Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến đối với thương hiệu Aldo Shoes" do sinh viên Phạm Hửu Thọ (MSSV: 17095241, lớp ĐHMK13TT, chuyên ngành Marketing) thực hiện tại Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh dưới sự hướng dẫn của ThS. Lê Bảo Hân vào năm 2021. Đề tài thuộc lĩnh vực Quản trị kinh doanh - Marketing, tiếp cận theo hướng nghiên cứu định lượng khảo sát hành vi người tiêu dùng trong thương mại điện tử.

Bối cảnh thực tiễn của đề tài xuất phát từ sự bùng nổ của công nghệ số và mạng Internet, làm thay đổi sâu sắc hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên toàn cầu cũng như tại Việt Nam. Tác giả dẫn chứng báo cáo điều tra tháng 1/2020 của Wearesocial cho thấy gần 75% người tiêu dùng có thói quen mua sản phẩm thông qua ứng dụng và dịch vụ trực tuyến. Cùng với đó, khảo sát năm 2020 của Nielsen ghi nhận khu vực Châu Á - Thái Bình Dương duy trì tỷ lệ mua sắm trực tuyến phát triển mạnh mẽ. Đặc biệt, sự bùng phát của đại dịch Covid-19 và việc triển khai Chỉ thị 16 của Thủ tướng Chính phủ về giãn cách xã hội đã tạo ra động lực chuyển dịch tiêu dùng căn bản: người dân e ngại tiếp xúc nơi đông người tại siêu thị, chợ hay trung tâm thương mại, từ đó gia tăng lựa chọn mua sắm trực tuyến đối với các mặt hàng thời trang, giày dép, túi xách. Đối với doanh nghiệp, mô hình bán hàng trực tuyến thông qua website và Fanpage Facebook "ALDO Shoes – Vietnam" giúp tiết kiệm chi phí thuê mặt bằng, trang thiết bị, nội thất, đồng thời duy trì khả năng tiếp cận khách hàng liên tục. Nhằm hỗ trợ doanh nghiệp nắm bắt thị hiếu và tối ưu hóa hoạt động kinh doanh trực tuyến, đề tài được triển khai với các mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể:

Ba mục tiêu nghiên cứu được xác định bao gồm:

  1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến đối với thương hiệu ALDO của người tiêu dùng trực tuyến tại thị trường Việt Nam.
  2. Đo lường và xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố quyết định mua hàng trực tuyến đối với thương hiệu ALDO.
  3. Đề xuất một số hàm ý quản trị cho doanh nghiệp trong việc cải tiến hoạt động trực tuyến nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

Ba câu hỏi nghiên cứu tương ứng cần trả lời:

  1. Các yếu tố nào tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến đối với thương hiệu ALDO?
  2. Mức độ tác động của các yếu tố đối với quyết định sử dụng mua sắm trực tuyến đối với thương hiệu ALDO tại thị trường Việt Nam như thế nào?
  3. Những hàm ý quản trị nào doanh nghiệp cần cải thiện để đáp ứng nhu cầu mua sắm trực tuyến ngày càng cao của người tiêu dùng?

Về đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến đối với thương hiệu ALDO và hành vi mua sắm trực tuyến (cơ bản, yêu thích thương hiệu, mua sắm có tính toán).
  • Đối tượng khảo sát: Người thường xuyên mua sắm trực tuyến tại thị trường Việt Nam đã và đang quan tâm, mua sắm sản phẩm của thương hiệu Aldo Shoes.
  • Phạm vi không gian: Khách hàng mua sắm trực tuyến trên thị trường Việt Nam.
  • Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện từ ngày 01/12/2020 đến ngày 31/03/2021; trong đó giai đoạn tìm kiếm thông tin và tổng quan cơ sở lý thuyết bắt đầu từ ngày 01/12/2020, giai đoạn tiến hành phát phiếu khảo sát chính thức diễn ra từ ngày 08/03/2021 đến ngày 25/03/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Về khung lý thuyết, tác giả hệ thống hóa các định nghĩa nền tảng về thương mại điện tử (Keller & Kotler, 2006) theo các mô hình B2B, B2C, B2G, C2C và mobile commerce; hành vi mua hàng qua mạng (Mosuwe, Dellaert, & Ruyter, 2004; Christy, 2008; Laroche, 1996); và quyết định mua sắm trực tuyến (Pavlou, 2003; Ajzen, 1991; Delafrooz và cộng sự, 2011; Solomon và cộng sự). Khóa luận vận dụng bốn mô hình lý thuyết kinh điển để giải thích hành vi chấp nhận công nghệ và ý định tiêu dùng:

  • Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975): Xem xét tác động của Thái độ (Attitude) và Chuẩn chủ quan (Subjective Norm) lên Ý định hành vi (Behavioral Intention).
  • Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991): Mở rộng từ TRA thông qua việc bổ sung biến Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control).
  • Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989): Đặt trọng tâm vào hai tiền đề nhận thức là Nhận thức tính hữu ích (Perceived Usefulness) và Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use).
  • Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) của Venkatesh và cộng sự (2003): Tích hợp bốn nhân tố Kỳ vọng hiệu suất, Kỳ vọng nỗ lực, Ảnh hưởng xã hội và Điều kiện thuận lợi cùng các biến kiểm soát.

Tác giả kế thừa các công trình thực chứng liên quan, gồm nghiên cứu của Morteza A. Safavi (2006) tại Iran; Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011) tại Iran; Grace và cộng sự (2018) tại Malaysia; Hà Ngọc Thắng (2016) và Nguyễn Thu Hà và cộng sự (2019) tại Việt Nam. Trên cơ sở tổng hợp đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm sáu biến độc lập tác động cùng chiều lên một biến phụ thuộc:

  • Giả thuyết H1: Sự tiện lợi có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua hàng trực tuyến đối với thương hiệu Aldo Shoes.
  • Giả thuyết H2: Nhận thức sự thích thú có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua hàng trực tuyến đối với thương hiệu Aldo Shoes.
  • Giả thuyết H3: Nhận thức tính hữu ích có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua hàng trực tuyến đối với thương hiệu Aldo Shoes.
  • Giả thuyết H4: Ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua hàng trực tuyến đối với thương hiệu Aldo Shoes.
  • Giả thuyết H5: Giá trị giá cả có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua hàng trực tuyến đối với thương hiệu Aldo Shoes.
  • Giả thuyết H6: Sự tin tưởng có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua hàng trực tuyến đối với thương hiệu Aldo Shoes.
Nhóm nhân tố Ký hiệu Số biến Nguồn kế thừa thang đo
Sự tiện lợi STL1 – STL6 6 Liu Xiao (2004) và tác giả đề xuất (STL6)
Nhận thức về sự thích thú NTTT1 – NTTT6 6 Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011) và tác giả đề xuất (NTTT6)
Tính hữu ích THI1 – THI6 6 Liu Xiao (2004) và tác giả đề xuất (THI6)
Ảnh hưởng xã hội AHXH1 – AHXH5 5 Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011)
Giá trị giá cả GTGC1 – GTGC5 5 Nguyễn Thu Hà và cộng sự (2019)
Sự tin tưởng STT1 – STT5 5 Nguyễn Thu Hà và cộng sự (2019)
Quyết định mua sắm QDMS1 – QDMS3 3 Nguyễn Thu Hà và cộng sự (2019)

Về phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu:

  • Quy trình nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh thang đo nháp thông qua thảo luận. Nghiên cứu định lượng dùng bảng khảo sát cấu trúc gồm 36 biến quan sát, đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
  • Chọn mẫu và kích thước mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất theo kỹ thuật thuận tiện qua biểu mẫu khảo sát trực tuyến. Dựa trên quy tắc của Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu cần đạt là 5 mẫu cho 1 biến quan sát (36 biến x 5 = 180 mẫu). Tác giả xác định cỡ mẫu khảo sát chính thức là n = 200 mẫu để bảo đảm tính đại diện và suy rộng dữ liệu.
  • Phương pháp xử lý dữ liệu: Toàn bộ dữ liệu khảo sát được làm sạch và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0, bao gồm: thống kê mô tả tần số mẫu; kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận giá trị Alpha từ 0.6 đến 0.7 trở lên và tương quan biến - tổng lớn hơn 0.3); phân tích nhân tố khám phá (EFA) với tiêu chuẩn KMO từ 0.5 đến 1.0, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05), hệ số tải nhân tố (Factor Loading) lớn hơn hoặc bằng 0.5, giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích đạt từ 50% trở lên; kiểm định tương quan Pearson; phân tích hồi quy đa biến và kiểm định ANOVA mô hình; kiểm định đa cộng tuyến qua chỉ số VIF và kiểm tra giả định phân phối chuẩn phần dư; kiểm định One-Way ANOVA để đánh giá sự khác biệt theo nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương mở đầu phân tích bối cảnh chuyển đổi số của ngành bán lẻ dưới tác động của mạng Internet và đại dịch Covid-19, dẫn dắt lý do thương hiệu thời trang ALDO mở rộng chuỗi gian hàng trực tuyến tại Việt Nam. Tác giả xác lập rõ ràng hệ thống 3 mục tiêu nghiên cứu, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát và phạm vi không gian - thời gian (từ 01/12/2020 đến 31/03/2021). Chương 1 cũng trình bày phương pháp tiếp cận định tính kết hợp định lượng, ý nghĩa đóng góp thực tiễn của đề tài trong việc hỗ trợ doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu thị trường, cùng bố cục tổng thể gồm 5 chương.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 làm rõ các khái niệm thương mại điện tử, hành vi mua sắm trực tuyến và quyết định mua hàng trực tuyến. Tác giả phân tích nội dung, ưu điểm và hạn chế của bốn mô hình lý thuyết nền tảng (TRA, TPB, TAM, UTAUT). Tiếp đó, chương này tổng quan chi tiết 5 công trình nghiên cứu tiêu biểu: 3 nghiên cứu quốc tế của Morteza A. Safavi (2006, Iran), Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011, Iran), Grace và cộng sự (2018, Malaysia) và 2 nghiên cứu trong nước của Hà Ngọc Thắng (2016) và Nguyễn Thu Hà và cộng sự (2019). Tác giả xây dựng Bảng tổng hợp các nghiên cứu liên quan 2.1, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố độc lập (Sự tiện lợi, Nhận thức về sự thích thú, Nhận thức tính hữu ích, Ảnh hưởng xã hội, Giá trị giá cả, Sự tin tưởng) tác động đến biến phụ thuộc Quyết định mua sắm trực tuyến, đồng thời biện luận chi tiết cơ sở khoa học cho 6 giả thuyết từ H1 đến H6.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 mô tả sơ đồ quy trình nghiên cứu hai giai đoạn (định tính và định lượng). Nội dung trọng tâm bao gồm bảng mã hóa thang đo chi tiết với 36 biến quan sát kế thừa từ các tác giả Liu Xiao, Hossein Rezaee Dolat Abadi, Nguyễn Thu Hà và các biến do tác giả bổ sung (STL6, NTTT6, THI6). Tác giả luận giải phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện trong bối cảnh dịch bệnh, tính toán cỡ mẫu cần thiết n = 200 dựa trên nguyên tắc của Hair và cộng sự (1998). Phần tiếp theo diễn giải chi tiết quy trình xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS 20.0, thiết lập các ngưỡng chuẩn kiểm định cho phương pháp thống kê mô tả, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy đa biến và kiểm định One-Way ANOVA.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 giới thiệu lịch sử phát triển của thương hiệu ALDO từ cửa hàng đầu tiên thành lập năm 1972 tại Canada, mở rộng tại Mỹ (1993), vươn ra toàn cầu với hơn 1.800 cửa hàng tại 80 quốc gia vào cuối năm 2016, và chính thức có mặt tại thị trường Việt Nam từ năm 2009. Tác giả mô tả thực trạng vận hành các kênh bán hàng trực tuyến của ALDO, đặc biệt là Fanpage "ALDO Shoes – Vietnam". Tiếp theo, chương trình bày kết quả phân tích định lượng từ 200 mẫu khảo sát hợp lệ:

  • Bảng 4.1 thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ và thu nhập; Bảng 4.2 phản ánh giá trị trung bình Mean của các biến quan sát.
  • Bảng 4.3 trình bày kết quả kiểm định Cronbach's Alpha, loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu về hệ số tương quan biến - tổng.
  • Bảng 4.4 và Bảng 4.5 ghi nhận kết quả phân tích EFA biến độc lập qua 2 lần xoay để đạt giá trị hội tụ và phân biệt; Bảng 4.6 trình bày phân tích EFA cho biến phụ thuộc.
  • Bảng 4.7 và Bảng 4.8 đánh giá hệ số tương quan Pearson và độ phù hợp của mô hình hồi quy qua hệ số R2 hiệu chỉnh; Bảng 4.9 và 4.10 thể hiện kết quả kiểm định ANOVA và các thông số hồi quy đa biến.
  • Bảng 4.11 và Bảng 4.12 tổng hợp mức độ ảnh hưởng của các nhân tố và kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số VIF); Bảng 4.13 tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết; Hình 4.1 biểu thị biểu đồ tần số Histogram kiểm tra phân phối chuẩn phần dư.
  • Các Bảng 4.14, 4.15, 4.16 thể hiện kết quả kiểm định sự khác biệt về quyết định mua hàng trực tuyến theo giới tính, độ tuổi và thu nhập.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 tóm tắt các kết quả đạt được đối với 3 mục tiêu nghiên cứu ban đầu. Dựa trên trọng số hồi quy và giá trị Mean đã tính toán lại sau hồi quy (trang 48), tác giả đề xuất 6 nhóm hàm ý quản trị tương ứng với 6 nhân tố nhằm cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến của ALDO Shoes: Nhận thức về sự thích thú (mục 5.2.1), Sự tiện lợi (mục 5.2.2), Sự tin tưởng (mục 5.2.3), Giá trị giá cả (mục 5.2.4), Ảnh hưởng xã hội (mục 5.2.5) và Tính hữu ích (mục 5.2.6). Cuối chương, tác giả nêu rõ các hạn chế tồn tại của đề tài về mẫu khảo sát, phạm vi nghiên cứu đơn thương hiệu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Mô hình hồi quy đa biến xử lý trên SPSS 20.0 xác nhận các nhân tố trong mô hình đều có tác động cùng chiều lên Quyết định mua hàng trực tuyến đối với thương hiệu Aldo Shoes. Trọng số hồi quy chuẩn hóa thể hiện thứ tự mức độ quan trọng giảm dần của các nhân tố:

Thứ hạng Tên nhân tố Hệ số hồi quy chuẩn hóa (Beta) Chiều hướng tác động
1 Nhận thức sự thích thú 0.266 Cùng chiều (+)
2 Sự tiện lợi 0.223 Cùng chiều (+)
3 Sự tin tưởng 0.203 Cùng chiều (+)
4 Giá trị giá cả 0.140 Cùng chiều (+)
5 Ảnh hưởng xã hội 0.135 Cùng chiều (+)
6 Tính hữu ích Đạt ý nghĩa thống kê Cùng chiều (+)

Kết quả kiểm định đa cộng tuyến cho thấy các hệ số phóng đại phương sai (VIF) đều đạt yêu cầu kỹ thuật, không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập. Biểu đồ Histogram phần dư chuẩn hóa dạng hình chuông đối xứng khẳng định giả định phân phối chuẩn không bị vi phạm. Kiểm định One-Way ANOVA ghi nhận có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định mua hàng trực tuyến đối với thương hiệu Aldo Shoes giữa các nhóm khách hàng theo giới tính, độ tuổi và mức thu nhập.

Về hàm ý quản trị, tác giả đưa ra các nhóm giải pháp bám sát thứ tự tác động của từng nhân tố:

  • Về Nhận thức sự thích thú (Beta = 0.266): Doanh nghiệp cần tăng cường các yếu tố giải trí khi mua sắm, phát triển chương trình thành viên VIP với đặc quyền ưu đãi vượt trội, bổ sung cơ chế bồi hoàn tiền mặt (cashback) và tích điểm đổi quà để gia tăng trải nghiệm tích cực cho người mua.
  • Về Sự tiện lợi (Beta = 0.223): Nâng cấp công cụ tìm kiếm trên nền tảng trực tuyến, bảo đảm khách hàng dễ dàng truy cập và tra cứu thông tin sản phẩm 24/7; duy trì và hoàn thiện dịch vụ mua hàng trực tuyến thay mặt khách hàng gửi tặng quà đến người thân, bạn bè.
  • Về Sự tin tưởng (Beta = 0.203): Bảo đảm minh bạch chính sách bảo hành, đổi trả sản phẩm đồng nhất giữa kênh trực tuyến và cửa hàng truyền thống; bảo mật thông tin tài khoản và dữ liệu giao dịch; cam kết thực hiện đúng quy trình rút tiền bồi hoàn về tài khoản ngân hàng.
  • Về Giá trị giá cả (Beta = 0.140): Duy trì mức giá trực tuyến ưu đãi hơn so với mua sắm tại cửa hàng nhờ cắt giảm chi phí mặt bằng và vận hành; niêm yết mức giá thực tế sau khuyến mãi rõ ràng để người tiêu dùng dễ dàng so sánh lợi ích chi phí.
  • Về Ảnh hưởng xã hội (Beta = 0.135): Tận dụng mạng xã hội để xây dựng cộng đồng khách hàng trung thành, phát triển nội dung tương tác trên Fanpage "ALDO Shoes – Vietnam", khuyến khích khách hàng đã mua sản phẩm chia sẻ trải nghiệm và giới thiệu cho người thân.
  • Về Tính hữu ích: Chuẩn hóa giao diện website, đơn giản hóa thông tin mô tả sản phẩm, cung cấp bảng hướng dẫn chọn kích cỡ giày dép chuẩn xác và tối ưu quy trình đăng ký thành viên, theo dõi đơn hàng.

Về mặt đóng góp khoa học và thực tiễn, đề tài đã kết hợp các mô hình lý thuyết TRA, TPB, TAM và UTAUT để thiết lập thang đo thực nghiệm đo lường quyết định mua sắm trực tuyến cho một thương hiệu thời trang cụ thể tại Việt Nam. Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng trải nghiệm cảm xúc (sự thích thú) và sự thuận tiện trong giao dịch có trọng số tác động cao hơn giá cả hay ảnh hưởng xã hội, cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng phục vụ công tác hoạch định chiến lược kinh doanh trực tuyến của thương hiệu ALDO cũng như các doanh nghiệp nhập khẩu, phân phối thời trang ngoại nhập tại thị trường Việt Nam.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu:

  • Phương pháp chọn mẫu: Đề tài áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện) với quy mô n = 200 mẫu khảo sát trực tuyến. Do tính đại diện của mẫu chưa bao quát toàn bộ tổng thể người tiêu dùng trên cả nước, khả năng tổng quát hóa kết quả nghiên cứu còn chịu những ràng buộc nhất định.
  • Bối cảnh và thời gian nghiên cứu: Khảo sát được thực hiện trong thời gian ngắn (từ 08/03/2021 đến 25/03/2021) trong giai đoạn dịch Covid-19 bùng phát phức tạp và chịu sự chi phối của các quy định giãn cách xã hội (Chỉ thị 16). Điều này có thể dẫn tới những biến động tâm lý tiêu dùng mang tính thời điểm, chưa phản ánh đầy đủ hành vi mua sắm khi thị trường trở lại trạng thái bình thường.
  • Phạm vi thương hiệu: Nghiên cứu giới hạn duy nhất đối với thương hiệu Aldo Shoes, chưa so sánh đối chiếu với các thương hiệu thời trang giày dép, túi xách khác trong cùng phân khúc thị trường.
  • Thành phần mô hình: Nghiên cứu chỉ tập trung xem xét 6 nhân tố; chưa bao quát các biến số tiềm năng khác như nhận thức rủi ro toàn diện (rủi ro tài chính, rủi ro bảo mật), chất lượng dịch vụ giao hàng hoặc trải nghiệm sau bán hàng.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được tác giả đề xuất:

  • Mở rộng quy mô mẫu điều tra và áp dụng các phương pháp chọn mẫu xác suất nhằm nâng cao tính đại diện cho khách hàng trực tuyến tại nhiều vùng miền khác nhau.
  • Tiến hành các khảo sát theo chuỗi thời gian sau giai đoạn dịch bệnh nhằm kiểm chứng sự ổn định của mô hình nghiên cứu trong điều kiện kinh tế bình thường.
  • Bổ sung thêm các biến số trung gian, biến điều tiết hoặc các nhân tố tác động mới (như rủi ro cảm nhận, chính sách logistics, ảnh hưởng của người nổi tiếng) và thực hiện nghiên cứu so sánh giữa nhiều thương hiệu thời trang trực tuyến khác nhau.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho các nhóm đối tượng cụ thể:

  • Sinh viên, học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh và Thương mại điện tử: Tài liệu cung cấp mẫu hình hoàn chỉnh về quy trình xây dựng khóa luận nghiên cứu định lượng thực chứng, từ cách thức tổng quan các mô hình TRA, TPB, TAM, UTAUT, chuyển hóa cơ sở lý thuyết thành mô hình đề xuất, đến các bước thiết kế và mã hóa thang đo Likert.
  • Người làm đề tài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trực tuyến: Phần phương pháp nghiên cứu (Chương 3) và kết quả phân tích dữ liệu SPSS 20.0 (Chương 4) cung cấp quy trình chuẩn mực về kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA qua 2 lần xoay, hồi quy tuyến tính đa biến, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến và phân tích ANOVA theo các biến nhân khẩu học.
  • Doanh nghiệp, nhà quản lý bán lẻ và chuyên viên Marketing trong ngành thời trang: Đề tài cung cấp các số liệu định lượng thực tế về mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng ALDO tại Việt Nam. Các nhà quản trị có thể tham khảo trực tiếp 6 nhóm hàm ý quản trị trong Chương 5 để tối ưu hóa nền tảng thương mại điện tử, thiết kế chương trình khách hàng thân thiết và xây dựng chiến lược truyền thông số.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào có mức độ tác động mạnh nhất đến quyết định mua hàng trực tuyến đối với thương hiệu Aldo Shoes trong nghiên cứu này? Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy yếu tố "Nhận thức sự thích thú" có mức độ tác động mạnh nhất đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng đối với thương hiệu Aldo Shoes, với hệ số hồi quy chuẩn hóa cao nhất trong mô hình (Beta = 0.266).

2. Cỡ mẫu nghiên cứu chính thức của đề tài là bao nhiêu và được xác định dựa trên cơ sở nào? Cỡ mẫu khảo sát chính thức được tác giả sử dụng là n = 200 mẫu hợp lệ, được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện). Cỡ mẫu này được xác định dựa trên tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998) yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu đạt tỷ lệ 5 mẫu cho mỗi biến quan sát; với thang đo gồm 36 biến quan sát, quy mô mẫu tối thiểu cần thiết là 180 mẫu (36 x 5 = 180), và tác giả chọn cỡ mẫu 200 để bảo đảm chất lượng phân tích thống kê.

3. Khóa luận kế thừa thang đo từ những công trình nghiên cứu nào? Thang đo gồm 36 biến quan sát của đề tài được kế thừa từ các công trình nghiên cứu trước đó: thang đo Sự tiện lợi và Tính hữu ích kế thừa từ Liu Xiao (2004); thang đo Nhận thức về sự thích thú và Ảnh hưởng xã hội kế thừa từ Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011); thang đo Giá trị giá cả, Sự tin tưởng và Quyết định mua sắm kế thừa từ Nguyễn Thu Hà và cộng sự (2019); đồng thời tác giả đề xuất bổ sung thêm 3 biến quan sát mới (STL6, NTTT6, THI6).

4. Dữ liệu khảo sát thực tế được thu thập trong khoảng thời gian nào và qua kênh nào? Quá trình khảo sát thu thập dữ liệu bằng biểu mẫu trực tuyến (Google Form) được thực hiện chính thức từ ngày 08/03/2021 đến ngày 25/03/2021 đối với những khách hàng mua sắm trực tuyến thương hiệu Aldo Shoes tại thị trường Việt Nam, chủ yếu tương tác qua Fanpage chính thức "ALDO Shoes – Vietnam" và các ứng dụng thương mại điện tử.

5. Kết quả kiểm định sự khác biệt về quyết định mua sắm trực tuyến theo các biến định tính cho thấy điều gì? Thông qua phân tích phương sai một yếu tố (One-Way ANOVA) và kiểm định T-test (trình bày tại các Bảng 4.14, 4.15 và 4.16), nghiên cứu đã phát hiện có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định mua hàng trực tuyến đối với thương hiệu Aldo Shoes giữa các nhóm khách hàng phân theo giới tính, độ tuổi và mức thu nhập khác nhau.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Phạm Hửu Thọ đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến đối với thương hiệu thời trang Aldo Shoes tại thị trường Việt Nam. Thông qua quy trình nghiên cứu định lượng chặt chẽ với cỡ mẫu n = 200 xử lý trên phần mềm SPSS 20.0, đề tài xác định được thứ tự tác động giảm dần của sáu nhân tố: Nhận thức sự thích thú (Beta = 0.266), Sự tiện lợi (Beta = 0.223), Sự tin tưởng (Beta = 0.203), Giá trị giá cả (Beta = 0.140), Ảnh hưởng xã hội (Beta = 0.135) và Tính hữu ích. Các hàm ý quản trị được xây dựng bám sát kết quả thực nghiệm, cung cấp giải pháp thiết thực cho doanh nghiệp trong việc nâng cao trải nghiệm mua sắm số hóa và phát triển các kênh bán lẻ trực tuyến. Công trình là tài liệu tham khảo học thuật có giá trị phương pháp luận rõ ràng cho sinh viên, giảng viên và các nhà nghiên cứu chuyên ngành Quản trị kinh doanh - Marketing.