Nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của khách hàng tại TP.HCM

Nghiên cứu toàn diện các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua nhà tại TPHCM: tài chính, vị trí, không gian sống, môi trường và các tiện ích công cộng.

• Tác giả: Võ Phạm Thành Nhân
• Người hướng dẫn: Ts. Nguyễn Đình Hòa
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Tp.Hcm
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của khách hàng tại TP.HCM
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Bí quyết mua nhà TP

Quyết định mua nhà là một trong những quyết định tài chính quan trọng nhất trong cuộc đời. Tại một thị trường năng động nhưng phức tạp như thị trường bất động sản TP.HCM, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng trở nên vô cùng cần thiết. Một quyết định sai lầm không chỉ gây tổn thất tài chính mà còn ảnh hưởng lâu dài đến chất lượng cuộc sống. Nghiên cứu của Võ Phạm Thành Nhân (2013) tại Đại học Kinh tế TP.HCM đã chỉ ra 7 nhóm yếu tố chính tác động trực tiếp đến lựa chọn của người mua. Bài viết này sẽ phân tích chi tiết các yếu tố đó, cung cấp một lăng kính khoa học và thực tiễn, giúp người mua đưa ra lựa chọn sáng suốt nhất. Việc nắm vững các tiêu chí này giúp định hình chiến lược tìm kiếm, so sánh và đàm phán, từ đó tối ưu hóa giá trị đầu tư và đảm bảo an cư lạc nghiệp. Các yếu tố này bao gồm từ khía cạnh tài chính, đặc điểm sản phẩm, vị trí, cho đến các giá trị vô hình như môi trường sống và uy tín của chủ đầu tư. Đây là kim chỉ nam cho bất kỳ ai đang có kế hoạch sở hữu một tài sản bất động sản tại thành phố sôi động này, dù là để ở hay đầu tư.

1.1. Tổng quan về thị trường bất động sản TP.HCM hiện nay

Thị trường bất động sản TP.HCM luôn là tâm điểm chú ý với sự biến động không ngừng về giá cả và nguồn cung. Các phân khúc sản phẩm đa dạng từ căn hộ chung cư, nhà phố, đến đất nền đều có những đặc điểm riêng, thu hút các nhóm khách hàng khác nhau. Nhu cầu nhà ở thực tế luôn ở mức cao, đặc biệt từ nhóm dân số trẻ và các gia đình mới. Tuy nhiên, nguồn cung, đặc biệt là phân khúc nhà ở giá hợp lý, lại chưa đáp ứng đủ. Điều này tạo ra áp lực lớn lên giá nhà đất Sài Gòn, khiến việc sở hữu nhà trở thành một thách thức. Các chính sách vĩ mô, quy hoạch hạ tầng và biến động kinh tế đều có tác động trực tiếp đến thị trường, đòi hỏi người mua phải có sự nhạy bén và cập nhật thông tin liên tục để đưa ra quyết định phù hợp.

1.2. Tại sao cần hiểu rõ các yếu tố trước khi quyết định mua

Việc mua nhà không đơn thuần là một giao dịch tài chính mà còn là một cam kết lâu dài. Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng giúp người mua tránh được các rủi ro tiềm ẩn. Ví dụ, một ngôi nhà có giá tốt nhưng pháp lý nhà đất không rõ ràng có thể dẫn đến tranh chấp sau này. Một dự án ở vị trí xa trung tâm nhưng kết nối hạ tầng giao thông tốt trong tương lai lại có tiềm năng tăng giá cao. Theo nghiên cứu, người mua thường xem xét rất cẩn thận vì "họ có thể phải dùng tất cả tiền tích lũy trong nhiều năm để mua một căn nhà" (Võ Phạm Thành Nhân, 2013). Do đó, việc phân tích kỹ lưỡng các yếu tố như khả năng tài chính, vị trí, chất lượng xây dựng, và uy tín chủ đầu tư giúp đảm bảo giá trị tài sản và chất lượng cuộc sống, đặc biệt với những người có kinh nghiệm mua nhà lần đầu.

II. Thách thức pháp lý tài chính khi mua nhà tại Sài Gòn

Hai rào cản lớn nhất đối với người mua nhà tại TP.HCM chính là áp lực tài chính và sự phức tạp của các thủ tục pháp lý. Giá nhà đất Sài Gòn liên tục leo thang, vượt xa tốc độ tăng trưởng thu nhập của đa số người dân. Việc chuẩn bị một khoản tiền lớn để thanh toán ban đầu và duy trì khả năng trả nợ hàng tháng là một bài toán khó. Bên cạnh đó, các vấn đề liên quan đến pháp lý nhà đất luôn tiềm ẩn nhiều rủi ro. Tình trạng dự án "ma", nhà đất vướng quy hoạch, hay giấy tờ không minh bạch như sổ hồng, sổ đỏ là những cạm bẫy mà người mua thiếu kinh nghiệm dễ dàng mắc phải. Theo nghiên cứu của Võ Phạm Thành Nhân (2013), "tình hình tài chính là một trong những yếu tố quan trọng nhất" và các yếu tố hữu hình đáng tin cậy như tình trạng pháp lý là điều người mua rất quan tâm. Việc không thẩm định kỹ hai yếu tố này có thể dẫn đến những hậu quả nghiêm trọng, từ mất tiền cọc đến việc không thể sở hữu hợp pháp tài sản đã mua.

2.1. Cách kiểm tra pháp lý nhà đất Đảm bảo an toàn cho tài sản

An toàn pháp lý là ưu tiên hàng đầu. Trước khi tiến hành đặt cọc mua nhà, cần kiểm tra kỹ lưỡng tình trạng pháp lý của bất động sản. Đối với căn hộ chung cư trong dự án, cần yêu cầu chủ đầu tư cung cấp giấy phép xây dựng, giấy chứng nhận quyền sử dụng đất của toàn dự án, và văn bản nghiệm thu công trình. Đối với nhà phố hoặc đất nền, cần kiểm tra sổ hồng hoặc sổ đỏ gốc tại văn phòng đăng ký đất đai để xác thực thông tin chủ sở hữu, tình trạng thế chấp, và thông tin quy hoạch. Việc tham vấn ý kiến từ luật sư hoặc các chuyên gia bất động sản là cần thiết để đảm bảo tính hợp pháp của hợp đồng mua bán và các giấy tờ liên quan, tránh các rủi ro không đáng có.

2.2. Đánh giá khả năng tài chính và lãi suất vay mua nhà

Xác định rõ khả năng tài chính là bước đầu tiên và quan trọng nhất. Cần tính toán tổng thu nhập, chi phí sinh hoạt hàng tháng để xác định số tiền có thể dành cho việc trả góp. Thông thường, khoản trả góp hàng tháng không nên vượt quá 40-50% tổng thu nhập. Khi vay ngân hàng mua nhà, cần so sánh lãi suất vay mua nhà giữa các ngân hàng, chú ý đến các điều khoản về lãi suất thả nổi và phí trả nợ trước hạn. Nghiên cứu của Opoku & Abdul-Muhmi (2010) cũng chỉ ra rằng giá nhà, cho vay thế chấp, thu nhập và thời hạn thanh toán là các biến số quan trọng trong quyết định mua. Lập một kế hoạch tài chính chi tiết sẽ giúp quản lý dòng tiền hiệu quả và tránh rơi vào tình trạng áp lực nợ nần.

III. Yếu tố vị trí hạ tầng Chìa khóa cho giá trị tương lai

Vị trí luôn được xem là yếu tố "vua" trong bất động sản. Một vị trí đắc địa không chỉ mang lại sự thuận tiện trong sinh hoạt hàng ngày mà còn là bảo chứng cho tiềm năng tăng giá và thanh khoản bất động sản trong tương lai. Theo nghiên cứu của Kueh và Chiew (2005), "vị trí của nhà là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua nhà sau giá nhà". Tại TP.HCM, các yếu tố như kết nối hạ tầng giao thông, khoảng cách đến nơi làm việc, trường học, bệnh viện và các trung tâm thương mại đóng vai trò quyết định. Một dự án nằm gần các tuyến metro tương lai hoặc các trục đường huyết mạch sẽ có giá trị gia tăng vượt trội. Ngoài ra, quy hoạch đô thị của khu vực cũng cần được xem xét. Một khu vực được quy hoạch bài bản với mật độ xây dựng hợp lý, nhiều không gian xanh và tiện ích công cộng sẽ thu hút cộng đồng dân cư văn minh và nâng cao chất lượng sống.

3.1. Phân tích vị trí dự án theo tiêu chí kết nối giao thông

Tiêu chí hàng đầu khi đánh giá vị trí dự án là khả năng kết nối hạ tầng giao thông. Cần xem xét khoảng cách và thời gian di chuyển đến các khu vực trọng yếu như trung tâm thành phố, nơi làm việc, sân bay. Sự hiện diện của các tuyến đường lớn, cao tốc, hoặc các trạm metro trong tương lai là một điểm cộng lớn. Tình trạng kẹt xe vào giờ cao điểm tại khu vực cũng là một yếu tố cần cân nhắc. Một vị trí tốt giúp tiết kiệm thời gian, chi phí di chuyển và giảm bớt căng thẳng hàng ngày, trực tiếp nâng cao chất lượng cuộc sống.

3.2. Tiện ích ngoại khu Hệ sinh thái cho cuộc sống tiện nghi

Hệ thống tiện ích ngoại khu xung quanh dự án là một phần không thể thiếu. Sự sẵn có của các tiện ích thiết yếu như chợ, siêu thị, trường học các cấp, bệnh viện, và các trung tâm hành chính trong bán kính gần sẽ giúp cuộc sống trở nên dễ dàng và thuận tiện hơn. Ngoài ra, các tiện ích giải trí như công viên, trung tâm thương mại, rạp chiếu phim cũng góp phần tạo nên một môi trường sống đầy đủ và năng động. Một hệ sinh thái tiện ích hoàn chỉnh không chỉ phục vụ nhu cầu tức thời mà còn là yếu tố quan trọng quyết định giá trị và tính thanh khoản của bất động sản.

IV. Chất lượng nhà ở môi trường sống Yếu tố quyết định

Sau khi đã xác định được vị trí và ngân sách, chất lượng của chính ngôi nhà và môi trường sống xung quanh là yếu tố then chốt. Đặc điểm của ngôi nhà, bao gồm thiết kế, diện tích, vật liệu xây dựng, và cách bố trí không gian, ảnh hưởng trực tiếp đến sự thoải mái và hài lòng của người ở. Nghiên cứu của Sengul và cộng sự (2010) khẳng định "đặc điểm nhà có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định của người mua nhà". Bên cạnh đó, môi trường sống, bao gồm các yếu tố như an ninh khu vực, chất lượng không khí, tiếng ồn, và cộng đồng dân cư, cũng ngày càng được chú trọng. Một ngôi nhà đẹp nhưng nằm trong một khu vực ô nhiễm, mất an ninh sẽ không phải là một lựa chọn lý tưởng. Các tiện ích nội khu như công viên, hồ bơi, phòng gym cũng là một tiêu chí quan trọng để đánh giá chất lượng tổng thể của một dự án, đặc biệt là với phân khúc căn hộ chung cư.

4.1. Đánh giá thiết kế diện tích và không gian sống riêng tư

Không gian sống bên trong là nơi gia đình sinh hoạt hàng ngày. Do đó, thiết kế cần phải thông minh, tối ưu hóa công năng sử dụng và đảm bảo thông gió, ánh sáng tự nhiên. Diện tích và số lượng phòng ngủ, phòng tắm phải phù hợp với nhu cầu của gia đình. Nghiên cứu của Võ Phạm Thành Nhân (2013) cho thấy "không gian sống" là một trong hai yếu tố có ảnh hưởng tích cực mạnh nhất đến quyết định mua. Ngoài ra, các yếu tố về phong thủy nhà ở như hướng nhà, hướng cửa cũng thường được người mua quan tâm, xem như một yếu tố mang lại may mắn và thịnh vượng.

4.2. Tầm quan trọng của an ninh khu vực và cộng đồng dân cư

Cảm giác an toàn là một nhu cầu cơ bản và thiết yếu. An ninh khu vực là một trong những yếu tố được người mua nhà quan tâm hàng đầu (Fan, 2010). Cần tìm hiểu về tình hình an ninh trật tự tại địa phương, hệ thống bảo vệ của dự án (đối với chung cư, khu đô thị). Bên cạnh đó, cộng đồng dân cư xung quanh cũng tạo nên môi trường xã hội của gia đình. Một cộng đồng văn minh, thân thiện không chỉ tạo ra môi trường sống tốt cho trẻ em mà còn giúp tăng cường sự gắn kết và hỗ trợ lẫn nhau giữa các hàng xóm.

4.3. Các tiện ích nội khu nâng cao chất lượng sống

Các tiện ích nội khu là giá trị cộng thêm quan trọng, giúp nâng cao trải nghiệm sống và tạo sự khác biệt cho dự án. Các tiện ích như công viên cây xanh, khu vui chơi trẻ em, hồ bơi, phòng tập gym, khu BBQ, và siêu thị tiện lợi ngay trong khuôn viên dự án giúp cư dân tận hưởng cuộc sống tiện nghi mà không cần phải đi xa. Theo Lee và McGreal (2010), người mua nhà mong muốn các dự án cung cấp nhiều không gian xanh, công viên và tiện nghi giải trí. Đây cũng là yếu tố góp phần vào tiềm năng tăng giá của bất động sản.

V. Bằng chứng thực tế Uy tín chủ đầu tư và kinh nghiệm người mua

Trong bối cảnh thị trường còn nhiều thông tin bất cân xứng, yếu tố "bằng chứng thực tế" (Physical Evidence) đóng vai trò củng cố niềm tin cho người mua. Theo định nghĩa trong nghiên cứu của Võ Phạm Thành Nhân (2013), đây là yếu tố bao gồm danh tiếng, uy tín của chủ đầu tư uy tín, kinh nghiệm sử dụng của những người mua trước (truyền miệng), và các bằng chứng hữu hình như tiến độ xây dựng thực tế và tình trạng pháp lý rõ ràng. Một chủ đầu tư uy tín, có lịch sử phát triển các dự án chất lượng, đúng tiến độ và pháp lý minh bạch sẽ là sự bảo chứng vững chắc cho tài sản của khách hàng. Việc tham khảo ý kiến từ bạn bè, người thân hoặc các diễn đàn bất động sản cũng là một kênh thông tin quan trọng. Những đánh giá khách quan từ cộng đồng dân cư đang sinh sống tại các dự án trước đó của chủ đầu tư là nguồn tham khảo vô giá, cung cấp góc nhìn chân thực về chất lượng sản phẩm và dịch vụ quản lý vận hành.

5.1. Cách nhận diện và lựa chọn chủ đầu tư uy tín

Để đánh giá một chủ đầu tư uy tín, cần xem xét các tiêu chí sau: lịch sử hình thành và phát triển, danh mục các dự án đã hoàn thành, chất lượng bàn giao thực tế và phản hồi từ cư dân. Cần kiểm tra năng lực tài chính của chủ đầu tư thông qua các báo cáo tài chính (nếu có) và tiến độ thi công của dự án đang triển khai. Một chủ đầu tư có tiềm lực mạnh sẽ đảm bảo dự án được xây dựng đúng kế hoạch. Ngoài ra, các giải thưởng uy tín trong ngành và sự hợp tác với các đối tác lớn (nhà thầu, ngân hàng, đơn vị thiết kế) cũng là những dấu hiệu nhận biết một thương hiệu đáng tin cậy.

5.2. Tham khảo kinh nghiệm mua nhà lần đầu từ cộng đồng

Thông tin truyền miệng và đánh giá từ cộng đồng là một nguồn "bằng chứng thực tế" quan trọng. Nghiên cứu của Kueh và Chiew (2005) chỉ ra rằng bạn bè và đồng nghiệp là nguồn thông tin có ảnh hưởng lớn. Việc tham gia các nhóm cư dân trên mạng xã hội, đọc các bài đánh giá trên các diễn đàn bất động sản, hoặc trực tiếp trò chuyện với những người đã mua nhà sẽ cung cấp những kinh nghiệm mua nhà lần đầu quý báu. Những thông tin này thường bao gồm các ưu, nhược điểm thực tế của dự án mà các tài liệu quảng cáo thường không đề cập, giúp người mua có cái nhìn toàn diện và khách quan hơn.

VI. Kết luận Tổng hợp 7 yếu tố ảnh hưởng quyết định mua nhà

Quyết định mua nhà tại TP.HCM là một quá trình phức tạp, đòi hỏi sự cân nhắc kỹ lưỡng trên nhiều phương diện. Dựa trên cơ sở nghiên cứu học thuật của Võ Phạm Thành Nhân (2013) và các công trình liên quan, có thể tổng kết 7 yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến quyết định của người mua. Các yếu tố này không tồn tại độc lập mà có sự tương tác và ảnh hưởng lẫn nhau. Một người mua thông thái là người biết cách cân bằng các yếu tố này để phù hợp với nhu cầu và khả năng tài chính của bản thân. Việc hiểu rõ và áp dụng một cách có hệ thống các tiêu chí này sẽ giảm thiểu rủi ro, tối đa hóa giá trị đầu tư và quan trọng nhất là tìm được một nơi an cư lý tưởng. Trong tương lai, khi thị trường bất động sản TP.HCM tiếp tục phát triển, các yếu tố về chất lượng sống, môi trường và tiện ích thông minh sẽ ngày càng trở nên quan trọng hơn trong quyết định của khách hàng.

6.1. Tóm tắt các yếu tố theo mức độ quan trọng từ nghiên cứu

Nghiên cứu của Phan Thanh Sĩ (2012), được trích dẫn trong luận văn của Võ Phạm Thành Nhân, đã sử dụng phân tích hồi quy để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố. Kết quả cho thấy "không gian sống" và "khoảng cách" (vị trí) có sự ảnh hưởng tích cực mạnh nhất đến quyết định mua nhà. Các yếu tố "đặc điểm nhà", "tình hình tài chính" và "môi trường sống" có mức độ ảnh hưởng yếu hơn nhưng vẫn có ý nghĩa thống kê. Điều này hàm ý rằng, sau khi đã thỏa mãn điều kiện về tài chính, người mua tại TP.HCM đặc biệt ưu tiên một không gian sống rộng rãi, thoải mái và một vị trí thuận tiện cho việc di chuyển.

6.2. Lời khuyên cho người mua nhà tại TP.HCM trong giai đoạn mới

Đối với người mua nhà, lời khuyên là hãy bắt đầu bằng việc xác định rõ nhu cầu và khả năng tài chính. Tiếp theo, hãy lập một danh sách các tiêu chí ưu tiên dựa trên 7 yếu tố đã phân tích. Đừng vội vàng quyết định dựa trên cảm tính hay các thông tin quảng cáo một chiều. Hãy dành thời gian để khảo sát thực tế, kiểm tra pháp lý nhà đất, và so sánh nhiều lựa chọn khác nhau. Trong bối cảnh quy hoạch đô thị thay đổi nhanh chóng, việc nhìn xa hơn vào tiềm năng phát triển hạ tầng giao thông và tiện ích của khu vực sẽ giúp đưa ra quyết định đầu tư thông minh và bền vững, đảm bảo giá trị tài sản trong dài hạn.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bất động sản đóng vai trò then chốt đối với sự ổn định kinh tế - xã hội, nâng cao chất lượng đời sống và thúc đẩy quá trình đô thị hóa tại Việt Nam. Tuy nhiên, giai đoạn hậu khủng hoảng kinh tế toàn cầu đã khiến thị trường nhà đất đối mặt với lượng hàng tồn kho tăng vọt, trong khi nhu cầu thực tế của người dân về phân khúc nhà ở bình dân vẫn chưa được đáp ứng thỏa đáng. Theo báo cáo từ Bộ Xây dựng vào tháng 3/2013, tại các khu vực đô thị có khoảng 1.000.000 người gặp khó khăn về chỗ ở. Mặc dù Chính phủ đã ban hành gói tín dụng ưu đãi 30.000 tỷ đồng nhằm kích cầu thị trường và hỗ trợ người mua nhà, nhiều doanh nghiệp phát triển địa ốc vẫn gặp bế tắc trong khâu tiêu thụ sản phẩm do chưa nắm bắt chính xác hành vi và tâm lý của người tiêu dùng.

Nghiên cứu được thực hiện nhằm nhận diện và phân tích mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua nhà của nhóm khách hàng văn phòng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Phạm vi khảo sát tập trung vào các giao dịch nhà riêng lẻ và căn hộ chung cư phân khúc trung bình trong khoảng thời gian từ tháng 8/2013 đến tháng 9/2013. Nghiên cứu xác lập cơ sở dữ liệu thực nghiệm từ 213 mẫu khảo sát hợp lệ để lượng hóa hành vi ra quyết định. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài thể hiện qua việc cung cấp hệ thống thang đo chuẩn hóa cho thị trường nhà ở đô thị, đồng thời đưa ra các hàm ý quản trị giúp các nhà phát triển bất động sản xây dựng chiến lược tiếp thị, định giá và thiết kế sản phẩm sát với khả năng tài chính của người mua, hướng tới mục tiêu gia tăng tỷ lệ chuyển đổi giao dịch thành công.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng trên nền tảng lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2009), mô tả tiến trình 5 giai đoạn ra quyết định: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau mua. Đối với sản phẩm có giá trị tài sản lớn như bất động sản, khách hàng thực hiện hành vi mua sắm phức tạp với mức độ tham gia sâu, đòi hỏi quá trình cân nhắc kỹ lưỡng giữa nguồn kích thích marketing và các yếu tố hoàn cảnh. Bên cạnh đó, nghiên cứu kết hợp thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Icek Ajzen (1991) nhằm giải thích mối liên kết chặt chẽ giữa ý định hành vi và hành động chi trả thực tế của người mua nhà.

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 7 nhóm nhân tố tác động đến quyết định mua nhà:

• Tình hình tài chính: Giá bán trên mỗi mét vuông, thu nhập hàng tháng, hạn mức thế chấp tối đa và lãi suất vay vốn.
• Đặc điểm nhà: Diện tích sử dụng, kiến trúc mặt ngoài và bố cục bài trí nội thất.
• Không gian sống riêng tư: Số lượng phòng ngủ, phòng tắm, diện tích phòng khách và khu vực bếp ăn.
• Vị trí nhà: Khoảng cách tiếp cận nơi làm việc, trường học, bệnh viện, chợ truyền thống và mạng lưới giao thông huyết mạch.
• Tiện nghi công cộng: Hệ thống chiếu sáng đô thị, khuôn viên cây xanh, khu vui chơi giải trí và câu lạc bộ thể thao.
• Môi trường sống: Mức độ an ninh trật tự, tiếng ồn, chất lượng không khí và quan hệ cộng đồng dân cư.
• Bằng chứng thực tế: Uy tín thương hiệu của chủ đầu tư, tính minh bạch về pháp lý và cam kết tiến độ thi công.

Khung khái niệm này tích hợp quan điểm marketing dịch vụ 7P mở rộng, nhấn mạnh rằng các bằng chứng hữu hình và giá trị cảm nhận đóng vai trò quyết định trong việc giảm thiểu rủi ro tâm lý cho khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng qua 2 giai đoạn chặt chẽ:

• Nghiên cứu định tính: Tiến hành thảo luận nhóm tập trung với 10 người tham gia, bao gồm 5 chuyên gia có trên 8 năm kinh nghiệm trong ngành bất động sản và 5 khách hàng đang có nhu cầu mua nhà thực tế. Kết quả thảo luận giúp sàng lọc, bổ sung 3 biến quan sát đặc thù cho thị trường Thành phố Hồ Chí Minh gồm: vị trí gần khu công nghiệp, tình trạng pháp lý và tiến độ bàn giao.
• Nghiên cứu định lượng: Thực hiện khảo sát bằng bảng câu hỏi chi tiết từ ngày 25/8/2013 đến ngày 26/9/2013. Tác giả phát ra 190 bảng câu hỏi giấy trực tiếp kết hợp hình thức khảo sát trực tuyến. Thu về 170 phiếu giấy và 69 phiếu trực tuyến. Sau khi sàng lọc và loại bỏ các phiếu không hợp lệ, cỡ mẫu chính thức đạt 213 quan sát. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được áp dụng do tính chất phân tán của tệp khách hàng văn phòng.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Quy trình kiểm định bao gồm: phân tích độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (loại các biến có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,30), phân tích nhân tố khám phá EFA (với phép quay Varimax, yêu cầu KMO lớn hơn 0,50, Sig. Bartlett nhỏ hơn 0,05 và tổng phương sai trích lớn hơn 50%) và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến Enter để kiểm định 7 giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Mô tả cơ cấu mẫu khảo sát 213 đáp viên phản ánh chân dung nhóm khách hàng tiềm năng:

• Về nhân khẩu học: Tỷ lệ nam giới chiếm 58,5% và nữ giới chiếm 41,5%. Nhóm tuổi từ 26 đến 35 chiếm đa số với 67,0%. Tình trạng hôn nhân ghi nhận 57,7% độc thân và 31,4% đã lập gia đình có con. Trình độ học vấn đại học đạt 69,0% và sau đại học đạt 30,5%. Mức thu nhập hàng tháng từ 5 đến 14 triệu đồng chiếm 76,0% tổng mẫu khảo sát.
• Về thị hiếu và khả năng chi trả: 78,0% khách hàng mong muốn diện tích nhà từ 51m2 đến 100m2. 34,0% người được hỏi kỳ vọng mức giá căn hộ trong khoảng từ 9 đến 14 triệu đồng/m2, phù hợp với túi tiền người trẻ. Đáng chú ý, chỉ có 15,2% người tham gia khảo sát lựa chọn loại hình căn hộ chung cư, trong khi 43,5% ưu tiên nhà riêng lẻ xây trên nền móng độc lập và 41,3% chọn giải pháp mua đất nền để tự thi công xây dựng.
• Kết quả kiểm định thống kê: Thang đo "Quyết định mua nhà" đạt hệ số Cronbach's Alpha là 0,715; kiểm định KMO đạt 0,676; giá trị Chi-bình phương bằng 120,598 với mức ý nghĩa Sig. = 0,000; tổng phương sai trích đạt 63,741% tại giá trị Eigenvalue là 1,912. Đối với 7 thang đo thành phần độc lập, kiểm định EFA cho hệ số KMO đạt 0,830, kiểm định Bartlett đạt giá trị Chi-bình phương 4039,423 (df = 496, Sig. = 0,000), khẳng định tính liên kết chặt chẽ giữa các biến quan sát. Quá trình kiểm định Cronbach's Alpha đã loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến tổng dưới 0,30 gồm TC06 (thời gian thanh toán), TC07 (lệ phí trước bạ), VT09 (gần khu công nghiệp), MT01 (chất lượng cơ sở hạ tầng) và MT03 (cảnh quan xung quanh).

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích cho thấy mối tương quan đa chiều giữa các biến độc lập và quyết định mua nhà của khách hàng văn phòng. Xu hướng chuộng nhà đất riêng lẻ (43,5%) và đất nền tự xây (41,3%) cao gấp gần 3 lần so với chung cư (15,2%) xuất phát từ rào cản tâm lý e ngại về thời hạn sở hữu và các tranh chấp pháp lý thường xảy ra tại các dự án căn hộ trong giai đoạn 2011-2013. Yếu tố bằng chứng thực tế, đặc biệt là tính minh bạch pháp lý (BC03) và uy tín tiến độ của chủ đầu tư (BC04), đóng vai trò quyết định niềm tin của người mua.

Phát hiện này hoàn toàn tương đồng với kết quả nghiên cứu của Phan Thanh Sĩ (2012) tại Việt Nam và Shyue cùng cộng sự (2011) tại Malaysia, khi đều khẳng định tình hình tài chính và không gian sống là các nhân tố trọng yếu định hình hành vi mua sắm bất động sản. Tuy nhiên, điểm khác biệt tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh là mức độ nhạy cảm cao với vị trí giao thông và mức giá trên từng mét vuông, do đặc thù hạ tầng đô thị thường xuyên ùn tắc. Dữ liệu thực nghiệm này có thể được mô hình hóa trực quan thông qua đồ thị phân tán Scatterplot và biểu đồ phân phối tần số Histogram nhằm kiểm tra tính phân phối chuẩn của phần dư, đồng thời sử dụng bảng ma trận hệ số tương quan Pearson để chỉ rõ mức độ đóng góp của từng nhân tố cấu thành.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích định lượng, 4 nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất cho các doanh nghiệp bất động sản và cơ quan quản lý:

• Tái cấu trúc cơ cấu sản phẩm và diện tích căn hộ: Doanh nghiệp bất động sản cần chủ động chuyển dịch nguồn cung sang phân khúc nhà ở diện tích vừa và nhỏ từ 50m2 đến 75m2, bố trí 2 phòng ngủ linh hoạt để đáp ứng 78,0% nhu cầu thực tế của nhóm khách hàng 26-35 tuổi. Thiết kế nội thất phải tối ưu hóa không gian phòng bếp và phòng khách nhằm gia tăng trải nghiệm sống tiện ích. Mục tiêu cụ thể là đưa mức giá tổng thể của mỗi căn hộ về ngưỡng dưới 1,2 tỷ đồng trong vòng 12 tháng tới.
• Thiết lập gói giải pháp tài chính liên kết ngân hàng: Các chủ đầu tư cần bắt tay với hệ thống ngân hàng thương mại để triển khai các gói vay mua nhà với lãi suất ưu đãi cố định từ 6% đến 8%/năm trong 2 năm đầu, kéo dài thời hạn vay lên mức 20-25 năm. Giải pháp này giúp khống chế nghĩa vụ trả nợ gốc và lãi hàng tháng dưới 40% thu nhập bình quân của khách hàng (khoảng 5 đến 7 triệu đồng/tháng), trực tiếp tháo gỡ điểm nghẽn về khả năng chi trả.
• Minh bạch hóa thông tin pháp lý và chuẩn hóa tiến độ thi công: Doanh nghiệp phát triển dự án phải công khai đầy đủ hồ sơ quy hoạch 1/500, giấy phép xây dựng và cam kết cấp giấy chứng nhận quyền sở hữu đúng thời hạn 100%. Chủ đầu tư cần ứng dụng camera giám sát công trường trực tuyến 24/7 để khách hàng theo dõi tiến độ thực tế, củng cố uy tín thương hiệu và gia tăng tỷ lệ giới thiệu truyền miệng qua bạn bè, đồng nghiệp.
• Hoàn thiện hệ thống tiện ích phụ trợ và kết nối hạ tầng: Ban quản lý dự án cần ưu tiên đầu tư hoàn chỉnh hệ thống chiếu sáng, khuôn viên cây xanh, dịch vụ thể thao cơ bản và giải pháp an ninh khép kín trước khi tiến hành bàn giao nhà. Đồng thời, các chủ thể phát triển cần lựa chọn quỹ đất có bán kính kết nối trong vòng 15-20 phút di chuyển đến các trục đường lớn, chợ và trường học để gia tăng giá trị vô hình cho bất động sản.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị thực tiễn và học thuật cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Ban lãnh đạo và phòng phát triển sản phẩm của doanh nghiệp bất động sản: Tài liệu cung cấp số liệu thực chứng về thị hiếu diện tích (51-100m2) và mức giá kỳ vọng (9-14 triệu đồng/m2) để định hình chiến lược đầu tư dự án chuẩn xác, tránh nguy cơ ứ đọng sản phẩm không phù hợp thị trường.
• Chuyên viên marketing và nhà môi giới bất động sản: Ứng dụng mô hình 7 yếu tố ảnh hưởng để thiết kế thông điệp truyền thông tập trung vào tính pháp lý, hỗ trợ tài chính và không gian sống riêng tư, từ đó gia tăng tỷ lệ chốt hợp đồng thành công với tệp khách hàng nhân viên văn phòng.
• Ngân hàng thương mại và các tổ chức tín dụng: Nghiên cứu giúp các định chế tài chính hiểu rõ cơ cấu thu nhập và khả năng chi trả của nhóm khách hàng 26-35 tuổi, phục vụ cho việc thiết kế các gói sản phẩm cho vay mua nhà thế chấp có cấu trúc dòng tiền linh hoạt và an toàn nợ xấu.
• Giảng viên, học viên cao học và nhà nghiên cứu chuyên ngành Quản trị kinh doanh: Đề tài cung cấp khung lý thuyết hoàn chỉnh, quy trình xử lý định lượng chuẩn mực trên SPSS 20.0 và hệ thống thang đo đã được kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo.

Câu hỏi thường gặp

• Yếu tố nào giữ vai trò then chốt nhất trong quyết định mua nhà của khách hàng văn phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh? Yếu tố tài chính và bằng chứng thực tế giữ vai trò then chốt hàng đầu. Nghiên cứu chỉ ra rằng khả năng thanh toán hàng tháng kết hợp với mức giá hợp lý từ 9 đến 14 triệu đồng/m2 chiếm 34,0% kỳ vọng của khách hàng. Bên cạnh đó, tính minh bạch pháp lý và uy tín tiến độ của chủ đầu tư là điều kiện tiên quyết để chuyển hóa ý định mua thành quyết định ký kết hợp đồng.

• Tại sao tỷ lệ khách hàng văn phòng lựa chọn căn hộ chung cư chỉ đạt 15,2% trong kết quả khảo sát? Nguyên nhân chủ yếu do tâm lý chuộng sở hữu đất gắn liền với tài sản lâu dài của người Việt Nam (43,5% chọn nhà riêng và 41,3% mua đất tự xây). Ngoài ra, các bất cập về tranh chấp phí bảo trì, chậm bàn giao sổ hồng và chất lượng quản lý chung cư giai đoạn 2011-2013 khiến 58,5% người mua trẻ tuổi e ngại rủi ro khi chọn phân khúc căn hộ cao tầng.

• Khái niệm "Bằng chứng thực tế" (Physical Evidence) trong nghiên cứu bất động sản bao gồm những khía cạnh nào? Bằng chứng thực tế trong nghiên cứu địa ốc là các yếu tố hữu hình hóa chất lượng vô hình của dự án, bao gồm: danh tiếng thương hiệu của chủ đầu tư thông qua các công trình đã hoàn thành, tiến độ xây dựng đạt chuẩn trên công trường, tính hợp pháp của giấy tờ nhà đất và các thông tin thẩm định tích cực được truyền miệng từ bạn bè, đồng nghiệp.

• Khung diện tích và tầm giá nào mang lại tính thanh khoản cao nhất cho các dự án nhà ở đô thị? Dữ liệu khảo sát chứng minh rằng khung diện tích từ 51m2 đến 100m2 (chiếm 78,0% lựa chọn) và phân khúc giá từ 9 đến 14 triệu đồng/m2 là vùng thị trường có thanh khoản tốt nhất. Đây là kích thước tối ưu cho các hộ gia đình trẻ gồm 2 đến 4 thành viên, cân bằng hoàn hảo giữa công năng sử dụng và tổng chi phí đầu tư ban đầu.

• Quy mô mẫu 213 quan sát có đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy cho phân tích nhân tố khám phá EFA không? Quy mô 213 mẫu hoàn toàn thỏa mãn các tiêu chuẩn thống kê học thuật. Theo nguyên tắc của Hair cùng cộng sự (2006), số mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần số biến quan sát (39 biến cần tối thiểu 195 mẫu). Với 213 mẫu hợp lệ, kiểm định EFA đạt hệ số KMO = 0,830 và mức ý nghĩa Sig. = 0,000, khẳng định độ tin cậy và giá trị hội tụ xuất sắc của toàn bộ mô hình.

Kết luận

• Hệ thống hóa toàn diện mô hình 7 nhóm nhân tố tác động đến quyết định mua nhà của khách hàng văn phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh, đạt độ tương thích thống kê cao với hệ số KMO = 0,830.
• Nhận diện chân dung người mua nhà tiềm năng: 67,0% ở độ tuổi 26-35, 76,0% có thu nhập 5-14 triệu đồng/tháng, với 78,0% ưu tiên căn hộ diện tích 51-100m2.
• Khẳng định vai trò quyết định của tính minh bạch pháp lý và chính sách hỗ trợ tín dụng ngân hàng dài hạn trong việc giải phóng lượng hàng tồn kho bất động sản.
• Cung cấp cơ sở khoa học và hàm ý quản trị thực tiễn cho các nhà phát triển bất động sản tái cấu trúc dòng sản phẩm hướng đến nhu cầu ở thực của đại đa số cư dân đô thị.
• Đóng góp bộ thang đo thực nghiệm chuẩn hóa, mở ra hướng nghiên cứu mở rộng sang các phân khúc bất động sản sinh thái, nhà ở xã hội và đô thị thông minh trong các chu kỳ phát triển tiếp theo.

Các nhà quản trị doanh nghiệp, chuyên gia nghiên cứu và độc giả quan tâm có thể khai thác toàn văn công trình nghiên cứu để áp dụng các giải pháp thực nghiệm vào hoạt động hoạch định chiến lược kinh doanh bất động sản bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu. Chương 2 sẽ giới thiệu về các lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan làm cơ sở cho thiết kế nghiên cứu. Chương 2 bao gồm 3 phần: (1) Tóm tắt lý thuyết về hành vi người tiêu dùng. (2) Tổng quan các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà từ các nghiên cứu trước.

(3) Đề xuất mô hình nghiên cứu. Hành vi người tiêu dùng 2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng Tiêu dùng là hành vi rất quan trọng của con người. Nó chính là hành động nhằm thỏa mãn những nguyện vọng, trí tưởng tượng riêng và các nhu cầu về tình cảm, vật chất của một cá nhân hoặc hộ gia đình nào đó thông qua việc mua các sản phẩm và việc sử dụng các sản phẩm đó (Philip Kotler, 2009).

Người tiêu dùng là một cá nhân với những tính chất riêng biệt của mình mua sản phẩm hàng hóa - dịch vụ để tiêu thụ đáp ứng các nhu cầu bản thân. Mục tiêu của người tiêu dùng là hướng tới ích lợi thu được càng nhiều càng tốt khi sử dụng ngân sách của mình để mua sắm hàng hóa và dịch vụ. Trong nghiên cứu này, sản phẩm được nghiên cứu là nhà ở và người tiêu dùng được đề cập là những người hiện đang sống với cha mẹ, đang ở nhà thuê, đã sở hữu nhà hoặc căn hộ, hoặc thuộc nhóm người tiêu dùng khác, là những người có tiềm năng mua nhà trong tương lai. Người tiêu dùng khi đưa ra các quyết định mua cho nhu cầu của cá nhân hay gia đình, họ luôn đưa ra những hình thái mua sắm khác biệt.

Thông qua các cuộc nghiên cứu marketing, các doanh nghiệp nổ lực nắm rõ hơn những thông tin liên quan đến việc mua sắm của khách hàng như họ là ai, họ mua như thế nào, họ mua ở đâu, khi nào và tại sao họ lại mua. Các yếu tố dẫn đến quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng được hệ thống như sau: 6 Kích thích Các yếu tố Đặc điểm Quá trình ra Các đáp ứng của Marketing Môi trường người mua quyết định mua người tiêu dùng  Sản phẩm  Kinh tế  Văn hóa  Nhận thức vấn đề  Lựa chọn sản phẩm  Giá cả  Công nghệ   Xã hội  Tìm kiếm thông   Lựa chọn nhãn hiệu  Vị trí  Pháp luật  Cá nhân tin  Lựa chọn nơi mua  Chiêu thị  Văn hóa  Tâm lý  Đánh giá  Định thời gian mua  Quyết định  Số lượng mua, tần  Hành vi mua suất mua Hình 2. 1: Mô hình hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2009) Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2009) chỉ ra rằng các yếu tố marketing và các yếu tố môi trường sẽ tác động vào ý thức của người tiêu dùng, tại đó chúng sẽ chuyển thành những đáp ứng cần thiết của người mua. Tuy nhiên, do người mua luôn có những đặc điểm và quá trình ra quyết định mua khác nhau nên sẽ làm cho người mua có những đáp ứng và hành vi mua khác nhau.

Quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng Bên cạnh việc tạo ra những ảnh hưởng khác nhau đến người mua, người làm marketing còn phải tìm hiểu xem người tiêu dùng thực tế đã thông qua các quyết định mua sản phẩm như thế nào, phải xác định ai là người thông qua quyết định mua sản phẩm, các kiểu quyết định mua sản phẩm và các bước của quá trình thông qua quyết định mua sản phẩm. Vai trò của những người tham gia trong việc mua sản phẩm Để nhận biết ai là người thông qua quyết định mua sản phẩm, người ta phân biệt năm vai trò của người tham gia trong một quyết định mua sản phẩm bao gồm: người chủ xướng (người đầu tiên nêu lên ý tưởng mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể), người có ảnh hưởng (người có quan điểm hay y kiến có ảnh hưởng đến quyết định), người quyết định (người quyết định mọi yếu tố trong quyết định mua sản phẩm, có nên mua không, mua cái gì, màu như thế nào hay mua ở đâu), người mua (người thực hiện việc mua sản phẩm thực tế) và người sử dụng (người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ). Khi biết rõ những người tham gia chính và vai trò của họ, người làm Marketing có thể thiết kế sản phẩm, xác định nội dung thông 7 điệp, phân bổ ngân sách khuyến mãi, điều chỉnh chi tiết chương trình Marketing cho phù hợp. Các kiểu quyết định mua sản phẩm Cách thông qua quyết định của người tiêu dùng thay đổi tuỳ theo kiểu quyết định mua sản phẩm.

Assael đã phân ra bốn kiểu hành vi mua sản phẩm của người tiêu dùng bao gồm: hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa, hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng, hành vi mua sắm thông thường. Vì vậy, người làm marketing cần có những chính sách, chiến lược, phương pháp tương ứng với từng kểu quyết định mua sản phẩm. Ví dụ, khi mua những món hàng phức tạp và đắt tiền như là nhà ở thì người mua sẽ phải cân nhắc kỹ hơn và có nhiều người tham gia quyết định hơn. Đây là hành vi mua sắm phức tạp.

Người tiêu dùng tham gia nhiều trong những trường hợp sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro như là mua nhà ở. Thông thường, người tiêu dùng không biết nhiều thông tin về sản phẩm và phải tìm hiểu thêm. Sau khi trải qua một quá trình tìm hiểu về sản phẩm, người tiêu dùng bắt đầu xây dựng niềm tin về sản phẩm, rồi đến thái độ và sau đó là tiến hành lựa chọn sản phẩm một cách thận trọng. Vì vậy, người làm Marketing cần phải xây dựng những chiến lược nhằm hỗ trợ người mua tìm hiểu những tính năng của sản phẩm của mình, tầm quan trọng tương đối của chúng và sự đánh giá cao về những tính chất tương đối quan trọng của sản phẩm của công ty.

Người làm Marketing cần làm cho những tính chất của sản phẩm khác biệt hẳn, sử dụng phương tiện in ấn và bài giới thiệu dài để mô tả những ích lợi của sản phẩm, động viên nhân viên bán hàng và những người quen của người mua để tác động đến việc lựa chọn sản phẩm cuối cùng. Các bước của quá trình thông qua quyết định mua sản phẩm Theo Philip Kotler (2009), các bước của quá trình thông qua quyết định mua sản phẩm diễn ra qua năm giai đoạn như sau: 8 Hình 2. 2: Qúa trình ra quyết định (Nguồn: Philip Kotler, 2009) Quá trình này bắt đầu từ nhận dạng nhu cầu, các yếu tố kích thích bên trong hoặc bên ngoài, trong trường hợp của nghiên cứu này là nhu cầu mua nhà ở. Giai đoạn thứ hai là tìm kiếm thông tin về sản phẩm từ nhiều nguồn khác nhau.

Những nguồn thông tin chủ yếu này được chia thành bốn nhóm bao gồm: nguồn thông tin cá nhân (gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen), nguồn thông tin thương mại (quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm), nguồn thông tin công cộng (các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng), nguồn thông tin thực nghiệm (sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm). Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác động đến quyết định mua sản phẩm. Ví dụ, nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng khẳng định hay đánh giá. Giai đoạn thứ ba là đánh giá các lựa chọn, trước khi đưa ra quyết định mua sản phẩm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh.

Người tiêu dùng sẽ chọn mua nhãn hiệu nào có thể đáp ứng cao nhất những thuộc tính mà họ đang quan tâm, nghĩa là đạt được tổng số điểm đánh giá cao nhất. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào điều kiện tâm lý và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sản phẩm của người tiêu dùng. Vì thế, nhiệm vụ của những người làm marketing là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với các nhãn hiệu để thiết kế lại sản phẩm của mình có những 9 đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng thuyết phục người mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu thế, tìm cách thay đổi những tin tưởng của người tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai. Giai đoạn thứ tư là ra quyết định mua sản phẩm, sau khi đánh giá các lựa chọn, người tiêu dùng đi đến ý định mua.

Ý định mua của người tiêu dùng thường dành cho những sản phẩm được đánh giá cao nhất. Để đi đến quyết định mua, người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố, đó là thái độ của người khác như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và các yếu tố hoàn cảnh như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự tính, sản phẩm thay thế. Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua hoặc không mua hoặc mua một sản phẩm khác mà không phải là sản phẩm tốt nhất như đã đánh giá (xem hình 2. Quyết định mua của khách hàng cũng có mối liên kết với ý định mua, đặc biệt là các quyết định liên quan đến mua bất động sản (Ajzen, 1991; Han và Kim, 2010).

Đánh Ý định Thái độ của giá các mua người khác Quyết định lựa sản mua sản phẩm Các yếu tố chọn phẩm hoàn cảnh Hình 2. 3: Những bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến giai đoạn quyết định mua sản phẩm (Nguồn: Philip Kotler, 2009) Giai đoạn cuối cùng là đánh giá sản phẩm sau mua (hậu mãi), sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó. Công việc của người làm Marketing chưa kết thúc khi sản phẩm đã được mua, mà còn tiếp tục cả trong thời kỳ sau khi mua. Cái gì đã quyết định trạng thái người mua rất hài lòng hay không hài lòng với món hàng đã mua? Mức độ hài lòng của người mua là một hàm của mức độ gần nhau giữa những kỳ vọng của người mua ở sản phẩm và những tính năng sử dụng nhận thức được của sản phẩm.

Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với những kỳ vọng của khách hàng thì người khách hàng đó sẽ không hài lòng. Nếu nó đáp ứng được những kỳ 10 vọng đó thì khách hàng sẽ hài lòng.