hồi nhanh chóng với thái độ cầu thị giúp xoa dịu sự không hài lòng của khách hàng cũ. Cách xử lý chuyên nghiệp cũng tạo dựng niềm tin vững chắc cho các khách hàng tiềm năng.

IV. Ứng dụng thực tiễn về quyết định đặt phòng Booking

Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định đặt phòng mang lại giá trị thực tiễn sâu sắc cho ngành khách sạn. Kết quả khảo sát cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng cho ban quản lý Amy 2 Hostel Huế. Việc cải thiện giá cả, cơ sở vật chất và niềm tin thương hiệu tạo thành thế kiềng ba chân vững chắc. Doanh nghiệp cần áp dụng mô hình chuyển đổi số toàn diện trong quy trình vận hành lưu trú. Sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận đảm bảo mang lại trải nghiệm đồng nhất cho du khách. Khi nhu cầu của người tiêu dùng được đáp ứng trọn vẹn, tỷ lệ quay lại và giới thiệu truyền miệng sẽ tăng cao. Lượng đặt phòng qua Booking.com sẽ tăng trưởng ổn định trong mọi mùa du lịch. Các cơ sở lưu trú quy mô nhỏ khác tại Huế cũng có thể học hỏi mô hình này để nâng cao hiệu quả kinh doanh. Sự thấu hiểu hành vi khách hàng trực tuyến giúp tối ưu chi phí quảng cáo và gia tăng doanh số. Kinh doanh khách sạn thời đại số đòi hỏi sự linh hoạt, tận tâm và thích ứng không ngừng trước biến động thị trường.

4.1. Bài học kinh nghiệm cho cơ sở lưu trú vừa và nhỏ

Mô hình kinh doanh của Amy 2 Hostel Huế mang lại nhiều bài học giá trị. Các cơ sở lưu trú vừa và nhỏ thường hạn chế về ngân sách truyền thông. Việc hợp tác với các sàn thương mại điện tử lớn như Booking.com là hướng đi mang lại hiệu quả cao. Doanh nghiệp cần tập trung vào việc chuẩn hóa chất lượng phòng nghỉ ngay từ đầu. Dữ liệu đánh giá của khách hàng phải được xem như tài sản thương hiệu quan trọng. Ban quản lý cần thường xuyên đào tạo kỹ năng ứng xử cho nhân sự đón tiếp. Thái độ niềm nở và sự trung thực luôn tạo nên thiện cảm bền vững. Doanh nghiệp cần duy trì sự minh bạch về giá cả để bảo vệ uy tín lâu dài.

4.2. Định hướng phát triển bền vững cho du lịch Huế

Sự phát triển của nền tảng trực tuyến thúc đẩy ngành du lịch Huế đổi mới mạnh mẽ. Các đơn vị lưu trú cần gắn liền kinh doanh với giữ gìn văn hóa địa phương. Amy 2 Hostel Huế có thể lồng ghép giới thiệu ẩm thực và di sản Cố đô vào dịch vụ. Doanh nghiệp nên chủ động kết nối với các đối tác lữ hành và dịch vụ vận tải lân cận. Sự liên kết này tạo ra hệ sinh thái du lịch hoàn chỉnh cho khách vãng lai. Đồng thời, việc số hóa quy trình quản trị giúp tiết kiệm chi phí vận hành đáng kể. Mô hình lưu trú xanh và thân thiện là xu thế phát triển tất yếu. Những giá trị này giúp cơ sở khẳng định vị thế vững chắc trong lòng du khách.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đặt phòng của khách hàng qua Booking.com tại Amy 2 Hostel Huế” được thực hiện bởi sinh viên Huỳnh Nữ Thanh Lịch (ngành Kinh doanh thương mại, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) dưới sự hướng dẫn của TS. Lê Thị Phương Thanh vào năm 2025.

Bối cảnh thực tiễn của đề tài gắn liền với sự phục hồi và tăng trưởng của ngành du lịch Việt Nam sau đại dịch. Báo cáo của Tổng cục Du lịch năm 2024 ghi nhận trong năm 2023, Việt Nam đã đón 12,6 triệu lượt khách quốc tế và 108 triệu lượt khách nội địa, mang lại tổng doanh thu gần 678 nghìn tỷ đồng. Đi cùng với đà tăng trưởng chung, thương mại điện tử trong du lịch phát triển mạnh mẽ. Theo báo cáo của Google và Temasek, quy mô thị trường du lịch trực tuyến tại Việt Nam đạt 3,5 tỷ USD vào năm 2018 và dự kiến chạm mốc 9 tỷ USD vào năm 2025. Sự dịch chuyển từ phương thức phân phối truyền thống sang các đại lý du lịch trực tuyến (OTA) mang lại nhiều tiện ích cho người tiêu dùng như dễ dàng tìm kiếm, so sánh giá cả, tham khảo đánh giá và đơn giản hóa thủ tục nhận phòng.

Tại thành phố Huế – trung tâm văn hóa sở hữu Quần thể di tích Cố đô Huế (được UNESCO công nhận năm 1993) và Nhã nhạc Cung đình Huế (vinh danh năm 2003) – hoạt động du lịch ghi nhận nhiều chuyển biến tích cực. Năm 2022, Thừa Thiên Huế đón khoảng 2,05 triệu lượt khách, tổng doanh thu du lịch ước đạt hơn 4.500 tỷ đồng, trong đó doanh thu từ các cơ sở lưu trú đạt 913,5 tỷ đồng. Tính đến tháng 6 năm 2024, trên địa bàn thành phố có 893 cơ sở lưu trú với 14.229 phòng và 22.918 giường; trong đó có 205 khách sạn, chiếm tỷ lệ 22,9%. Sự gia tăng nhanh chóng của các cơ sở lưu trú tạo nên áp lực cạnh tranh gay gắt.

Amy 2 Hostel Huế có lợi thế nằm tại khu vực trung tâm thành phố, thuận tiện cho việc di chuyển, vui chơi và mua sắm của du khách. Tuy nhiên, cơ sở này vận hành theo mô hình hostel quy mô nhỏ, gặp nhiều khó khăn khi cạnh tranh trực tiếp với các khách sạn phân khúc cao cấp (4–5 sao) trên địa bàn. Việc khai thác các kênh phân phối phòng trực tuyến, đặc biệt là nền tảng Booking.com, trở thành phương thức thiết yếu để tiếp cận khách hàng. Do đó, việc nghiên cứu các nhân tố thúc đẩy quyết định đặt phòng trực tuyến của khách hàng tại cơ sở là yêu cầu thực tế cấp thiết.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể:

• Mục tiêu chung: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đặt phòng của khách hàng qua website Booking.com tại Amy 2 Hostel Huế, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nhằm thúc đẩy lượng khách đặt phòng qua kênh này.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về hành vi khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đặt phòng khách sạn qua Booking.com.
  2. Phân tích thực trạng và mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định đặt phòng của khách hàng qua Booking.com tại Amy 2 Hostel Huế.
  3. Đề xuất các nhóm giải pháp nhằm nâng cao quyết định đặt phòng của khách hàng qua website Booking.com tại Amy 2 Hostel Huế.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đặt phòng qua website Booking.com tại Amy 2 Hostel Huế.
• Đối tượng điều tra: Khách du lịch nội địa và quốc tế đã và đang đặt phòng qua Booking.com tại Amy 2 Hostel Huế.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện đối với khách hàng lưu trú tại Amy 2 Hostel Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp về tổ chức và hoạt động kinh doanh thu thập trong giai đoạn 2022 – 2024; dữ liệu sơ cấp được khảo sát từ tháng 12/2024 đến tháng 2/2025.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên các lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển và các mô hình tiếp nhận công nghệ:

• Thuyết Hành động Hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Fishbein và Ajzen (1975, 1980): Giải thích xu hướng hành vi của cá nhân được quyết định bởi hai yếu tố cơ bản là thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan.
• Thuyết Hành vi Có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour – TPB) của Ajzen (1985): Phát triển từ mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm biến số nhận thức kiểm soát hành vi nhằm phản ánh các yếu tố nguồn lực và cơ hội tác động đến việc ra quyết định.
• Mô hình Chấp nhận Công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) của Fred Davis (1989) và Bagozzi (1992): Xác định hai nhân tố cốt lõi chi phối thái độ và ý định sử dụng công nghệ là Nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness – PU) và Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use – PEU).
• Lý thuyết hành vi người tiêu dùng theo Philip Kotler (2002, 2005): Sử dụng mô hình hộp đen ý thức người tiêu dùng (các kích thích từ môi trường $\rightarrow$ hộp đen ý thức $\rightarrow$ phản ứng đáp lại) và tiến trình quyết định mua 5 giai đoạn gồm: (1) Nhận biết nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các phương án, (4) Quyết định mua, (5) Hành vi sau mua; kết hợp tháp nhu cầu Maslow và các quy luật nhận thức (quan tâm có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc, ghi nhớ có chọn lọc).
• Cơ sở pháp lý và chuyên ngành: Định nghĩa khách sạn theo Thông tư số 01/2002/TT-TCDL ngày 27/04/2001 của Tổng cục Du lịch (hướng dẫn Nghị định số 39/2000/NĐ-CP); giáo trình Quản trị kinh doanh khách sạn (Đại học Kinh tế Quốc dân, 2008) về đặc điểm kinh doanh dịch vụ lưu trú.

Tác giả kế thừa các công trình thực nghiệm trước đây tại Việt Nam và quốc tế (Từ Thị Hải Yến, 2015; Huỳnh Thị Ngọc Anh, 2015; Lê Thanh Hồng, 2016; Hồ Huy Tựu và cộng sự, 2018; Nguyễn Mai Anh, 2007; Sona Mardikyan và cộng sự, 2012; Mohammad Ismail & Razli Razak, 2011) để hoàn thiện mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhóm biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với 23 biến quan sát:

Nhóm biến số	Mã hóa	Nội dung biến quan sát	Nguồn tham khảo
Sự nhận thức dễ sử dụng	NT1	Dễ dàng tìm kiếm tên khách sạn trên Booking.com	Lee, Park, & Ahn (2001)
	NT2	Dễ dàng đặt được phòng của khách sạn
	NT3	Thủ tục đặt phòng dễ dàng
Sự nhận thức tính hữu ích	HI1	Có thể đặt phòng bất cứ lúc nào cần thiết	Park & Lee
	HI2	Có thể truy cập đặt phòng từ nhiều thiết bị khác nhau có kết nối Internet
	HI3	Tiết kiệm thời gian
	HI4	Không phải tốn chi phí đặt phòng
Giá cả dịch vụ	GC1	Giá cả khách sạn hiển thị trên Booking.com là hợp lý	Rozy & Rahim
	GC2	Giá phòng khách sạn rẻ hơn so với các khách sạn khác được hiển thị trên Booking.com
	GC3	Giá cả các dịch vụ kèm theo của khách sạn hợp lý
Cảm nhận tin tưởng	CNTT1	Tin rằng thông tin cá nhân của bản thân được bảo mật	Hà (2015)
	CNTT2	Tin rằng giao dịch của khách hàng với khách sạn qua Booking.com an toàn
	CNTT3	Hệ thống an ninh giữa khách hàng và khách sạn và Booking.com là rất đảm bảo
Cảm nhận về chất lượng	CNCL1	Amy 2 có không gian rộng rãi, thoáng mát	Hồ Huy Tựu và cộng sự (2018)
	CNCL2	Cảm thấy cơ sở vật chất tại Amy 2 Hostel hiện đại, đầy đủ tiện nghi
	CNCL3	Cảm thấy Amy 2 Hostel có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt
Thái độ	TD1	Rất thích đặt phòng qua Booking.com	Fishbein & Ajzen (1977)
	TD2	Cảm thấy đúng đắn khi đặt phòng của khách sạn qua Booking.com
	TD3	Cảm thấy thoải mái hơn khi đặt phòng khách sạn qua Booking.com
Quyết định đặt phòng	QD1	Hài lòng về chất lượng của khách sạn	Đến và cộng sự; Đỗ Thị Hải Thủy, Nguyễn Thị Thảo Nguyên, Lê Thị Ngọc Trân, & Nguyễn Thị Thu Trang (2023)
(Biến phụ thuộc)	QD2	Hoàn toàn yên tâm khi đặt phòng khách sạn qua Booking.com
	QD3	Tiếp tục chọn Amy 2 Hostel Huế khi có dịp đến Huế
	QD4	Sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè, đồng nghiệp đặt phòng khách sạn qua Booking.com

Phương pháp nghiên cứu định lượng được triển khai qua các bước:

• Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling). Tác giả phát phiếu khảo sát trực tiếp cho khách du lịch nội địa và quốc tế đặt phòng qua Booking.com trong lúc khách làm thủ tục nhận phòng (check-in) hoặc đang lưu trú tại Amy 2 Hostel Huế.
• Quy mô mẫu: Căn cứ theo nguyên tắc của Hair và cộng sự (1998) cũng như Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), cỡ mẫu tối thiểu cần đạt bằng 5 lần số biến quan sát ($5 \times 23 = 115$ quan sát). Để dự phòng bảng hỏi không hợp lệ, tác giả phát 130 phiếu khảo sát, thu về 120 phiếu đạt tiêu chuẩn đưa vào xử lý dữ liệu.
• Thang đo: Sử dụng thang đo Likert 5 cấp độ (1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Trung lập; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Công cụ và phương pháp phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS 25.0 và Microsoft Excel để tiến hành:
  • Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình Mean, độ lệch chuẩn Standard Deviation, Min, Max).
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số $\ge 0,6$ hoặc $\ge 0,7$; hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation $\ge 0,3$).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm tra điều kiện chỉ số KMO ($0,5 \le \text{KMO} \le 1$), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$), hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $\ge 0,5$, và chỉ số Eigenvalue $> 1$.
  • Phân tích tương quan tuyến tính Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội theo phương trình: $$YD = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \dots + \beta_i X_i$$ Kiểm định độ phù hợp mô hình thông qua hệ số $R^2$, kiểm định ANOVA ($F$-test) và mức ý nghĩa $p < 0,05$.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

Chương 1 hệ thống hóa khung lý thuyết liên quan đến dịch vụ du lịch trực tuyến, đại lý du lịch trực tuyến (OTA) và nền tảng Booking.com (thành lập năm 1996 tại Amsterdam, hỗ trợ 43 ngôn ngữ với hơn 28 triệu đăng ký chỗ nghỉ). Tác giả làm rõ khái niệm quyết định đặt phòng trực tuyến, phản ánh sự sẵn lòng và ý định giao dịch của khách hàng qua không gian số.

Nội dung chương phân tích các khái niệm cơ bản về hoạt động kinh doanh lưu trú, phân loại khách sạn theo hạng sao, quy mô phòng, đối tượng khách đặc thù (khách sạn thương mại, khách sạn nghỉ dưỡng, condotel, khách sạn sân bay, casino hotel, hostel, motel), hình thức sở hữu và mức độ liên kết. Đồng thời, chương 1 phân tích các đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của ngành: phụ thuộc vào tài nguyên du lịch, đòi hỏi vốn đầu tư lớn, sử dụng nhiều lao động trực tiếp và chịu tính quy luật/tính thời vụ sâu sắc.

Trên cơ sở đó, tác giả phân tích bản chất hành vi người tiêu dùng, cấu trúc mô hình hộp đen ý thức và tiến trình ra quyết định mua 5 giai đoạn của Philip Kotler. Các yếu tố ảnh hưởng được chia thành 4 nhóm: văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội), xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, vai trò địa vị), cá nhân (tuổi tác, chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, cá tính, lối sống), và tâm lý (động cơ theo Maslow, nhận thức, tri thức, cảm xúc, ký ức). Tác giả đánh giá chi tiết các mô hình nghiên cứu gồm TRA, TPB, TAM, tổng hợp các công trình thực nghiệm trong và ngoài nước, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 23 biến quan sát phù hợp với thực tiễn du lịch Huế giai đoạn 2023 – 2024 và định hướng phát triển đến năm 2030.

Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đặt phòng của khách hàng qua Booking.com tại Amy 2 Hostel Huế

Chương 2 trình bày tổng quan về Amy 2 Hostel Huế: quá trình hình thành, cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý, tình hình lao động, hiện trạng cơ sở vật chất và kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2022 – 2024. Phân tích thứ cấp làm rõ biến động cơ cấu nguồn khách (khách nội địa, khách quốc tế) và tỷ trọng luồng khách đặt phòng qua kênh Booking.com tại hostel trong 3 năm.

Phần nghiên cứu định lượng phản ánh kết quả xử lý từ 120 phiếu khảo sát hợp lệ:

• Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu (giới tính, độ tuổi, quốc tịch, nghề nghiệp, trình độ học vấn).
• Phân tích hành vi khách hàng: mục đích đến Huế, các kênh thông tin tiếp cận và số lần đặt phòng tại cơ sở.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo: Hệ số Cronbach's Alpha của các thang đo thành phần (Sự nhận thức dễ sử dụng, Sự nhận thức tính hữu ích, Giá cả dịch vụ, Cảm nhận tin tưởng, Cảm nhận về chất lượng, Thái độ, Quyết định đặt phòng) đều thỏa mãn tiêu chuẩn kiểm định; loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến - tổng $< 0,3$.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA: Kiểm định KMO và Bartlett's Test cho thấy dữ liệu thích hợp cho việc rút trích nhân tố. Các nhân tố độc lập và phụ thuộc được rút trích dựa trên giá trị Eigenvalue $> 1$ và hệ số tải nhân tố đạt chuẩn.
• Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy đa biến: Đánh giá độ phù hợp của mô hình qua hệ số xác định, kiểm định ANOVA xác nhận mối quan hệ tuyến tính có ý nghĩa thống kê; bảng hệ số hồi quy xác định rõ chiều hướng và mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định đặt phòng của khách hàng.
• Thống kê đánh giá của khách hàng về từng nhóm yếu tố cụ thể: Sự nhận thức dễ sử dụng, Sự nhận thức tính hữu ích, Giá cả dịch vụ, Cảm nhận tin tưởng, Cảm nhận về chất lượng, Sự tiện lợi và Quyết định đặt phòng thực tế tại hostel.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao quyết định đặt phòng của khách hàng qua Booking.com tại Amy 2 Hostel Huế

Dựa trên kết quả phân tích định lượng ở chương 2, chương 3 xác định mục tiêu và phương hướng hoạt động của Amy 2 Hostel Huế, đồng thời đánh giá các điểm thuận lợi và khó khăn trong vận hành. Tác giả xây dựng 7 nhóm giải pháp cụ thể:

1. Nhóm giải pháp về nhận thức dễ sử dụng: Tối ưu hóa việc hiển thị tên hostel, cung cấp từ khóa tìm kiếm chính xác và chuẩn hóa quy trình hướng dẫn thao tác đặt phòng trên Booking.com.
2. Nhóm giải pháp về nhận thức tính hữu ích: Cập nhật thông tin phòng trống theo thời gian thực (24/7), hỗ trợ tương thích trên nhiều thiết bị di động, rút ngắn thời gian phản hồi tin nhắn của khách.
3. Nhóm giải pháp về giá cả dịch vụ: Xây dựng chính sách định giá phòng cạnh tranh so với các đối thủ cùng phân khúc hostel tại Huế, công khai minh bạch giá cả và bảng giá dịch vụ kèm theo trên ứng dụng.
4. Nhóm giải pháp tăng yếu tố cảm nhận tin tưởng: Đảm bảo bảo mật tuyệt đối dữ liệu cá nhân của khách hàng, duy trì tính minh bạch trong chính sách thanh toán và cam kết hệ thống an ninh an toàn.
5. Nhóm giải pháp nâng cao cảm nhận chất lượng: Chú trọng công tác dọn dẹp vệ sinh phòng ốc, giữ gìn không gian sinh hoạt chung thoáng mát, nâng cấp bảo dưỡng tiện nghi buồng phòng và nâng cao thái độ đón tiếp của nhân viên.
6. Nhóm giải pháp nâng cao thái độ của khách hàng: Tạo dựng trải nghiệm đặt phòng thuận tiện, tương tác thân thiện để tạo tâm lý yên tâm, hài lòng khi khách chọn đặt chỗ qua nền tảng trực tuyến.
7. Các giải pháp khác: Kết hợp đồng bộ các kênh hỗ trợ khách hàng và tối ưu hóa chính sách chăm sóc sau lưu trú.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

• Khóa luận xác lập quy trình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh với quy mô mẫu 120 quan sát hợp lệ (trên tổng số 130 phiếu phát ra), đáp ứng đúng tiêu chuẩn kích thước mẫu theo lý thuyết của Hair và cộng sự (1998) đối với mô hình 23 biến quan sát.
• Hệ thống dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2022 – 2024 làm rõ bức tranh hoạt động kinh doanh, cơ cấu lao động và tỷ trọng luồng khách đặt phòng qua Booking.com tại Amy 2 Hostel Huế.
• Kiểm định Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA khẳng định các thang đo: Nhận thức dễ sử dụng (NT), Nhận thức tính hữu ích (HI), Giá cả dịch vụ (GC), Cảm nhận tin tưởng (CNTT), Cảm nhận chất lượng (CNCL), Thái độ (TD) và Quyết định đặt phòng (QD) đều đạt giá trị hội tụ và độ tin cậy thống kê.
• Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy đa biến chứng minh các nhân tố độc lập có tác động cùng chiều đến quyết định đặt phòng trực tuyến của du khách tại cơ sở lưu trú.

Giải pháp và kiến nghị của tác giả

• Đối với Amy 2 Hostel Huế và hệ thống Amy Accommodation Hue: Cần đồng bộ hóa hình ảnh cơ sở vật chất thực tế với hình ảnh quảng bá trên Booking.com; cải thiện chất lượng phục vụ của đội ngũ nhân viên lễ tân; kiểm soát chặt chẽ giá cả các dịch vụ đi kèm; tăng cường giải pháp bảo vệ dữ liệu khách hàng.
• Đối với chính quyền địa phương: Kiến nghị cơ quan quản lý văn hóa - du lịch Thừa Thiên Huế tiếp tục hoàn thiện hạ tầng kỹ thuật, tăng cường xúc tiến quảng bá du lịch số và hỗ trợ đào tạo nghiệp vụ thương mại điện tử cho các cơ sở lưu trú quy mô nhỏ trên địa bàn.

Đóng góp của đề tài

• Đóng góp lý luận: Vận dụng mô hình TAM mở rộng kết hợp với lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler, TRA, TPB vào bối cảnh thương mại điện tử du lịch tại thị trường địa phương; xây dựng thành công bảng đo lường thực nghiệm gồm 23 biến quan sát cho phân khúc khách sạn bình dân (hostel).
• Đóng góp thực tiễn: Cung cấp bằng chứng định lượng trực tiếp từ khách lưu trú tại Amy 2 Hostel Huế, giúp chủ cơ sở và các nhà quản lý hệ thống lưu trú nhỏ nhìn nhận rõ các mắt xích ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng trên nền tảng OTA, từ đó điều chỉnh nguồn lực hợp lý.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận các hạn chế cụ thể:

• Phương pháp chọn mẫu thuận tiện khiến tính đại diện cho toàn bộ đối tượng du khách đến Huế chưa thật sự tuyệt đối.
• Cỡ mẫu khảo sát dừng lại ở 120 phiếu hợp lệ, phạm vi điều tra chỉ giới hạn tại một cơ sở lưu trú đơn lẻ là Amy 2 Hostel Huế.
• Thời gian khảo sát sơ cấp diễn ra trong thời gian ngắn (từ tháng 12/2024 đến tháng 2/2025), chịu ảnh hưởng nhất định bởi tính thời vụ của ngành du lịch địa phương.
• Nghiên cứu chỉ tập trung khai thác một nền tảng duy nhất là Booking.com, chưa mở rộng so sánh chéo với các nền tảng OTA phổ biến khác như Agoda, Traveloka hay Airbnb.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất để nâng cao tính khái quát hóa của dữ liệu.
• Mở rộng phạm vi không gian sang toàn bộ hệ thống cơ sở lưu trú của Amy Accommodation Hue hoặc các mô hình homestay, hostel khác tại thành phố Huế.
• Tích hợp thêm các biến số trung gian hoặc biến điều tiết mới (như rủi ro cảm nhận, ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến eWOM) và phân tích so sánh hành vi đặt phòng giữa nhiều nền tảng OTA khác nhau.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Kinh doanh Thương mại, Marketing, Quản trị Du lịch và Khách sạn, cũng như Thương mại điện tử đang thực hiện đề tài về hành vi người tiêu dùng trên các nền tảng số.
• Các nhà nghiên cứu cần tham khảo khung đo lường thực nghiệm 23 biến quan sát dựa trên mô hình TAM mở rộng được hiệu chỉnh cho lĩnh vực khách sạn.
• Chủ doanh nghiệp, nhà quản lý khách sạn nhỏ, hostel và homestay tại các điểm đến du lịch trong việc xây dựng chiến lược phân phối phòng trên Booking.com và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng.

Nội dung đáng chú ý nhất để tra cứu là hệ thống thang đo 23 biến quan sát tại bảng tổng hợp ở chương 1, quy trình kiểm định thống kê mô tả, EFA, Cronbach's Alpha và hồi quy tại chương 2, cùng hệ thống giải pháp vận hành thực tế tại chương 3.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết gốc nào để xây dựng khung nghiên cứu?
Khóa luận xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất dựa trên nền tảng Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) của Davis (1989), kết hợp Thuyết Hành động Hợp lý (TRA), Thuyết Hành vi Có kế hoạch (TPB) và mô hình hộp đen ý thức người tiêu dùng của Philip Kotler (2002, 2005). Mô hình được mở rộng bằng cách bổ sung các nhân tố: Giá cả dịch vụ, Cảm nhận tin tưởng và Cảm nhận về chất lượng.

2. Cỡ mẫu nghiên cứu được xác định theo công thức nào và số lượng mẫu thực tế là bao nhiêu?
Tác giả áp dụng quy tắc cỡ mẫu của Hair và cộng sự (1998) cùng Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), theo đó số quan sát tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát ($5 \times 23 = 115$ mẫu). Khảo sát thực tế phát ra 130 phiếu và thu về 120 phiếu hợp lệ phục vụ phân tích.

3. Thang đo nghiên cứu của đề tài gồm bao nhiêu biến quan sát?
Thang đo gồm 23 biến quan sát đo lường bằng thang đo Likert 5 cấp độ, chia thành 7 nhóm biến: Nhận thức dễ sử dụng (3 biến), Nhận thức tính hữu ích (4 biến), Giá cả (3 biến), Cảm nhận tin tưởng (3 biến), Cảm nhận về chất lượng (3 biến), Thái độ (3 biến) và Quyết định đặt phòng (4 biến).

4. Dữ liệu sơ cấp và thứ cấp của đề tài được thu thập trong khoảng thời gian nào?
Dữ liệu thứ cấp về tổ chức, nguồn lực và kết quả kinh doanh được thu thập từ Amy 2 Hostel Huế trong 3 năm từ 2022 đến 2024. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phát bảng hỏi trực tiếp cho khách lưu trú tại hostel từ tháng 12/2024 đến tháng 2/2025.

5. Tác giả đề xuất những nhóm giải pháp nào để thúc đẩy quyết định đặt phòng qua Booking.com tại Amy 2 Hostel Huế?
Tác giả đề xuất 7 nhóm giải pháp cụ thể: (1) Nhóm giải pháp về nhận thức dễ sử dụng, (2) Nhóm giải pháp về nhận thức tính hữu ích, (3) Nhóm giải pháp về giá cả dịch vụ, (4) Nhóm giải pháp tăng yếu tố cảm nhận tin tưởng, (5) Nhóm giải pháp nâng cao cảm nhận chất lượng, (6) Nhóm giải pháp nâng cao thái độ của khách hàng, và (7) Các giải pháp quản lý bổ trợ khác.

---

Kết luận

Khóa luận của sinh viên Huỳnh Nữ Thanh Lịch đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và ứng dụng thành công mô hình tiếp nhận công nghệ mở rộng để nghiên cứu quyết định đặt phòng trực tuyến qua Booking.com tại Amy 2 Hostel Huế. Thông qua phương pháp điều tra định lượng với 120 mẫu khảo sát hợp lệ và quy trình xử lý dữ liệu chặt chẽ trên phần mềm SPSS, tác giả đã làm rõ mức độ tác động của các nhân tố nhận thức, giá cả, niềm tin và chất lượng đến quyết định của khách hàng. Toàn bộ hệ thống giải pháp đề xuất ở chương 3 bám sát kết quả kiểm định thực nghiệm, mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho hoạt động kinh doanh của hostel và cung cấp tài liệu tham khảo học thuật chuẩn mực cho các nghiên cứu cùng chuyên ngành.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG 1. Đại lý du lịch trực tuyến OTA và Booking.com Đại lý du lịch trực tuyến (OTA) là một đại lý du lịch hoạt động như một phương tiện để quảng cáo và bán hàng trực tuyến thông qua trang web. Có sáu lợi ích của việc sử dụng các đại lý du lịch trực tuyến cho người tiêu dùng và các công ty, bao gồm tiện lợi (thuận tiện trong việc ra quyết định mua sắm bất kỳ đâu), thông tin (rất nhiều thông tin về sản phẩm và giá cả), phản hồi thị trường (người tiêu dùng nhận được câu trả lời nhanh chóng), điều kiện (điều kiện được người tiêu dùng nhận được theo thực tế), giảm chi phí in ấn và gửi thư (tiết kiệm chi phí cho việc quãng cáo thông qua phương tiện in ấn), giảm chi phí nhân công (chi phí trả cho nhân viên có thể được giảm hoặc hạn chế)(Pradiatiningtyas, 2015). OTA xuất hiện sau năm 1990, chiếm ưu thế trong ngành công nghiệp dịch vụ lưu trú, đóng vai trò then chốt trong các kênh phân phối trực tuyến và đã phát triển các doanh nghiệp thành công trên thị trường hiện nay bằng cách tập hợp nhiều sản phẩm/dịch vụ và giảm chi phí cố định, nhằm cung cấp các sản phẩm hấp dẫn hơn cho các du khách(Kim, Kim, & Kandampully, 2009).

OTA là thiết yếu đối với các khách sạn vì chúng giúp khách sạn tăng khả năng nhìn thấy, từ đó tăng sự quan tâm của du khách và tỷ lệ lấp đầy phòng(Ling, Dong, Guo, & Liang, 2015). Trong tất cả các đại lý du lịch trực tuyến, Booking.com là một trong những trang đặt phòng uy tín được nhiều người sử dụng nhất thế giới.com là một phần của Booking Holdings Inc., với sứ mệnh là giúp mọi người trải nghiệm thế giới dễ dàng hơn. Được thành lập vào năm 1996 ở Amsterdam, Booking.com hỗ trợ 43 ngôn ngữ và cung cấp tổng cộng hơn 28 triệu đăng ký chỗ nghĩ, trong đó có hơn 6,6 triệu là đăng ký dạng nhà ở, căn hộ và các chỗ nghĩ độc đáo khác. Dù khách chu du đến phương trời nào hay muốn chinh phục thử thách gì, Booking.com sẽ tạo mọi điều kiện thuận lợi và luân bên khách hàng với bộ phận hỗ trợ khách hàng 24/7.com 2025 SVTH: Huỳnh Nữ Thanh Lịch 9 Khóa Luận Cuối Khóa GVHD: TS.

Lê Thị Phương Thanh 1. Quyết định đặt phòng trực tuyến Quyết định đặt phòng được xác định là sự sẵn lòng của người tiêu dùng để đặt phòng tại một khách sạn cụ thể(Sreejesh & Anusree, 2016). Hơn nữa quyết định đặt phòng trực tuyến phản ánh mong muốn của người tiêu dùng đặt phòng qua các trang web(Lien, Wen, Huang, & Wu, 2015). Việc nhận biết ý định của người tiêu dùng là rất quan trọng vì hành động của người tiêu dùng thường được dự đoán thông qua ý định của họ(Hsu, Chen, Kikuchi, & Machida, 2017).

Du khách thường không đưa ra quyết định đặt phòng dựa vào một thuộc tính duy nhất, họ thường so sánh tất cả các lựa chọn đặt phòng trên các kênh phân phối(Xue, Jo, & Bonn, 2020). Mặc dù có nhiều sự lựa chọn sản phẩm có vẻ tốt hơn, nhưng người tiêu dùng trở nên không chắc chắn về quyết định của mình khi số lượng lựa chọn vượt quá khách hàngả năng xử lý nhận thức của họ và điều này có thể gây ra sự không chắc chắn và không quyết định(Guillet, Mattila, & Gao, 2020; Karimi, Holland, & Papamichail, 2018). Liu và Zhang tiến hành một nghiên cứu về một kênh đặt phòng trực tuyến và xác định hai yếu tố ảnh hưởng đến các giao dịch của du khách trực tuyến là các yếu tố liên quan đến sản phẩm và kênh đặt phòng(Liu & Zhang, 2014).