chương 1, tác giả đã xác định được sự cần thiết của việc nghiên cứu đề tài này, đặt ra các mục tiêu cho nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra nhằm xác định nội dung của các mục tiêu cần đạt được, các phương pháp chính sẽ sử dụng cho nghiên cứu này là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, xác định rõ đối tượng và phạm vi nghiên cứu cũng như bố cục của một luận văn nghiên cứu định lượng là gồm 5 chương. Ngoài ra đề tài còn mang lại ý nghĩa thực tiễn có thể ứng dụng cho các cửa hàng, đại lý phân phối xe ô tô số tự động thương hiệu Toyota tại thành phố Cần Thơ. 5 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI 2.TỔNG QUÁT CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2. Hành vi tiêu dùng 2.
Khái niệm hành vi người tiêu dùng Trong công trình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng (Consumer behavior: Concepts and Applications), David L. Della Bitta đã định nghĩa “Hành vi người tiêu dùng là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ”. Tương tự, Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk trong cuốn “Hành vi người tiêu dùng” cũng đã định nghĩa hành vi người tiêu dùng “là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”.
Theo Philip Kotler, hành vi người tiêu dùng được định nghĩa: “Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm". Nói cách khác, hành vi của người tiêu dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ ( thời gian, tiền bạc, nỗ lực) như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng. Theo đó hành vi người tiêu dùng là một tiến trình gồm một chuỗi hành động từ việc lựa chọn, mua hàng, lưu trữ, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ của khách hàng nói chung. Để thực hiện mỗi hành vi này, người ta cho rằng khách hàng phải trải qua một quá trình ra quyết định tương ứng.
Các bước trong quá trình quyết định đó có thể là nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thông tin.cho đến khi đưa quyết định cuối cùng. Vì đó là một tiến trình rất năng động nên khi phân tích các bước này bao giờ chúng ta cũng đặt các quyết định đó trong bối cảnh không gian và thời gian cụ thể. Thông tin từ mỗi bước này đều có ý nghĩa với người làm marketing. Tóm lại, tất cả các định nghĩa về Hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh của quá trình nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá mua hàng, phản ứng sau mua của người tiêu dùng và mối quan hệ biện chứng giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó.
6 Hộp đen của người mua Các tác Đặc điểm Các tác nhân nhân Đặc điểm Tiến trình của người khác marketing của người quyết định mua -Sản phẩm -Kinh tế mua mua -Văn hóa -Giá cả -Công nghệ -Nhận thức -Xã hội -Phân phối -Chính trị -Văn hóa -Cá tính -Thông tin -Cổ đông -Văn hóa -Xã hội -Tâm lý -Đánh giá -Cá tính -Quyết định -Tâm lý - Hành vi Nguồn: Philip Kotler, 2001 Hình 2.1 Mô hình hành vi của người mua sắm 2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Trước đây, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng của họ hàng ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan.
Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thuộc lãnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phù hợp, chính xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo ra khách hàng theo Peter Drucker, người được xem là “cha đẻ” của quản trị kinh doanh hiện đại từng nói rằng: “Mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động kinh doanh là tạo ra khách hàng. Và chỉ có hai chức năng trong doanh nghiệp có thể làm được điều này, đó là marketing và sáng tạo” (theo Vneconomy) Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới đang triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing. Từ những kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng. Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua sắm 7 của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu.
Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Quá trình thông qua quyết định mua sắm Theo Philip Kotler (2001), quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây (hình 2.2) Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết Hành vi nhu cầu thông tin lựa chọn định mua sau mua Nguồn: Philip Kotler, 2001 Hình 2.2 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm a. Nhận biết nhu cầu Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính họ.
Theo Philip Kotler(2001), nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những kích thích bên ngoài. - Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ, vv. Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn ăn; cảm thấy khát thì muốn uống; cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi. - Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của những người làm marketing.
Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người tiêu dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thõa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào? b. Tìm kiếm thông tin Theo Philip Kotler (2001), khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài.
8 Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thể phân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm: - Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm. - Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng, ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm. - Nguồn thông tin công cộng: Thông tin khách quan trên các phương tiện thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức.
- Nguồn thông tin kinh nghiệm: Qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử. Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại đảm nhận chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận vai trò khẳng định hay đánh giá. Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua.
Đánh giá các phương án lựa chọn Theo Philip Kotler (2001) trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây: - Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc tính. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó. Thuộc tính của sản phẩm thể hiện qua các mặt: + Đặc tính kỹ thuật: Lý hóa: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ.
+ Đặc tính sử dụng: Thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù. + Đặc tính tâm lý: Đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu. + Đặc tính kết hợp: Giá cả, nhãn hiệu, đóng gói. - Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ.
- Thứ ba, người tiêu dùng cho khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. 9 Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng hóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm là tối đa. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm của người tiêu dùng.