Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển mạnh mẽ của cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 và công nghệ truyền thông kỹ thuật số đã làm thay đổi căn bản phương thức tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu. Tại Việt Nam, theo số liệu từ We Are Social và Meltwater (tháng 01/2023), cả nước có 77,93 triệu người sử dụng Internet và tỷ lệ người dùng mạng xã hội đạt 71% dân số. Trong bức tranh đó, nền tảng chia sẻ video ngắn TikTok đạt mức tăng trưởng nhanh chóng với hơn 49,86 triệu người dùng từ 18 tuổi trở lên (ByteDance, đầu năm 2023) và thời lượng sử dụng trung bình đạt 95 phút mỗi ngày (Statistics, 2023).

Đặc trưng video ngắn, tính tương tác trực quan và thuật toán phân phối nội dung của TikTok đã thúc đẩy hình thức tiếp thị qua người có ảnh hưởng (Influencer Marketing), đặc biệt là các nhà sáng tạo nội dung chuyên đánh giá ẩm thực (Food Reviewer). Đối với thế hệ trẻ, đặc biệt là sinh viên, quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống chịu tác động rõ rệt từ các nội dung trải nghiệm thực tế này. Nhận thức được tầm quan trọng của xu hướng trên, tác giả Nguyễn Thị Hoàng Vi đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị kinh doanh với đề tài: "Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống thông qua Food Reviewer trên nền tảng TikTok của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh".

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu tổng quát: Phân tích các yếu tố và đo lường mức độ tác động của chúng đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống thông qua Food Reviewer trên nền tảng TikTok của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM (HUB); từ đó đề xuất các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp và cơ sở kinh doanh ăn uống nhằm thu hút đối tượng khách hàng sinh viên.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Xác định các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống thông qua Food Reviewer trên nền tảng TikTok của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM.
    2. Đo lường mức độ tác động của các yếu tố trên đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM.
    3. Đề xuất một số hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp và đơn vị kinh doanh dịch vụ ăn uống nhằm khuyến khích sự lựa chọn của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Các yếu tố nào tác động đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống thông qua Food Reviewer trên nền tảng TikTok của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM?
  2. Mức độ tác động của các yếu tố trên đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống thông qua Food Reviewer trên nền tảng TikTok của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM như thế nào?
  3. Một số hàm ý quản trị nào được đề xuất cho các doanh nghiệp và đơn vị kinh doanh mặt hàng ăn uống nhằm khuyến khích sự lựa chọn của khách hàng là sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Quyết định lựa chọn và các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống thông qua Food Reviewer trên nền tảng TikTok.
  • Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM đã từng đưa ra quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống thông qua việc xem video của Food Reviewer trên TikTok.
  • Phạm vi không gian: Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM.
  • Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được triển khai thực hiện từ tháng 09/2023 đến tháng 12/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng khung lý thuyết dựa trên các mô hình hành vi người tiêu dùng và tiếp nhận thông tin được thừa nhận rộng rãi trong nghiên cứu quản trị kinh doanh và marketing:

  • Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Theory of Planned Behavior): Phát triển bởi Ajzen (1991) từ Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975). Mô hình chỉ ra rằng ý định và hành vi thực tế của cá nhân chịu sự chi phối của ba thành tố: Thái độ đối với hành vi, Chuẩn mực chủ quan, và Nhận thức kiểm soát hành vi.
  • Mô hình tiếp nhận thông tin (IAM - Information Adoption Model): Xây dựng bởi Sussman và Siegal (2003), tích hợp Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và Mô hình khả năng xử lý thông tin (ELM). IAM giải thích cách thức người tiếp nhận xử lý thông tin thông qua hai tuyến: tuyến trung tâm (Chất lượng lập luận/thông tin) và tuyến ngoại vi (Độ tin cậy của nguồn), từ đó hình thành nhận thức về tính hữu ích của thông tin và dẫn đến hành vi tiếp nhận.
  • Lý thuyết lựa chọn và quy trình ra quyết định mua: Vận dụng lý thuyết lựa chọn của William Glasser và quy trình 5 giai đoạn ra quyết định của Kotler & Keller (2011) gồm: Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các lựa chọn $\rightarrow$ Quyết định mua hàng $\rightarrow$ Hành vi sau mua.
Mô hình nghiên cứu đề xuất:

Phương pháp nghiên cứu:

  • Phương pháp định tính: Nghiên cứu lý thuyết kết hợp đánh giá các công trình nghiên cứu tiền nhiệm trong và ngoài nước; thảo luận với chuyên gia nhằm hiệu chỉnh, hoàn thiện hệ thống thang đo sơ bộ thành thang đo chính thức.
  • Phương pháp định lượng: Thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến. Kích thước mẫu thu thập ban đầu đạt 210 mẫu, sau khi rà soát và làm sạch dữ liệu còn 200 mẫu hợp lệ từ sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM.
  • Công cụ và quy trình xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện:
    1. Thống kê mô tả các biến định tính và định lượng.
    2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha.
    3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập và biến phụ thuộc.
    4. Phân tích hệ số tương quan tuyến tính Pearson.
    5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số VIF) và phân tích các vi phạm giả định hồi quy (biểu đồ Histogram, Scatterplot).
    6. Kiểm định sự khác biệt qua Independent Samples T-Test và One-Way ANOVA.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu xuất phát từ sự bùng nổ của mạng xã hội TikTok và xu hướng ứng dụng Food Reviewer trong tiếp thị ngành ẩm thực (F&B). Tác giả xác định rõ mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát và phạm vi triển khai tại Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM trong khoảng thời gian từ tháng 09/2023 đến tháng 12/2023. Chương này cũng phân tích đóng góp về mặt học thuật và thực tiễn của đề tài, đồng thời tóm tắt kết cấu 5 chương của toàn bộ khóa luận.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 trình bày tổng quan các khái niệm cốt lõi: nền tảng TikTok, người có ảnh hưởng (Influencer), Food Reviewer, tiếp thị qua người có ảnh hưởng, và hành vi lựa chọn địa điểm ăn uống của người tiêu dùng. Tác giả phân tích chuyên sâu hai khung lý thuyết nền tảng gồm Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và Mô hình tiếp nhận thông tin (IAM).

Bên cạnh đó, chương 2 tổng hợp và so sánh 8 nghiên cứu trong nước (La Thụy Phương Thảo, 2023; Trần Thị Đoan Trang, 2023; Phạm Xuân Kiên & Quách Nữ Phúc Vương, 2020; Huỳnh Thái Diễm Trinh và cộng sự, 2022; Nguyễn Quốc Cường và cộng sự, 2021; Thang NDN & Hao TH, 2023; Trần Dục Thức và cộng sự, 2022) cùng 3 nghiên cứu quốc tế (Xin Jean Lim và cộng sự, 2019; Weismueller và cộng sự, 2020; Kofi Osei-Frimpong và cộng sự, 2019). Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 6 giả thuyết (H1 đến H6) tương ứng với 6 biến độc lập: Sự thu hút, Sự tin cậy, Kiến thức của Food Reviewer, Sự quen thuộc, Chất lượng thông tin, Thông tin tiêu cực tác động lên biến phụ thuộc Quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 xây dựng quy trình nghiên cứu khoa học qua hai giai đoạn:

  1. Nghiên cứu định tính: Xây dựng thang đo nháp dựa trên các nghiên cứu trước, tiến hành thảo luận chuyên gia để sàng lọc câu chữ, hình thành bảng câu hỏi và thang đo chính thức.
  2. Nghiên cứu định lượng: Xác định phương pháp thu thập số liệu thông qua bảng câu hỏi trực tuyến với thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Chương này trình bày chi tiết cách thức chọn mẫu khảo sát đối với sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM, quy trình làm sạch 200 mẫu hợp lệ và thiết lập các tiêu chuẩn thống kê kiểm định (Cronbach's Alpha $\ge 0.60$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0.50$, giá trị KMO từ 0.50 đến 1.00, mức ý nghĩa Sig. $< 0.05$).

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 trình bày toàn bộ kết quả phân tích định lượng trên phần mềm SPSS 20.0:

  • Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học và thói quen của 200 sinh viên tham gia khảo sát.
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha và phân tích EFA cho thấy các thang đo đều đạt chuẩn giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
  • Phân tích tương quan Pearson xác nhận mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc trước khi chạy hồi quy.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Mô hình đạt độ tương thích cao với $R^2 = 0.624$ (giải thích 62,4% sự biến thiên của biến phụ thuộc). Kiểm định ANOVA cho giá trị $F$ có ý nghĩa thống kê ($Sig. < 0.05$), các hệ số phóng đại phương sai (VIF) đều đạt yêu cầu chứng minh không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Biểu đồ Histogram và Scatterplot xác nhận phần dư phân phối chuẩn và không vi phạm giả định phương sai không đổi.
  • Kết quả kiểm định giả thuyết: Xác định 4 yếu tố có tác động cùng chiều và 1 yếu tố có tác động ngược chiều có ý nghĩa thống kê; biến Sự thu hút không đạt ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Chương 5 đúc kết các phát hiện thực nghiệm và đề xuất các nhóm hàm ý quản trị thiết thực cho các đơn vị kinh doanh dịch vụ ăn uống (F&B):

  • Chú trọng hợp tác với các Food Reviewer có kiến thức ẩm thực chuyên sâu và phong cách đánh giá chân thực.
  • Nâng cao tính chính xác, minh bạch và đầy đủ của thông tin ẩm thực (giá cả, không gian, vị trí, hương vị).
  • Duy trì tính nhất quán để gia tăng mức độ quen thuộc và độ tin cậy đối với khách hàng trẻ.
  • Xây dựng quy trình xử lý khủng hoảng truyền thông và giải quyết kịp thời các phản hồi, thông tin tiêu cực trên TikTok. Chương này cũng chỉ ra các hạn chế về quy mô mẫu và phạm vi khảo sát, đồng thời vạch ra định hướng mở rộng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

1. Kết quả nghiên cứu định lượng chính

Nghiên cứu trên 200 mẫu khảo sát hợp lệ từ sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính giải thích được 62,4% ($R^2 = 0.624$) sự biến thiên của quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống thông qua Food Reviewer trên nền tảng TikTok.

Bảng tổng hợp thứ tự tác động của các yếu tố có ý nghĩa thống kê trong mô hình:

STT Tên biến / Yếu tố Hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$) Chiều hướng tác động Mức độ tác động
1 Kiến thức của Food Reviewer $0.265$ Cùng chiều ($+$) Mạnh nhất
2 Sự tin cậy $0.203$ Cùng chiều ($+$) Thứ 2
3 Chất lượng thông tin $0.188$ Cùng chiều ($+$) Thứ 3
4 Sự quen thuộc $0.147$ Cùng chiều ($+$) Thứ 4
5 Thông tin tiêu cực Hệ số mang dấu âm Ngược chiều ($-$) Tác động cản trở

Ghi chú: Biến "Sự thu hút" không thể hiện tác động có ý nghĩa thống kê đối với quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống trong tập dữ liệu khảo sát.

2. Đề xuất và hàm ý quản trị của tác giả

Dựa trên kết quả định lượng, tác giả đưa ra các kiến nghị cụ thể cho các chủ cơ sở kinh doanh ăn uống:

  • Tận dụng yếu tố kiến thức và sự tin cậy: Các quán ăn, nhà hàng nên ưu tiên hợp tác với các Food Reviewer có kiến thức hiểu biết về văn hóa ẩm thực, cách chế biến và cảm nhận khẩu vị tinh tế thay vì chỉ chọn người có ngoại hình bắt mắt hay lượt xem cao đơn thuần. Cần đảm bảo trải nghiệm của reviewer đúng với thực tế phục vụ khách hàng.
  • Tối ưu hóa chất lượng thông tin: Video đánh giá cần truyền tải thông tin rõ ràng về địa chỉ, mức giá, menu, không gian, thời gian mở cửa và đánh giá khách quan cả điểm mạnh lẫn điểm cần cải thiện.
  • Khai thác sự quen thuộc: Xây dựng mối quan hệ hợp tác truyền thông định kỳ với các Food Reviewer quen thuộc đối với cộng đồng sinh viên khu vực TP.HCM để tạo sự nhận diện bền vững.
  • Quản trị thông tin tiêu cực: Chủ động tiếp nhận các đánh giá trái chiều trên mạng xã hội, kịp thời lắng nghe, phản hồi văn minh và cải thiện chất lượng món ăn, dịch vụ nhằm hạn chế hiệu ứng lan truyền tiêu cực.

3. Đóng góp của đề tài

  • Về mặt học thuật: Mở rộng việc ứng dụng kết hợp hai mô hình TPB và IAM vào lĩnh vực tiếp thị dịch vụ ẩm thực (F&B) thông qua mạng xã hội TikTok tại Việt Nam; bổ sung biến "Sự quen thuộc" vào mô hình tác động của Food Reviewer đối với quyết định của sinh viên.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bộ dữ liệu thực nghiệm và chỉ ra mức độ quan trọng của từng thuộc tính ở Food Reviewer, giúp các doanh nghiệp F&B tối ưu hóa ngân sách tiếp thị số hướng đến nhóm khách hàng trẻ thế hệ Gen Z.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận được tác giả thẳng thắn chỉ ra các hạn chế thực tế trong quá trình thực hiện:

  • Quy mô và phạm vi mẫu khảo sát: Nghiên cứu chỉ tiến hành khảo sát $n = 200$ mẫu hợp lệ trong phạm vi sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM, do đó tính đại diện khái quát cho toàn bộ giới trẻ và sinh viên trên toàn địa bàn TP.HCM hoặc cả nước còn hạn chế.
  • Phương pháp lấy mẫu: Áp dụng phương thức thu mẫu thuận tiện thông qua bảng hỏi trực tuyến, có thể tồn tại những sai lệch nhất định so với phân bổ tổng thể thực tế.
  • Phạm vi nền tảng: Đề tài chỉ tập trung duy nhất vào nền tảng TikTok mà chưa mở rộng so sánh với các nền tảng mạng xã hội phổ biến khác như Facebook (Reels), Instagram hay YouTube Shorts.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng quy mô mẫu và phạm vi khảo sát sang nhiều trường đại học và các nhóm đối tượng người tiêu dùng trẻ khác nhau.
  • Nghiên cứu so sánh hành vi tiếp nhận thông tin từ Food Reviewer trên đa nền tảng mạng xã hội.
  • Bổ sung thêm các biến số mới như tính tương tác trực tiếp, giá trị giải trí hoặc cảm nhận rủi ro tài chính vào mô hình nghiên cứu.

Giá trị tham khảo

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Hoàng Vi là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và thực tiễn rõ ràng:

  • Đối với sinh viên và học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Cung cấp tài liệu tham khảo hoàn chỉnh về cấu trúc khóa luận định lượng chuẩn mực, phương pháp xây dựng thang đo, kỹ thuật xử lý dữ liệu SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Pearson, Hồi quy tuyến tính, ANOVA) và cách thức tích hợp mô hình TPB cùng IAM.
  • Đối với các nhà nghiên cứu về Influencer Marketing và Tiếp thị số: Đóng góp một góc nhìn thực nghiệm cụ thể về tác động của Food Reviewer trên nền tảng TikTok tại thị trường Việt Nam.
  • Đối với các nhà quản lý, chủ cơ sở kinh doanh ẩm thực (F&B): Cung cấp các luận cứ thực tế để lựa chọn đúng đối tác Food Reviewer, xây dựng nội dung truyền thông hiệu quả và kiểm soát rủi ro thông tin tiêu cực trên không gian mạng.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng những khung lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?

Khóa luận tích hợp hai khung lý thuyết chính là Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) và Mô hình tiếp nhận thông tin (IAM) của Sussman & Siegal (2003), kết hợp với Lý thuyết lựa chọn của William Glasser và Quy trình 5 giai đoạn ra quyết định mua hàng của Kotler & Keller (2011).

2. Quy mô mẫu khảo sát của đề tài là bao nhiêu và được xử lý bằng phần mềm gì?

Nghiên cứu thu thập ban đầu 210 phiếu khảo sát trực tuyến, sau khi làm sạch thu được 200 mẫu khảo sát hợp lệ từ sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM. Toàn bộ dữ liệu được nhập liệu và phân tích thống kê bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0.

3. Yếu tố nào của Food Reviewer có tác động mạnh nhất đến quyết định chọn địa điểm ăn uống của sinh viên?

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy yếu tố Kiến thức của Food Reviewer có tác động cùng chiều mạnh nhất đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống của sinh viên với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = 0.265$.

4. Mô hình hồi quy của khóa luận giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của quyết định lựa chọn?

Mô hình nghiên cứu đạt hệ số xác định $R^2 = 0.624$, đồng nghĩa với việc các biến độc lập trong mô hình giải thích được 62,4% sự biến thiên trong quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống thông qua Food Reviewer trên TikTok của sinh viên HUB.

5. Yếu tố nào có tác động cản trở (ngược chiều) đến quyết định lựa chọn của sinh viên?

Yếu tố Thông tin tiêu cực thể hiện tác động ngược chiều ($\beta < 0$) có ý nghĩa thống kê; khi các đánh giá tiêu cực hoặc dư luận xấu về món ăn/quán ăn xuất hiện, quyết định lựa chọn địa điểm đó của sinh viên sẽ giảm sút rõ rệt.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Hoàng Vi là một công trình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh, phản ánh chính xác tác động của Food Reviewer trên nền tảng TikTok đến hành vi tiêu dùng ẩm thực của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM. Bằng việc kết hợp hài hòa hai mô hình lý thuyết TPB và IAM với phương pháp phân tích thống kê chặt chẽ trên SPSS 20.0, nghiên cứu đã chứng minh vai trò chủ đạo của kiến thức reviewer, sự tin cậy, chất lượng thông tin, sự quen thuộc cũng như ảnh hưởng tiêu cực của các đánh giá xấu. Các kết quả thực nghiệm và hệ thống hàm ý quản trị trong khóa luận mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho cả nghiên cứu học thuật lẫn thực tiễn hoạch định chiến lược marketing trong ngành dịch vụ F&B hiện nay.