Tổng quan nghiên cứu

Theo số liệu của Hiệp hội các nhà sản xuất xe ô tô Việt Nam (VAMA), doanh số bán xe ô tô toàn thị trường trong tháng 01 năm 2019 đạt 33.484 xe, tăng 27% so với cùng kỳ năm trước, trong đó xe du lịch tăng 47%. Tại thành phố Cần Thơ, thị trường xe ô tô số tự động thương hiệu Toyota đang phát triển mạnh mẽ với nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng cá nhân. Tuy nhiên, việc lựa chọn xe phù hợp với nhu cầu và khả năng tài chính vẫn là thách thức đối với người tiêu dùng và doanh nghiệp kinh doanh. Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô số tự động thương hiệu Toyota của khách hàng tại Cần Thơ, với mục tiêu cụ thể là đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố và đề xuất các giải pháp quản trị phù hợp.

Phạm vi nghiên cứu tập trung tại 9 quận, huyện của thành phố Cần Thơ, khảo sát trên 268 khách hàng đã mua xe ô tô số tự động Toyota. Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện ở việc cung cấp cơ sở khoa học cho các đại lý và nhà sản xuất trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh, nâng cao giá trị thương hiệu và tăng doanh số bán hàng. Các chỉ số đo lường như hệ số tác động của các yếu tố lên quyết định mua (hệ số beta) và tỷ lệ giải thích mô hình (58,4%) được sử dụng để đánh giá mức độ ảnh hưởng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết chính: Thuyết hành vi dự định (TPB), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và lý thuyết hành vi người tiêu dùng. TPB tập trung vào thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng đến ý định mua. TAM nhấn mạnh nhận thức về tính hữu ích và tính dễ sử dụng của sản phẩm công nghệ. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng phân tích quá trình nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn và quyết định mua sắm.

Các khái niệm chính trong mô hình nghiên cứu gồm:

  • Nhận thức sự hữu ích (Perceive Usefulness)
  • Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceive Ease of Use)
  • Chuẩn chủ quan (Subjective Norms)
  • Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)
  • Giá cả cảm nhận (Perceived Price)
  • Yếu tố xã hội (Social Factors)
  • Quyết định mua (Purchase Decision)

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: định tính và định lượng. Giai đoạn định tính sử dụng thảo luận nhóm để xây dựng thang đo và mô hình nghiên cứu. Giai đoạn định lượng khảo sát 268 khách hàng mua xe Toyota số tự động tại Cần Thơ bằng bảng câu hỏi chuẩn hóa. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện phi xác suất.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 18 với các bước: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha (tất cả thang đo đều đạt trên 0.7), phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc nhân tố, phân tích tương quan Pearson và hồi quy bội để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua. Các kiểm định giả định hồi quy như đa cộng tuyến, phân phối chuẩn phần dư, tính độc lập của sai số cũng được thực hiện để đảm bảo tính hợp lệ của mô hình.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của nhận thức sự hữu ích: Yếu tố này có hệ số beta lớn nhất là 0,352, cho thấy khách hàng đánh giá cao tính năng và lợi ích thực tế của xe Toyota số tự động trong việc đáp ứng nhu cầu sử dụng.
  2. Chuẩn chủ quan: Hệ số beta 0,259 cho thấy áp lực xã hội từ gia đình, bạn bè ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua xe.
  3. Giá cả cảm nhận: Với hệ số beta 0,267, giá cả được khách hàng đánh giá là phù hợp và cạnh tranh, đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua.
  4. Chất lượng cảm nhận: Hệ số beta 0,180 phản ánh sự tin tưởng vào chất lượng xe và dịch vụ bảo hành của Toyota.
  5. Yếu tố xã hội: Hệ số beta 0,142 cho thấy ảnh hưởng của xu hướng xã hội và hình ảnh thương hiệu trong cộng đồng.
  6. Nhận thức tính dễ sử dụng: Mặc dù có hệ số beta thấp nhất 0,121, yếu tố này vẫn tác động tích cực đến quyết định mua.

Mô hình nghiên cứu giải thích được 58,4% biến thiên trong quyết định mua xe Toyota số tự động của khách hàng tại Cần Thơ. Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trong nước và quốc tế về hành vi tiêu dùng xe ô tô, đồng thời khẳng định vai trò quan trọng của các yếu tố nhận thức và xã hội trong quyết định mua.

Thảo luận kết quả

Nhận thức sự hữu ích là yếu tố chủ đạo vì khách hàng ưu tiên các tính năng kỹ thuật, độ an toàn và tiết kiệm nhiên liệu khi lựa chọn xe. Chuẩn chủ quan và yếu tố xã hội phản ánh vai trò của mạng lưới xã hội và ảnh hưởng từ người thân trong quyết định mua, phù hợp với đặc điểm văn hóa Việt Nam đề cao sự tham khảo ý kiến. Giá cả cảm nhận là yếu tố then chốt trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu xe tại Cần Thơ.

Chất lượng cảm nhận và nhận thức tính dễ sử dụng tuy có mức độ ảnh hưởng thấp hơn nhưng vẫn góp phần củng cố niềm tin và sự hài lòng của khách hàng. Kết quả này tương đồng với các nghiên cứu trước đây về mô hình TAM và TPB trong lĩnh vực ô tô. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện hệ số beta của từng yếu tố và bảng phân tích hồi quy chi tiết để minh họa mức độ ảnh hưởng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường truyền thông về tính hữu ích của xe: Các đại lý cần tập trung quảng bá các tính năng kỹ thuật, độ an toàn và tiết kiệm nhiên liệu của xe Toyota số tự động nhằm nâng cao nhận thức khách hàng trong vòng 6 tháng tới.
  2. Phát triển chương trình khuyến mãi và chính sách giá linh hoạt: Đưa ra các mức giá cạnh tranh, ưu đãi tài chính phù hợp với đa dạng nhóm khách hàng để tăng tỷ lệ chuyển đổi mua hàng trong 1 năm.
  3. Xây dựng mạng lưới tham khảo xã hội tích cực: Tổ chức các sự kiện trải nghiệm xe, mời khách hàng hiện tại chia sẻ đánh giá nhằm tạo ảnh hưởng tích cực trong cộng đồng trong vòng 9 tháng.
  4. Nâng cao chất lượng dịch vụ hậu mãi: Đảm bảo chế độ bảo hành, sửa chữa nhanh chóng và chuyên nghiệp để tăng sự hài lòng và trung thành khách hàng trong dài hạn.
  5. Đào tạo nhân viên bán hàng về kỹ năng tư vấn: Tập trung vào việc giải thích rõ ràng về tính dễ sử dụng và lợi ích của xe số tự động nhằm giảm băn khoăn của khách hàng trong vòng 6 tháng.

Các giải pháp này nên được phối hợp thực hiện bởi các đại lý Toyota tại Cần Thơ, nhà sản xuất và các bộ phận marketing nhằm tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý và lãnh đạo đại lý ô tô Toyota: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh và marketing hiệu quả.
  2. Nhà sản xuất và phân phối xe ô tô: Cung cấp cơ sở khoa học để phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng tại thị trường Cần Thơ.
  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng lý thuyết hành vi người tiêu dùng và mô hình TAM, TPB trong lĩnh vực ô tô.
  4. Các chuyên gia tư vấn thị trường và phát triển sản phẩm: Hỗ trợ phân tích thị trường, đánh giá hành vi khách hàng và đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Việc áp dụng kết quả nghiên cứu giúp các đối tượng này nâng cao năng lực cạnh tranh, đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng và phát triển bền vững.

Câu hỏi thường gặp

1. Những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua xe Toyota số tự động tại Cần Thơ?
Nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số beta 0,352, tiếp theo là giá cả cảm nhận (0,267) và chuẩn chủ quan (0,259). Điều này cho thấy khách hàng ưu tiên tính năng và giá trị thực tế của xe cùng với ảnh hưởng từ người thân, bạn bè.

2. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính (thảo luận nhóm xây dựng thang đo) và định lượng (khảo sát 268 khách hàng, phân tích Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy bội) để đảm bảo tính chính xác và khách quan của kết quả.

3. Mô hình nghiên cứu có thể giải thích bao nhiêu phần trăm quyết định mua xe?
Mô hình giải thích được 58,4% biến thiên trong quyết định mua xe Toyota số tự động, cho thấy các yếu tố được chọn có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua của khách hàng.

4. Làm thế nào để các đại lý tăng doanh số bán xe số tự động Toyota?
Đại lý nên tập trung nâng cao nhận thức về tính hữu ích của xe, xây dựng chính sách giá cạnh tranh, phát triển mạng lưới tham khảo xã hội tích cực và cải thiện dịch vụ hậu mãi để thu hút và giữ chân khách hàng.

5. Yếu tố xã hội ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua xe?
Yếu tố xã hội có hệ số beta 0,142, thể hiện vai trò của xu hướng xã hội, hình ảnh thương hiệu và sự ảnh hưởng từ cộng đồng trong việc hình thành quyết định mua xe của khách hàng.

Kết luận

  • Xác định được sáu yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua xe ô tô số tự động thương hiệu Toyota tại Cần Thơ, trong đó nhận thức sự hữu ích và giá cả cảm nhận là quan trọng nhất.
  • Mô hình nghiên cứu giải thích 58,4% sự biến thiên trong quyết định mua, khẳng định tính phù hợp và hiệu quả của các lý thuyết TPB và TAM trong lĩnh vực ô tô.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các đại lý và nhà sản xuất trong việc xây dựng chiến lược marketing và kinh doanh phù hợp với thị trường địa phương.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao nhận thức khách hàng, cải thiện dịch vụ và chính sách giá để tăng doanh số và sự hài lòng của khách hàng.
  • Tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và đối tượng khảo sát để cập nhật xu hướng tiêu dùng mới, đồng thời ứng dụng các công cụ phân tích nâng cao nhằm tối ưu hóa mô hình nghiên cứu.

Khuyến nghị các doanh nghiệp và nhà quản lý ngành ô tô tại Cần Thơ áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển bền vững trong tương lai.