Đặt vấn đề Dịch bệnh Covid-19 đã làm thay đổi phần lớn thói quen và ý định mua thức ăn của người tiêu dùng Việt Nam chủ yếu là giới trẻ. Các ứng dụng giao hàng trực tuyến được người tiêu dùng quan tâm và lựa chọn nhiều hơn vì tính tiện lợi, nhanh chóng, đa dạng các loại thức ăn, dịch vụ giao thức ăn đã giúp tiết kiệm thời gian, đáp ứng các sở thích ẩm thực của nhiều đối tượng khác nhau. Từ khi Covid-19 bùng phát và phải thực hiện giãn cách xã hội người dân không thể ra ngoài mua thức ăn vì vậy việc mua thức ăn qua các ứng dụng trực tuyến là một giải pháp hàng đầu, giúp cho người tiêu dùng phòng ngừa được những rủi ro tiềm tàng từ dịch bệnh. Cùng với sự phổ biến và dễ dàng sử dụng điện thoại thông minh, chỉ vài thao tác lựa chọn trên ứng dụng, người tiêu dùng có thể đặt và nhận thức ăn ngay tại nhà mà không cần di chuyển tới các cửa hàng.
Ngoài ra, việc dễ dàng và thuận tiện trong việc lựa chọn nhiều hình thức thanh toán khác nhau như: tiền mặt, ví điện tử, chuyển khoản,…cũng tạo nên sự tiện lợi cho việc sử dụng các ứng dụng này. Nhờ những lợi ích mà dịch vụ giao hàng mang lại đã kích thích được nhu cầu sử dụng dịch vụ này ngày càng cao. Để duy trì khách hàng sử dụng tiếp tục sử dụng dịch vụ là điều rất quan trọng, phải tạo được sự khác biệt tăng tính cạnh tranh, duy trì sự phát triển trong tương lai và mang lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng. Việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua thức ăn trực tuyến của người tiêu dùng Việt chủ yếu là giới trẻ hậu Covid-19 giúp doanh nghiệp tiếp cận và phục vụ khách hàng một cách hiệu quả hơn, từ đó đưa các kế hoạch marketing kịp thời và dự đoán được xu hướng tiêu dùng, sở thích và các hành vi lựa chọn mua của khách hàng mục tiêu.
Vì vậy, nhóm chúng tôi 2 Downloaded by Banh Mi (banhmi01@gmail.com) lOMoARcPSD|39690304 quyết định lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Các yếu tố tác động đến ý định mua thức ăn qua ứng dụng GrabFood của giới trẻ Việt hậu Covid-19”. Thực trạng vấn đề 2.1 Tổng quan vấn đề Trong thời đại 4.0 hiện nay, đặc biệt là khi dịch Covid-19 xảy ra, ý định mua thức ăn qua ứng dụng GrabFood của giới trẻ Việt đã thực sự bùng nổ. Xu hướng mua hàng qua ứng dụng trong dịch Covid-19 mở ra nhiều cơ hội kinh doanh online hơn khi người dân chọn mua trực tuyến tại nhà gia tăng. Giao đồ ăn cũng là lĩnh vực hưởng lợi nhờ thói quen tiêu dùng của người Việt đang thay đổi do tác động của Covid-19.
Báo cáo mới nhất của IMARC Group chỉ ra thị trường giao đồ ăn trực tuyến Việt Nam tăng trưởng 38% mỗi năm trong giai đoạn 2014- 2019 và được dự báo sẽ tăng trưởng hai con số trong giai đoạn 2020-2025. Báo cáo của Reputa cho thấy, dịch Covid-19 đã giúp dịch vụ giao thức ăn tăng trưởng cực thịnh. Trong đó, GrabFood là thương hiệu dẫn đầu thị trường khi chiếm đến 33,38% thị phần thảo luận, theo sau là NowFood (hiện là ShopeeFood) với 23,16% lượng thảo luận trên các trang mạng xã hội, thứ 3 là BAEMIN với 21,95%. Ngoài ra, trong số 29.539 phản hồi tích cực của người dùng: 84% người dùng tích cực hưởng ứng, sử dụng các mã giảm giá của các chương trình ưu đãi khuyến mãi của các thương hiệu; 8% người dùng hài lòng về thái độ tận tâm, thân thiện của đội ngũ nhân viên giao hàng khi sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trên các ứng dụng; Sự đa dạng menu của các nhà hàng (6%) và hài lòng về sự nhanh chóng tiện lợi của dịch vụ (2%).000đ 49% Biểu đồ 1: Biểu đồ mô tả mức chi tiêu trung bình của khách hàng khi đặt mua đồ ăn của GrabFood trong 1 tháng (Nguồn: Nhóm tổng hợp) Trong tình hình dịch bệnh hiện tại thì nhu cầu sử dụng các ứng dụng giao thức ăn ngày càng tăng lên và người tiêu dùng cũng có rất nhiều các lý do khác nhau về việc lựa chọn ứng dụng GrabFood để là nơi tin tưởng sử dụng hình thức dịch vụ này.
Trong tổng số 41 người (93%) đã sử dụng ứng dụng GrabFood khi được hỏi về mức chi tiêu trung bình khi mua hàng trên ứng dụng này thì đã có 24% chi tiêu dưới 100 nghìn đồng, 49% chi tiêu từ 100–300 nghìn đồng, 17% chi tiêu từ 400–700 nghìn đồng, 10% chi tiêu hơn 800 nghìn đồng. Qua kết quả trên cho thấy khách hàng cũng đã dành khá nhiều tiền để đặt đồ ăn trực tuyến. Tuy nhiên, bên 3 Downloaded by Banh Mi (banhmi01@gmail.com) lOMoARcPSD|39690304 cạnh đó GrabFood cũng nên đẩy mạnh mức chi tiêu này lên để chứng tỏ rằng mình luôn luôn là lựa chọn hàng đầu khi họ quyết định mua một thực phẩm hay thức ăn nào đó. 7% 12% Nhi u chương tr椃 nh khuyĀn m愃̀i, gi愃ऀm gi愃Ā Sự đa d愃⌀ng c甃ऀa nh愃 h愃 ng, qu愃Ān ăn, m漃Ān ăn TĀc đ⌀ giao h愃 ng c甃ऀa 20% shipper 61% Kh愃Āc Biểu đồ 2: Biểu đồ thể hiện mong mu n của khách hàng về việc cải thiện GrabFood (Nguồn: Nhóm tổng hợp) Trong tổng số 41 người (93%) tham gia khảo sát có sử dụng dịch vụ giao thức ăn của GrabFood thì có 61% mong muốn GrabFood tăng thêm nhiều khuyến mãi và giảm giá, 20% muốn tăng thêm sự đa dạng về nhà hàng và món ăn để dễ dàng hơn trong việc lựa chọn các bửa ăn phù hợp với khẩu vị của mỗi người, 12% muốn cải thiện tốc độ giao hàng của người giao hàng vì người tiêu dùng cảm thấy khó chịu khi phải đợi thức ăn quá lâu trong lúc đói, 7% là các lý do khác.
Dù cho GrabFood được người tiêu dùng lựa chọn vì lý do có nhiều ưu đãi nhưng khách hàng vẫn mong muốn tăng thêm nhiều ưu đãi hơn nữa để thỏa mãn nhu cầu mua sắm của họ. Báo cáo của Reputa, cũng chỉ rõ mối quan tâm của khách hàng đối với từng thương hiệu theo 5 tiêu chí bao gồm: khuyến mại, truyền thông (Promotion), nhà hàng (Restaurant), trải nghiệm ứng dụng (App Experience), dịch vụ vận chuyển (Delivery Service) và khác. Trong đó, tiêu chí Promotion bao gồm chương trình khuyến mãi, giảm giá; chương trình quảng bá marketing vẫn là mối quan tâm hàng đầu của khách hàng, chiếm đến từ 85% (đối với GrabFood). Đối với GrabFood, với lợi thế về hệ sinh thái Grab lớn mạnh bao gồm GrabBike và ví thanh toán Moca, GrabFood dễ dàng chinh phục khách hàng khi có mạng lưới tài xế đông đảo, hệ thống nhà hàng, quán ăn liên kết khá đa dạng và ứng dụng Grab có trải nghiệm tiện dụng.
Trong năm 2020, GrabFood giảm dần các hoạt động giảm giá, nhưng vẫn tiếp tục gia tăng các hoạt động quảng cáo, truyền thông với các thông điệp ý nghĩa được độc giả đón nhận tích cực, với 69,11% bàn về mã giảm giá và 16.29% chia sẻ và thảo luận về các thông điệp truyền thông của GrabFood. GrabFood cũng là thương hiệu được ít người dùng quan tâm nhất về các mã giảm giá. Hay nói một cách khác, người sử dụng GrabFood ít để ý đến mã khuyến mãi nhất so với các thương hiệu giao đồ ăn trực tuyến còn lại. 4 Downloaded by Banh Mi (banhmi01@gmail.com) lOMoARcPSD|39690304 Báo cáo của Reputa cũng khẳng định, trong suốt mùa Covid-19, GrabFood tạo sự tin tưởng lớn về sự an toàn, đáng tin cây và sự tử tế trong suốt mùa dịch, với 55,04% được nhắc tới với các nội dung liên quan, đứng ngay sau đó là BAEMIN với 29,06%.
GrabFood và NowFood (hiện là ShopeeFood) lại dẫn đầu thị trường về sự đa dạng món ăn, nhà hang và hình thức miễn phí giao hàng. Đối với nội dung được người dùng quan tâm nhất đối với dịch vụ giao đồ ăn: 81,08% người dùng quan tâm đến chương trình khuyến mãi, giảm giá; chương trình quảng bá marketing; 6,08% người dùng để ý đến sự đa dạng của nhà hàng, quán ăn, món ăn ưa thích; 4,05% người dùng lưu ý đến người giao hàng và chăm sóc khách hàng cũng như tốc độ giao hàng của các ứng dụng. Còn động lực của khách hàng khi sử dụng dịch vụ: 25,31% quan tâm đến chương trình giảm giá; 24,41% quan tâm đến đa dạng món ăn, nhà hàng; 15,24% quan tâm đến việc miễn phí giao hàng. Về rào cản của khách hàng khi tiếp cận dịch vụ, việc lo sợ món ăn không an toàn, vệ sinh đang chiếm đến 35,34%, theo sau đó là các lo ngại khác về giá ship cao (19,53%), giá món ăn cao (17,76%), rác thải nhựa (5,33%),… 2.2 Cơ sở lý thuyết Khái niệm về ý định: ý định là bao gồm các yếu tố tạo động lực có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân, các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi.
Ý định sử dụng hay ý định mua hàng là xác suất nằm trong tay những khách hàng có ý định mua hay sử dụng một sản phẩm cụ thể. Theo Dodds & cộng sự (1991) cho rằng “Ý định mua thể hiện khả năng mà người tiêu dùng mua sản phẩm. Việc khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng có ý nghĩa rất quan trọng đối với doanh nghiệp. Từ việc biết được các yếu tố tác động đến ý định mua, doanh nghiệp có thể dự đoán được khả năng mà khách hàng mua sản phẩm.
Ý định sử dụng ứng dụng di động là khả năng người dùng thường xuyên và liên tục sử dụng các ứng dụng trên thiết bị di động trong tương lai”. Ảnh hưởng của xã hội có thể đến từ những người xung quanh. Những người xung quanh sẽ đưa ra lời khuyên nên hay không nên sử dụng, sẽ có tác dụng thúc đẩy hoặc làm giảm ý định của khách hàng. Trong nghiên cứu của Elango và cộng sự (2018), kết quả chỉ ra rằng ảnh hưởng của xã hội có tác động đáng kể đến ý định sử dụng các ứng dụng giao đồ ăn theo yêu cầu của người tiêu dùng tại Bangkok, Thái Lan.
Người tiêu dùng có xu hướng đánh giá sản phẩm bán thông qua Internet có rủi ro cao. Nguyên nhân là do người mua không biết sản phẩm mình mua thực tế trông như thế nào, rủi ro về tài chính, giao hàng kém chất lượng, rủi ro không giao hàng ảnh hưởng xấu đến thái độ mua sắm trực tuyến (Javadi, 2012). Theo nghiên cứu của nhóm tác giả Blackwell và cộng sự (2001), họ xem hành vi người tiêu dùng như một quá trình ra quyết định, bao gồm nhiều giai đoạn có sự tương tác chặt chẽ với nhau. Sự lựa chọn của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào ý định và thái độ của họ.