Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang second hand của gen z tại thành phố hồ chí minh khóa luận tốt nghiệp

Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang second hand của gen Z tại TP. Hồ Chí Minh trong khóa luận tốt nghiệp.

• Tác giả: Huỳnh Ngọc Uyển Nhi
• Người hướng dẫn: Th.S. Trần Thu Thảo
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sản Phẩm Thời Trang Second Hand Của Gen Z Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
• LỜI CÁM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Đối tượng khảo sát
• 1.5. Phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.7. Ý nghĩa thực hiện đề tài
• 1.8. Kết cấu đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Thời trang second-hand và người mua thời trang second-hand
• 2.2. Gen Z và đặc điểm hành vi tiêu dùng của thế hệ Gen Z
• 2.3. Hành vi người tiêu dùng
• 2.4. Mô hình hành vi của người tiêu dùng
• 2.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng
• 2.6. Quyết định mua và tiến trình ra quyết định mua
• 2.7. Các mô hình lý thuyết có liên quan
• 2.7.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory Reasoned Action – TRA)
• 2.7.2. Thuyết hành vi dự định (The Theory of Planned Behaviour – TPB)
• 2.8. Một số mô hình nghiên cứu liên quan
• 2.8.1. Các nghiên cứu trong nước
• 2.8.2. Các nghiên cứu nước ngoài
• 2.8.3. Tóm tắt các nghiên cứu khoa học liên quan
• 2.9. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.9.1. Mô hình đề xuất
• 2.9.2. Các giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.2.1.1. Nghiên cứu định tính để đề xuất mô hình nghiên cứu
• 3.2.1.2. Nghiên cứu định tính để điều chỉnh mô hình và thang đo chính thức
• 3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 3.3. Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi
• 3.3.1. Kết quả nghiên cứu định tính (Phỏng vấn sâu)
• 3.3.1.1. Kết quả điều chỉnh mô hình nghiên cứu
• 3.3.1.2. Kết quả điều chỉnh thang đo nghiên cứu
• 3.3.2. Xây dựng thang đo hoàn chỉnh
• 3.3.3. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
• 3.4. Phương pháp chọn mẫu
• 3.4.1. Phương pháp chọn mẫu
• 3.4.2. Xác định kích thước mẫu
• 3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.5.1. Tiến trình phân tích dữ liệu
• 3.5.2. Lọc, mã hóa và làm sạch dữ liệu
• 3.5.3. Phương pháp thống kê mô tả
• 3.5.4. Phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.5.5. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.5.6. Phân tích hồi quy
• 3.5.7. Kiểm định T-Test và ANOVA
• 3.5.8. Kiểm định ANOVA
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Phân tích dữ liệu thứ cấp
• 4.1.1. Tình hình ngành thời trang toàn cầu ảnh hưởng đến môi trường
• 4.1.2. Tình hình thị trường thời trang second-hand
• 4.1.3. Khách hàng trọng yếu của toàn ngành thời trang second-hand
• 4.2. Phân tích dữ liệu sơ cấp
• 4.2.1. Thống kê mô tả đối tượng khảo sát
• 4.2.1.1. Tỉ lệ giới tính thu thập từ mẫu khảo sát
• 4.2.1.2. Tỉ lệ độ tuổi thu thập từ mẫu khảo sát
• 4.2.1.3. Tỉ lệ nghề nghiệp thu thập từ mẫu khảo sát
• 4.2.1.4. Tỉ lệ thu nhập thu thập từ mẫu khảo sát
• 4.2.1.5. Tỉ lệ sản phẩm thời trang second-hand thường mua thu thập từ mẫu khảo sát
• 4.2.1.6. Tỉ lệ nơi mua sản phẩm thời trang second-hand thu thập từ mẫu khảo sát
• 4.2.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
• 4.2.2.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho biến độc lập
• 4.2.2.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc
• 4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.2.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập
• 4.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc
• 4.2.4. Phân tích hồi quy đa biến
• 4.2.4.1. Phân tích tương quan Pearson giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập
• 4.2.4.2. Phân tích hồi quy đa biến
• 4.2.5. Kiểm định giá trị trung bình
• 4.2.5.1. Kiểm định giá trị trung bình của biến Sản phẩm
• 4.2.5.2. Kiểm định giá trị trung bình của biến Marketing
• 4.2.5.3. Kiểm định giá trị trung bình của biến Tâm lý
• 4.2.5.4. Kiểm định giá trị trung bình của biến phụ thuộc
• 4.2.6. Kiểm định T-Test
• 4.2.7. Kiểm định phương sai ANOVA
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Kết luận chung
• 5.2. Hàm ý quản trị
• 5.2.1. Đề xuất hàm ý quản trị nhóm yếu tố “Sản phẩm”
• 5.2.2. Đề xuất hàm ý quản trị nhóm yếu tố “Marketing”
• 5.2.3. Đề xuất hàm ý quản trị nhóm yếu tố “Tâm lý”
• 5.3. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.4. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH ẢNH
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thời trang second hand

Thời trang second-hand đang trở thành một xu hướng nổi bật trong giới trẻ, đặc biệt là Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của nhóm đối tượng này. Các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm, và tâm lý tiêu dùng sẽ được phân tích để hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm của Gen Z.

1.1. Đặc điểm của Gen Z và thói quen tiêu dùng

Gen Z, những người sinh từ 1997 đến 2012, có những đặc điểm riêng biệt trong hành vi tiêu dùng. Họ thường tìm kiếm những sản phẩm độc đáo, giá cả phải chăng và có ý thức về môi trường. Xu hướng tiêu dùng của họ không chỉ dựa vào giá trị vật chất mà còn liên quan đến giá trị tinh thần và xã hội.

1.2. Thời trang second hand và sự phát triển của thị trường

Thị trường thời trang second-hand đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam, đặc biệt là ở các thành phố lớn như Hồ Chí Minh. Sự gia tăng nhận thức về bảo vệ môi trường và tiết kiệm chi phí đã thúc đẩy nhu cầu mua sắm các sản phẩm này.

II. Các thách thức trong quyết định mua sản phẩm thời trang second hand

Mặc dù thời trang second-hand có nhiều lợi ích, nhưng vẫn tồn tại một số thách thức mà Gen Z phải đối mặt khi quyết định mua sắm. Những thách thức này bao gồm chất lượng sản phẩm, sự thiếu minh bạch về nguồn gốc và giá cả không ổn định.

2.1. Chất lượng sản phẩm và sự tin tưởng

Chất lượng sản phẩm là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm. Gen Z thường lo ngại về chất lượng của các sản phẩm second-hand, điều này có thể dẫn đến sự thiếu tin tưởng trong việc mua sắm.

2.2. Giá cả và sự cạnh tranh trên thị trường

Giá cả của sản phẩm thời trang second-hand có thể thay đổi tùy thuộc vào nhiều yếu tố. Sự cạnh tranh giữa các cửa hàng và nền tảng trực tuyến cũng tạo ra sự khó khăn trong việc xác định giá trị thực sự của sản phẩm.

III. Phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu từ Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh. Các công cụ phân tích như SPSS được sử dụng để xử lý và phân tích dữ liệu nhằm đưa ra kết quả chính xác.

3.1. Phương pháp định tính Phỏng vấn sâu

Phỏng vấn sâu với các đối tượng mục tiêu giúp thu thập thông tin chi tiết về hành vi và tâm lý của Gen Z khi mua sắm thời trang second-hand. Phương pháp này cho phép hiểu rõ hơn về động cơ và nhu cầu của họ.

3.2. Phương pháp định lượng Khảo sát trực tuyến

Khảo sát trực tuyến được thực hiện với 240 người tham gia để thu thập dữ liệu định lượng. Kết quả từ khảo sát này sẽ được phân tích để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy ba yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang second-hand của Gen Z là sản phẩm, marketing và tâm lý. Những yếu tố này cần được các doanh nghiệp chú trọng để phát triển chiến lược kinh doanh hiệu quả.

4.1. Sản phẩm Chất lượng và đa dạng

Chất lượng và sự đa dạng của sản phẩm là yếu tố quyết định trong việc thu hút Gen Z. Các doanh nghiệp cần đảm bảo rằng sản phẩm của họ đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

4.2. Marketing Chiến lược tiếp cận Gen Z

Chiến lược marketing hiệu quả sẽ giúp các doanh nghiệp tiếp cận và thu hút Gen Z. Việc sử dụng mạng xã hội và các kênh truyền thông hiện đại là rất quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu và tạo niềm tin.

V. Kết luận và hướng phát triển tương lai

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của Gen Z là rất quan trọng. Các doanh nghiệp cần áp dụng những kết quả này để phát triển bền vững trong ngành thời trang second-hand.

5.1. Tương lai của thị trường thời trang second hand

Thị trường thời trang second-hand dự kiến sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong những năm tới. Sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng và ý thức về môi trường sẽ thúc đẩy sự gia tăng nhu cầu.

5.2. Đề xuất cho các doanh nghiệp

Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc cải thiện chất lượng sản phẩm và xây dựng chiến lược marketing phù hợp để thu hút Gen Z. Đồng thời, việc tạo ra các chương trình khuyến mãi và sự kiện cũng sẽ giúp tăng cường sự quan tâm từ khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1, tác giả trình bày lý do chọn đề tài, đưa ra mục tiêu cũng như tổng quan về phương pháp nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang second-hand của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh”. Đồng thời đưa ra cấu trúc các chương của nghiên cứu. 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Thời trang second-hand và người mua thời trang second-hand Những sản phẩm đã qua sử dụng, và cụ thể hơn là sản phẩm thời trang đã qua sử dụng (thời trang second-hand) là những mặt hàng được tái sử dụng với người tiêu dùng (Machado & cộng sự, 2019). Định nghĩa của Roux và Guiot’s (2008) về việc mua đồ second-hand rất rõ ràng: Đó là việc mua lại các đồ đã qua sử dụng thông qua các phương thức và địa điểm trao đổi cụ thể.

Có một số nghiên cứu trước đây đã điều tra bối cảnh của việc mua đồ cũ và động cơ của việc mua sắm thời trang đã qua sử dụng (Cervellon và cộng sự, 2012; Ferraro và cộng sự, 2016). Thời trang đã qua sử dụng (thời trang second-hand) đề cập đến đồ đã qua sử dụng được bán với giá thấp hơn nên các động cơ chính cho việc mua thời trang cũ là về kinh tế và lý do sinh thái (Cervellon và cộng sự, 2012). Người mua đồ cũ được đánh giá là những người tiêu dùng có ý thức và luôn hướng tới tiêu dùng bền vững (Turunen & Leipämaa-Leskinen, 2015).2 Gen Z và đặc điểm hành vi tiêu dùng của thế hệ Gen Z Dựa vào báo cáo của Trung tâm nghiên cứu Pew (2019), khoảng thời gian sinh ra của thế hệ Gen Z là từ năm 1997 đến năm 2012. Gen Z hành động, suy nghĩ và làm việc khác với bất kỳ thế hệ nào trước đây (Sladek & cộng sự, 2014).

Gen Z không mất quá nhiều thời gian tìm kiếm thông tin; họ có thể tìm thấy nhiều điều họ cần biết trong vài phút, sau đó sử dụng thời gian còn lại để đánh giá thông tin và chọn giải pháp. Ngoài ra, với Gen Z thì mạng xã hội còn được họ coi như một nguồn tin tức, giải trí, giao tiếp và mua sắm (Grigoreva & cộng sự, 2021). Các nghiên cứu hiện tại đã được nhiều tác giả cố gắng xem xét các đặc điểm về hành vi tiêu dùng Gen Z - nhóm người tiêu dùng lớn nhất trên thế giới hiện nay (Grigoreva & cộng sự, 2021). Xét đến hành vi mua hàng, nhóm tuổi này được cho là thực dụng hơn và có sự phân tích nhiều hơn trong các quyết định của họ so với các thế hệ khác (Francis & cộng 8 sự, 2018).

Trước khi mua bất cứ thứ gì, Generation Z mong đợi được truy cập và đánh giá thông tin, đọc đánh giá và thực hiện nghiên cứu (Hernandez-de-Menendez và cộng sự, 2020). Những hành vi này ảnh hưởng đến cách Gen Z nghĩ về tiêu dùng và mối quan hệ của họ với thương hiệu (Francis & cộng sự, 2018).3 Hành vi người tiêu dùng Theo Kotler (2005) định nghĩa một cách phổ biến nhất về hành vi tiêu dùng là “Hành vi cụ thể của một người khi thực hiện các quyết định mua, sử dụng hoặc vứt bỏ một sản phẩm hay dịch vụ”. Cũng cách hiểu tương tự, Carl & cộng sự (2000) lập luận “Hành vi của người tiêu dùng là một quá trình xác định cách mà họ ra quyết định lựa chọn hoặc từ chối một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể”. Ngoài ra, Bennett (1995) đã chỉ ra rằng hành vi mua hàng là hành vi mà người tiêu dùng thực hiện để tìm, mua, sử dụng và đánh giá các sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ đáp ứng nhu cầu cụ thể của mình.

Xét đến quan điểm có một chút khác biệt của Victor & cộng sự (2018), “Hành vi của người tiêu dùng là sự ảnh hưởng lẫn nhau của các yếu tố tác động, nhận thức, hành vi và môi trường làm thay đổi cuộc sống của họ”. Các định nghĩa trên cho thấy sự mở rộng của cách hiểu khái niệm hành vi người tiêu dùng, các nhà nghiên cứu không chỉ tập trung vào những biểu hiện xảy ra bên ngoài khi mua sản phẩm mà còn là việc tư duy,suy nghĩ của người tiêu dùng trước khi ra quyết định mua, cả những phản ứng sau khi mua sản phẩm.4 Mô hình hành vi của người tiêu dùng Theo Kotler (2012), người tiêu dùng đưa ra nhiều quyết định mua hàng mỗi ngày. Đây là trọng tâm nghiên cứu của các nhà tiếp thị để trả lời các câu hỏi: người tiêu dùng mua cái gì, mua ở đâu, mua như thế nào, mua mức giá bao nhiêu, mua khi nào và tại sao phải mua. Không dễ dàng để làm rõ hành vi của người tiêu dùng.

Philip Kotler đã tạo ra Mô hình hành vi người tiêu dùng dưới đây sẽ phần nào giải thích được những điều trên. 9 Các đáp ứng Môi trường Hộp đen của người mua của người mua Quy trình quyết Các tác nhân Các tác Đặc điểm định của người Marketing nhân khác người mua mua Nhận diện nhu cầu Chọn sản phẩm Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Tìm kiếm thông tin Chọn nhãn hiệu Giá cả Công nghệ Xã hội Đánh giá Chọn nơi mua Phân phối Xã hội Cá nhân Quyết định mua Thời gian mua Chiêu thị Văn hóa Tâm lý Hành vi sau mua Số lượng mua Hình 2. 1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2012) Mô hình trên của Kotler cho thấy quá trình ra quyết định mua sắm diễn ra thông qua quá trình phản ứng các kích thích. Do đó các tác nhân từ môi trường bao gồm marketing và các yếu tố khác xung quanh chẳng hạn như kinh tế, công nghệ, xã hội, văn hóa, ảnh hưởng đến hộp đen của người tiêu dùng, tức là ảnh hưởng trực tiếp đến đặc điểm của người mua và có tác động đến quy trình ra quyết định của người mua.

Đặc điểm của người mua bao gồm đặc điểm văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý của người mua. Mỗi thành phần đều có tác động nhất định đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng và phụ thuộc vào loại sản phẩm được mua. Theo Kotler (2018), nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là một công việc quan trọng ảnh hưởng mạnh mẽ tới quá trình ra quyết định marketing của các công ty. Có thể thấy rằng nhiều nhà quản trị tiếp thị ngày nay đã đưa việc tìm hiểu hành vi khách hàng của họ hỗ trợ công ty xây dựng chiến lược và chính sách kinh doanh.

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang second-hand của Gen Z tại TP.HCM cũng tuân theo mô hình tiêu dùng của Kotler.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Solomon (2005) đưa ra quan điểm rằng người dùng đang tìm kiếm các mặt hàng phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng không phải là tìm hiểu sự lựa chọn của họ, mà là đang tìm hiểu cách thức hoạt động của quá trình ra quyết định và những yếu tố nào ảnh hưởng tới hành vi mua hàng. Vì thế, Kotler và cộng sự (2005) cũng đã đề ra quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố: Văn hoá, xã hội, cá nhân và đặc điểm tâm lý. Mỗi nhóm này tiếp tục được chia ra các yếu tố phụ có tác động khác nhau tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2005) Kotler đã cho thấy quyết định mua hàng của người tiêu dùng dựa trên các nền tảng cơ bản: Yếu tố văn hóa: Đây được xem là nhân tố cơ bản nhất tác động tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Từ lựa chọn quần áo đến thói quen ăn uống,. họ đều bị ảnh hưởng 11 nhiều bởi văn hóa. Ở nhóm này, Philip Kotler (2005) đã chia ra các yếu tố nhỏ gồm: Nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội.

Nền văn hóa: Theo Arnould và cộng sự (2005) đã chia sẻ về khái niệm nền văn hóa là “một hệ thống của những giá trị, đức tin, truyền thống, chuẩn mực và hành vi được tạo nên và gắn liền với xã hội nhất định, đặc biệt nó sẽ được phát triển từ thế hệ này đến thế hệ khác. Việc mua hàng ít nhiều sẽ chứa đựng bản sắc văn hóa”.” Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa sẽ chứa những nhóm nhỏ hơn, đó được gọi là nền văn hóa con hay là nhánh văn hóa. Mọi người thường có nguồn gốc dân tộc khác nhau, tín ngưỡng, môi trường sống, cách sống, niềm tin, giá trị, sở thích và cách cư xử khác nhau. Những nhánh văn hóa hình thành nét độc đáo riêng và độ hòa nhập với xã hội của các thành viên trực thuộc.

Theo Philip Kotler (2005) cho rằng “nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.” Tầng lớp xã hội: Theo Philip Kotler (2018) “Những nhóm được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên sẽ được gọi là tầng lớp xã hội”. Đây được hiểu là cộng đồng có kích thước tương đối lớn và có khả năng duy trì ổn định trong xã hội, đặc biệt là luôn tồn tại. Mỗi tầng lớp trong xã hội đều có tư duy ra quyết định khác nhau, vì vậy hiểu xã hội tức là đang thực hiện bán những thứ khách hàng cần. Yếu tố xã hội: Khách hàng sống trong một xã hội lớn, vì vậy hành vi của họ chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố trong xã hội.

Philip Kotler (2005) đã chia yếu tố xã hội ra làm 3 thành phần là nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội. Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo là nhóm mà cá nhân sẽ xem xét đến khi hình thành thái độ và quan điểm của họ (Philip Kotler, 2018). Hành vi của khách hàng bị ảnh hưởng mạnh bởi khá nhiều nhóm và sự thay đổi sẽ tùy thuộc vào loại sản phẩm hoặc dịch vụ. Nhóm tham khảo có thể là những thành viên trong gia đình, họ hàng, hàng xóm, bạn bè của người tiêu dùng.

Ngoài ra, các tổ chức liên kết - tôn giáo, công đoàn, nhóm giải trí,. cũng là nhóm tham khảo có liên quan đến hành vi của người tiêu dùng, nhưng ít thường xuyên hơn. 12 Gia đình: Các thành viên trong gia đình của một cá nhân có thể tạo ra tác động lớn đến hành vi mua của cá nhân đó.