Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu như: lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và kết cấu của báo cáo nghiên cứu. Chương 2 này sẽ trình bày lý thuyết về sự lựa chọn sữa bột trẻ em của khách hàng, tổng quan các nghiên cứu về sự chọn lựa sữa bột trẻ em của khách hàng từ đó xác định được mô hình nghiên cứu ban đầu. Sữa bột trẻ em 2. Khái niệm sữa bột trẻ em Sữa bột trẻ em hay còn gọi là sữa công thức là các loại sữa được sản xuất dành riêng làm thức ăn cho trẻ sơ sinh và trẻ em dưới 12 tháng tuổi trong đó thành phần mô phỏng công thức hóa học của sữa mẹ và dùng để thay thế hoàn toàn hoặc một phần cho sữa mẹ.
Theo quy định hiện nay tại Việt Nam, sữa bột trẻ em được chia thành các giai đoạn như sau: TCVN 7108:2002 thì Sữa bột dành cho trẻ đến 12 tháng tuổi là sản phẩm được chế biến từ sữa bò hoặc sữa của loài động vật khác, có bổ sung một số thành phần nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển của trẻ nhỏ; TCVN 7403:2004 thức ăn dành cho trẻ em từ 6 tháng đến 36 tháng tuổi là sản phẩm được chế biến từ sữa bò và/hoặc từ các thành phần có nguồn gốc từ động vật và/hoặc thực vật khác phù hợp cho trẻ em từ 6 tháng đến 36 tháng tuổi. Tại thị trường Việt Nam, sữa bột trẻ em có nhiều loại nhưng thường được phân thành 3 nhóm chính theo độ tuổi: từ 0-6 tháng tuổi, từ 6-36 tháng và từ 36 tháng-5 tuổi. Đặc điểm của sữa bột trẻ em 8 Đặc điểm của các loại sữa bột trẻ em là có thành phần các chất dinh dưỡng gần với sữa mẹ, các chất dinh dưỡng ở các tỷ lệ cân đối hợp lý, phù hợp với sự hấp thu và chuyển hóa ở trẻ, ít gây nên tình trạng rối loạn tiêu hóa. Dù mang nhiều nhãn hiệu khác nhau nhưng sữa bột trẻ em có chất lượng thì phải được sản xuất trên quy trình công nghệ hiện đại, được theo dõi kiểm tra và đánh giá một cách nghiêm ngặt, đáp ứng các tiêu chuẩn quốc tế về quản lý chất lượng và an toàn thực phẩm (GMP, ISO, ICE).
Chất lượng sản phẩm bao gồm tất cả các khía cạnh như thành phần dưỡng chất, mùi, vị, hàm lượng các chất, vi sinh, kim loại nặng phải được đảm bảo ở giới hạn an toàn cho trẻ. Tổng quan về lý thuyết hành vi người tiêu dùng. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Hành vi người tiêu dùng là một mô hình phức tạp đòi hỏi việc nghiên cứu thị trường phải có sự hiểu biết tường tận về hành vi người tiêu dùng, tuy nhiên hiểu một cách đơn giản là nghiên cứu các hành động tâm lý, xã hội và thể chất khi người mua, sử dụng và cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng và kinh nghiệm (Solomon, 2006; Blackwell và cộng sự, 2001; Peter và Olson, 2008). Theo Jeff Bray (2008), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng là nghiên cứu về các cá nhân, các nhóm hoặc các tổ chức và các quá trình họ sử dụng để lựa chọn, xử lý các sản phẩm, các dịch vụ, các kinh nghiệm, hoặc ý tưởng để đáp ứng nhu cầu và những tác động đó đối với người tiêu dùng và xã hội. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là một chủ đề đã được nghiên cứu từ lâu trên thế giới như nghiên cứu của John A. Sheth (1969), nghiên cứu của James F.
Blackwell và David T. Kollat (2000), các nghiên cứu trên các tạp chí Journal of Consumer Research, Journal of 9 Marketing Research. Tuy nhiên, bản chất hành vi khách hàng tiêu dùng là động, những suy nghĩ, cảm xúc, những hành động của con người và môi trường kinh doanh ở những nơi khác nhau thì khác nhau vì vậy thái độ của những khách hàng khác nhau sẽ khác nhau đối với cùng một sản phẩm. Còn theo Phillip Kotler thì trong marketting nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketting thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ của mình, và ông đã hệ thống các yếu tố dẫn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng như sau: Kích thích Kích thích Đặc điểm Quá trình ra Quyết định của Marketting khác người mua quyết định người mua -Sản phẩm -Kinh tế -Văn hóa -Nhận biết vấn đề -Chọn sản phẩm -Giá -Công nghệ -Xã hội -Tìm kiếm thông -Chọn nhãn hiệu -Chính trị tin -Địa điểm -Cá nhân -Chọn đại lý -Văn hóa -Đánh giá các -Chiêu thị -Tâm lý -Chọn thời gian phương án -Chọn số lượng -Quyết định - Hậu mãi ( Nguồn: Philp Kotler, 2001) Hình 2.
Mô hình hành vi của người tiêu dùng Theo sự phân tích về mô hình trên của TS.Bùi Thị Thanh và TS.Nguyễn Xuân Hiệp thì mô hình cho thấy, các yếu tố như: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động và đi vào ý thức người tiêu dùng. Cùng với đặc điểm như : văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng như: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án dẫn đến những quyết định mua hàng nhất định. Người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu 10 dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua hàng. Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây: - Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua hàng? - Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua hàng ra sao? Như vậy, có thể hiểu hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý diễn ra bên trong quá trình thông qua quyết định mua hàng hàng hóa, dịch vụ (TS.
Bùi Thị Thanh và TS.Nguyễn Xuân Hiệp, 2012). Quá trình ra quyết định mua hàng. Theo Jeff Bray (2008), hành vi mua của khách hàng có thể diễn tả theo mô hình EKB (Engel, Blackwell và Minard), thì cho rằng quá trình ra quyết định mua hàng là một quá trình liên tục từ giai đoạn trước mua hàng đến sau khi mua hàng, bao gồm năm giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua, hành vi sau khi mua. Philip Kotler mô tả quá trình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau: Nhaän Tìm Ñaùnh Ra Haønh thöùc kieám giaù quyeát vi vaán thoâng löïa ñònh sau ñeà tin choïn mua mua ( Nguồn: Philip Kotler, 2001) Hình 2.
Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua hàng. Còn theo nghiên cứu của Wentz- Eyrich thì nhấn mạnh rằng quá trình mua hàng diễn ra trước khi thực sự mua và còn tiếp tục sau đó, bao gồm các giai đoạn: kích thích kinh tế, xác định vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các thay thế, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Như vậy, tựu chung lại tác giả nhận thấy việc ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là một tiến trình liên tục, thường xuyên bao gồm những giai đoạn: 11 nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua mà cụ thể như sau: - Nhận thức vấn đề : Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua nhận thức được một vấn đề hay một nhu cầu, việc nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn, mà sự khác biệt này thì đủ để gợi nên và kích hoạt quá trình quyết định mua sắm của khách hàng. Hiện trạng chính là hoàn cảnh thực tế của khách hàng, là những sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng đang sử dụng, chẳng hạn như cái tivi mà khách hàng đang có ở nhà.
Mong muốn là những điều mà khách hàng đang ước ao có được như có một ngôi nhà mới hay một cái tivi có màn hình lớn hơn cái đang có ở nhà. Khi có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn người mua nhận thức ra nhu cầu cần phải thỏa mãn mong muốn của mình. Nhu cầu có thể được tạo ra bởi các nhân tố kích thích nội tại hay tác động từ bên ngoài. Các nhân tố kích thích nội tại, ví dụ cảm giác đói hay khát sẽ tác động lên ý thức và sẽ trở thành một sự thôi thúc, thông qua kinh nghiệm trước đó người ta sẽ tìm cách giải quyết thôi thúc này, điều này sẽ dẫn đến một đối tượng mà người đó biết sẽ thỏa mãn được sự thôi thúc.
Tác động từ bên ngoài, ví dụ như một mẫu quảng cáo hay giới thiệu một sản phẩm nào đó, sẽ dẫn khách hàng nhận biết một vấn đề hay một nhu cầu nào đó. Những tác động bên ngoài có thể là những tác động khách quan hay chủ quan do người làm marketing gợi ra. Công việc của người làm marketing là tìm những nhân tố kích thích thường gặp nhất và tạo ra những tình huống khơi dậy những nhân tố đó. - Tìm kiếm thông tin: Khi đã có nhu cầu thì người người tiêu thụ có thể kiếm thêm thông tin thông qua các nguồn mà người tiêu dùng thường hướng đến: - Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, triển lãm, hội chợ.
- Nguồn thông tin cá nhân: bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, những người xung quanh… 12 - Nguồn thông tin từ kinh nghiệm thực tế: qua tiếp xúc, dùng thử, nghiên cứu sản phẩm hay sự trãi nghiệm từ những lần dùng trước (của những hàng hóa/ nhãn hiệu tương đương).