Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu - Chương 2: Cơ sở lý luận và tổng quan nghiên cứu - Chương 3: Bối cảnh và phương pháp nghiên cứu - Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị 9 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 2.Cơ sở lý luận về sản phẩm thời trang xa xỉ 2.Khái niệm sản phẩm xa xỉ Sản phẩm xa xỉ là lĩnh vực được rất nhiều học giả quan tâm và nghiên cứu trong những thập kỷ qua. Có thể khẳng định rằng, đến nay có rất nhiều khái niệm khác nhau về sản phẩm xa xỉ. Các khái niệm này được các học giả đưa ra trên cơ sở nhiều khía cạnh, quan điểm và mục tiêu nghiên cứu khác nhau (Geerts & Veg, 2010). Sản phẩm xa xỉ có thể được nhìn nhận trên ba phạm vi từ rộng cho đến hẹp bao gồm: triết học – xã hội học, kinh tế học, quản trị marketing.
Trong phạm vi đề tài luận án, tác giả tập trung nghiên cứu khái niệm “sản phẩm xa xỉ” trên góc độ quản trị, cụ thể là những hiểu biết của nhà quản lý về sản phẩm xa xỉ và tập trung vào sự phát triển của doanh nghiệp, đặc biệt là một vài chỉ dẫn chiến lược marketing cho một nhóm tương đối nhỏ các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xa xỉ. * Xét trên phạm vi triết học – xã hội học Từ thế kỷ 19, xa xỉ được định nghĩa là bất cứ thứ gì hơn mức cần thiết (Bearden & Etzel, 1982; Reith & Meyer, 2003). Ngược lại với sự cần thiết, một số tác giả cũng mô tả sự xa xỉ bởi sự không cần thiết và dư thừa (De Barnier & cộng sự, 2006; Dubois & cộng sự, 2001; Geerts & Veg 2010). Tuy nhiên, vào cuối thế kỷ 19 với sự gia tăng mức sống của nhiều tầng lớp xã hội, các định nghĩa này càng bị thu hẹp bởi xa xỉ cũng là những thứ hơn mức bình thường (Meyer, 1890).
Kể từ đó, hầu hết các ấn phẩm đều chia sẻ khái niệm xa xỉ là bất cứ thứ gì (chất lượng, giá cả, độ tinh xảo…) cao hơn mức cần thiết và bình thường (Meyers, 1995). Tuy nhiên, không phải tất cả những gì cao hơn mức cần thiết và bình thường đều là xa xỉ. Một số tác giả thông qua các bằng chứng thực nghiệm đã chỉ ra rằng việc xác định xa xỉ là không cần thiết và dư thừa có thể gây hiểu lầm bởi vì xa xỉ luôn có nghĩa là để thỏa mãn một số nhu cầu và mong muốn của con người (Berry, 1994; Geerts & Veg, 2010; Goody, 2006). Bên cạnh đó, xa xỉ cũng gắn liền với “giấc mơ” (Seringhaus, 2002).
Mặc dù các sản phẩm cần thiết và thông thường cũng được mong muốn, một nghiên cứu của Berry (1994) chỉ ra điểm khác biệt cơ bản đó là các sản phẩm có khả năng được coi là xa xỉ nếu chúng tạo ra nhiều tác động tích cực cho người nhận hơn so với các sản phẩm khác. Những tài liệu này chứng minh rằng sự xa xỉ của bất kỳ thứ gì không chỉ dựa trên tính sẵn có của nó mà còn dựa trên mong muốn của mọi người đối 10 với nó. Cụm từ xa xỉ được bắt nguồn từ một từ Latin “luxus” có “hàm ý liên quan đến sự đam mê của con người mà không cần quan tâm đến chi phí” (Meyers, 1995). Gutierrez & cộng sự (2006) cho rằng “xa xỉ là phần thêm vào của cuộc sống, giúp cuộc sống được hoàn thiện hơn, thích thú hơn, thoải mái hơn”.
Một cách khái niệm khác, xa xỉ “được hiểu là trạng thái cực kỳ thỏa mãn của một cá nhân thông qua cuộc sống khoa trương của họ. Khái niệm này cũng đặc biệt đề cập tới của cải, tài sản thừa kế mà mỗi cá nhân được thừa hưởng” (Từ điển Oxford, Mỹ). Như vậy, xa xỉ tương ứng với sự hiểu biết triết học - xã hội học là phạm vi rộng nhất của xa xỉ, bao gồm tất cả các nguồn lực đáng mơ ước và vượt quá những gì cần thiết và bình thường. Tuy nhiên, cần phải khẳng định rằng việc một người quyết định về điều gì là mong muốn và hơn mức cần thiết, hơn mức bình thường là tương đối.
Đồng thời sự tương đối đó phụ thuộc vào quan điểm cá nhân (Büttner & cộng sự, 2006). Thuyết tương đối của sự xa xỉ được Hein chia thành thuyết tương đối do yếu tố khu vực (địa phương), yếu tố thời gian, yếu tố kinh tế, yếu tố văn hóa và yếu tố tình huống (Hein, 2012). * Xét trên phạm vi kinh tế học Trên phạm vi kinh tế học, sản phẩm có thể được phân loại là xa xỉ hoặc thông thường tùy thuộc vào độ co giãn của chúng. Sản phẩm được coi là hàng xa xỉ khi độ co giãn của cầu theo thu nhập cao hơn so với sản phẩm khác.
Khi thu nhập hộ gia đình cho những sản phẩm này tăng lên, ngân sách chi tiêu cho hàng xa xỉ sẽ tăng lên. Vì vậy, sản phẩm được phân biệt là xa xỉ hay thông thường tùy thuộc vào độ co giãn của cầu theo giá. Khi giá của sản phẩm thông thường tăng lên, cầu đối với những sản phẩm này sẽ giảm. Tương tự như vậy, khi giá sản phẩm xa xỉ tăng lên, nhu cầu sẽ thấp hơn (Kemp, 1998).
Theo định nghĩa của Vigneron & Johnson (1999), sản phẩm xa xỉ dùng để chỉ mức độ cao nhất của các thương hiệu có uy tín, bao gồm các giá trị vật chất và tinh thần khác nhau. Từ một góc độ khác, sản phẩm xa xỉ là sản phẩm 95% trong số đó chỉ dành cho 5% dân số và có nguồn cung hạn chế (Savitha & Sathyanarayan, 2014). Theo nghĩa này, các sản phẩm xa xỉ gây ra sự khác biệt trong xã hội. Các sản phẩm xa xỉ có một số đặc điểm để phân biệt chúng với các loại sản phẩm khác.
Tuy nhiên, cần phải khẳng định rằng một sản phẩm có thể được cho là xa xỉ hay không còn tùy thuộc vào nhận thức của con người, văn hóa và xã hội (Vickers & Renand, 2003). Theo Klaus Hein, “sản phẩm xa xỉ tương ứng với sự hiểu biết của nhà quản lý 11 bao gồm tất cả các sản phẩm vượt quá mức cần thiết và bình thường so với các sản phẩm khác cùng loại” (Hein, 2012). Với cách tiếp cận theo tính chất của sản phẩm thì đây là khái niệm làm nổi bật sự khác biệt giữa sản phẩm xa xỉ và sản phẩm thông thường. Trên phạm vi nghiên cứu kinh tế học, hiểu biết kinh tế vi mô về sản phẩm xa xỉ biểu thị cho những điều kiện để các sản phẩm thích hợp có thể trao đổi trên thị trường.
Tính khả thi trên thị trường của sản phẩm xa xỉ cho thấy sự khác biệt lớn so với cách hiểu triết học - xã hội học về xa xỉ. Như vậy, trên phạm vi kinh tế học, sản phẩm xa xỉ bao gồm tất cả những sản phẩm vượt quá mức cần thiết và thông thường, phù hợp để trao đổi trên thị trường. Khái niệm này cho thấy, sản phẩm xa xỉ được phân biệt với sản phẩm thông thường bằng các biện pháp liên quan đến kết quả, có nghĩa là sự xa xỉ của các sản phẩm không được xác định bởi các đặc tính, mà bởi phản ứng của người tiêu dùng (những thay đổi trong nhu cầu). Các yếu tố này bao gồm giá cả và độ co giãn của cầu theo thu nhập.
* Xét trên phạm vi quản trị marketing Cùng với sự bùng nổ của thị trường sản phẩm xa xỉ, những năm gần đây đã chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của các nghiên cứu (cả về học thuật và thực nghiệm) về marketing sản phẩm và dịch vụ xa xỉ. Bởi vậy, cần có cái nhìn bao quát để xem xét tổng thể tài liệu về các sản phẩm xa xỉ. Tuy nhiên, như đã đề cập đến ở trên, khái niệm về sản phẩm xa xỉ hiện nay rất phong phú và thiếu sự nhất quán (Dubois & cộng sự, 2001). Rất nhiều học giả đều cho rằng một trong số những khó khăn khi xác định một khái niệm về các sản phẩm xa xỉ đó là: sự xa xỉ là một khái niệm tương đối (Dubois & cộng sự, 2001) và nhận thức về những gì tạo nên “xa xỉ” có xu hướng không tồn tại theo thời gian (Bilge, 2015).
Nhận định này phù hợp với những kết quả nghiên cứu trước đây của Berthon & cộng sự (2009), khi các học giả này cũng cho rằng cần có một khái niệm chính xác, nhất quán hơn về sản phẩm xa xỉ. Godey & cộng sự (2012) khẳng định rằng việc xác định và đo lường sự xa xỉ mang tính chủ quan cao. Trên cơ sở tổng quan các tài liệu nghiên cứu trước đây, tác giả đã tập hợp được một số khái niệm về sản phẩm xa xỉ, cụ thể như sau: 12 Bảng 2.1: Tổng hợp các khái niệm về sản phẩm xa xỉ STT Tác giả Năm Khái niệm sản phẩm xa xỉ Ghi chú 1 Nueno & 1998 Sản phẩm xa xỉ là những sản Nhóm tác giả sử dụng Quelch phẩm có tỷ lệ lợi ích công dụng nhiều ví dụ về danh trên giá ở mức thấp, trong khi mục sản phẩm xa xỉ những lợi ích hữu hình chiếm tỷ khác nhau như bộ đồ lệ cao trên giá. dùng bàn ăn, bút, quần Cung cấp bổ sung mười đặc điểm áo… để làm cơ sở đưa cụ thể của sản phẩm xa xỉ.
ra khái niệm. 2 Dubois & 2001 Người tiêu dùng nhận thức rằng Nghiên cứu được cộng sự các sản phẩm xa xỉ có sáu đặc nhóm tác giả thực hiện tính chính bao gồm: giá cả, chất đối với danh mục các lượng, tính thẩm mỹ, độ hiếm, sự sản phẩm rượu vang, đặc biệt và tính biểu tượng đồ cổ và quần áo. Kết quả nghiên cứu được nhiều học giả sử dụng để xác định các đặc tính của sản phẩm xa xỉ. 3 Vickers & 2003 Sản phẩm xa xỉ khác xa sản Nghiên cứu đưa ra kết Renand phẩm không xa xỉ ở mức độ mà luận dựa trên dữ liệu chúng thể hiện sự kết hợp đặc được thu thập về các biệt của ba khía cạnh quan trọng danh mục sản phẩm của sản phẩm bao gồm: công khác nhau như bộ đồ dụng, trải nghiệm và tính tương dùng bàn ăn và các tác biểu tượng.
loại xe ô tô. Nghiên Cụ thể, các sản phẩm xa xỉ thể cứu định tính và định hiện mức độ kết hợp cao hơn về lượng được thực hiện các thành phần của trải nghiệm giúp nhóm tác giả xác và tương tác biểu tượng so với định được mức độ kết sản phẩm không phải xa xỉ. hợp của ba khía cạnh trên đối với sản phẩm xa xỉ và sản phẩm không phải xa xỉ.