Tổng quan nghiên cứu

Du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn của Việt Nam, đóng góp quan trọng vào phát triển kinh tế - xã hội. Tuy nhiên, đại dịch Covid-19 từ tháng 2/2020 đã gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến ngành này, khiến hoạt động du lịch bị đình trệ. Trong bối cảnh đó, chương trình kích cầu du lịch nội địa được triển khai nhằm phục hồi ngành. Đảo Lý Sơn, tỉnh Quảng Ngãi, được xem là điểm sáng với nhiều danh lam thắng cảnh độc đáo, như hai miệng núi lửa Giếng Tiền, Thới Lới, các vách núi giáp biển, cùng giá trị văn hóa, lịch sử đặc sắc. Đây là cửa ngõ tiền tiêu thiêng liêng của Tổ quốc, thu hút du lịch tâm linh và du lịch biển đảo.

Nghiên cứu được thực hiện nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách đến đảo Lý Sơn, dựa trên khảo sát 378 du khách nội địa trong giai đoạn từ tháng 6 đến tháng 12 năm 2022. Mục tiêu cụ thể gồm xác định các yếu tố tác động, đo lường mức độ ảnh hưởng và đề xuất hàm ý quản trị nhằm tăng số lượng du khách quay lại. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực trong việc phát triển bền vững du lịch Lý Sơn, góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ, cải thiện trải nghiệm khách hàng và gia tăng doanh thu du lịch địa phương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết chính:

  • Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA): Giải thích mối quan hệ giữa thái độ, chuẩn chủ quan và ý định hành vi, cho thấy ý định quay lại điểm đến phụ thuộc vào thái độ và niềm tin của du khách.
  • Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB): Bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức, nhấn mạnh vai trò của thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát trong việc hình thành ý định hành vi.
  • Lý thuyết hệ thống tiêu dùng du lịch (TCS): Mô tả chuỗi quyết định du lịch trước, trong và sau chuyến đi, nhấn mạnh mối quan hệ tương tác giữa các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi du lịch.

Ngoài ra, nghiên cứu tham khảo các mô hình thực nghiệm về ý định quay trở lại điểm du lịch, tập trung vào các yếu tố như sức hấp dẫn văn hóa - lịch sử, sức hấp dẫn tự nhiên, hình ảnh điểm đến, cơ sở hạ tầng, người dân địa phương và sự khác biệt của điểm đến.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm với 10 chuyên gia trong lĩnh vực du lịch biển đảo Quảng Ngãi để hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và thang đo, đảm bảo phù hợp với đặc thù địa phương. Kết quả xác nhận 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định quay trở lại.
  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi khảo sát 378 du khách nội địa đến đảo Lý Sơn trong khoảng thời gian từ tháng 6 đến tháng 12 năm 2022. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, đảm bảo kích thước mẫu tối thiểu theo tiêu chuẩn khoa học (trên 135 mẫu). Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 22 với các phân tích: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy bội để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định quay trở lại.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Sức hấp dẫn của văn hóa, lịch sử: Yếu tố này có tác động tích cực mạnh mẽ đến ý định quay trở lại, với hệ số hồi quy bội thể hiện mức độ ảnh hưởng cao nhất trong số các yếu tố (p < 0,01). Du khách đánh giá cao các di tích lịch sử, lễ hội văn hóa dân gian và làng nghề truyền thống tại Lý Sơn.
  2. Sức hấp dẫn của tự nhiên: Các danh lam thắng cảnh, khí hậu phù hợp và các sản vật biển đảo tạo sức hút lớn, ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại với mức độ ý nghĩa thống kê cao (p < 0,01).
  3. Hình ảnh điểm đến: Hình ảnh tích cực về đảo Lý Sơn, bao gồm sự bình yên, an toàn và nét đặc trưng văn hóa, góp phần nâng cao ý định quay trở lại của du khách (p < 0,05).
  4. Cơ sở hạ tầng du lịch: Hệ thống khách sạn, homestay, điểm vui chơi giải trí và thông tin du lịch đầy đủ được đánh giá tốt, có ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại (p < 0,05).
  5. Người dân địa phương: Thái độ thân thiện, nhiệt tình và kiến thức văn hóa của người dân địa phương là yếu tố quan trọng thúc đẩy du khách quay lại (p < 0,05).
  6. Sự khác biệt: Các trải nghiệm độc đáo, mới lạ và mong muốn khám phá tạo nên sự khác biệt của điểm đến, góp phần tăng ý định quay trở lại (p < 0,05).

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trong và ngoài nước về ý định quay trở lại điểm du lịch, như nghiên cứu tại Huế, Bình Quới và Bali. Sức hấp dẫn văn hóa - lịch sử và tự nhiên là những yếu tố cốt lõi tạo nên giá trị đặc trưng của điểm đến, đồng thời hình ảnh điểm đến và cơ sở hạ tầng đóng vai trò hỗ trợ quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm khách du lịch. Thái độ và hành vi của người dân địa phương góp phần tạo dựng hình ảnh thân thiện, tăng sự hài lòng và lòng trung thành của du khách. Sự khác biệt về sản phẩm và trải nghiệm giúp điểm đến nổi bật trong bối cảnh cạnh tranh du lịch ngày càng gay gắt.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố (hệ số hồi quy) và bảng so sánh tỷ lệ đồng thuận của du khách với các biến quan sát trong từng nhóm yếu tố. Điều này giúp minh họa rõ ràng các nhân tố quan trọng cần tập trung phát triển.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Cải thiện hình ảnh điểm đến: Tăng cường truyền thông, quảng bá hình ảnh tích cực về đảo Lý Sơn qua các kênh truyền thông đa dạng, tập trung vào nét đặc trưng văn hóa, lịch sử và thiên nhiên. Chủ thể thực hiện: Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Quảng Ngãi. Thời gian: 6-12 tháng.
  2. Nâng cao hình ảnh người dân địa phương: Đào tạo kỹ năng phục vụ, nâng cao nhận thức bảo tồn văn hóa và môi trường cho người dân, phát triển đội ngũ hướng dẫn viên địa phương chuyên nghiệp, thân thiện. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý du lịch địa phương, các tổ chức cộng đồng. Thời gian: 12 tháng.
  3. Phát triển sức hấp dẫn văn hóa - lịch sử: Bảo tồn, tôn tạo các di tích, tổ chức các sự kiện văn hóa đặc sắc, phát triển sản phẩm du lịch trải nghiệm văn hóa truyền thống. Chủ thể thực hiện: Sở Văn hóa, các đơn vị bảo tồn di tích. Thời gian: 12-24 tháng.
  4. Nâng cao sức hấp dẫn tự nhiên và cơ sở hạ tầng: Đầu tư nâng cấp cơ sở hạ tầng du lịch như giao thông, khách sạn, điểm vui chơi giải trí; bảo vệ môi trường tự nhiên, phát triển các tour du lịch sinh thái, biển đảo bền vững. Chủ thể thực hiện: UBND huyện Lý Sơn, các doanh nghiệp du lịch. Thời gian: 12-36 tháng.
  5. Tạo sự khác biệt trong sản phẩm du lịch: Phát triển các sản phẩm du lịch độc đáo, mới lạ như trải nghiệm ẩm thực đặc trưng, hoạt động mạo hiểm, khám phá văn hóa biển đảo. Chủ thể thực hiện: Doanh nghiệp du lịch, cộng đồng địa phương. Thời gian: 6-18 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chính sách phát triển du lịch bền vững, quy hoạch điểm đến phù hợp với đặc thù địa phương.
  2. Doanh nghiệp du lịch và lữ hành: Áp dụng các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, phát triển sản phẩm du lịch hấp dẫn, tăng cường trải nghiệm khách hàng nhằm thu hút và giữ chân du khách.
  3. Nhà nghiên cứu và học viên ngành quản trị kinh doanh, du lịch: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả để phát triển các đề tài nghiên cứu tiếp theo.
  4. Cộng đồng địa phương và các tổ chức xã hội: Hiểu rõ vai trò của người dân trong phát triển du lịch, từ đó tham gia tích cực vào các hoạt động bảo tồn văn hóa, môi trường và phục vụ du khách.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định quay trở lại của du khách tại đảo Lý Sơn?
    Sức hấp dẫn của văn hóa và lịch sử được xác định là yếu tố có tác động mạnh nhất, bởi du khách rất quan tâm đến các di tích, lễ hội và làng nghề truyền thống đặc sắc tại đây.

  2. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng?
    Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính (thảo luận nhóm chuyên gia) và định lượng (khảo sát 378 du khách, phân tích Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy bội bằng SPSS 22).

  3. Cơ sở hạ tầng du lịch ảnh hưởng như thế nào đến ý định quay lại?
    Cơ sở hạ tầng như khách sạn, homestay, điểm vui chơi và thông tin du lịch được đánh giá tốt sẽ tạo điều kiện thuận lợi, nâng cao trải nghiệm và thúc đẩy du khách quay lại.

  4. Vai trò của người dân địa phương trong phát triển du lịch đảo Lý Sơn là gì?
    Người dân địa phương với thái độ thân thiện, kiến thức văn hóa và kỹ năng phục vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng hình ảnh điểm đến tích cực và tăng sự hài lòng của du khách.

  5. Làm thế nào để phát triển sự khác biệt của điểm đến nhằm thu hút du khách quay lại?
    Phát triển các sản phẩm du lịch độc đáo, trải nghiệm mới lạ như ẩm thực đặc trưng, hoạt động mạo hiểm, khám phá văn hóa biển đảo sẽ tạo sự khác biệt và hấp dẫn du khách quay lại.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định 6 yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến ý định quay trở lại của du khách tại đảo Lý Sơn: sức hấp dẫn văn hóa - lịch sử, sức hấp dẫn tự nhiên, hình ảnh điểm đến, cơ sở hạ tầng du lịch, người dân địa phương và sự khác biệt.
  • Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng với mẫu khảo sát 378 du khách đảm bảo độ tin cậy và tính khách quan của kết quả.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để đề xuất các giải pháp quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm du lịch tại Lý Sơn.
  • Các giải pháp tập trung vào cải thiện hình ảnh điểm đến, nâng cao vai trò người dân địa phương, phát triển sản phẩm văn hóa - lịch sử và tự nhiên, đồng thời đầu tư cơ sở hạ tầng và tạo sự khác biệt.
  • Giai đoạn tiếp theo cần triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời nghiên cứu mở rộng phạm vi và đối tượng để đánh giá hiệu quả phát triển du lịch bền vững tại đảo Lý Sơn.

Hành động ngay hôm nay để góp phần phát triển du lịch đảo Lý Sơn bền vững và thu hút ngày càng nhiều du khách quay trở lại!