Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong môi trường giáo dục đại học hiện đại, máy tính xách tay (laptop) đã trở thành một công cụ học tập và làm việc thiết yếu đối với sinh viên. Thiết bị này hỗ trợ toàn diện từ việc tra cứu tài liệu học tập, soạn thảo văn bản, thực hiện bảng tính, thuyết trình nhóm cho đến kết nối với giảng viên và phục vụ nhu cầu giải trí. Tuy nhiên, thị trường thiết bị tin học hiện nay có sự cạnh tranh gay gắt giữa nhiều thương hiệu lớn như HP, Dell, Lenovo, Asus, Acer với sự đa dạng về chủng loại, cấu hình và tầm giá. Thực tế này khiến sinh viên gặp nhiều khó khăn trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu và điều kiện tài chính.

Vấn đề quản trị và thực tiễn được nhóm nghiên cứu chỉ ra gồm:

  • Sinh viên thiếu thông tin đầy đủ về các tiêu chí kỹ thuật và tính năng khi lựa chọn máy tính, dẫn đến việc mua các sản phẩm không tương thích với chuyên ngành đào tạo.
  • Khó khăn trong việc so sánh các mẫu mã và cấu hình trong bối cảnh ngân sách tài chính hạn chế.
  • Sinh viên dễ bị chi phối bởi các yếu tố truyền thông, quảng cáo hoặc trào lưu thương hiệu mà bỏ qua hiệu năng thực tế, dẫn đến lãng phí ngân sách hoặc gặp trở ngại về chế độ bảo hành từ các điểm bán không uy tín.
  • Các doanh nghiệp kinh doanh máy tính cần nắm bắt hành vi, thời điểm và các tiêu chí quyết định mua của phân khúc khách hàng sinh viên để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh và mở rộng thị phần.

Từ bối cảnh trên, đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua laptop của sinh viên trường Đại học Kiến trúc Đà Nẵng" được thực hiện nhằm giải quyết các nhiệm vụ và mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về các yếu tố: sản phẩm, thương hiệu, giá và khuyến mãi, cấu hình, dịch vụ bảo hành tác động đến quyết định mua laptop.
  2. Đánh giá thực trạng mức độ quan tâm và hành vi mua sắm của sinh viên đối với các yếu tố thành phần.
  3. Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố (sản phẩm, thương hiệu, giá và khuyến mãi, cấu hình, dịch vụ bảo hành) đến quyết định mua laptop của sinh viên.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua laptop và hành vi quyết định mua của sinh viên.
  • Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang theo học tại các khoa thuộc Trường Đại học Kiến trúc Đà Nẵng.
  • Phạm vi không gian: Trường Đại học Kiến trúc Đà Nẵng.
  • Phạm vi thời gian: Đề tài được hoàn thành và nghiệm thu vào tháng 05 năm 2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Đề tài xây dựng mô hình nghiên cứu thực nghiệm dựa trên việc tổng hợp cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, kết hợp kết quả nghiên cứu định tính và kế thừa từ hai nghiên cứu trước:

  • Nghiên cứu của Lưu Thị Thùy Vân về "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua laptop mới của sinh viên tại thị trường Đà Nẵng".
  • Nghiên cứu của Huỳnh Long Thạch về "Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua máy tính cá nhân của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh".

Mô hình nghiên cứu bao gồm 5 nhóm biến độc lập tác động trực tiếp đến 1 biến phụ thuộc:

  • Biến độc lập: Sản phẩm (SP), Thương hiệu (TH), Giá và khuyến mãi (GK), Cấu hình (CH), Dịch vụ bảo hành (BH).
  • Biến phụ thuộc: Quyết định mua (QD).

Hệ thống 5 giả thiết nghiên cứu được thiết lập tương ứng:

  • GT1: Yếu tố Sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định mua laptop của sinh viên.
  • GT2: Yếu tố Thương hiệu có ảnh hưởng đến quyết định mua laptop của sinh viên.
  • GT3: Yếu tố Giá và khuyến mãi có ảnh hưởng đến quyết định mua laptop của sinh viên.
  • GT4: Yếu tố Cấu hình có ảnh hưởng đến quyết định mua laptop của sinh viên.
  • GT5: Yếu tố Dịch vụ bảo hành có ảnh hưởng đến quyết định mua laptop của sinh viên.

Phương pháp nghiên cứu và thu thập dữ liệu

Đề tài kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn trực tiếp các sinh viên đã mua laptop, kết hợp tham vấn ý kiến giảng viên hướng dẫn để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho thang đo.
  • Nghiên cứu định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến qua công cụ Google Forms. Các phát biểu đo lường biến nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không quan tâm / Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn quan tâm / Hoàn toàn đồng ý).
  • Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu phân tầng đối với sinh viên các khoa thuộc Trường Đại học Kiến trúc Đà Nẵng nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể sinh viên toàn trường.

Phương pháp phân tích dữ liệu

Dữ liệu sau khi thu thập được làm sạch và xử lý bằng các công cụ thống kê chuyên ngành:

  1. Thống kê mô tả: Phân tích tần số (Frequency), tỷ lệ phần trăm (Percent), giá trị trung bình (Mean) cho thông tin nhân khẩu học, câu hỏi gạn lọc, hâm nóng và các biến quan sát.
  2. Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Tiêu chuẩn lựa chọn thang đo là hệ số tương quan biến - tổng ($Item\text{-}Total\ Correlation$) $\ge 0.3$; hệ số tin cậy $Cronbach's\ Alpha \ge 0.6$ đối với khái niệm mới và $\ge 0.8$ đối với thang đo đạt chuẩn tốt.
  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Áp dụng phương pháp trích Principal Component Analysis cùng phép xoay vuông góc Varimax. Tiêu chuẩn: hệ số KMO $\ge 0.5$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($Sig. < 0.05$), tổng phương sai trích $\ge 50%$, hệ số tải nhân tố ($Factor\ loading$) $\ge 0.5$ và chênh lệch hệ số tải giữa các nhân tố $\ge 0.2$.
  4. Phân tích hồi quy: Đánh giá mức độ giải thích của các biến độc lập đối với biến phụ thuộc thông qua hệ số tương quan $R$ và hệ số xác định $R^2$ ($R\ Square$).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lí luận về quyết định mua và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua laptop của sinh viên trường Đại học Kiến trúc Đà Nẵng

Chương này làm rõ định nghĩa lý thuyết của từng khái niệm nghiên cứu và tổng hợp quá trình hình thành hệ thống thang đo từ thảo luận định tính đến thang đo kế thừa:

Yếu tố Khái niệm sử dụng trong đề tài Nguồn thang đo tham khảo Số lượng biến quan sát chính thức
Sản phẩm (SP) Là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc ước muốn. Thảo luận nhóm & Thang đo Huỳnh Long Thạch 4 - 6 biến (Thiết kế hiện đại, nhiều mẫu mã, độ bền tốt, màu sắc, kiểu dáng, trọng lượng nhẹ)
Thương hiệu (TH) Là tên gọi, thuật ngữ, thiết kế, hình tượng hoặc các dấu hiệu khác giúp phân biệt sản phẩm/tổ chức với đối thủ trong mắt người tiêu dùng. Thảo luận nhóm & Thang đo Huỳnh Long Thạch 3 - 4 biến (Uy tín, nổi tiếng, tuổi thọ lâu đời, độ nhận biết)
Giá và khuyến mãi (GK) Giá là khoản tiền phải trả để sở hữu/sử dụng sản phẩm; Khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại dành cho khách hàng các lợi ích nhất định. Thảo luận nhóm & Thang đo Lưu Thị Thùy Vân 6 biến (Giá phù hợp chất lượng, phù hợp thu nhập, giá cạnh tranh, khuyến mãi hấp dẫn, khuyến mãi đa dạng, trả góp lãi suất thấp)
Cấu hình (CH) Là tập hợp các thông số kỹ thuật (chip xử lý, card màn hình, RAM, cổng kết nối, dung lượng pin, ổ cứng...) được trang bị trên laptop. Thảo luận nhóm & Thang đo Lưu Thị Thùy Vân 3 - 6 biến (Cấu hình mạnh, độ phân giải cao, thời lượng pin, khả năng nâng cấp, dung lượng RAM, cổng kết nối)
Dịch vụ bảo hành (BH) Là cam kết của người bán về việc sửa chữa hoặc thay thế miễn phí trong trường hợp hàng hóa bị lỗi kỹ thuật trong khoảng thời gian xác định. Thảo luận nhóm & Thang đo Huỳnh Long Thạch 4 - 6 biến (Chế độ bảo hành tốt, hỗ trợ kỹ thuật miễn phí, thời gian bảo hành lâu, xử lý nhanh chóng, nhân viên chuyên nghiệp, đa dạng hình thức)
Quyết định mua (QD) Ý định được hình thành của người tiêu dùng sau khi đã đánh giá tất cả các khả năng thay thế và sắp xếp theo một thứ bậc. Thảo luận nhóm & Thang đo Lưu Thị Thùy Vân 5 biến (Mua vì sản phẩm tốt, thương hiệu uy tín, giá/khuyến mãi phù hợp, cấu hình mạnh, dịch vụ bảo hành tốt)

Chương 2: Phát triển câu hỏi nghiên cứu, mô hình nghiên cứu, giả thiết nghiên cứu

Nhóm tác giả thiết lập hệ thống câu hỏi nghiên cứu chi tiết theo cấu trúc phân đôi cho từng nhân tố:

  • Nhóm Sản phẩm: A1 (Mức độ quan tâm về sản phẩm khi mua laptop?) và A2 (Sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định mua?).
  • Nhóm Thương hiệu: B1 (Mức độ quan tâm về thương hiệu?) và B2 (Thương hiệu có ảnh hưởng đến quyết định mua?).
  • Nhóm Giá và khuyến mãi: C1 (Mức độ quan tâm về giá và khuyến mãi?) và C2 (Giá và khuyến mãi có ảnh hưởng đến quyết định mua?).
  • Nhóm Cấu hình: D1 (Mức độ quan tâm về cấu hình?) và D2 (Cấu hình có ảnh hưởng đến quyết định mua?).
  • Nhóm Dịch vụ bảo hành: E1 (Mức độ quan tâm về dịch vụ bảo hành?) và E2 (Dịch vụ bảo hành có ảnh hưởng đến quyết định mua?).

Mô hình nghiên cứu được cụ thể hóa thành sơ đồ tác động đơn hướng từ 5 biến độc lập đến biến phụ thuộc Quyết định mua cùng 5 giả thiết nghiên cứu tương ứng (GT1 đến GT5).

Chương 3: Phương pháp luận nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình tổ chức thu thập và xử lý dữ liệu:

  • Cấu trúc phiếu khảo sát: Gồm 3 phần: (1) Các câu hỏi gạn lọc và hâm nóng; (2) Hệ thống phát biểu đo lường các biến nghiên cứu theo thang đo Likert 5 mức độ; (3) Thông tin nhân khẩu học (Họ tên, giới tính, khóa học, khoa trực thuộc).
  • Quy trình chọn mẫu: Áp dụng phương pháp phân tầng theo các khoa chuyên ngành trong trường: Kinh tế, Kiến trúc, Ngoại ngữ, Xây dựng, Cầu đường, Công nghệ thông tin, Kỹ thuật điện tử, Du lịch.
  • Tiêu chuẩn phân tích định lượng: Thiết lập các tiêu chí chấp nhận cho kiểm định Cronbach's Alpha (hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0.3$; Alpha $\ge 0.6$ đến $0.8$), tiêu chuẩn phân tích EFA (hệ số tải $\ge 0.5$, KMO $\ge 0.5$, $Sig. < 0.05$), và các ngưỡng phân loại mức độ tương quan của hệ số $R$ trong hồi quy.

Chương 4: Diễn giải kết quả và ứng dụng marketing

Chương 4 cung cấp số liệu thực nghiệm từ kết quả xử lý dữ liệu khảo sát:

1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Tổng số phiếu khảo sát thu về là 244. Sau quá trình sàng lọc, có 232 phiếu hợp lệ được đưa vào phân tích (12 phiếu không hợp lệ do thiếu thông tin).

Tiêu chí Phân loại Tần số ($N=232$) Tỷ lệ hợp lệ (%)
Giới tính Nam 158 68.1%
Nữ 74 31.9%
Khóa học Năm thứ nhất 58 25.0%
Năm thứ hai 102 44.0%
Năm thứ ba 45 19.4%
Khoa trực thuộc Khoa Kinh tế 89 38.4%
Khoa Kiến trúc 49 21.1%
Khoa Ngoại ngữ 34 14.7%
Khoa Xây dựng 18 7.9%
Khoa Công nghệ thông tin 15 6.7%
Khoa Cầu đường 10 4.2%
Khoa Du lịch 9 3.0%
Khoa Kỹ thuật điện tử 8 3.1%

2. Thống kê câu hỏi gạn lọc và thói quen mua sắm

  • Tỷ lệ sinh viên trường ĐH Kiến trúc Đà Nẵng: 239/241 phản hồi xác nhận (99.2%).
  • Tỷ lệ đã sở hữu laptop: 233 người (99.2%).
  • Cơ cấu thương hiệu laptop đang sử dụng:
    • ASUS: 72 người (31.0%)
    • DELL: 63 người (27.2%)
    • HP: 57 người (24.6%)
  • Địa điểm chọn mua laptop:
    • Cửa hàng bán lẻ điện tử: 135 người (58.2%)
    • Trang web thương mại điện tử: 48 người (20.7%)
    • Cửa hàng bán laptop cũ: 44 người (19.0%)

3. Đánh giá mức độ quan tâm của sinh viên đối với các yếu tố

Kết quả thống kê mô tả giá trị trung bình (Mean) và tỷ lệ lựa chọn mức độ quan tâm cao:

  • Yếu tố Sản phẩm: Điểm trung bình các biến quan sát dao động từ 3.20 đến 3.43. Cụ thể: SP1 (3.20 / Mean thống kê 3.38), SP2 (3.42), SP3 (3.43), SP4 (3.38).
  • Yếu tố Thương hiệu: TH1 (3.43 / Mean thống kê 3.40), TH2 (3.50), TH3 (3.40).
  • Yếu tố Giá và khuyến mãi: Điểm trung bình dao động từ 3.41 đến 3.50. Cụ thể: GK1 (3.50 / Mean thống kê 3.47), GK2 (3.46), GK3 (3.41), GK4 (3.42), GK5 (3.50), GK6 (3.47).
  • Yếu tố Cấu hình: Điểm trung bình từ 3.46 đến 3.52. Cụ thể: CH1 (3.46 / Mean thống kê 3.52), CH2 (3.46), CH3 (3.52).
  • Yếu tố Dịch vụ bảo hành: Điểm trung bình từ 3.43 đến 3.51. Cụ thể: BH1 (3.47 / Mean thống kê 3.43), BH2 (3.47), BH3 (3.51), BH4 (3.43).
  • Yếu tố Quyết định mua: Điểm trung bình từ 3.40 đến 3.57. Cụ thể: QD1 (3.45 / Mean thống kê 3.44), QD2 (3.57), QD3 (3.40), QD4 (3.51), QD5 (3.44).

4. Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha)

Tất cả các biến quan sát thuộc các nhóm thang đo độc lập đều đạt chuẩn độ tin cậy cao ($Cronbach's\ Alpha > 0.8$ và hệ số tương quan biến - tổng $> 0.3$), không có biến nào bị loại:

Thang đo nghiên cứu Hệ số Cronbach's Alpha Đánh giá độ tin cậy
Sản phẩm 0.939 Rất tốt
Thương hiệu 0.907 Rất tốt
Giá và khuyến mãi 0.969 Rất tốt
Cấu hình 0.936 Rất tốt
Dịch vụ bảo hành 0.946 Rất tốt

5. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Toàn bộ 20 biến quan sát đạt độ tin cậy được đưa vào phân tích EFA. Kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa $Sig. = .000$ ($df = 190$). Hệ số trích xuất mẫu phân tích thể hiện sự phân hóa rõ nét giữa các nhóm nhân tố sau 16 vòng lặp xoay nhân tố (Rotation converged in 16 iterations).

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

  • Đặc trưng thị phần tiêu dùng sinh viên: Nghiên cứu xác định được ba thương hiệu laptop chiếm thị phần lớn nhất tại Trường Đại học Kiến trúc Đà Nẵng là ASUS (31.0%), DELL (27.2%) và HP (24.6%).
  • Kênh phân phối chủ đạo: Cửa hàng bán lẻ điện tử truyền thống là kênh mua sắm được ưu tiên hàng đầu với 58.2% lựa chọn, vượt trội so với các kênh thương mại điện tử (20.7%) và cửa hàng máy tính cũ (19.0%).
  • Tính chuẩn hóa của thang đo: Hệ thống 20 biến quan sát thuộc 5 nhóm nhân tố độc lập (Sản phẩm, Thương hiệu, Giá và khuyến mãi, Cấu hình, Dịch vụ bảo hành) đều đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha cao (từ 0.907 đến 0.969).

Đóng góp thực tiễn và quản trị

  • Cung cấp bộ dữ liệu khảo sát thực tế về nhận thức và mức độ quan tâm của đối tượng khách hàng sinh viên khối ngành kỹ thuật, kiến trúc và kinh tế tại Đà Nẵng.
  • Giúp các nhà bán lẻ và các hãng máy tính xây dựng chiến lược định vị: tập trung hoàn thiện chính sách giá và chương trình trả góp sinh viên, nâng cao cấu hình kỹ thuật (thời lượng pin, độ phân giải màn hình), cùng các chính sách bảo hành hỗ trợ kỹ thuật miễn phí.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Phạm vi không gian và đối tượng mẫu: Đề tài chỉ thực hiện khảo sát trong phạm vi nội bộ Trường Đại học Kiến trúc Đà Nẵng với quy mô 232 mẫu hợp lệ, trong đó tỷ lệ sinh viên khối Kinh tế (38.4%) và Kiến trúc (21.1%) chiếm đa số.
  • Xử lý dữ liệu: Báo cáo ghi nhận 12 phiếu khảo sát khuyết tật dữ liệu trong tổng số 244 phiếu thu thập.
  • Hướng nghiên cứu mở rộng: Nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng quy mô mẫu sang các trường đại học khác trên địa bàn thành phố Đà Nẵng để nâng cao tính đại diện, đồng thời hoàn thiện bước phân tích hồi quy đa biến nhằm lượng hóa trọng số tác động chính xác của từng biến độc lập đến biến phụ thuộc Quyết định mua.

Giá trị tham khảo

  • Đối với sinh viên và người làm nghiên cứu: Đề án là tài liệu tham khảo về quy trình triển khai đề án nghiên cứu marketing định lượng, phương pháp thiết kế thang đo kết hợp từ thảo luận nhóm đến khảo sát diện rộng, cùng kỹ thuật kiểm định Cronbach's Alpha và EFA trên phần mềm thống kê.
  • Đối với doanh nghiệp phân phối thiết bị tin học: Cung cấp thông tin thực chứng về hành vi tiêu dùng, cơ cấu thị phần thương hiệu và các tiêu chí ưu tiên của phân khúc khách hàng sinh viên tại khu vực miền Trung.

Câu hỏi thường gặp

1. Ba thương hiệu laptop nào được sinh viên trong mẫu khảo sát sở hữu nhiều nhất?

Theo số liệu thống kê tại Bảng 4.2 của đề tài, ba hãng laptop được sinh viên sử dụng nhiều nhất gồm ASUS với 72 người (chiếm 31.0%), DELL với 63 người (chiếm 27.2%) và HP với 57 người (chiếm 24.6%).

2. Kênh mua sắm laptop nào chiếm tỷ trọng cao nhất theo kết quả khảo sát?

Kênh mua hàng tại các cửa hàng bán lẻ điện tử chiếm tỷ lệ cao nhất với 135 sinh viên lựa chọn (58.2%), tiếp theo là mua qua trang web thương mại điện tử với 48 người (20.7%) và tại cửa hàng bán laptop cũ với 44 người (19.0%).

3. Thang đo của nhân tố nào đạt hệ số tin cậy Cronbach's Alpha cao nhất?

Thang đo yếu tố "Giá và khuyến mãi" đạt hệ số tin cậy cao nhất trong mô hình với $Cronbach's\ Alpha = 0.969$, theo sau là Dịch vụ bảo hành (0.946), Sản phẩm (0.939), Cấu hình (0.936) và Thương hiệu (0.907).

4. Cơ cấu mẫu khảo sát phân bố như thế nào theo giới tính và khóa học?

Trong tổng số 232 mẫu hợp lệ, sinh viên Nam chiếm 158 người (68.1%) và Nữ chiếm 74 người (31.9%). Về khóa học, sinh viên Năm 2 chiếm tỷ lệ cao nhất với 102 người (44.0%), Năm 1 có 58 người (25.0%) và Năm 3 có 45 người (19.4%).

5. Những thang đo của các nghiên cứu nào đã được nhóm tác giả kế thừa?

Nhóm tác giả đã kế thừa và hiệu chỉnh thang đo từ hai nghiên cứu thứ cấp: nghiên cứu của tác giả Lưu Thị Thùy Vân (về quyết định mua laptop mới của sinh viên tại thị trường Đà Nẵng) và nghiên cứu của tác giả Huỳnh Long Thạch (về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua máy tính cá nhân tại TP. Hồ Chí Minh).

Kết luận

Đề án nghiên cứu marketing của nhóm sinh viên Khoa Kinh tế - Trường Đại học Kiến trúc Đà Nẵng đã hoàn thành việc xây dựng khung lý thuyết và đánh giá thực nghiệm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua laptop của sinh viên. Kết quả phân tích dữ liệu trên 232 mẫu hợp lệ khẳng định độ tin cậy cao của các thang đo thành phần gồm Sản phẩm, Thương hiệu, Giá và khuyến mãi, Cấu hình và Dịch vụ bảo hành. Nghiên cứu cung cấp bức tranh chi tiết về thị phần thương hiệu, kênh phân phối và các tiêu chí ưu tiên của sinh viên, đóng góp tư liệu thực tiễn cho công tác nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và hoạch định chiến lược tiếp thị thiết bị công nghệ.