I. Thời trang xa xỉ và ý định mua sắm
Thời trang xa xỉ đã trở thành một phần quan trọng trong thị trường thời trang Việt Nam, đặc biệt trong bối cảnh kinh tế phát triển và thu nhập tăng cao. Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam. Theo Ajzen (1991), ý định mua là chỉ báo quan trọng để dự đoán hành vi mua thực tế. Các yếu tố như thói quen tiêu dùng, tâm lý người tiêu dùng, và sự chấp nhận thương hiệu đóng vai trò then chốt trong việc hình thành ý định này.
1.1. Thị trường thời trang xa xỉ tại Việt Nam
Thị trường thời trang Việt Nam đã chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm gần đây, đặc biệt là với sự xuất hiện của các thương hiệu xa xỉ quốc tế. Theo báo cáo của Statista (2022), doanh thu từ ngành hàng thời trang xa xỉ tại Việt Nam đạt 235 triệu USD vào năm 2021. Sự gia tăng này phản ánh sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng và hành vi tiêu dùng của người Việt, đặc biệt là tầng lớp trung lưu và giàu có.
1.2. Ý định mua sắm và động lực tiêu dùng
Ý định mua sắm không chỉ phụ thuộc vào giá trị kinh tế mà còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và xã hội. Theo Yeoman & McMahon Beattie (2011), người tiêu dùng hiện đại mua sắm để thỏa mãn nhu cầu tinh thần và thể hiện đẳng cấp. Động lực mua sắm của họ có thể xuất phát từ giá trị thương hiệu, trải nghiệm khách hàng, và sự ảnh hưởng của quảng cáo.
II. Yếu tố tâm lý và hành vi tiêu dùng
Các yếu tố tâm lý đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua sắm sản phẩm thời trang xa xỉ. Nghiên cứu này sử dụng lý thuyết tâm lý xã hội – hành vi của người tiêu dùng để phân tích các yếu tố như thái độ, chuẩn mực chủ quan, và nhận thức kiểm soát hành vi. Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mà còn phản ánh tâm lý người tiêu dùng trong bối cảnh tiêu dùng hiện đại.
2.1. Thái độ và chuẩn mực chủ quan
Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm thời trang xa xỉ được hình thành từ niềm tin và đánh giá cá nhân. Theo Ajzen (1991), thái độ tích cực sẽ thúc đẩy ý định mua. Bên cạnh đó, chuẩn mực chủ quan – áp lực từ xã hội và người thân – cũng ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm.
2.2. Nhận thức kiểm soát hành vi
Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh mức độ mà người tiêu dùng tin rằng họ có thể thực hiện hành vi mua sắm. Yếu tố này bao gồm khả năng tài chính, sự sẵn có của sản phẩm, và các rào cản khác. Nghiên cứu cho thấy, nhận thức kiểm soát hành vi cao sẽ tăng cường ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ.
III. Giá trị thương hiệu và trải nghiệm khách hàng
Giá trị thương hiệu và trải nghiệm khách hàng là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm thời trang xa xỉ. Người tiêu dùng ngày càng coi trọng giá trị biểu tượng và cảm nhận về thương hiệu. Nghiên cứu này phân tích cách các thương hiệu xa xỉ xây dựng giá trị và tạo ra trải nghiệm độc đáo để thu hút khách hàng.
3.1. Giá trị thương hiệu và sự chấp nhận
Giá trị thương hiệu được xác định bởi uy tín, chất lượng, và hình ảnh của thương hiệu. Theo Choo & cộng sự (2012), giá trị thương hiệu cao sẽ tăng cường sự chấp nhận thương hiệu và thúc đẩy ý định mua. Người tiêu dùng thường lựa chọn các thương hiệu xa xỉ để thể hiện đẳng cấp và phong cách cá nhân.
3.2. Trải nghiệm khách hàng và sự ảnh hưởng của quảng cáo
Trải nghiệm khách hàng bao gồm mọi tương tác giữa khách hàng và thương hiệu, từ quảng cáo đến dịch vụ hậu mãi. Nghiên cứu chỉ ra rằng, sự ảnh hưởng của quảng cáo và các chiến dịch marketing có thể tạo ra trải nghiệm tích cực, từ đó thúc đẩy ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ.
