Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần sài gòn luận văn thạc sĩ tài chính ngân hàng

Bài viết phân tích các yếu tố tác động đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn, hỗ trợ chiến lược thu hút tiền gửi hiệu quả.

• Tác giả: Lê Nguyễn Đình Lân
• Người hướng dẫn: TS. Lê Thị Thanh Hà
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng TP.Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
• Đề tài: Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Gửi Tiền Của Khách Hàng Cá Nhân Tại Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Sài Gòn
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 1.5.1.1. Các thông tin cần thu thập
• 1.5.1.2. Nguồn dữ liệu
• 1.5.2. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.5.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.6. Nội dung nghiên cứu
• 1.7. Đóng góp của đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIỀN GỬI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Tổng quan về sản phẩm tiền gửi của khách hàng cá nhân
• 2.1.1. Khái niệm tiền gửi
• 2.1.2. Đặc điểm tiền gửi của khách hàng cá nhân
• 2.1.3. Các sản phẩm tiền gửi đối với khách hàng cá nhân
• 2.1.3.1. Tiền gửi thanh toán
• 2.1.3.2. Tiền gửi tiết kiệm
• 2.1.3.3. Chứng chỉ tiền gửi
• 2.2. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
• 2.2.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
• 2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
• 2.2.2.1. Nhóm các yếu tố văn hoá
• 2.2.2.2. Nhóm các yếu tố xã hội
• 2.2.2.3. Nhóm các yếu tố cá nhân
• 2.2.2.4. Nhóm các yếu tố tâm lý
• 2.2.3. Tiến trình ra quyết định của khách hàng
• 2.3. Các nghiên cứu có liên quan
• 2.3.1. Các nghiên cứu nước ngoài
• 2.3.2. Các nghiên cứu trong nước
• 2.3.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân
• 2.3.3.1. Uy tín ngân hàng
• 2.3.3.2. Lợi ích tài chính
• 2.3.3.3. Tác động của người quen
• 2.3.3.4. Sự thuận tiện
• 2.3.3.5. Chất lượng dịch vụ
• 2.3.3.6. Phong cách nhân viên
• 2.3.3.7. Khuyến mãi và quảng cáo
• 2.3.3.8. Cơ sở vật chất
• 2.4. Mô hình nghiên cứu
• 2.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.3. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Giới thiệu về ngân hàng TMCP Sài Gòn
• 4.2. Thực trạng huy động tiền gửi từ khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Sài Gòn
• 4.3. Kết quả nghiên cứu của mô hình
• 4.3.1. Đánh giá thang đo
• 4.3.1.1. Đánh giá thang đo Uy tín
• 4.3.1.2. Đánh giá thang đo Lợi ích tài chính
• 4.3.1.3. Đánh giá thang đo Tác động
• 4.3.1.4. Đánh giá thang đo Sự thuận tiện
• 4.3.1.5. Đánh giá thang đo Chất lượng dịch vụ
• 4.3.1.6. Đánh giá thang đo Phong cách nhân viên
• 4.3.1.7. Đánh giá thang đo Hình thức chiêu thị
• 4.3.1.8. Đánh giá thang đo Cơ sở vật chất
• 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá
• 4.3.2.1. Phân tích khám phá đối với các biến độc lập
• 4.3.2.2. Phân tích biến phụ thuộc
• 4.3.3. Mô hình nghiên cứu
• 4.3.4. Kiểm định các giả thuyết mô hình
• 4.3.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
• 5.1. Hàm ý chính sách
• 5.1.1. Định hướng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại NHTM CP Sài Gòn
• 5.1.2. Các hàm ý chính sách liên quan đến mô hình nghiên cứu
• 5.1.2.1. Lợi ích tài chính
• 5.1.2.2. Tác động của người quen
• 5.1.2.3. Sự thuận tiện
• 5.1.2.4. Chất lượng dịch vụ
• 5.1.2.5. Phong cách của nhân viên
• 5.1.2.6. Cơ sở vật chất
• 5.2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu trong tương lai
• 5.3. TÓM TẮT CHƯƠNG 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Giới thiệu và tính cấp thiết của đề tài

Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn (SCB). Vốn huy động từ khách hàng cá nhân đóng vai trò quan trọng trong hoạt động tín dụng và kinh doanh của ngân hàng. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng là cần thiết để tối ưu hóa chiến lược thu hút vốn. Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền, từ đó đề xuất các chính sách phù hợp cho SCB.

1.1. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại SCB. Cụ thể, nghiên cứu nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như lợi ích tài chính, chất lượng dịch vụ, sự thuận tiện, và tác động của người quen. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp SCB đề ra các chính sách hiệu quả để thu hút khách hàng cá nhân gửi tiền.

1.2. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố (EFA) và hồi quy tuyến tính để xác định các yếu tố ảnh hưởng. Dữ liệu được thu thập từ khảo sát khách hàng cá nhân tại SCB và phân tích bằng phần mềm SPSS. Phương pháp này giúp đánh giá độ tin cậy của thang đo và kiểm định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố.

II. Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và tiền gửi khách hàng cá nhân. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền được phân loại thành các nhóm như yếu tố tài chính, yếu tố xã hội, và yếu tố dịch vụ. Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 6 nhân tố chính: lợi ích tài chính, tác động của người quen, sự thuận tiện, chất lượng dịch vụ, phong cách nhân viên, và cơ sở vật chất.

2.1. Lý thuyết về tiền gửi khách hàng cá nhân

Tiền gửi khách hàng cá nhân là nguồn vốn quan trọng của ngân hàng, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh cao. Các yếu tố như lãi suất, an toàn tài chính, và thói quen tiêu dùng ảnh hưởng lớn đến quyết định gửi tiền của khách hàng. Nghiên cứu này kế thừa các lý thuyết trước đây để xây dựng mô hình phù hợp với bối cảnh tại SCB.

2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 6 nhân tố chính: lợi ích tài chính, tác động của người quen, sự thuận tiện, chất lượng dịch vụ, phong cách nhân viên, và cơ sở vật chất. Các nhân tố này được đo lường thông qua các biến quan sát cụ thể, giúp đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố.

III. Kết quả nghiên cứu và hàm ý chính sách

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng lợi ích tài chính và chất lượng dịch vụ là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại SCB. Các yếu tố như sự thuận tiện và phong cách nhân viên cũng có tác động đáng kể. Dựa trên kết quả này, nghiên cứu đề xuất các chính sách như cải thiện lãi suất hấp dẫn, nâng cao chất lượng dịch vụ, và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng.

3.1. Phân tích kết quả nghiên cứu

Kết quả phân tích EFA và hồi quy tuyến tính cho thấy lợi ích tài chính và chất lượng dịch vụ là hai yếu tố có hệ số ảnh hưởng cao nhất. Các yếu tố khác như sự thuận tiện và phong cách nhân viên cũng có tác động tích cực nhưng ở mức độ thấp hơn. Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước đây về hành vi khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng.

3.2. Hàm ý chính sách

Dựa trên kết quả nghiên cứu, SCB cần tập trung vào việc cải thiện lãi suất hấp dẫn và nâng cao chất lượng dịch vụ để thu hút khách hàng cá nhân. Ngoài ra, ngân hàng nên tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng thông qua việc cải thiện cơ sở vật chất và đào tạo nhân viên để tạo sự thuận tiện và thân thiện cho khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam phát triển nhanh chóng, hoạt động huy động vốn từ khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại ngày càng trở nên quan trọng. Tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn (SCB), tiền gửi từ khách hàng cá nhân chiếm gần 90% tổng nguồn vốn huy động, với số tiền gửi đạt 309.377 tỷ đồng vào cuối năm 2017, tăng 13,55% so với năm trước. Vốn huy động không chỉ quyết định quy mô hoạt động tín dụng mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng mở rộng kinh doanh của ngân hàng. Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh gay gắt với hơn 350 ngân hàng thương mại trong nước và nhiều chi nhánh ngân hàng nước ngoài tại TP. Hồ Chí Minh, việc thu hút và giữ chân khách hàng cá nhân gửi tiền trở thành thách thức lớn.

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại SCB, tập trung khảo sát tại TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn 2016-2018. Nghiên cứu nhằm cung cấp cơ sở khoa học để ngân hàng xây dựng các chính sách thu hút tiền gửi hiệu quả, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững. Các chỉ số tăng trưởng của SCB trong giai đoạn này như tổng tài sản tăng bình quân 17,83%, dư nợ cho vay tăng 21,19%, và huy động vốn tăng 14,59% cho thấy sự phát triển ổn định, nhưng cũng đặt ra yêu cầu nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng để duy trì đà tăng trưởng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên hai khung lý thuyết chính: lý thuyết hành vi người tiêu dùng và lý thuyết về sản phẩm tiền gửi khách hàng cá nhân. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng được phát triển từ thuyết hành động hợp lý (TRA) và thuyết hành vi dự định (TPB), trong đó hành vi gửi tiền được xem xét dưới tác động của thái độ, chuẩn mực xã hội và nhận thức kiểm soát hành vi. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi bao gồm văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, cùng với các yếu tố tiếp thị như chất lượng dịch vụ, phong cách nhân viên, và cơ sở vật chất.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm tám nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại SCB: Uy tín ngân hàng, Lợi ích tài chính, Tác động của người quen, Sự thuận tiện, Chất lượng dịch vụ, Phong cách nhân viên, Khuyến mãi và quảng cáo, Cơ sở vật chất. Mỗi nhân tố được đo lường qua các biến quan sát cụ thể, ví dụ như lãi suất cạnh tranh, thái độ phục vụ của nhân viên, mạng lưới chi nhánh thuận tiện, và các hình thức khuyến mãi hấp dẫn.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính bao gồm phỏng vấn chuyên gia và khảo sát sâu khách hàng cá nhân tại các chi nhánh SCB ở TP. Hồ Chí Minh nhằm hoàn thiện thang đo và mô hình nghiên cứu. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát 279 khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại SCB trong khoảng thời gian từ tháng 3 đến tháng 6 năm 2019, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20, áp dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá độ tin cậy và cấu trúc thang đo, đồng thời sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính để kiểm định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định gửi tiền. Kích thước mẫu đảm bảo tiêu chuẩn tối thiểu theo quy tắc 5 quan sát cho mỗi biến đo lường, với tổng số 33 biến quan sát trong mô hình.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Lợi ích tài chính là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại SCB, với mức độ ảnh hưởng thống kê ở mức 5%. Khách hàng đặc biệt quan tâm đến lãi suất cạnh tranh và phương thức trả lãi linh hoạt.
2. Tác động của người quen cũng đóng vai trò quan trọng, khi lời giới thiệu từ bạn bè, người thân và đồng nghiệp tạo sự tin tưởng và thúc đẩy quyết định gửi tiền, chiếm tỷ lệ ảnh hưởng cao trong mô hình.
3. Sự thuận tiện về vị trí chi nhánh, mạng lưới ATM rộng khắp và thời gian làm việc phù hợp được khách hàng đánh giá cao, góp phần tăng khả năng lựa chọn SCB làm nơi gửi tiền.
4. Chất lượng dịch vụ và phong cách nhân viên có ảnh hưởng tích cực, thể hiện qua thái độ niềm nở, nhiệt tình và trình độ chuyên môn của nhân viên, giúp nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng.
5. Cơ sở vật chất như trang thiết bị hiện đại, không gian ngân hàng khang trang cũng là yếu tố được khách hàng quan tâm, tuy mức độ ảnh hưởng thấp hơn so với các nhân tố trên nhưng vẫn có ý nghĩa thống kê.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trong và ngoài nước, khẳng định vai trò quan trọng của lợi ích tài chính và sự ảnh hưởng của người quen trong quyết định gửi tiền. Sự thuận tiện và chất lượng dịch vụ là những yếu tố cạnh tranh then chốt trong bối cảnh thị trường ngân hàng TP. Hồ Chí Minh có mật độ cao và đa dạng sản phẩm. Việc SCB chú trọng phát triển mạng lưới chi nhánh và nâng cao chất lượng phục vụ đã góp phần tạo lợi thế cạnh tranh.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng nhân tố, hoặc bảng tổng hợp kết quả hồi quy với hệ số beta và mức ý nghĩa thống kê. So sánh với các ngân hàng khác, SCB cần tiếp tục cải tiến các yếu tố dịch vụ và cơ sở vật chất để duy trì và mở rộng thị phần.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường chính sách lãi suất cạnh tranh: SCB cần duy trì và phát triển các sản phẩm tiền gửi với lãi suất hấp dẫn, linh hoạt về kỳ hạn và phương thức trả lãi nhằm thu hút khách hàng cá nhân, đặc biệt trong vòng 12 tháng tới.
2. Phát huy vai trò của mạng lưới chi nhánh và ATM: Mở rộng và nâng cấp hệ thống chi nhánh, phòng giao dịch và ATM tại các khu vực trọng điểm TP. Hồ Chí Minh để tăng sự thuận tiện cho khách hàng, giảm thiểu thời gian và chi phí giao dịch.
3. Nâng cao chất lượng dịch vụ và đào tạo nhân viên: Tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về kỹ năng giao tiếp, thái độ phục vụ và kiến thức chuyên môn cho nhân viên, nhằm tạo trải nghiệm tích cực và tăng sự hài lòng của khách hàng trong 6-12 tháng tới.
4. Tăng cường các chương trình khuyến mãi và quảng cáo hiệu quả: Thiết kế các chương trình ưu đãi, quà tặng và truyền thông đa kênh nhằm thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại, tập trung vào các dịp lễ, tết và sự kiện đặc biệt trong năm.
5. Cải thiện cơ sở vật chất và tiện nghi ngân hàng: Đầu tư nâng cấp không gian giao dịch, trang thiết bị hiện đại và các tiện ích như khu vực chờ, nước uống, wifi miễn phí để tạo môi trường thân thiện, chuyên nghiệp, dự kiến thực hiện trong 18 tháng tới.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý ngân hàng SCB: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm tiền gửi, nâng cao chất lượng dịch vụ và mở rộng mạng lưới chi nhánh phù hợp với nhu cầu khách hàng.
2. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Tài chính – Ngân hàng: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả để phát triển các đề tài nghiên cứu liên quan đến hành vi khách hàng và quản trị ngân hàng.
3. Chuyên gia tư vấn và hoạch định chính sách tài chính: Áp dụng các phát hiện về nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền để tư vấn cho các ngân hàng thương mại trong việc thiết kế sản phẩm và chính sách thu hút vốn.
4. Khách hàng cá nhân và cộng đồng người tiêu dùng dịch vụ ngân hàng: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn ngân hàng gửi tiền, từ đó có quyết định tài chính hợp lý, an toàn và hiệu quả hơn.

Câu hỏi thường gặp

1. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại SCB?
   Lợi ích tài chính và tác động của người quen là hai nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất, chiếm tỷ lệ ảnh hưởng cao trong mô hình nghiên cứu, thể hiện qua sự quan tâm đến lãi suất và lời giới thiệu từ người thân.

2. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để phân tích dữ liệu trong luận văn?
   Luận văn sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá thang đo và mô hình hồi quy tuyến tính (OLS) để kiểm định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định gửi tiền.

3. Tại sao sự thuận tiện lại quan trọng đối với khách hàng gửi tiền tại SCB?
   Sự thuận tiện giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và chi phí di chuyển, đồng thời tạo cảm giác an toàn khi giao dịch, đặc biệt trong môi trường đô thị đông đúc như TP. Hồ Chí Minh.

4. Chất lượng dịch vụ và phong cách nhân viên ảnh hưởng như thế nào đến quyết định gửi tiền?
   Chất lượng dịch vụ và thái độ phục vụ niềm nở, chuyên nghiệp của nhân viên tạo sự hài lòng và tin tưởng, từ đó thúc đẩy khách hàng lựa chọn và duy trì gửi tiền tại SCB.

5. SCB có thể áp dụng những giải pháp nào để tăng cường thu hút tiền gửi cá nhân?
   SCB nên tập trung vào chính sách lãi suất cạnh tranh, mở rộng mạng lưới chi nhánh, nâng cao chất lượng dịch vụ, tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và cải thiện cơ sở vật chất nhằm tạo lợi thế cạnh tranh bền vững.

Kết luận

• Luận văn đã xác định được tám nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại SCB, trong đó lợi ích tài chính và tác động của người quen là quan trọng nhất.
• Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng với mẫu khảo sát 279 khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy của kết quả.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để SCB xây dựng các chính sách thu hút tiền gửi hiệu quả, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh trong thị trường ngân hàng đầy thách thức.
• Các đề xuất chính sách tập trung vào cải thiện lãi suất, mở rộng mạng lưới, nâng cao chất lượng dịch vụ và cơ sở vật chất, dự kiến thực hiện trong vòng 1-2 năm tới.
• Khuyến khích các nhà quản lý ngân hàng, chuyên gia tài chính và nhà nghiên cứu tiếp tục khai thác và phát triển các nghiên cứu liên quan nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng.

Hành động tiếp theo là áp dụng các giải pháp đề xuất, đồng thời tiến hành đánh giá định kỳ để điều chỉnh phù hợp với biến động thị trường và nhu cầu khách hàng, nhằm duy trì vị thế và phát triển bền vững của SCB.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1 cũng đề cập khái quát về các phương pháp mà tác giả sẽ sử dụng để đạt được mục tiêu nghiên cứu. Cuối cùng, dựa trên những kết quả nghiên cứu đạt được, tác giả nêu lên những đóng góp chính của luận văn. 8 Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIỀN GỬI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan về sản phẩm tiền gửi của khách hàng cá nhân 2.1 Khái niệm tiền gửi Tiền gửi ngân hàng (bank deposit) là tiền được gửi trong các tài khoản ở ngân hàng (theo nghĩa đơn giản). Trên thực tế, nó chính là số liệu về khoản nợ của một ngân hàng đối với người gửi tiền (Nguyễn Văn Ngọc, 2012).

Hoặc theo Trần Huy Hoàng (2012), tiền gửi tiết kiệm là tiền gửi của các tầng lớp dân cư, người gửi tiền gửi vào ngân hàng nhằm mục đích để dành, sinh lời và an toàn tài sản. Vậy tiền gửi của khách hàng cá nhân tại ngân hàng là các khoản tiền được gửi vào ngân hàng từ các cá nhân trong dân cư bằng nhiều hình thức khác nhau để hình thành nguồn vốn hoạt động của ngân hàng.2 Đặc điểm tiền gửi của khách hàng cá nhân Tiền gửi từ khách hàng cá nhân chiếm tỷ trọng lớn trong tổng nguồn vốn huy động của NHTM, các NHTM hoạt động chủ yếu nhờ vào nguồn vốn này. Tiền gửi từ khách hàng cá nhân là nguồn vốn không ổn định, khách hàng có thể rút tiền mà họ không bị ràng buộc. Chính vì vậy mà các NHTM cần phải duy trì một khoản dự trữ thanh khoản để sẵn sàng đáp ứng nhu cầu rút tiền của khách hàng.

Tiền gửi từ khách hàng cá nhân có chi phí sử dụng vốn cao và chiếm tỷ trọng chi phí đầu vào rất lớn trong hoạt động kinh doanh của các NHTM. Tiền gửi từ khách hàng cá nhân là nguồn vốn có tính cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng.3 Các sản phẩm tiền gửi đối với khách hàng cá nhân 2.1 Tiền gửi thanh toán Là loại tiền gửi khách hàng có thể rút ra bất kỳ lúc nào không cần thông báo trước cho ngân hàng. Đối với loại tiền gửi này, mục đích chính của người gửi tiền không vì mục tiêu lợi nhuận mà chủ yếu nhằm đảm an toàn về tài sản, tiện lợi và thực hiện các khoản thanh toán qua ngân hàng. Do đó, các ngân hàng trả lãi rất thấp cho 9 khoản tiền gửi này (lãi suất không kỳ hạn).

Để tăng nguồn vốn này đòi hỏi ngân hàng phải thực hiện tốt các dịch vụ thanh toán và giao dịch tiện lợi.2 Tiền gửi tiết kiệm Là loại tiền gửi mà khách hàng chỉ gửi vào ngân hàng trong một khoảng thời gian xác định nhằm mục đích hưởng lãi. Đây là sản phẩm được thiết kế dành cho các khách hàng có nhu cầu gửi tiền vì mục tiêu an toàn, sinh lợi và có kế hoạch sử dụng tiền trong tương lai. Khi khách hàng rút trước hạn, thì ngân hàng sẽ trả lãi cho số tiền gửi này với lãi suất không kỳ hạn. Tuỳ vào thời gian gửi mà mức lãi suất mỗi kỳ hạn khác nhau, về cơ bản thì kỳ hạn càng dài mức lãi suất càng cao.3 Chứng chỉ tiền gửi Chứng chỉ tiền gửi (Certificate of deposit) là một loại giấy tờ có giá do ngân hàng phát hành để huy động vốn từ các tổ chức và cá nhân khác.

Chứng chỉ tiền gửi áp dụng lần đầu tiên ở Mỹ lần đầu tiên vào năm 1961, sau đó được lưu hành ở Anh. Người sở hữu chứng chỉ này sẽ được hưởng lãi suất và được quyền cho, tặng và chuyển nhượng theo quy định của pháp luật và tổ chức phát hành. Sản phẩm này tuy có mức sinh lời cao nhưng khách hàng sẽ không được rút tiền trước hạn, mà chỉ có thể thu hồi vốn bằng cách chuyển nhượng cho người khác hoặc ngân hàng.2 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 2.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng Cho đến nay, có rất nhiều nghiên cứu đưa ra quan điểm về hành vi người tiêu dùng. Theo Schiffiman và cộng sự (2014), hành vi người tiêu dùng là hành vi mà người tiêu dùng biểu lộ sự tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, ước lượng, quyết định mua sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ hài lòng với yêu cầu của họ.

Theo Lamb, Hair và McDaniel (2009), hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ. Đồng thời, theo Philip Kotler (2005) hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những 10 suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Theo Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ, hành vi của người tiêu dùng là sự tương tác giữa các yếu tố kích thích môi trường và nhận thức và hành vi của mọi người, nhưng thông qua sự tương tác đó, mọi người thay đổi cuộc sống của họ.

cuộc sống của họ. Theo định nghĩa này, khái niệm hành vi của người tiêu dùng được nhìn từ góc độ tương tác, tương tác lẫn nhau giữa con người và môi trường bên ngoài. Hành vi của người tiêu dùng cũng được định nghĩa là "một cam kết sâu sắc để lặp lại mua hàng, bảo hành một sản phẩm ưa thích hoặc dịch vụ trong tương lai". Do đó, sự hiểu biết về các yếu tố quyết định "giữ chân khách hàng" có thể tạo điều kiện cho các nhà quản lý tập trung vào các yếu tố chính dẫn đến hành vi của người tiêu dùng.

Chất lượng, giá trị nhận thức và sự hài lòng đều đã được chứng minh là yếu tố dự báo tốt về ý định hành vi (Petrick, 2004). Nói chung, tất cả các định nghĩa về hành vi của người tiêu dùng tập trung vào các khía cạnh nhận dạng, doanh thu thông tin, đánh giá mua hàng, phản ứng mua hàng của người tiêu dùng và mối quan hệ bằng chứng giữa quá trình đó và các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến nó. Xu hướng hành vi có thể được xác định và đánh giá bằng "Thái độ" và "Hành vi". "Thái độ" đề cập đến một mong muốn cụ thể để tiếp tục mối quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ, khi quan điểm "Hành vi" đề cập đến khái niệm bảo đảm lặp lại.

Khách hàng có thể phát triển "Thái độ" dựa trên thông tin được thu thập trước đó mà không có kinh nghiệm thực tế. Thông tin này có thể tạo ra thái độ thiên vị hoặc phản đối nhà cung cấp từ hình ảnh của họ trên thị trường. Như vậy, hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra thông qua quá trình đưa ra quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ. Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, thực chất của quá trình này là đi tìm câu trả lời cho các câu hỏi: người tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách nào? Họ mua sản phẩm gì? Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chi phối ở những mức độ khác nhau bởi các yếu tố: văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý… 11 Venkatesh và cộng sự (2003) định nghĩa rằng, ý định hành vi là khả năng người tiêu dùng sẽ sử dụng một sự đổi mới.

Với ý định hành vi cao hơn, người tiêu dùng sẽ có nhiều khả năng sử dụng một công nghệ mới. Có một số tiền đề có thể ảnh hưởng đến ý định hành vi của một cá nhân. Còn theo Ajzen (1991), ý định được xem là bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân. Các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi.

Định nghĩa trên giải thích hành vi bị ảnh hưởng bởi sự tự tin của một người về khả năng của mình để thực hiện hành vi. Do đó, hành vi bị ảnh hưởng bởi kiểm soát hành vi nhận thức và ý định cũng như thái độ, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức hành vi kiểm soát hành vi gián tiếp thông qua ý định (Ajzen, 1991). Kế thừa quan điểm của các nhà nghiên cứu trên, Lê Thị Thu Hằng (2011) mô tả hành vi gửi tiền tiết kiệm của khách hàng biểu hiện ở lựa chọn ngân hàng và lựa chọn kỳ hạn gửi tiết kiệm. Lý thuyết nền liên quan đến nghiên cứu có thuyết hành động hợp lý (TRA) do Fishbein & Ajzen (1975) xây dựng thể hiện sự bao hàm và sự sắp đặt phối hợp các thành phần của thái độ trong một cấu trúc mà được thiết kế để dự đoán và giải thích tốt hơn cho hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên 2 khái niệm cơ bản: (i) Thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và (ii) Các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng.

Ngoài ra, thuyết hành vi dự định (TPB) được Ajzen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA. Theo TPB, hành vi con người được dẫn dắt bởi 3 yếu tố: niềm tin về hành vi, niềm tin quy chuẩn và niềm tin kiểm soát. Như vậy, niềm tin về hành vi tạo ra thái độ thích hay không thích về hành vi; niềm tin quy chuẩn tạo ra áp lực xã hội nhận thức hay chuẩn chủ quan và niềm tin kiểm soát làm gia tăng sự kiểm soát hành vi nhận thức.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố chính như văn hóa, xã hội, các yếu tố cá nhân, tâm lý và tiếp thị. Tất cả những yếu tố này cho chúng tôi cơ sở để biết cách tiếp cận và phục vụ khách hàng hiệu quả hơn.

Do đó, nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng cùng với các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng giúp nhà tiếp thị xác định và dự đoán xu hướng tiêu dùng của khách hàng cụ thể. Từ đó, lập kế hoạch tiếp thị kịp thời và hiệu quả. 12 Hành vi của người mua bị ảnh hưởng rất lớn bởi các yếu tố của quá trình ảnh hưởng đến nhận thức của người mua bao gồm các yếu tố tiếp thị (sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và tiếp thị) và các yếu tố khác. liên quan đến đặc điểm của người mua (văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý).