Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị 4 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Một số khái niệm 2.1 Khái niệm Thương mại điện tử (E-commerce) Thương mại điện tử được định nghĩa như một quá trình mua, bán, chuyển khoản hoặc trao đổi hàng hóa, dịch vụ, hoặc thông tin bằng cách sử dụng các mạng điện tử như Internet. (Keller & Kotler, Marketing Management (13th Edition), 2006)đưa ra một định nghĩa về thương mại điện tử trong đó quá trình bán và mua được hỗ trợ bởi các công cụ điện tử. Các dạng hình thức chính của thương mại điện tử bao gồm: - Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B) - Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C) - Doanh nghiệp với Chính phủ (B2G) - Khách hàng với Khách hàng (C2C) - Thương mại đi động (mobile commerce) Theo (Kotler và cộng sự 2006); thương mại điện tử nhìn chung có ba dạng nổi bật: - Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C): Việc trao đổi giữa các doanh nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng về hàng hoá, dịch vụ và các thông tin về hàng hoá, dịch vụ (hoặc các thông tin về người tiêu dùng) nhằm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng. Ví dụ điển hình cho hình thức B2C là Amazon.
- Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B): là hình thức thương mại điện tử được thực hiện giữa (1) nhà sản xuất và nhà bán sỉ hoặc (2) giữa nhà bán sỉ và nhà bán lẻ. Măc dù có một sự phân định rõ ràng giữa B2B và B2C trong thời gian đầu xuất hiện hình thức thương mại điện tử. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển của thương mại điện tử, sự khác nhau này ngày càng ít rõ rang. Điển hình là Dell bán sản phẩm và các dịch vụ cho cả doanh nghiệp và cá nhân người tiêu dùng.
- Khách hàng với Khách hàng (C2C): đây là hình thức thương mại điện tử giữa hai người tiêu dùng. Điển hình là eBay, Chotot.2 Hành vi mua sắm trực tuyến (Online shopping behavior) Mua hàng qua mạng được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Mosuwe, Dellaert, & Ruyter, 2004). Tương tự, theo (Christy, 2008), mua hàng qua mạng là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính. Hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng được dựa trên giao diện các website, hình ảnh về sản phẩm được đăng tải trên mạng.
Sự phát triển vượt bậc của internet và thương mại điện tử đã ảnh hưởng mạnh mẽ lên cách người tiêu dùng lướt web và thu thập thông tin về sản phẩm. Hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng cũng khác với cách mua sắm truyền thống. Mua hàng qua mạng thuyết phục khách hàng mua hàng qua việc làm họ cảm nhận được sự lợi ích thích thú khi họ mua sắm (Laroche, 1996). Tóm lại, mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm/ dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng ở các cửa hàng trên mạng thông qua mạng internet.3 Quyết định mua sắm trực tuyến (Online purchase intention) Quyết định mua hàng có thể được đo bằng mong đợi mua sắm và sự xem xét của người tiêu dùng về mặt hàng/ dịch vụ đó (Laroche, M.
Quyết định mua sắm qua mạng sẽ quyết định độ mạnh của khách hàng trong hành vi mua hàng qua mạng (Salisbury, W. Theo Pavlou (2003), khi một khách hàng dự định sẽ dùng các giao dịch trực tuyến để mua sắm, đó được gọi là quyết định mua hàng trực tuyến. Cụ thể, khi quá trình họ tìm kiếm, trao đổi thông tin và mua hàng được thực hiện qua mạng internet, đó được coi là giao dịch qua mạng (Pavlou, 2003). Theo Ajzen (1991), quyết định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi [6, tr.
Do đó, Delafrooz và cộng sự (2011) cho rằng “quyết định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet” [20, tr. 70] 6 Theo Solomon và cộng sự, quyết định là một nhân tố thể hiện khả năng thực hiện hành vi trong tương lai của một cá nhân. Quyết định mua sắm trực tuyến được định nghĩa là dự tính của khách hàng sẽ dùng các kênh trực tuyến như website, mạng xã hội để mua hàng hóa, dịch vụ. Trong bối cảnh của thương mại điện tử, quyết định mua sắm trực tuyến được xem là tình huống khách hàng mong muốn thực hiện một giao dịch thông qua website để sở hữu được những hàng hóa dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của bản thân.2 Các lý thuyết liên quan Mua hàng có thể được coi là hành vi tâm lý xã hội con người.
Vì vậy, có một nền tảng tâm lý và kiến thức về hành vi con người là điều cần thiết cho các nhà tiếp thị để đạt được tốt hơn mục tiêu chiến lược tiếp thị trực tuyến của họ. Một số lý thuyết đã được đề xuất để nghiên cứu hành vi con người trong những năm gần đây như: thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết hành vi dự định (TPB), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), mô hình hợp nhất và chấp nhận công nghệ (UTAUT) là những lý thuyết được sử dụng rộng rãi nhất. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action: TRA) Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được xây dựng bởi Ajzen và Fishbein từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70. Thái độ đối với hành vi (Attitudes toward behavior) Ý ĐỊNH HÀNH VI Những chuẩn mực chủ quan (Subjective Norms) Hình 2.1 Mô hình Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Nguồn: Sudin, Geoffrey và Hanudin, 2009 Theo lý thuyết TRA, ý định hành vi (Behaveior Intention) của một người bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố đó là thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm).
Hai nhân tố này sẽ ảnh hưởng đến trực tiếp đến ý định hành vi và sau đó sẽ ảnh hưởng đến hành vi của một cá nhân (Sudin, Geoffrey & Hanudin, 2009) 2.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB) Thuyết hành vi dự định TPB được đề xuất bởi Ajzen (1991) là một phần mở 7 rộng của lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) bởi những hạn chế của mô hình ban đầu. Ngoài các khái niệm thái độ, chuẩn chủ quan, Ajzen (1991) đã chỉnh sửa TRA bằng cách bổ sung thêm khái niệm nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioural Control) vào TRA. Nhận thức kiểm soát hành vi là để giải quyết sự hạn chế của TRA. Theo thuyết hành vi dự định TPB, nhận thức kiểm soát hành vi cùng với ý định hành vi có thể được sử dụng một cách trực tiếp để dự báo cho sự thực hiện hành vi.
Ý định hành vi được xác định bởi thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Các khái niệm trong mô hình TPB được trình bày sau đây: - Thái độ (Attitude toward behavior): là cảm xúc tiêu cực hay tích cực của một cá nhân về hành vi thực hiện mục tiêu (Ajzen & Fishbein, 1975, trang 216). - Chuẩn chủ quan (Subjective norm) là “áp lực xã hội nhận thức để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi” (Ajzen, 1991, trang 188). - Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control): là việc nhận thức mức độ dễ dàng hay khó khăn của việc thực hiện hành vi, nó cũng được giả định là phản ánh kinh nghiệm quá khứ cũng như những trở ngại thấy trước (Ajzen, 1991, trang 188).
Thái độ Chuẩn chủ quan Ý định hành vi Hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB) Nguồn: Ajzen, I.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) Mô hình chấp nhận công nghệ TAM được đề xuất bởi Davis (1989) và bắt nguồn từ lý thuyết hành động hợp lý TRA. Trong khi TRA là một lý thuyết để giải thích hành vi của con người nói chung. TAM chủ yếu sử dụng cho hệ thống thông tin (Internet System). TAM ban đầu phát triển để hiểu được quan hệ nhân quả giữa 8 các biến bên ngoài (external variables) và người dùng chấp nhận các ứng dụng máy tính cơ bản.
TAM đã được sử dụng rộng rãi như cơ sở lý luận trong các nghiên cứu gần đây để giải thích việc áp dụng công nghệ, bao gồm cả Internet và World Wide Web (WWW) (Lin & Lu, 2000). TAM đã thay thế hai biến thái độ và chuẩn chủ quan bằng hai biến khác là nhận thức tính hữu ích (Perceived Usefulness) và nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use) để đo lường cho phù hợp với nghiên cứu sự chấp nhận công nghệ mới. Các khái niệm trong mô hình TAM sẽ được trình bày sau đây: - Các biến bên ngoài (biến ngoại sinh) (External Variables) là các biến ảnh hưởng đến nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng. Ví dụ như sự đào tạo, dự kiến hoặc khái niệm khác nhau trong sử dụng hệ thống.
- Nhận thức tính hữu ích (Perceived Usefulness) là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình” (Davis, 1989, trang 320). - Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use) là “mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không phải nỗ lực nhiều” (Davis, 1989, trang 320). Nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng phản ánh niềm tin về giá trị công việc và người dùng thân thiện với các hệ thống thông tin mới tương ứng. - Thái độ hướng đến sử dụng (Attitude toward Usage) là “cảm xúc tiêu cực hay tích cực của một cá nhân về việc sử dụng hệ thống” (Davis, 1989).
- Ý định hành vi (Behavioral Intention) dùng để chỉ một thước đo sức mạnh của một người có ý định sử dụng hệ thống (Davis, 1989). - Sử dụng thật sự (Actual Use) liên quan đến việc sử dụng hệ thống thật sự (Davis, 1989). Nhận thức tính hữu ích Các biến Thái độ hướng đến Ý định sử Sử dụng hệ thống ngoại sinh sử dụng dụng thực sự Nhận thức tính dễ 9 sử dụng Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Nguồn: Davis F.4 Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ ((Unified Theory of Acceptance and Use of Technology – UTAUT) Venkatesh et al.