Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành du lịch Việt Nam trong giai đoạn hậu đại dịch COVID-19 ghi nhận sự phục hồi mạnh mẽ về quy mô và doanh thu. Theo số liệu từ Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch được trích dẫn trong văn bản, năm 2024 lượng khách quốc tế đến Việt Nam đạt khoảng 17,5 triệu lượt (tăng 38,9% so với năm 2023), khách du lịch nội địa đạt 110 triệu lượt và tổng thu từ du lịch ước đạt 840.000 tỷ đồng. Cùng xu hướng đó, thành phố Huế – đô thị trực thuộc Trung ương thứ 6 của Việt Nam – đã đón hơn 3,9 triệu lượt khách trong năm 2024 (tăng 21,8% so với năm 2023), mang lại doanh thu du lịch ước đạt 7.900 tỷ đồng.

Sự gia tăng nhanh chóng về lượng du khách thúc đẩy cạnh tranh gay gắt giữa các cơ sở lưu trú. Đồng thời, sự phát triển của công nghệ số và Internet làm thay đổi căn bản hành vi tiêu dùng du lịch; các nền tảng đại lý du lịch trực tuyến (OTA) như Booking.com, Agoda, Traveloka trở thành kênh tìm kiếm, so sánh và đặt phòng chủ đạo. Khách sạn Hương Giang Resort & Spa Huế là cơ sở lưu trú lâu đời, tọa lạc tại vị trí trung tâm thành phố với ưu thế về không gian cổ kính bên dòng sông Hương. Tuy nhiên, trước áp lực cạnh tranh từ các khách sạn mới và yêu cầu khắt khe của khách hàng trên không gian số, khách sạn bộc lộ một số hạn chế về cơ sở vật chất, phòng ốc có phần cũ kỹ, đòi hỏi phải nâng cao chất lượng dịch vụ và đổi mới phương thức tiếp cận khách hàng trực tuyến. Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả Phạm Thị Thùy Dương đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị Kinh doanh với đề tài "Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đặt phòng của khách hàng trên Booking.com tại Khách sạn Hương Giang Resort & Spa Huế".

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

  • Mục tiêu chung: Trên cơ sở nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đặt phòng trên Booking.com tại Khách sạn Hương Giang Resort & Spa Huế, phân tích tác động của các yếu tố này và đề xuất hệ thống giải pháp nhằm thu hút khách hàng lựa chọn đặt phòng trực tuyến qua Booking.com tại khách sạn trong thời gian tới.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng trên môi trường trực tuyến.
    2. Xác định và đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đặt phòng trên nền tảng Booking.com của khách hàng tại Khách sạn Hương Giang Resort & Spa Huế.
    3. Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng và thúc đẩy quyết định đặt phòng trực tuyến tại khách sạn trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu bao gồm:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đặt phòng trên nền tảng Booking.com tại Khách sạn Hương Giang Resort & Spa Huế.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng nội địa đã và đang đặt phòng lưu trú tại Khách sạn Hương Giang Resort & Spa Huế thông qua nền tảng Booking.com.
  • Phạm vi không gian: Thực hiện tại Khách sạn Hương Giang Resort & Spa Huế (thành phố Huế).
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đặt phòng trực tuyến trên cơ sở kết hợp dữ liệu nội bộ của khách sạn và dữ liệu điều tra khách hàng.
  • Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp về tình hình hoạt động kinh doanh được thu thập trong 3 năm (2022 – 2024); dữ liệu sơ cấp được điều tra khảo sát vào tháng 12 năm 2024; các giải pháp đề xuất có định hướng ứng dụng cho các năm tiếp theo.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập khung lý thuyết đa diện kết hợp giữa quản trị kinh doanh lưu trú và hành vi người tiêu dùng trong kỷ nguyên số. Về lý luận khách sạn và dịch vụ lưu trú, tác giả trích dẫn định nghĩa pháp lý theo Thông tư số 01/2002/TT-TCDL của Tổng cục Du lịch hướng dẫn thực hiện Nghị định số 39/2000/NĐ-CP, cùng các nghiên cứu chuyên ngành của Kye-Sung Chon & Raymond T. Sparrowe (1995), John R. Walker (2004), Nguyễn Văn Mạnh & Hoàng Thị Lan Hương (2008), Nguyễn Quyết Thắng (2013). Cấu trúc sản phẩm khách sạn được phân tích dựa trên mô hình ba cấp độ của Christian Grönroos (1985) gồm lợi ích cốt lõi (core benefit), điều kiện thực hiện dịch vụ (facilitating services) và dịch vụ hỗ trợ (supporting services), kết hợp quan điểm của Medlik & Ingram (2000).

Về lý thuyết hành vi người tiêu dùng, nghiên cứu vận dụng mô hình "Hộp đen ý thức" của Philip Kotler (1991) và Trần Minh Đạo (2006), phân tích quá trình quyết định mua 5 giai đoạn: Nhận dạng vấn đề mua $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các khả năng thay thế $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau khi mua. Các học thuyết hành vi cốt lõi được ứng dụng gồm:

  • Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Martin Fishbein & Icek Ajzen (1975): Giải thích ý định hành vi chịu sự chi phối bởi thái độ cá nhân đối với hành vi và chuẩn chủ quan.
  • Thuyết hành vi dự định (TPB) của Icek Ajzen (1991): Bổ sung nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi bên cạnh thái độ và chuẩn chủ quan.
  • Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Fred D. Davis (1989): Đặt trọng tâm vào hai tiền đề nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng trong việc thúc đẩy thái độ và ý định hành vi dùng hệ thống công nghệ.

Kế thừa các nghiên cứu thực nghiệm của Từ Thị Hải Yến (2015), Ngô Thị Lan và cộng sự (2021), Bùi Mai Hoàng Lâm, Hotlan Siagian và cộng sự (2022), đặc biệt là mô hình đặt phòng 4 sao tại Huế của Võ Thị Ngân & Phạm Đinh Khang (2024), tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với 24 biến quan sát:

Mã hóa biến Tên nhân tố Số biến quan sát Tác giả kế thừa thang đo
HH1 – HH5 Phương tiện hữu hình 05 Trần Thị Họa Mi (2018)
SD1 – SD4 Tính dễ sử dụng 04 Đặng Trương Thanh Nhàn, Hà Văn Dũng & Trương Tiến Sĩ (2021)
GC1 – GC4 Giá cả dịch vụ 04 Đoàn Lê Diễm Hằng, Nguyễn Đoàn Hạnh Dung & Đinh Thị Khánh Hà (2022)
TC1 – TC4 Độ tin cậy 04 Hà Ngọc Thắng (2015); Trần Thị Yến Phương (2022)
ĐG1 – ĐG4 Đánh giá trực tuyến 04 Võ Thị Ngân & Phạm Đinh Khang (2024)
QĐ1 – QĐ3 Quyết định đặt phòng 03 Võ Thị Ngân & Phạm Đinh Khang (2024)

Phương pháp nghiên cứu thực tế được thực hiện bằng cách tiếp cận định lượng:

  • Nguồn dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các phòng ban chức năng (Phòng Kế toán, Phòng Sales, Phòng Nhân sự) tại Khách sạn Hương Giang Resort & Spa Huế giai đoạn 2022 – 2024, thông tin từ website khách sạn và báo cáo thống kê ngành du lịch.
  • Nguồn dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua phiếu khảo sát sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Quy trình điều tra gồm khảo sát thử nghiệm 10 khách hàng để chỉnh sửa bảng hỏi, sau đó phát 130 phiếu khảo sát chính thức và thu về 120 phiếu hợp lệ.
  • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện), phối hợp cùng bộ phận lễ tân gửi phiếu đến khách hàng nội địa làm thủ tục nhận phòng đặt qua Booking.com. Quy mô mẫu $N = 120$ đáp ứng tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998) cho phân tích EFA (tối thiểu 5 mẫu/biến quan sát: $24 \times 5 = 120$) và tiêu chuẩn của Barbara G. Tabachnick & Linda S. Fidell (1991) cho hồi quy bội ($n \ge 8m + 50 = 8 \times 5 + 50 = 90$).
  • Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS với các công cụ: Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn); Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện $\alpha \ge 0,6$ và hệ số tương quan biến tổng $> 0,3$ theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008); Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với kiểm định KMO ($0,5 \le \text{KMO} \le 1$), Bartlett's Test ($\text{Sig.} < 0,05$) và tiêu chuẩn Eigenvalue $> 1$; Phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính đa biến (phương pháp Enter, kiểm định ANOVA, đánh giá $R^2$, kiểm định đa cộng tuyến, biểu đồ Histogram và Normal P-P Plot); Kiểm định One-Sample T-Test; Kiểm định One-Way ANOVA kết hợp kiểm định đồng nhất phương sai Levene để so sánh sự khác biệt theo nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 1 tập trung xây dựng nền tảng lý luận về hoạt động kinh doanh khách sạn, hệ thống OTA và hành vi mua sắm trực tuyến. Khóa luận phân tích các đặc trưng kinh doanh khách sạn gồm: tính chu kỳ (phụ thuộc tính thời vụ du lịch), tính liên tục (hoạt động 24/7 suốt 365 ngày), dung lượng vốn đầu tư lớn, sử dụng nhiều lao động sống trực tiếp, tính chọn lọc đối tượng khách, tính độc lập tương đối giữa các bộ phận, cùng tính trực tiếp và tính tổng hợp cao.

Đối với nền tảng đặt phòng trực tuyến Booking.com, tác giả nêu bật các đặc tính ưu việt so với đặt phòng truyền thống: tính tiện lợi và tốc độ truy cập 24/7, sự đa dạng của cơ sở lưu trú, tính minh bạch về chi phí và đánh giá phản hồi, công cụ tương tác hỗ trợ và chính sách cạnh tranh giá. Trên cơ sở đối chiếu mô hình TRA, TPB, TAM và các công trình thực nghiệm trước đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập (Phương tiện hữu hình, Tính dễ sử dụng, Giá cả dịch vụ, Độ tin cậy, Đánh giá trực tuyến) tác động đến biến phụ thuộc Quyết định đặt phòng, đồng thời xác lập 5 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5 và bảng mã hóa 24 biến quan sát chi tiết.

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đặt phòng của khách hàng tại Khách sạn Hương Giang Resort & Spa Huế trên Booking.com

Chương 2 trình bày thực trạng hoạt động của Khách sạn Hương Giang Resort & Spa Huế và kết quả phân tích dữ liệu khảo sát:

  1. Tổng quan doanh nghiệp: Phân tích chức năng, nhiệm vụ, cơ cấu tổ chức bộ máy, cơ sở vật chất, hệ thống loại phòng và bảng giá phòng; đánh giá cơ cấu lao động và kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2022 – 2024. Phân tích thực trạng lượng khách lưu trú, cơ cấu nguồn khách và tỷ trọng khách hàng đặt buồng phòng qua kênh Booking.com.
  2. Thống kê mô tả và hành vi khách hàng: Phân tích mẫu khảo sát ($N = 120$) theo các đặc trưng nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập) và hành vi thực tế (mục đích đến Huế, kênh thông tin tiếp cận, số lần đặt phòng, ý định quay lại).
  3. Kiểm định thang đo và nhân tố: Thực hiện kiểm định Cronbach's Alpha cho các thang đo. Tiến hành phân tích EFA biến độc lập qua 2 lần trích xuất nhân tố (đánh giá KMO, Bartlett's Test, hệ số tải nhân tố) và phân tích EFA biến phụ thuộc.
  4. Phân tích mô hình hồi quy đa biến: Kiểm tra ma trận tương quan Pearson giữa các biến; tiến hành hồi quy đa biến theo phương pháp Enter; đánh giá mức độ giải thích của mô hình qua hệ số xác định $R^2$; kiểm định độ phù hợp mô hình bằng phân tích ANOVA; kiểm tra các vi phạm giả định hồi quy thông qua biểu đồ tần số Histogram và biểu đồ phân phối chuẩn phần dư Normal P-P Plot; xác định hệ số hồi quy chuẩn hóa thể hiện mức độ tác động của từng nhân tố.
  5. Phân tích thực trạng đánh giá của khách hàng: Sử dụng kiểm định One-Sample T-Test để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng đối với từng nhân tố: Phương tiện hữu hình, Tính dễ sử dụng, Giá cả dịch vụ, Độ tin cậy, Đánh giá trực tuyến và Quyết định đặt phòng.
  6. Kiểm định khác biệt nhân khẩu học: Sử dụng kiểm định kiểm tra tính đồng nhất phương sai Levene và phân tích One-Way ANOVA để đánh giá sự khác biệt về mức độ quyết định đặt phòng theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và mức thu nhập.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao quyết định đặt phòng của khách hàng trên Booking.com tại Khách sạn Hương Giang Resort & Spa Huế

Chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp xuất phát trực tiếp từ kết quả phân tích định lượng ở Chương 2, bám sát các định hướng phát triển của khách sạn:

  • Giải pháp về phương tiện hữu hình: Lập kế hoạch bảo trì, cải tạo, làm mới hệ thống phòng nghỉ có dấu hiệu xuống cấp; nâng cấp trang thiết bị phòng ở, duy trì vệ sinh môi trường, mở rộng và bố trí khoa học khu vực đỗ xe; tối ưu hóa hình ảnh trực quan chụp thực tế cơ sở vật chất trên trang Booking.com.
  • Giải pháp về tính dễ sử dụng: Chuẩn hóa thông tin hiển thị trên gian hàng trực tuyến; cập nhật mô tả phòng đầy đủ, chính xác; tối ưu hóa quy trình tiếp nhận và xác nhận phòng nhằm rút ngắn thời gian giao dịch; hỗ trợ linh hoạt việc sửa đổi, hủy đặt phòng.
  • Giải pháp về giá cả dịch vụ: Xây dựng chính sách giá phòng linh hoạt theo mùa vụ du lịch; phát triển các gói ưu đãi kèm dịch vụ (ăn uống, spa); bảo đảm mức giá cạnh tranh trên thị trường OTA và duy trì tính tương xứng giữa chi phí với chất lượng trải nghiệm.
  • Giải pháp về độ tin cậy: Tăng cường các biện pháp an toàn thông tin cá nhân và thanh toán điện tử; cam kết cung cấp dịch vụ đúng như thông tin quảng bá nhằm tránh chênh lệch kỳ vọng; củng cố sự an tâm và tín nhiệm của khách hàng.
  • Giải pháp về đánh giá trực tuyến: Thiết lập bộ phận chuyên trách theo dõi, tiếp nhận và phản hồi nhanh chóng mọi đánh giá trên Booking.com; khuyến khích khách hàng hài lòng chia sẻ trải nghiệm tích cực; chủ động xử lý thấu đáo các phản ánh tiêu cực để kiểm soát rủi ro danh tiếng.
  • Kiến nghị hỗ trợ: Đề xuất các kiến nghị cụ thể đối với cơ quan quản lý nhà nước về du lịch (quảng bá điểm đến, hỗ trợ chuyển đổi số) và Ban giám đốc khách sạn (đầu tư kinh phí, đào tạo nhân sự chuyên môn).

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại những kết quả và đóng góp cụ thể về mặt thực tiễn và học thuật:

  • Kết quả dữ liệu: Khảo sát định lượng trên 120 khách hàng nội địa đã làm rõ thực trạng đánh giá của người tiêu dùng đối với kênh bán phòng Booking.com của Khách sạn Hương Giang Resort & Spa Huế. Kết quả tổng hợp chỉ ra đa số khách hàng thể hiện thái độ hài lòng và có phản hồi tích cực đối với các tiện ích của nền tảng, tuy nhiên vẫn còn tỷ lệ phản hồi chưa thực sự tích cực liên quan đến cơ sở vật chất phòng ốc cũ kỹ và sự thiếu cập nhật về thông tin thực tế.
  • Hệ thống giải pháp ứng dụng: Tác giả đã thiết lập hệ thống giải pháp toàn diện tương ứng với 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng, cung cấp các giải pháp vận hành trực tiếp cho ban quản trị Khách sạn Hương Giang Resort & Spa Huế nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ lưu trú, nâng cao tỷ lệ chuyển đổi từ lượt xem sang quyết định đặt phòng trên OTA.
  • Đóng góp học thuật: Đề tài đã vận dụng thành công sự kết hợp giữa các mô hình kinh điển (TRA, TPB, TAM) vào ngữ cảnh nghiên cứu cụ thể về nền tảng Booking.com tại phân khúc khách sạn nghỉ dưỡng truyền thống ở địa bàn thành phố Huế. Nghiên cứu kiểm chứng độ tin cậy của thang đo 24 biến quan sát, làm rõ tác động tương quan của các nhân tố công nghệ và dịch vụ lưu trú đến hành vi người tiêu dùng Việt Nam.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự chỉ ra một số giới hạn nghiên cứu xuất phát từ điều kiện thực hiện:

  • Hạn chế về quy mô và phương pháp chọn mẫu: Do hạn chế về mặt thời gian và nguồn lực của sinh viên thực tập, cỡ mẫu chỉ đạt 120 quan sát hợp lệ và sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện), làm giảm khả năng khái quát hóa kết quả cho toàn bộ tổng thể du khách.
  • Hạn chế về đối tượng khảo sát: Do rào cản về mặt ngôn ngữ và khó khăn trong tiếp cận địa lý, nghiên cứu mới chỉ khảo sát được nhóm khách hàng nội địa, chưa thể tiếp cận và đánh giá nhóm khách du lịch quốc tế – một phân khúc chiếm tỷ trọng doanh thu quan trọng tại các khách sạn 4 sao ở Huế.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Tác giả định hướng các nghiên cứu sau cần mở rộng quy mô mẫu khảo sát, áp dụng kỹ thuật chọn mẫu xác suất; tiến hành điều tra trên cả nhóm đối tượng khách hàng quốc tế; đồng thời mở rộng phạm vi so sánh sang các nền tảng OTA khác như Agoda, Traveloka, Expedia để có cái nhìn toàn diện hơn về thị trường du lịch trực tuyến.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận có giá trị tham khảo hữu ích cho nhiều đối tượng:

  • Sinh viên và nhà nghiên cứu: Là tài liệu tham khảo cho sinh viên các ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Khách sạn - Nhà hàng, Du lịch học và Marketing khi thực hiện các khóa luận tốt nghiệp hoặc nghiên cứu ứng dụng về hành vi tiêu dùng trực tuyến.
  • Quy trình nghiên cứu định lượng mẫu: Phần quy trình xử lý dữ liệu SPSS tại Chương 2 (từ thống kê mô tả, kiểm định Cronbach's Alpha, EFA 2 lần, hồi quy bội đến phân tích phương sai One-Way ANOVA và T-Test) được trình bày logic, là tài liệu đối chiếu hữu ích cho các đề tài định lượng khảo sát.
  • Cơ sở thực tiễn cho doanh nghiệp: Cung cấp thông tin thực chứng và gợi ý giải pháp quản trị kênh phân phối số cho ban lãnh đạo Khách sạn Hương Giang Resort & Spa Huế cũng như các cơ sở lưu trú du lịch có đặc điểm tương đồng tại khu vực miền Trung.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng những mô hình lý thuyết nền tảng nào để xây dựng khung nghiên cứu?
Nghiên cứu kết hợp ba mô hình lý thuyết hành vi và công nghệ kinh điển: Thuyết hành động hợp lý (TRA của Fishbein & Ajzen, 1975), Thuyết hành vi dự định (TPB của Ajzen, 1991) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM của Davis, 1989), cùng mô hình Hộp đen ý thức người tiêu dùng của Philip Kotler (1991).

2. Kích thước mẫu khảo sát của đề tài là bao nhiêu và được xác định dựa trên cơ sở khoa học nào?
Mẫu khảo sát chính thức gồm 120 khách hàng nội địa hợp lệ (trong tổng số 130 phiếu phát ra). Quy mô này đáp ứng tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998) cho phân tích EFA (tối thiểu 5 quan sát cho 1 biến: $24 \times 5 = 120$) và công thức của Tabachnick & Fidell (1991) cho phân tích hồi quy bội ($n \ge 8m + 50 = 8 \times 5 + 50 = 90$).

3. Khung phân tích của mô hình nghiên cứu bao gồm những nhóm yếu tố nào?
Mô hình gồm 5 biến độc lập (tổng cộng 21 biến quan sát): Phương tiện hữu hình (5 biến: HH1-HH5), Tính dễ sử dụng (4 biến: SD1-SD4), Giá cả dịch vụ (4 biến: GC1-GC4), Độ tin cậy (4 biến: TC1-TC4), Đánh giá trực tuyến (4 biến: ĐG1-ĐG4); tác động đến 1 biến phụ thuộc là Quyết định đặt phòng (3 biến quan sát: QĐ1-QĐ3).

4. Vì sao nghiên cứu chỉ tập trung khảo sát khách hàng nội địa mà không khảo sát khách quốc tế?
Tác giả lý giải việc tiếp cận khách quốc tế gặp nhiều rào cản về mặt ngôn ngữ và khoảng cách địa lý trong điều kiện thời gian và năng lực nghiên cứu có hạn; việc giới hạn ở nhóm khách hàng nội địa bảo đảm tính khả thi, độ chính xác và hiệu quả trong quá trình thu thập, xử lý dữ liệu.

5. Dữ liệu thứ cấp phục vụ phân tích thực trạng khách sạn được thu thập trong giai đoạn nào?
Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 3 năm từ 2022 đến 2024, lấy trực tiếp từ các phòng ban chức năng của Khách sạn Hương Giang Resort & Spa Huế (Phòng Kế toán, Phòng Sales, Phòng Nhân sự) cùng các báo cáo ngành của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Thị Thùy Dương đã hoàn thành việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng dịch vụ lưu trú trên nền tảng trực tuyến và đánh giá thực trạng đặt phòng qua Booking.com tại Khách sạn Hương Giang Resort & Spa Huế. Thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng với quy mô mẫu 120 khách hàng nội địa, đề tài đo lường sự tác động của 5 nhóm yếu tố cốt lõi gồm phương tiện hữu hình, tính dễ sử dụng, giá cả dịch vụ, độ tin cậy và đánh giá trực tuyến đến quyết định đặt phòng. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất hệ thống giải pháp đồng bộ và kiến nghị thực tiễn nhằm giúp khách sạn khắc phục tình trạng xuống cấp cơ sở vật chất, tối ưu hóa gian hàng trực tuyến và nâng cao năng lực cạnh tranh trong giai đoạn mới.