Tổng quan nghiên cứu

Hoạt động huy động vốn tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân đóng vai trò then chốt trong việc đảm bảo nguồn vốn ổn định và chi phí hợp lý cho các ngân hàng thương mại. Tại tỉnh Phú Yên, với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các ngân hàng thương mại, việc thu hút và giữ chân khách hàng gửi tiết kiệm trở thành thách thức lớn. Vietinbank Chi nhánh Phú Yên, một trong những ngân hàng hàng đầu tại địa phương, đã ghi nhận quy mô huy động tiền gửi cá nhân chiếm trên 70% tổng huy động vốn trong giai đoạn 2015-2017, với mức tăng trưởng huy động tiền gửi cá nhân đạt 34,51% năm 2017. Tuy nhiên, năm 2018, tốc độ tăng trưởng này giảm 4,64%, đồng thời thị phần huy động tiền gửi cũng giảm từ 24% xuống còn 21%, cho thấy áp lực cạnh tranh ngày càng lớn từ các ngân hàng khác.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như hình ảnh ngân hàng, lãi suất, thủ tục giao dịch, hình thức chiêu thị, sự tiện lợi, hình ảnh nhân viên và chăm sóc khách hàng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Vietinbank Phú Yên trong giai đoạn 2015-2018. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp ngân hàng xây dựng chiến lược kinh doanh, nâng cao năng lực cạnh tranh và gia tăng nguồn vốn huy động bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết về hành vi tiêu dùng và mô hình tiến trình quyết định mua của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng. Theo Philip Kotler, hành vi tiêu dùng là quá trình lựa chọn, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm/dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Mô hình tiến trình mua của khách hàng ngân hàng gồm các giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá và lựa chọn phương án, mua và sau khi mua.

Bảy yếu tố chính được nghiên cứu ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm gồm:

  • Hình ảnh ngân hàng (thương hiệu ngân hàng): Uy tín, an toàn, hiện đại và vị trí xếp hạng của ngân hàng.
  • Lãi suất: Mức lãi suất cạnh tranh, ưu đãi, linh hoạt và công khai.
  • Thủ tục giao dịch: Đơn giản, nhanh chóng và rõ ràng.
  • Hình thức chiêu thị: Quảng cáo, giới thiệu qua bạn bè, hoạt động tài trợ và nhân viên ngân hàng.
  • Sự tiện lợi: Mạng lưới chi nhánh, vị trí thuận tiện, hệ thống ATM, bãi đậu xe và dịch vụ trực tuyến.
  • Hình ảnh nhân viên: Thái độ thân thiện, chuyên nghiệp, xử lý nhanh và năng động.
  • Chăm sóc khách hàng: Tận tình, ưu đãi cho khách hàng lớn, tổ chức sự kiện tri ân.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính được thực hiện qua khảo sát sơ bộ, phỏng vấn cán bộ nhân viên và khách hàng để xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp. Giai đoạn định lượng thu thập dữ liệu từ 250 khách hàng cá nhân đã và đang gửi tiết kiệm tại Vietinbank Phú Yên trong tháng 7 năm 2019.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 20 với các kỹ thuật: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy đa biến để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định gửi tiết kiệm. Cỡ mẫu 250 được lựa chọn dựa trên nguyên tắc tối thiểu gấp 4-5 lần số biến khảo sát (31 biến). Thời gian nghiên cứu tập trung vào giai đoạn 2015-2018, phù hợp với dữ liệu hoạt động kinh doanh của ngân hàng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Hình ảnh ngân hàng: Yếu tố này có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến quyết định gửi tiết kiệm. Khách hàng đánh giá cao uy tín, sự an toàn và thương hiệu Vietinbank Phú Yên, tuy nhiên các hoạt động truyền thông và quảng bá thương hiệu còn hạn chế về quy mô và tần suất.

  2. Lãi suất: Lãi suất tiền gửi tiết kiệm tại Vietinbank Phú Yên chưa thật sự cạnh tranh so với các ngân hàng khác trên địa bàn. Ví dụ, lãi suất kỳ hạn 12 tháng của Vietinbank là 5,3%, thấp hơn so với Sacombank (6,2%) và Đông Á (7,0%). Đây là nguyên nhân chính khiến khách hàng có xu hướng chuyển sang gửi tiền tại các ngân hàng khác.

  3. Thủ tục giao dịch: Khách hàng ưu tiên thủ tục đơn giản, nhanh chóng và rõ ràng. Vietinbank Phú Yên đã cải thiện thủ tục nhưng vẫn còn tồn tại một số hạn chế về tốc độ xử lý và sự chuyên nghiệp của nhân viên.

  4. Hình thức chiêu thị và chăm sóc khách hàng: Các chương trình khuyến mãi, quà tặng và sự kiện tri ân khách hàng chưa được tổ chức thường xuyên và đa dạng, ảnh hưởng đến sự gắn bó của khách hàng với ngân hàng.

  5. Sự tiện lợi và hình ảnh nhân viên: Mạng lưới chi nhánh và ATM rộng khắp tạo thuận lợi cho khách hàng, tuy nhiên vị trí một số chi nhánh chưa tối ưu. Nhân viên ngân hàng được đánh giá thân thiện và nhiệt tình nhưng cần nâng cao trình độ chuyên môn và kỹ năng giao tiếp.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy lãi suất và hình ảnh ngân hàng là hai yếu tố có tác động lớn nhất đến quyết định gửi tiết kiệm, phù hợp với các nghiên cứu trong nước và quốc tế. Việc Vietinbank Phú Yên duy trì thương hiệu mạnh mẽ giúp tạo niềm tin cho khách hàng, nhưng sự cạnh tranh về lãi suất và dịch vụ khiến ngân hàng phải liên tục đổi mới.

Biểu đồ so sánh lãi suất giữa các ngân hàng trên địa bàn Phú Yên có thể minh họa rõ sự chênh lệch, từ đó giúp ngân hàng nhận diện điểm yếu và điều chỉnh chính sách phù hợp. Bảng phân tích mức độ hài lòng về thủ tục giao dịch và chăm sóc khách hàng cũng cho thấy cần cải thiện để nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Ngoài ra, sự tiện lợi về mạng lưới và hình ảnh nhân viên đóng vai trò hỗ trợ quan trọng trong việc giữ chân khách hàng hiện hữu và thu hút khách hàng mới. Việc nâng cao chất lượng dịch vụ và đào tạo nhân viên sẽ góp phần tăng cường sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường chính sách lãi suất cạnh tranh: Điều chỉnh biểu lãi suất tiền gửi tiết kiệm phù hợp với thị trường, đặc biệt là các kỳ hạn phổ biến như 6, 12 và 24 tháng, nhằm thu hút khách hàng cá nhân. Thực hiện trong vòng 6 tháng tới, do Ban Giám đốc và phòng Kế hoạch sản phẩm chủ trì.

  2. Đẩy mạnh hoạt động truyền thông và chiêu thị: Tổ chức các chương trình quảng bá thương hiệu, khuyến mãi hấp dẫn và sự kiện tri ân khách hàng định kỳ hàng quý, nhằm nâng cao nhận thức và sự gắn bó của khách hàng. Phòng Marketing phối hợp với các phòng giao dịch thực hiện.

  3. Đơn giản hóa thủ tục giao dịch: Rà soát và cải tiến quy trình giao dịch gửi tiết kiệm, áp dụng công nghệ số để giảm thời gian xử lý, nâng cao trải nghiệm khách hàng. Triển khai trong 12 tháng, do phòng Công nghệ thông tin và phòng Bán lẻ phối hợp thực hiện.

  4. Nâng cao chất lượng dịch vụ và đào tạo nhân viên: Tổ chức các khóa đào tạo kỹ năng giao tiếp, nghiệp vụ chuyên môn cho nhân viên, đặc biệt là giao dịch viên tại các chi nhánh và phòng giao dịch. Thực hiện liên tục, do phòng Nhân sự và Đào tạo đảm nhiệm.

  5. Mở rộng và tối ưu mạng lưới chi nhánh, ATM: Đánh giá lại vị trí các chi nhánh, phòng giao dịch để đảm bảo thuận tiện cho khách hàng, đồng thời phát triển thêm các điểm giao dịch tại các khu vực tiềm năng. Kế hoạch thực hiện trong 18 tháng, do Ban Quản lý mạng lưới chủ trì.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo ngân hàng Vietinbank Phú Yên: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm để xây dựng chiến lược kinh doanh và chính sách phù hợp nhằm gia tăng nguồn vốn huy động.

  2. Phòng Marketing và Truyền thông ngân hàng: Sử dụng kết quả nghiên cứu để thiết kế các chương trình quảng bá, chiêu thị và chăm sóc khách hàng hiệu quả, nâng cao hình ảnh thương hiệu.

  3. Nhân viên giao dịch và chăm sóc khách hàng: Hiểu rõ các yếu tố tác động đến hành vi khách hàng để cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng.

  4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Tài chính - Ngân hàng: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả để phát triển các nghiên cứu tiếp theo về hành vi khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Vietinbank Phú Yên?
    Hình ảnh ngân hàng và lãi suất là hai yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất, trong đó lãi suất cạnh tranh quyết định trực tiếp đến sự lựa chọn của khách hàng.

  2. Tại sao lãi suất của Vietinbank Phú Yên chưa thu hút được nhiều khách hàng?
    Lãi suất tại Vietinbank thấp hơn một số ngân hàng khác trên địa bàn, ví dụ như Đông Á và Sacombank, khiến khách hàng có xu hướng chuyển sang các ngân hàng có lãi suất cao hơn.

  3. Làm thế nào để cải thiện thủ tục giao dịch gửi tiết kiệm?
    Đơn giản hóa quy trình, áp dụng công nghệ số và đào tạo nhân viên để xử lý nhanh chóng, giảm thời gian chờ đợi và tăng sự hài lòng của khách hàng.

  4. Vai trò của hình ảnh nhân viên trong quyết định gửi tiết kiệm là gì?
    Nhân viên thân thiện, chuyên nghiệp tạo thiện cảm và niềm tin cho khách hàng, góp phần quan trọng trong việc giữ chân khách hàng và thu hút khách hàng mới.

  5. Ngân hàng có thể làm gì để tăng sự tiện lợi cho khách hàng?
    Mở rộng mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch và ATM tại các khu vực đông dân cư, đồng thời phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử để khách hàng dễ dàng giao dịch mọi lúc, mọi nơi.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định bảy yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Vietinbank Phú Yên, trong đó lãi suất và hình ảnh ngân hàng có tác động mạnh nhất.
  • Quy mô huy động tiền gửi cá nhân tăng trưởng ổn định giai đoạn 2015-2017 nhưng giảm nhẹ năm 2018 do cạnh tranh gay gắt và lãi suất chưa cạnh tranh.
  • Thủ tục giao dịch, hình thức chiêu thị, sự tiện lợi, hình ảnh nhân viên và chăm sóc khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, cải thiện dịch vụ và tăng cường truyền thông thương hiệu trong vòng 6-18 tháng tới.
  • Khuyến nghị Vietinbank Phú Yên tiếp tục theo dõi, đánh giá hiệu quả các giải pháp và mở rộng nghiên cứu để thích ứng với biến động thị trường trong tương lai.

Hành động tiếp theo: Ban lãnh đạo và các phòng ban liên quan cần phối hợp triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời tổ chức đánh giá định kỳ để điều chỉnh kịp thời, đảm bảo mục tiêu tăng trưởng nguồn vốn huy động bền vững.